State of Modern Philanthropy 2019 는 특히 P2P 기금 마련자, 일회성 기부자, 반복 기부자와 같은 후원자 그룹을 중심으로 기부자 행동의 경향을 조사합니다. 일회성 기부자 및 반복 기부자와 관련하여 우리 보고서는 다음과 같은 사실을 발견했습니다.
- 일반 반환 기부자는 첫 번째 기부를 한 후 349일 후에 두 번째 기부를 합니다.
- 반환 기부자의 19%는 기부를 한 후 첫 3개월 이내에 비영리단체에 다시 참여합니다.
- 반복 기부자가 된 일회성 기부자는 첫 기부 후 214일 후에 구독을 활성화합니다.
- 되풀이 선물을 시작하기 위해 돌아온 모든 일회성 기부자 중 25%는 향후 상호 작용으로 일회성 선물을 추가로 만듭니다.
이러한 데이터 포인트는 1년 기념일 훨씬 전에 일회성 기부자와 참여할 기회가 있음을 증명합니다.
아래에서 이러한 통계와 더 빨리 기부자를 참여시키는 것의 가치를 보여주는 NextAfter 사례 연구를 자세히 살펴보겠습니다. 그런 다음, 신규 및 기존 반복 기부자를 효율적으로 참여시키는 방법에 대한 팁을 공유합니다.
숫자를 보면
일반적인 반환 기부자는 첫 번째 기부 후 349일 후에 비영리 단체에 두 번째 기부를 합니다. 이것은 비영리 단체가 기부자의 1년 기념일 직전까지 다른 호소로 다시 참여하기 위해 기다릴 수 있음을 의미합니다.
이는 일반적인 기간일 수 있지만 반환 기부자의 19%는 첫 번째 일회성 기부 후 첫 3개월 이내에 비영리단체에 다시 참여합니다. 이것은 소규모 그룹일 수 있지만 비영리 단체에게는 큰 기회입니다.
기부자를 다시 참여시키기 위해 거의 1년을 기다리는 대신 더 빨리 연락하십시오. 더 나은 방법은 반복적으로 기부자가 될 수 있는 기회를 제공하는 것입니다.
우리 데이터에 따르면 반복 기부자가 된 일반적인 일회성 기부자는 첫 기부를 한 후 214일 후에 반복 계획을 활성화합니다. 이것은 일반적인 기부자가 349일에 다시 기부하는 것을 볼 때보다 4개월 반이 더 빠릅니다.
게다가 1년이 지난 후 월간기부로 가입하는 귀환기부자도 시간이 지날수록 줄어들고 있다. State of Modern Philanthropy 2018 에서 우리는 반복 기부자가 1회 기부보다 5배 이상 더 가치가 있다는 것을 알고 있지만 2019년 보고서에 따르면 이러한 기부자들에게는 훨씬 더 많은 잠재적 가치가 있습니다.
반복 기부자가 되는 모든 일회성 기부자 중 25%는 아직 활성 상태인 구독 계획 외에 일회성 기부를 추가로 제공합니다. 이는 비영리 단체의 사명에 대한 깊은 참여와 헌신을 의미합니다.
반복 기부자는 구독 외에 적극적으로 기부하는 개인입니다. 이 시점에서 반복 기부는 비영리단체에 "있으면 좋은 것"일 뿐만 아니라 필수입니다.
월별 선물을 장려하는 방법 검토
NextAfter는 기부자가 비영리 단체에 기부하는 이유를 연구한 다음 이러한 학습 결과를 사용하여 비영리 단체가 사명에 자금을 지원하도록 돕는 조직입니다. NextAfter는 비영리 단체인 Focus on the Family에 반복적으로 등록하는 방법에 대한 사례 연구를 수행했습니다. 특히, 일회성 선물의 순간에 반복기부자가 될 수 있는 기회를 제시하는 것이 반복기부 전환율에 어떤 영향을 미치는지 조사했습니다.
이 사례 연구는 이전 섹션에서 설명한 많은 요점을 통합한 환상적인 예입니다. 기부하는 순간에 일회성 기부자가 반복 기부자로 등록되도록 함으로써 비영리 단체가 어떻게 성공할 수 있는지 보여줍니다.
실험을 위해 NextAfter는 사람이 기부 버튼을 클릭한 직후에 표시되는 팝업을 만들었습니다. 선물이 처리되기 전에 메시지는 선물을 반복 선물로 만들 것인지 아니면 원래의 일회성 기부를 계속할 것인지 묻습니다.
NextAfter는 이 팝업을 포함하면 반복 기부가 64% 증가한다는 사실을 발견했습니다. 이는 기부자에게 일회성 기부 이상의 수준에서 참여하도록 요청하는 것이 즉각적인 가입으로 즉시 보상된다는 것을 의미합니다.
반복적인 기부 활동을 위한 팁
Focus on the Family가 NextAfter에서 했던 것처럼 팝업 광고를 추가하는 것 외에도 후원자들이 월간 정기 기부자로 등록하도록 격려할 수 있는 많은 방법이 있습니다. Classy 고객 성공 관리자인 Megan Fett를 만나 시작하는 데 도움이 되는 몇 가지 모범 사례를 제공했습니다.
전용 반복 기부 프로그램이 있습니다.
당연한 것처럼 보일 수도 있지만 매월 기부자를 참여시키고 관리하며 유지하는 전용 반복 기부 프로그램을 갖는 것은 중요한 첫 번째 단계입니다. 잘 설계되고 영향을 전달하는 성공적인 프로그램에는 다음 요소가 포함되어야 합니다.
- 명확하고 일관된 브랜딩
- 가입을 위한 과감한 클릭 유도문안
- 월간 기부자를 위한 독점 인센티브
- 감성을 자극하는 강렬한 이미지
- 정의된 영향
예를 들어, "기부"에 대한 클릭 유도문안을 사용하여 지지자들에게 일회성 선물이 어떤 영향을 미칠 것인지 보여줄 수 있습니다. 그 옆에 "한 걸음 더 나아가십시오."와 같은 맞춤형 클릭 유도문안을 사용하여 월별 선물이 얼마나 더 갈 것인지를 보여줄 수 있습니다.
전체 반복 기부 프로그램을 구축할 수 없는 경우에도 월간 기부자를 위한 별도의 캠페인 페이지를 만들 수 있습니다. 이렇게 하면 개별 캠페인에 대한 데이터를 더 쉽게 가져올 수 있고 기부자의 혼란을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다.
예를 들어, 하단에 두 개의 버튼이 있는 이메일을 보낸다면: "한번 주기"와 "월간 선물 시작하기" 그리고 두 링크 모두 제안된 일회성 기부 수준이 $1,000, $500, $250인 기부 페이지로 연결됩니다. 100달러를 내면 사람들이 쫓겨나 페이지에서 튕겨 나갈 수 있습니다.
대부분의 사람들은 한 달에 $1,000에 약정할 수 없지만 전용 반복 기부 페이지가 없으면 혼란의 여지를 남깁니다. 대신, 특정 언어와 $100, $50, $25 또는 $10와 같은 보다 편안한 수준으로 모든 잠재적인 월간 기부자를 보낼 수 있는 반복 기부 페이지를 만드십시오.
다음 읽기: 월간 반복 프로그램의 5가지 필수 항목
연간 일회성 기부자에게 연락
보고서를 실행하여 연간 일회성 기부자를 모두 끌어오고 선물 수준별로 필터링하십시오. 예를 들어 드릴다운하여 1년에 한 번 $100를 기부하는 모든 기부자를 찾습니다. 그런 다음 맞춤형 커뮤니케이션을 통해 이 그룹에 연락하여 올해에 다시 약속하도록 요청할 수 있습니다(월간 반복 기부자로서).
1년에 한 번 100달러를 주는 대신 한 달에 10달러를 요청할 수 있습니다. 이것은 관리 가능한 요청처럼 보이며 반복 기부자로 등록하면 이제 연간 120달러를 기부하고 있습니다. 매월 기부가 조직의 지속 가능성과 건강에 왜 중요한지 설명하십시오. 기존의 반복 기부 프로그램의 구체적인 영향을 공유할 수도 있습니다.
새로 찾은 되풀이 기부자에게 베이스를 자주 만짐으로써 당신의 대의에 대한 그들의 헌신에 얼마나 감사하는지 보여주십시오. 귀하의 작업 진행 상황을 기록하고 일년 내내 계속 참여하게 하는 특별한 분기별 영향 뉴스레터에 포함시키는 것을 고려하십시오.
눈에 띄는 클릭 유도문안 사용
매월 반복되는 선물을 확보하려면 요청해야 합니다. 그리고 사람들이 행동하기를 원한다면 클릭 유도문안(CTA)을 눈에 잘 띄고 매력적으로 만들어야 합니다.
다음 위치에 반복 기부자가 되도록 CTA를 포함하는 것을 고려하십시오.
- 기본 기부 페이지
- 웹사이트 배너
- 이메일 메시지
- 다이렉트 메일 전단지
- 캠페인 페이지
잠재적인 지지자가 귀하의 메시지에 참여하거나 귀하의 웹사이트에 방문하거나 캠페인 페이지를 스크롤할 때 자신을 지원하십시오. 또한 좋아하는 비영리 단체에서 월간 기부 프로그램을 홍보하는 방법을 확인할 수도 있습니다.
잠재적인 새로운 월간 기부자의 사고방식을 유지하는 질문을 스스로에게 하십시오.
- 이 경험이 당신에게 어떤 느낌을 줍니까?
- 클릭 유도문안을 쉽게 찾을 수 있습니까?
- 가입을 요청하는 횟수가 너무 많으신가요?
- 일회성 기부자보다 월간 기부자로 등록하면 어떤 이점이 있습니까?
월간 반복 기부자는 비영리단체에 더 높은 재정적 가치를 제공하지만, 이를 유치하고 유지하는 것이 어려울 수 있음을 알고 있습니다. 추가 지침이 필요하면 반복 기부에 대한 다른 리소스를 읽어보십시오.
- 반복 기부 프로그램을 현대화해야 하는 이유
- 영감을 주는 반복적인 기부 캠페인 3가지
- 115개 비영리단체의 반복 기부에 대해 배운 3가지
- INFOGRAPHIC: 새로운 데이터는 반복 기부의 힘을 보여줍니다
- 반복 기부에 대한 비영리 단체 가이드
- 반복 기부에 대한 빠른 시작 가이드
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