Por qué debería involucrar a los donantes únicos antes

El estado de la filantropía moderna 2019 examina las tendencias en el comportamiento de los donantes de retorno, específicamente en torno a grupos de apoyo como recaudadores de fondos entre pares, donantes únicos y donantes recurrentes. Con respecto a los donantes únicos y los donantes recurrentes, nuestro informe encuentra que:

• Los donantes típicos que regresan harán una segunda donación 349 días después de hacer su primera donación
• El diecinueve por ciento de los donantes que regresan vuelven a comprometerse con organizaciones sin fines de lucro dentro de los primeros tres meses después de hacer su donación.
• Los donantes únicos que se convierten en donantes recurrentes activan su suscripción 214 días después de su primera donación
• De todos los donantes únicos que regresan para comenzar una donación recurrente, el 25 % realiza otra donación única como interacción futura.

Estos puntos de datos demuestran que existe la oportunidad de involucrar a los donantes únicos mucho antes de su primer aniversario.

A continuación, analizaremos en profundidad estas estadísticas, así como un estudio de caso de NextAfter que muestra el valor de involucrar a los donantes más temprano que tarde. Luego, compartiremos consejos sobre cómo asegurarse de que está involucrando de manera eficiente a donantes recurrentes nuevos y existentes.

Mirando los números

Los donantes típicos que regresan harán su segunda donación a una organización sin fines de lucro 349 días después de su primera donación. Esto implica que las organizaciones sin fines de lucro pueden estar esperando hasta justo antes del primer aniversario de un donante para volver a comprometerlo con otro llamamiento.

Si bien ese puede ser un período de tiempo común, el 19% de los donantes que regresan vuelven a comprometerse con organizaciones sin fines de lucro dentro de los primeros tres meses después de su primera donación única. Este puede ser un grupo pequeño, pero es una gran oportunidad para su organización sin fines de lucro.

En lugar de esperar casi un año para volver a involucrar a los donantes, comuníquese antes. Mejor aún, deles la oportunidad de convertirse en donantes recurrentes.

Nuestros datos muestran que los donantes únicos típicos que se convierten en donantes recurrentes activan su plan recurrente 214 días después de dar su primera donación. Esto es cuatro meses y medio antes que cuando vemos que los donantes habituales vuelven a dar en la marca de 349 días.

Además, las posibilidades de que un donante recurrente se suscriba como donante mensual después de su primer aniversario disminuyen a medida que pasa el tiempo. Sabemos por El estado de la filantropía moderna de 2018 que los donantes recurrentes son cinco veces más valiosos que un donante único, pero el informe de 2019 mostró que hay un valor potencial aún mayor en estos donantes.

De todos los donantes únicos que se convierten en donantes recurrentes, el 25% da otro regalo único además de su plan de suscripción aún activo. Esto significa un profundo compromiso y dedicación a la misión de una organización sin fines de lucro.

Los donantes recurrentes son personas que donan activamente además de sus suscripciones. En este punto, las donaciones recurrentes no son solo algo “bueno tener” para su organización sin fines de lucro, es una necesidad.

Examinando cómo fomentar los obsequios mensuales

NextAfter es una organización que investiga por qué los donantes donan a organizaciones sin fines de lucro y luego utiliza esos conocimientos para ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a financiar su misión. NextAfter llevó a cabo un estudio de caso sobre las suscripciones de donaciones recurrentes con la organización sin fines de lucro Focus on the Family. Específicamente, examinaron cómo presentar una oportunidad para convertirse en un donante recurrente en el momento de un regalo único afecta las tasas de conversión de regalos recurrentes.

Este estudio de caso es un ejemplo fantástico que une muchos de los puntos descritos en la sección anterior. Nos muestra cómo su organización sin fines de lucro puede tener éxito al involucrar a donantes únicos, en el momento de su donación, para que se registren como donantes recurrentes.

Para su experimento, NextAfter creó una ventana emergente que aparecía justo después de que una persona hiciera clic en el botón de donar. Antes de que se procesara el regalo, el mensaje les preguntaba si querían que su regalo fuera un regalo recurrente o continuar con su donación única original.

NextAfter descubrió que la inclusión de esta ventana emergente aumentó los obsequios recurrentes en un 64 %, lo que significa que pedirles a los donantes que participen en un nivel más allá de un obsequio único valió la pena de inmediato con registros inmediatos.

Consejos para sus esfuerzos de donaciones recurrentes

Más allá de agregar un anuncio emergente como lo hizo Focus on the Family con NextAfter, hay muchas maneras en que puede alentar a sus seguidores a registrarse como donantes recurrentes mensuales. Nos reunimos con Megan Fett, gerente de éxito del cliente de Classy, ​​para brindarle algunas mejores prácticas para que pueda comenzar.

Tener un programa dedicado de donaciones recurrentes

Puede parecer obvio, pero tener un programa dedicado de donaciones recurrentes que involucre, administre y retenga a los donantes mensuales es un primer paso importante. Un programa exitoso que esté bien diseñado y comunique el impacto debe incluir los siguientes elementos:

• Marca clara y consistente
• Llamados a la acción llamativos para registrarse
• Incentivos exclusivos para donantes mensuales
• Imágenes poderosas que evocan emociones.
• Impacto definido

Por ejemplo, puede mostrar a sus seguidores qué tipo de impacto tendrá su regalo único, con un llamado a la acción para "Donar". Además, puede mostrar cuánto más rendirá un regalo mensual, con un llamado a la acción personalizado como: "Haga un esfuerzo adicional".

Si no puede crear un programa completo de donaciones recurrentes, aún puede crear una página de campaña separada para donantes mensuales. Esto facilitará la extracción de datos para sus campañas separadas y puede ayudar a mitigar la confusión de los donantes.

Por ejemplo, si envía un correo electrónico con dos botones en la parte inferior: "Dar una vez" y "Comenzar una donación mensual" y ambos enlaces lo llevan a una página de donación con los niveles sugeridos de donación única de $1,000, $500, $250, y $100, las personas pueden salir despedidas y rebotar en la página.

La mayoría de las personas probablemente no puedan comprometerse con $1,000 al mes, pero sin una página dedicada a donaciones recurrentes, deja espacio para la confusión. En su lugar, cree una página de donaciones recurrentes donde pueda enviar a todos los donantes mensuales potenciales con un lenguaje específico y niveles más cómodos como: $ 100, $ 50, $ 25 o $ 10.

Póngase en contacto con los donantes únicos anuales

Ejecute un informe para obtener todos sus donantes únicos anuales y filtre por nivel de donación. Por ejemplo, supongamos que profundiza para encontrar todos los donantes que donan $100 una vez al año. Luego puede comunicarse con este grupo con comunicaciones específicas y personalizadas y pedirles que vuelvan a comprometerse este año, pero como donantes recurrentes mensuales.

En lugar de dar $100 una vez al año, puedes pedir $10 al mes. Esto parece una solicitud manejable y si se registran como donantes recurrentes, ahora están dando $120 al año. Asegúrese de explicar por qué las donaciones mensuales son tan importantes para la sostenibilidad y la salud de su organización. También puede compartir el impacto específico de su programa de donaciones recurrentes existente.

Muéstrales a tus nuevos donadores recurrentes cuánto aprecias su compromiso con tu causa poniéndote en contacto con ellos con frecuencia. Considere incluirlos en un boletín de impacto trimestral especial que registre el progreso de su trabajo y los mantenga comprometidos durante todo el año.

Use llamadas a la acción prominentes

Si desea obtener obsequios recurrentes mensuales, debe solicitarlos. Y si desea que las personas actúen, debe hacer que sus llamadas a la acción (CTA) sean muy visibles y atractivas.

Considere incluir un CTA para convertirse en donante recurrente en los siguientes lugares:

• Página principal de donaciones
• Bandera del sitio web
• Mensajes de correo electrónico
• volantes de correo directo
• Páginas de campaña

Póngase en el lugar de un posible seguidor cuando interactúe con sus mensajes, llegue a su sitio web o se desplace por las páginas de la campaña. También puede consultar algunas de sus organizaciones sin fines de lucro favoritas para ver cómo promocionan su programa de donaciones mensuales.

Hágase preguntas que lo mantengan en la mentalidad de un posible nuevo donante mensual:

• ¿Cómo te hace sentir esta experiencia?
• ¿La llamada a la acción es fácil de encontrar?
• ¿Estás abrumado con la cantidad de veces que te piden que te registres?
• ¿Cuál es el beneficio de registrarse como donante mensual en lugar de ser un donante único?

Los donantes recurrentes mensuales tienen un mayor valor financiero para su organización sin fines de lucro, pero sabemos que puede ser difícil atraerlos y retenerlos. Si necesita más orientación, asegúrese de leer nuestros otros recursos sobre donaciones recurrentes:

• Por qué necesita modernizar su programa de donaciones recurrentes
• 3 campañas de donaciones recurrentes para inspirarte
• 3 cosas que aprendí sobre donaciones recurrentes de 115 organizaciones sin fines de lucro
• INFOGRAFÍA: Nuevos datos revelan el poder de las donaciones recurrentes
• Una guía para organizaciones sin fines de lucro sobre donaciones recurrentes
• La guía de inicio rápido para donaciones recurrentes

Luego, descargue El estado de la filantropía moderna 2019 para leer más sobre las ideas de esta publicación y muchas otras.