ワンタイムドナーをより早く関与させる必要がある理由

State of Modern Philanthropy 2019は、特にピアツーピアの募金活動、1回限りの寄付者、定期的な寄付者などの支援者グループを中心に、リターンドナーの行動の傾向を調査します。 一時的な寄付者と定期的な寄付者に関して、私たちのレポートは次のことを発見しました。

• 通常のリターンドナーは、最初の寄付を行ってから349日後に2回目の寄付を行います。
• 寄付者の19％は、贈り物をした後、最初の3か月以内に非営利団体と再婚します。
• 定期的な寄付者となる1回限りの寄付者は、最初の寄付から214日後にサブスクリプションを有効にします
• 定期的な贈り物を始めるために戻ってきたすべての1回限りの寄付者のうち、25％は、将来の交流として別の1回限りの贈り物を作り続けます

これらのデータポイントは、1周年のかなり前に1回限りのドナーを関与させる機会があることを証明しています。

以下では、これらの統計とNextAfterのケーススタディを詳しく見ていきます。これは、ドナーを後からではなく早く関与させることの価値を示しています。 次に、新規および既存の定期的な贈与者の両方に効率的に関与していることを確認するためのヒントを共有します。

数字を見る

通常のリターンドナーは、最初の寄付から349日後に非営利団体に2回目の寄付を行います。 これは、非営利団体がドナーの1周年の直前まで、別のアピールに再び参加するのを待っている可能性があることを意味します。

それは一般的な時間枠かもしれませんが、リターンドナーの19％は、最初の1回限りの贈り物から最初の3か月以内に非営利団体と再契約しています。 これは少人数のグループかもしれませんが、非営利団体にとっては大きなチャンスです。

ドナーに再関与するためにほぼ1年待つ代わりに、より早く連絡してください。 さらに良いことに、彼らに定期的な寄付者になる機会を与えてください。

私たちのデータは、定期的な寄付者になる典型的な1回限りの寄付者が、最初の寄付を行ってから214日後に定期的な計画をアクティブ化することを示しています。 これは、典型的なリターンドナーが349日目で再び与えるのを見るよりも4ヶ月半早くなります。

さらに、1周年を迎えた後、毎月の寄付者として加入するリターンドナーの可能性は、時間が経つにつれて減少します。 The State of Modern Philanthropy 2018から、定期的な寄付者は1回限りの寄付者よりも5倍以上価値があることがわかっていますが、2019年のレポートでは、これらの寄付者にはさらに多くの潜在的な価値があることが示されています。

定期的な贈与者となるすべての1回限りの寄付者のうち、25％は、まだアクティブなサブスクリプションプランに加えて別の1回限りの贈り物を贈ります。 これは、非営利団体の使命への深い関与と献身を意味します。

定期的な贈与者は、サブスクリプションに加えて積極的に贈与する個人です。 この時点で、定期的な寄付は非営利団体にとって単なる「必要なもの」ではなく、必需品です。

毎月の贈り物を奨励する方法を検討する

NextAfterは、ドナーが非営利団体に寄付する理由を調査し、その学習内容を使用して非営利団体がその使命に資金を提供するのを支援する組織です。 NextAfterは、非営利のフォーカス・オン・ザ・ファミリーとの定期的な申し込みに関するケーススタディを実施しました。 具体的には、1回限りのギフトの瞬間に定期的な贈与者になる機会を提示することが、定期的なギフトのコンバージョン率にどのように影響するかを調べました。

このケーススタディは、前のセクションで概説した多くのポイントを統合する素晴らしい例です。 それは、あなたの非営利団体が、彼らの贈り物の瞬間に、定期的な寄付者としてサインオンするために、一度限りの寄付者を雇うことによってどのように成功することができるかを示しています。

彼らの実験のために、NextAfterは、人が寄付ボタンをクリックした直後に表示されるポップアップを作成しました。 ギフトが処理される前に、メッセージは、ギフトを定期的なギフトにするか、元の1回限りの寄付を継続するかを尋ねました。

NextAfterは、このポップアップを含めると、定期的なギフトが64％増加することを発見しました。これは、1回限りのギフトを超えるレベルでの参加をドナーに求めることで、すぐにサインアップすることですぐに報われることを意味します。

継続的な寄付のヒント

フォーカス・オン・ザ・ファミリーがNextAfterで行ったようなポップアップ広告を追加する以外にも、サポーターに毎月の定期的な寄付者としてサインオンするように促す方法はたくさんあります。 ClassyのカスタマーサクセスマネージャーであるMeganFettに会い、開始するためのいくつかのベストプラクティスを提供しました。

専用の定期的な寄付プログラムを持っている

当たり前のように思えるかもしれませんが、毎月の贈与者を関与させ、管理し、維持する専用の定期的な贈与プログラムを持つことは、重要な最初のステップです。 適切に設計され、影響を伝える成功するプログラムには、次の要素が含まれている必要があります。

• 明確で一貫したブランディング
• サインアップするための大胆な行動への呼びかけ
• 毎月の寄付者のための独占的なインセンティブ
• 感情を呼び起こすパワフルなイメージ
• 定義された影響

たとえば、「寄付する」という行動を呼びかけることで、サポーターに1回限りの贈り物がどのような影響を与えるかを示すことができます。 その横に、「さらに一歩進んでください」などのカスタマイズされた召喚状を使用して、毎月のギフトがさらにどれだけ進むかを示すことができます。

完全な定期的な寄付プログラムを構築できない場合でも、毎月の寄付者用に別のキャンペーンページを作成できます。 これにより、個別のキャンペーンのデータを簡単に取得できるようになり、ドナーの混乱を緩和するのに役立ちます。

たとえば、下部に「GiveOnce」と「StartaMonthly Gift」の2つのボタンが付いたメールを送信すると、両方のリンクから、推奨される1回限りの寄付レベルが$ 1,000、$ 500、$250の寄付ページに移動します。そして100ドル、人々は捨てられてページから跳ね返る可能性があります。

ほとんどの人はおそらく月に1,000ドルを約束することはできませんが、専用の定期的な寄付ページがなければ、混乱の余地があります。 代わりに、特定の言語と、100ドル、50ドル、25ドル、10ドルなどのより快適なレベルで、すべての潜在的な毎月の寄付者を送ることができる定期的な寄付ページを作成します。

毎年恒例の1回限りのドナーに手を差し伸べる

レポートを実行して、年間の1回限りの寄付者全員を引き出し、ギフトレベルでフィルタリングします。 たとえば、ドリルダウンして、年に1回100ドルを寄付するすべてのドナーを見つけたとします。 次に、対象を絞ったパーソナライズされたコミュニケーションでこのグループに連絡し、今年は毎月の定期的な寄付者として再コミットするように依頼できます。

1年に1回100ドルを与える代わりに、月に10ドルを請求することができます。 これは管理しやすいリクエストのようで、定期的な寄付者として登録した場合、現在は年間120ドルを寄付しています。 毎月の贈り物が組織の持続可能性と健康にとって非常に重要である理由を必ず説明してください。 また、既存の定期的な寄付プログラムからの特定の影響を共有することもできます。

新しく見つけた定期的な贈与者に、彼らと頻繁に連絡を取り合うことによって、あなたがあなたの目的への彼らのコミットメントにどれほど感謝しているかを示してください。 あなたの仕事の進捗状況を記録し、一年中彼らを引き付け続ける特別な四半期ごとの影響のニュースレターにそれらを含めることを検討してください。

著名な行動を促すフレーズを使用する

毎月の定期的な贈り物を確保したい場合は、それらを要求する必要があります。 また、人々に行動を起こしてもらいたい場合は、行動を促すフレーズ（CTA）を非常に目立たせて魅力的にする必要があります。

次の場所で定期的な贈与者になるためにCTAを含めることを検討してください。

• メインの寄付ページ
• ウェブサイトのバナー
• メールメッセージ
• ダイレクトメールチラシ
• キャンペーンページ

彼らがあなたのメッセージに従事するか、あなたのウェブサイトに着陸するか、またはキャンペーンページをスクロールするとき、潜在的な支持者の立場に身を置いてください。 また、お気に入りの非営利団体のいくつかをチェックして、毎月の寄付プログラムをどのように宣伝しているかを確認することもできます。

潜在的な新しい毎月の寄付者の考え方にあなたを保つ質問を自問してください：

• この経験はどのように感じますか？
• 召喚状は簡単に見つかりますか？
• サインアップを求められる回数に圧倒されていますか？
• 1回限りの寄付者であるよりも、毎月の寄付者として登録することのメリットは何ですか？

毎月の定期的な寄付者は、あなたの非営利団体にとってより高い経済的価値を持っていますが、彼らを引き付けて維持するのは難しい場合があることを私たちは知っています。 さらにガイダンスが必要な場合は、定期的な寄付に関する他のリソースを必ずお読みください。

• 定期的な寄付プログラムを近代化する必要がある理由
• あなたを刺激する3つの定期的な寄付キャンペーン
• 115の非営利団体からの定期的な寄付について私が学んだ3つのこと
• インフォグラフィック：新しいデータは定期的な寄付の力を明らかにします
• 定期的な寄付に関する非営利団体のガイド
• 定期的な寄付のクイックスタートガイド

次に、 The State of Modern Philanthropy 2019をダウンロードして、この投稿や他の多くの洞察について詳しく読んでください。