В отчете «Состояние современной филантропии 2019» рассматриваются тенденции в поведении возвратных доноров, особенно в отношении групп поддержки, таких как сбор средств среди равных, разовых доноров и постоянных жертвователей. Что касается разовых доноров и постоянных жертвователей, наш отчет показывает, что:
- Типичные возвратные доноры делают вторую донорскую помощь через 349 дней после первой донорской помощи.
- Девятнадцать процентов вернувшихся доноров повторно взаимодействуют с некоммерческими организациями в течение первых трех месяцев после совершения пожертвования.
- Разовые доноры, которые становятся постоянными жертвователями, активируют свою подписку через 214 дней после первого пожертвования.
- Из всех разовых доноров, которые возвращаются, чтобы начать повторяющийся подарок, 25% делают еще один разовый подарок в качестве будущего взаимодействия.
Эти данные доказывают, что есть возможность привлечь разовых доноров задолго до их годовщины.
Ниже мы подробно рассмотрим эту статистику, а также пример NextAfter, который показывает ценность привлечения доноров раньше, чем позже. Затем мы поделимся советами о том, как убедиться, что вы эффективно привлекаете как новых, так и существующих постоянных дарителей.
Глядя на цифры
Типичные возвратные доноры сделают свое второе пожертвование некоммерческой организации через 349 дней после первого пожертвования. Это означает, что некоммерческие организации могут подождать до годовщины донора, чтобы повторно привлечь его к участию с другим призывом.
Хотя это может быть обычным периодом времени, 19% вернувшихся доноров повторно взаимодействуют с некоммерческими организациями в течение первых трех месяцев после их первого разового подарка. Это может быть небольшая группа, но это большие возможности для вашей некоммерческой организации.
Вместо того, чтобы ждать почти год, чтобы повторно привлечь доноров, свяжитесь с ними раньше. А еще лучше, дайте им возможность стать постоянными дарителями.
Наши данные показывают, что типичные разовые доноры, которые становятся постоянными жертвователями, активируют свой план повторяющихся пожертвований через 214 дней после первого пожертвования. Это на четыре с половиной месяца раньше, чем когда мы видим, что типичные возвратные доноры снова жертвуют на отметке 349 дней.
Более того, шансы на то, что возвратный донор подпишется в качестве ежемесячного жертвователя после годовщины своей годовщины, со временем уменьшаются. Из отчета «Состояние современной филантропии» за 2018 год мы знаем, что постоянные жертвователи более чем в пять раз более ценны, чем единовременные жертвователи, но отчет за 2019 год показал, что потенциальная ценность таких жертвователей еще выше.
Из всех разовых жертвователей, которые становятся постоянными жертвователями, 25% делают еще один разовый подарок в дополнение к своему все еще действующему плану подписки. Это означает глубокое участие и преданность миссии некоммерческой организации.
Постоянные дарители — это люди, которые активно жертвуют в дополнение к своим подпискам. На данный момент регулярные пожертвования — это не просто «приятно иметь» для вашей некоммерческой организации, это необходимость.
Изучение того, как поощрять ежемесячные подарки
NextAfter — это организация, которая исследует, почему доноры жертвуют некоммерческим организациям, а затем использует эти знания, чтобы помочь некоммерческим организациям финансировать их миссию. Компания NextAfter провела тематическое исследование повторяющихся подписок в некоммерческой организации Focus on the Family. В частности, они изучили, как предоставление возможности стать постоянным дарителем в момент разового подарка влияет на коэффициент конверсии повторяющихся подарков.
Этот кейс — фантастический пример, объединяющий многие моменты, изложенные в предыдущем разделе. Он показывает нам, как ваша некоммерческая организация может добиться успеха, привлекая разовых доноров в момент их дарения к подписке в качестве постоянных жертвователей.
Для своего эксперимента NextAfter создал всплывающее окно, которое появлялось сразу после того, как человек нажимал кнопку пожертвования. Перед тем, как подарок был обработан, в сообщении спрашивалось, хотят ли они сделать свой подарок повторяющимся подарком или продолжить свое первоначальное разовое пожертвование.
NextAfter обнаружил, что включение этого всплывающего окна увеличило повторяющиеся подарки на 64%, а это означает, что просьбы доноров участвовать на уровне, превышающем разовый подарок, немедленно окупились за немедленную регистрацию.
Советы для ваших повторяющихся благотворительных усилий
Помимо добавления всплывающей рекламы, как «Фокус на семье» сделал с NextAfter, есть много способов, которыми вы можете побудить своих сторонников подписаться в качестве ежемесячных регулярных жертвователей. Мы встретились с Меган Фетт, менеджером по работе с клиентами Classy, чтобы поделиться с вами несколькими рекомендациями.
Иметь специальную программу периодических пожертвований
Это может показаться очевидным, но наличие специальной программы регулярных пожертвований, которая привлекает, управляет и удерживает ежемесячных жертвователей, является важным первым шагом. Успешная программа, которая хорошо разработана и сообщает о воздействии, должна включать следующие элементы:
- Четкий и последовательный брендинг
- Смелые призывы к действию для регистрации
- Эксклюзивные поощрения для ежемесячных дарителей
- Мощные образы, вызывающие эмоции
- Определенное влияние
Например, вы можете показать своим сторонникам, какое влияние окажет их разовый подарок, с призывом к действию «Пожертвовать». Кроме того, вы можете показать, насколько далеко пойдет ежемесячный подарок, с помощью индивидуального призыва к действию, например: «Пройдите лишнюю милю».
Если вы не можете создать полную программу регулярных пожертвований, вы все равно можете создать отдельную страницу кампании для ежемесячных пожертвований. Это облегчит извлечение данных для ваших отдельных кампаний и поможет уменьшить путаницу для доноров.
Например, если вы отправляете электронное письмо с двумя кнопками внизу: «Подарить один раз» и «Начать ежемесячный подарок», и обе ссылки ведут на страницу пожертвований с предлагаемыми уровнями единовременного пожертвования : 1000, 500, 250 долларов, и 100 долларов, люди могут быть сбиты с толку и уйти со страницы.
Большинство людей, вероятно, не могут выделять 1000 долларов в месяц, но без специальной страницы с повторяющимися пожертвованиями вы оставляете место для путаницы. Вместо этого создайте страницу периодических пожертвований, на которую вы сможете отправлять всех потенциальных ежемесячных пожертвований на определенном языке и на более удобных уровнях, таких как: 100, 50, 25 или 10 долларов.
Читать дальше: 5 обязательных элементов ежемесячной повторяющейся программы
Обратитесь к ежегодным разовым донорам
Запустите отчет, чтобы собрать всех ваших ежегодных и разовых доноров и отфильтровать их по уровню подарков. Например, допустим, вы детализируете, чтобы найти всех доноров, которые жертвуют 100 долларов один раз в год. Затем вы можете обратиться к этой группе с целевыми, персонализированными сообщениями и попросить их повторно принять участие в этом году, но в качестве ежемесячного регулярного жертвователя.
Вместо того, чтобы давать 100 долларов один раз в год, вы можете попросить 10 долларов в месяц. Это похоже на выполнимый запрос, и если они зарегистрируются в качестве постоянных жертвователей, они теперь будут давать 120 долларов в год. Обязательно объясните, почему ежемесячные подарки так важны для устойчивости и здоровья вашей организации. Вы также можете рассказать о конкретном влиянии вашей существующей регулярной благотворительной программы.
Покажите своим вновь обретенным постоянным жертвователям, насколько вы цените их приверженность вашему делу, часто общаясь с ними. Подумайте о том, чтобы включить их в специальный ежеквартальный информационный бюллетень, в котором рассказывается о ходе вашей работы и который поддерживает их участие в течение всего года.
Используйте заметные призывы к действию
Если вы хотите получать ежемесячные повторяющиеся подарки, вы должны попросить их. И если вы хотите, чтобы люди действовали, вы должны сделать свои призывы к действию (CTA) хорошо заметными и привлекательными.
Рассмотрите возможность включения CTA, чтобы стать постоянным жертвователем в следующих местах:
- Главная страница пожертвований
- Баннер сайта
- Сообщения электронной почты
- Прямая почтовая рассылка
- Страницы кампании
Поставьте себя на место потенциального сторонника, когда он взаимодействует с вашими сообщениями, попадает на ваш веб-сайт или просматривает страницы кампании. Вы также можете проверить некоторые из ваших любимых некоммерческих организаций, чтобы узнать, как они продвигают свою программу ежемесячных пожертвований.
Задайте себе вопросы, которые держат вас в образе потенциального нового ежемесячного жертвователя:
- Какие чувства у вас вызывает этот опыт?
- Легко ли найти призыв к действию?
- Вы поражены тем, сколько раз вас просят зарегистрироваться?
- В чем преимущество регистрации в качестве ежемесячного жертвователя по сравнению с одноразовым донором?
Ежемесячно повторяющиеся жертвователи имеют более высокую финансовую ценность для вашей некоммерческой организации, но мы знаем, что их может быть сложно привлечь и удержать. Если вам нужны дополнительные рекомендации, обязательно ознакомьтесь с другими нашими ресурсами о повторяющихся пожертвованиях:
- Почему вам нужно модернизировать вашу программу периодических пожертвований
- 3 повторяющихся благотворительных кампании, которые вдохновят вас
- 3 вещи, которые я узнал о регулярных пожертвованиях от 115 некоммерческих организаций
- ИНФОГРАФИКА: Новые данные раскрывают силу регулярных пожертвований
- Руководство некоммерческой организации по повторяющимся пожертвованиям
- Краткое руководство по повторяющимся пожертвованиям
Затем загрузите The State of Modern Philanthropy 2019 , чтобы узнать больше об идеях из этого поста и многих других.
Состояние современной филантропии