報告中的數字營銷績效指標：解釋您的投資回報率
已發表: 2021-09-24無論您是與數字營銷機構合作還是與內部營銷團隊合作，您都可能收到包含大量您不完全理解的信息的報告。
在本博客中，我們將探討您應該關注的關鍵績效指標 (KPI)，無論您身處哪個行業。 我們還將審查您如何分析您的數字營銷績效指標並解釋您的支出用途。
什麼是網絡營銷指標？
在談論數字營銷時，您會聽到兩個流行語：分析和數據。
不確定這些術語在網絡營銷中的含義是什麼？ 簡而言之，分析可以幫助我們查看正在處理的數據，從而為我們提供有價值的績效指標，以便我們做出明智的業務決策。
這就提出了另一個問題：什麼是營銷指標，我應該關注哪些指標？
營銷指標是您或您的代理機構用來衡量活動和項目成功與否的可衡量、可量化的見解。 它們是您應該注意的最重要的指標，因為它們可以幫助您準確確定資金的去向。
我們已經確定您需要數據來做出明智的決定。 但是，您應該在報告中關注哪些指標？
數字營銷 KPI：它們是什麼、它們為何重要以及如何分析它們
雖然有數百個指標需要考慮，但我們將審查每個營銷渠道最重要的數字營銷 KPI。 這些指標中的每一個都很重要，但如果不看大局，你就不能得出一個單一的結論。
整體數字營銷 KPI
以下 KPI 適用於每個渠道，並且在數字營銷中相當普遍。
展示次數
這是什麼
展示次數是您的內容向用戶展示的次數。
為什麼重要
印像很重要，原因有很多。 最重要的原因是它們揭示了有多少人正在查看您的內容，無論是 PPC 活動中的廣告還是 Instagram 帖子。
如何分析它
對於品牌曝光活動，較高的印像是很好的。 但是對於潛在客戶生成活動，印象可能不如轉化重要。
點擊次數
它是什麼
點擊是有多少人點擊您的內容。
為什麼重要
點擊是指用戶執行您希望他們執行的操作。 這可能是點擊電子郵件中的銷售鏈接、閱讀社交媒體帖子中的新聞或點擊視頻廣告。
如何分析它
您應該分析您在線運行的每個廣告系列的點擊次數。 如果您看到點擊率較低，請務必深入研究該問題。 這可能是您的廣告文案中的簡單拼寫錯誤，也可能意味著您的目標受眾錯誤。
如果您在內容上看到大量點擊，請記下這一點並準確記錄您認為有效的內容。
點擊率 (CTR)
這是什麼
點擊率是點擊次數除以展示次數。
這是什麼意思
您可以使用點擊率來確定哪些活動是成功的，哪些需要改進。 例如，如果您在展示次數為 5,000 的廣告上獲得了 1,000 次點擊，則您將獲得 20% 的點擊率。
如何分析它
首先要做的事情是：沒有“好的”點擊率。 每個廣告系列、行業和業務都有不同的點擊率基準。 Google Ads 廣告系列的點擊率遠低於 Instagram 廣告，但這並不意味著其中一個廣告效果優於另一個廣告系列。
如果您看到點擊率下降或增加，請始終在更大的範圍內質疑它。 按鈕上的措辭是否發生了變化？ 有沒有引人入勝的畫面？
參與率
這是什麼
根據 Hootsuite 的說法，“參與率是衡量社交內容相對於覆蓋面或其他受眾數據所獲得的互動量的公式。 這可以包括反應、喜歡、評論、分享、保存、直接消息、提及、點擊等等（取決於社交網絡）。”
這是什麼意思
參與率顯示您的內容在用戶中產生的興趣水平。 您應該始終跟踪參與率最高的內容。
如何分析它
在分配更多營銷支出時，參與率可能是一個關鍵的決定因素。 如果您發現視頻正在為您的網站帶來流量並經歷了較長的保留期，您應該考慮在視頻上花費更多。 低參與率也是如此。 如果您發現視頻效果不佳，您可能會決定減少視頻預算。
轉換
這是什麼
轉化是用戶在您的網站上完成的操作。
這是什麼意思
如果您是一家以服務為基礎的公司，那麼一種轉化就是潛在客戶的產生。 另一方面，電子商務網站的轉化可能是購買產品。 簡而言之，轉化是用戶在您的網站上完成的最終操作。
如何分析它
在大多數情況下，如果沒有業務目標，轉化就毫無意義。 如果您發現自己的轉化目標超出或低於預期，則可能是時候：
- 重新評估你的目標。
- 詢問您的營銷機構他們最終看到了什麼
兌換率
這是什麼
轉化率是完成轉化的網站訪問者的百分比。 這僅通過將轉化次數除以用戶或展示次數來計算。
這是什麼意思
轉化率應該是您查看報告時首先查看的指標之一。 這是因為這是一種確定您的數字營銷是否有效的簡單方法。
如何分析它
高轉化率可以表明活動成功，而低轉化率則表明某些事情不太奏效。
每次轉化費用
這是什麼
每次轉化成本是流量（或展示）的總成本除以轉化次數。
這是什麼意思
換句話說，每次轉化成本是獲得客戶的實際支出。
如何分析它
每次轉化成本是您回答“為了讓我的客戶執行 X 行動我在廣告上花費了多少”的最簡單方法。
您應該使用每次轉化費用來評估您的在線廣告成功。 當您首次開始數字營銷時，如果您的每次轉化成本很高，請不要驚慌。 它應該會隨著時間的推移而減少，如果沒有，請聯繫您的營銷機構來解決這個問題。
每次獲取成本 (CPA)
這是什麼
雖然每次轉化成本經常與每次轉化成本相混淆，但每次轉化成本是廣告系列的總成本除以轉化次數。
這是什麼意思
就像每次轉化的成本一樣，這是一種簡單的方法，可以讓您檢查用於收購的美元和美分。
例如，如果您的總預算為 1,000 美元，並且您獲得了 50 次轉化，那麼您為每次轉化支付了 20 美元。
如何分析它
像大多數 KPI 一樣，沒有“好的”CPA。 每個在線業務都有不同的因素——例如利潤和價格——構成“好的”註冊會計師。 在分析 CPA 時，問問自己：“獲得新客戶的成本值得嗎？”
客戶終身價值
這是什麼
客戶生命週期價值 (CLV) 是您可以用來確定客戶在與您的業務關係中的總收入的指標。
這是什麼意思
您可以使用此指標來確定您可以從一位客戶那裡獲得多少收入。 如果您擁有一家汽車經銷商，您可能會看到較高的 CLV，因為新車需要經常保養。 如果您擁有一家提供一次性設置的基於服務的企業，您可以預期較低的 CLV。
如何分析它
分析您的 CLV 可能很困難，因為它可能會停滯不前。 但是，這對您來說可能是一個寶貴的機會。 如果您能找到改善 CLV 的方法（例如忠誠度計劃和提供更多服務），您可以從分析此指標中受益匪淺。
電子郵件營銷 KPI
列表增長率
這是什麼
列表增長率允許您計算您的電子郵件列表是否在增長。 您可以通過從新訂閱者數量中減去退訂者數量再除以列表中電子郵件地址的數量來計算列表增長率。
這是什麼意思
列表增長率是確定您的電子郵件列表是增長還是下降的簡單方法。
如何分析它
您可以使用列表增長率來評估是否應該增加或減少電子郵件營銷工作。
點擊打開率 (CTOR)
這是什麼
根據 Active Campaign 的說法，點擊打開率是打開電子郵件活動並點擊該活動中鏈接的人的百分比。
這是什麼意思
查看您的 CTOR 是衡量廣告系列有效性的一種簡單而有效的方法。
如何分析它
分析 CTOR 通常比衡量電子郵件的打開率要好。 打開率計算打開您的電子郵件的訂閱者數量，而 CTOR 還查看打開電子郵件的訂閱者，哪些訂閱者也點擊了鏈接。
查看您的點擊打開率將使您更好地了解誰與您的電子郵件互動最多，如果不是，您是否應該對該列表進行細分以進一步完善策略。
退訂率
這是什麼
退訂率與列表增長率相反，因為它顯示了在活動結束後選擇退出郵件列表的用戶百分比。
這是什麼意思
查看您的退訂率可以告訴您哪些類型的電子郵件適合您。
如何分析它
一開始分析您的退訂率可能會違反直覺，因為您可能會認為“我的電子郵件無法正常工作”並繼續前進。 但高退訂率可能是一件好事。 每個人都想要更大的電子郵件列表，但只向最願意和最投入的收件人發送電子郵件是有價值的。
另一方面，您的退訂率可能是一個不好的衡量標準，因為這可能意味著您的電子郵件沒有價值並且您列表中的人想要退出。 或者，這可能是您發送過多電子郵件的信號。
SEO KPI
反向鏈接
這是什麼
反向鏈接是來自其他網站的鏈接，將用戶引導至您的網站。
這是什麼意思
出於多種原因，您擁有的反向鏈接數量很重要。 從本質上講，反向鏈接就像對搜索引擎的投票。 您網站的反向鏈接越多，搜索引擎就越會將您視為值得信賴的網站。
如何分析它
在分析您擁有的反向鏈接數量時，您應該查看與另一個時期相比，該數量是增加還是減少。
如果您的優質反向鏈接數量正在增加，您應該繼續投資於 SEO。 如果您看到反向鏈接數量較少，您可能仍應該在 SEO 上投入更多資金，以便為您的網站獲得“投票”。
關鍵詞
這是什麼
關鍵字是定義您的內容的特定短語、問題或想法。
這是什麼意思
您在網站上擁有的關鍵字或“搜索查詢”的數量對於高排名網站至關重要。 目標是通過您的內容吸引用戶訪問您的網站，這些內容應該包含用戶正在搜索的關鍵字。 您擁有的關鍵字越多，為您的網站帶來自然流量的機會就越大。
例如，當您搜索“100 美元以下最好的咖啡研磨機是什麼？”時，關鍵字是“100 美元以下的最佳咖啡研磨機”。
如何分析它
在分析報告中的關鍵字查詢時，請注意那些在您的網站上優於其他查詢的查詢。 這將使您更好地了解您的客戶以及他們如何訪問您的網站。
例如，如果您看到產品 X 在您的網站上的流量增加，則可能值得投資於更多內容來解釋該產品的好處。 您還可以圍繞該產品創建搜索廣告，因為您知道人們正在搜索它
能見度百分比 (%)
這是什麼
根據 SEMrush 的說法，“可見性百分比基於點擊率 (CTR)，它顯示了網站在當前跟踪活動中的關鍵字的谷歌前 100 名中的進展。” 用外行的話來說，可見度百分比是用戶發現您的網站的頻率。
這是什麼意思
您可以使用可見性百分比來確定您的網站是否向用戶顯示。 較高的可見度百分比意味著您有更好的機會通過您的網站吸引新用戶。
如何分析它
您可以使用可見性百分比作為基準指標來幫助您衡量您的整體 SEO 工作。 如果您看到可見度百分比有所增長，則意味著您的 SEO 通常表現更好。 另一方面，可見度百分比的下降可能是由外部因素引起的，例如算法更改。
索引頁面
這是什麼
索引頁面是搜索引擎在其數據庫中包含的您網站上的特定頁面。
這是什麼意思
重要的是要考慮搜索引擎在其數據庫中擁有的網站上索引頁面的數量。 用戶可以通過關鍵字和相關內容找到已成功索引的頁面。
查看您的非索引頁面也很重要，這些頁面是您不希望用戶通過搜索引擎找到的頁面，但對您仍然具有某種價值。 這些可能是在電子商務客戶購買商品後發送給他們的感謝頁面。
如何分析它
查看索引頁面是查看潛在客戶是否可以找到您網站上的內容的一種快速簡便的方法。 如果您看到索引頁面的數量在增加，那麼您就知道有更多的人可以找到您的內容、訪問您的頁面並可能進行轉化。
域權限
這是什麼
根據 MOZ 的說法，“Domain Authority (DA) 是 Moz 開發的搜索引擎排名分數，用於預測網站在搜索引擎結果頁面 (SERP) 中排名的可能性。 域名權威分數從 1 到 100 不等，分數越高，排名的可能性就越大。”
這是什麼意思
域權限是 SEO KPI，但不是 Google 排名因素。 相反，它是由 MOZ 開發的基於 AI 的排名，用於預測您的網站與競爭對手相比的排名。
如何分析它
一般來說，較高的域權限分數意味著您的企業在搜索結果中的顯示將高於您的競爭對手。 相反，較低的域權限通常意味著您的排名低於競爭對手。 如果您看到您的 DA 正在增加，這意味著您對 SEO 的投資正在發揮作用。
客戶如何搜索您的業務
這是什麼
客戶如何搜索您的商家是在 Google 我的商家 (GMB) 中找到的本地 SEO 指標。 該指標實際上是三個指標的組合：直接、發現和品牌搜索。
Google 將這三個指標定義為：
- 直接。 通過搜索您的公司名稱或地址找到您的公司資料的人。
- 發現。 通過搜索類別、產品或服務找到您的商家資料的用戶。
- 品牌。 通過搜索與您的業務相關的品牌找到您的商家信息的客戶。
這是什麼意思
通過查看此指標，您可以確定人們如何在 Google 上找到您的商家資料。 如果您知道用戶在搜索什麼，您或您的代理機構可以優化您的內容以匹配這些趨勢指標。
如何分析它
分析此指標時，請務必查看客戶如何搜索您的業務中包含的三個指標。 如果您發現您的搜索缺乏直接流量，您可能需要優化您的網頁以在頁面標題中包含您的品牌名稱。
按點擊付費 (PPC) KPI（Google Ads 和 Facebook）
在本節中，我們將回顧 PPC KPI，其中包括 Google Ads 和 Facebook。 大多數人沒有意識到 Facebook 廣告在技術上是 PPC，即使它是一個社交媒體渠道。
廣告支出回報率 (ROAS)
這是什麼
廣告支出回報率衡量您在 PPC 廣告上花費的每一美元所獲得的收入。
這是什麼意思
在最基本的層面上，ROAS 衡量您花費廣告資金的效率。
如何分析它
在查看 ROAS 時，請務必記住，數字越高越好。 例如，假設您的廣告支出回報率為 10:1。 這意味著你每花一美元，你就賺了 10 美元。
在查看廣告支出回報率時，請始終考慮廣告系列的目標。 雖然較低的 ROAS 可能對品牌知名度有好處，但對於產生電子商務銷售可能並不那麼有效。
ROAS 經常與 ROI 混淆。 但是，ROAS 專門針對廣告系列級別，而 ROI 則著眼於整體投資。
社交媒體營銷 KPI
喜歡/關注者
這是什麼
社交媒體頻道上的喜歡和/或關注者是關注您頁面的人數。
這是什麼意思
根據您跟踪的社交媒體平台，喜歡和/或關注者表明有多少人在使用您的頻道。
如何分析它
查看您的關注者人數時，您可以分析幾件事。 問問自己這樣的問題，“如果我們沒有看到任何參與，是否值得繼續推動我們的社交媒體？”，“我應該開展一項活動來增加我的追隨者嗎？”和“如果我應該聘請某人來優化我的活動，如果我看到了它的價值？”
將您的社交媒體渠道視為您企業的另一個網站，目標是成為 24/7 的銷售工具，這一點很重要。
熱門帖子
這是什麼
您的社交媒體渠道上的熱門帖子是您在特定時間段內表現最好的帖子。
這是什麼意思
查看熱門帖子可幫助您準確確定適合您的內容類型。 您應該考慮主題、內容類型（圖像、視頻和鏈接）、發佈時間等因素。
如何分析它
在查看熱門帖子時，您應該能夠得出幾個結論並做出相應的決定。 如果您發現在給定月份的所有熱門帖子都是視頻，那麼您可能應該在視頻上投入更多支出。
如何使用（和濫用）指標
基於數據的決策通常是數字營銷的核心，也是數字營銷如此特別的原因。 你可以查明你花的每一分錢都花在了哪裡，以及它是否有效。
如果您將傳統營銷活動與推廣相同產品的數字營銷活動進行比較，則前者通常會模棱兩可。 你知道有多少人在高速公路邊看到了你的廣告牌嗎？ 您可能有一個估計，但通過數字營銷，您可以準確衡量有多少人看到它。
指標經常被濫用
雖然經常強調基於指標的決策，但重要的是要記住，歸根結底，它們只是數字和百分比。 這可能是一顆難以下嚥的藥丸，但您可能誤用了您的指標。
讓我們從兩個不同的角度來看一個例子：A 人和 B。
假設您正在投放一個每月花費 5,000 美元來為特定產品吸引流量的 Google Ads 廣告系列。 您的點擊率和展示次數高於正常水平，但您的轉化次數為零。
人 A 完全停止了競選活動，因為他們花光了所有的錢，卻沒有得到一筆銷售。
B 人查看了同一個廣告系列並發現了一個問題。 廣告正在運行，但實際產品頁面上的某些內容可能已損壞。 他們確定頁面上沒有購買按鈕，這導致了零轉化。
這是一個如何使用或誤解指標的簡單示例。 兩人都在看同一個指標，但一個人認為這是一個問題，而另一個人則認為這是一個信號，表明其他地方出了問題。
只有當您花時間考慮它們對您的原始投資意味著什麼時，收集和分析您的數字營銷績效指標才有價值。
濫用指標的常見方式
- 收集錯誤信息。 如果您收集了錯誤的信息，您如何根據這些數據做出明智的決策？ 你可以想像這可能產生的涓滴效應。
- 查看虛榮指標。 虛榮指標很重要，但它們不一定是決策時使用的最佳數據。 印象就是一個很好的例子。 你可能有很多印象，但如果他們沒有達到你設定的目標，那真的很重要嗎？ 這就是為什麼著眼大局如此重要。
- 從不改變指標。 業務目標一直在變化，您的指標也應如此。 如果您測量錯誤的事物，您如何確定投資回報率？
- 指標太多。 您可以收集和分析數以千計的指標，因此為您的業務挑選最重要的指標可能很困難。 選擇錯誤的指標可能會導致您走上錯誤的道路。
向其他利益相關者解釋報告的提示
您已經了解了構成每個渠道的各種數字營銷績效指標。 現在，是時候學習如何解釋您的報告了。 在向其他人解釋您的數字營銷報告時，請牢記以下四個提示：
- 盡可能用最簡單的術語解釋每個指標。 向任何人解釋你的營銷報告的關鍵是用通俗易懂的術語來解釋它。 解釋您的投資回報率的最佳方式是簡單地說。 假設您在一個 PPC 活動上花費了 2,000 美元，該活動在價格為 500 美元的產品上獲得了 10 次目標轉化。 你可能知道這一點，但如果你向一個 5 歲的孩子解釋這意味著什麼，你會說：“我們花了 2,000 美元，讓 10 人對我們 500 美元的產品感興趣，這意味著我們可能有 5,000 美元的銷售額。 這意味著我們可能在這次活動中賺到了 3,000 美元。”
- 避免虛榮指標，主要關注涉及投資的數據。 事實是，並非每個數字營銷績效指標都具有相同的權重。 社交媒體關注者的增加是否意味著超過您社交媒體活動的平均每次點擊費用？ 可能不是。 在 Tower，我們只包含客戶關心的最重要的指標，但並非每個機構都會這樣做。 您將看到每個可用的指標，即使您可能只需要注意美元金額。 我們鼓勵您與您的代理機構坐下來，找出哪些指標對您最重要。
- 如果您有較舊的報告可供參考，請比較這些數字。 如果您碰巧保留了所有舊報告，請參考它們。 如果您沒有這些號碼，請要求您的代理機構再次提取號碼。 如果您不將上個月的報告與上個月或上一年的報告進行比較，您如何知道哪些有效，哪些無效？ 這是解釋您的投資是否有效的最佳方式之一。
- 一起看一切。 這最終是每份報告的目的。 雖然每個數字營銷渠道看起來都不同，但它們都是構成您業務大部分的較小部分。 如果也有負面方面，不要只取報告的一部分並將其視為正面。 縱觀全局是衡量數字營銷工作成功與否的最佳方式。
下一步是什麼？
既然您是數字營銷報告方面的專家，或者至少更了解情況，您應該能夠分析您的數字營銷投資回報。