Métricas de rendimiento de marketing digital en sus informes: explicación de su ROI
Publicado: 2021-09-24Ya sea que trabaje con una agencia de marketing digital o con un equipo de marketing interno, probablemente haya recibido informes que contienen mucha información que no comprende completamente.
En este blog, exploraremos los indicadores clave de rendimiento (KPI) a los que debe prestar atención, independientemente de su industria. También revisaremos cómo puede analizar sus métricas de rendimiento de marketing digital y explicaremos a qué se destina su inversión.
¿Qué son las métricas de marketing en Internet?
Hay dos palabras de moda que escuchará cuando hable sobre marketing digital: análisis y datos.
¿No está seguro de lo que significan estos términos en el contexto del marketing en Internet? En pocas palabras, los análisis nos ayudan a ver los datos que se procesan para brindarnos las valiosas métricas de rendimiento que utilizamos para tomar decisiones comerciales informadas.
Eso plantea otra pregunta: ¿qué son las métricas de marketing y a cuáles debo prestar atención?
Las métricas de marketing son los conocimientos medibles y cuantificables que usted o su agencia utilizan para medir el éxito de las campañas y los proyectos. Son los indicadores más importantes a los que debe prestar atención porque lo ayudan a determinar exactamente a dónde va su dinero.
Hemos establecido que necesita datos para tomar decisiones informadas. Pero, ¿a qué métricas debe prestar atención en su informe?
KPI de marketing digital: qué son, por qué son importantes y cómo analizarlos
Si bien hay cientos de métricas a considerar, revisaremos los KPI de marketing digital más importantes para cada canal de marketing. Cada una de estas métricas es importante, pero no se puede sacar una sola conclusión sin mirar el panorama general.
KPI generales de marketing digital
Los KPI a continuación se aplican a todos los canales y son bastante universales en todo el marketing digital.
impresiones
Lo que es
Las impresiones son la cantidad de veces que se muestra su contenido a un usuario.
Por qué importa
Las impresiones importan por muchas razones. La razón más importante es que revelan cuántas personas están viendo tu contenido, ya sea un anuncio en una campaña de PPC o una publicación de Instagram.
Cómo analizarlo
Para una campaña de exposición de marca, las impresiones más altas son geniales. Pero para una campaña de generación de prospectos, las impresiones pueden no ser tan importantes como las conversiones.
Clics
Qué es
Los clics son cuántas personas hacen clic en su contenido.
Por qué importa
Los clics son cuando un usuario realiza la acción que usted desea que realice. Esto podría ser hacer clic en un enlace de venta en un correo electrónico, leer noticias de una publicación en las redes sociales o hacer clic en un anuncio de video.
Cómo analizarlo
Debe analizar los clics de cada campaña que ejecute en línea. Si ve pocos clics, asegúrese de profundizar en el problema. Podría ser un simple error de ortografía en el texto de su anuncio, o podría significar que se está dirigiendo a la audiencia equivocada.
Si ve una cantidad abundante de clics en su contenido, tome nota de esto y documente exactamente lo que cree que está funcionando.
Tasa de clics (CTR)
Lo que es
La tasa de clics es el número de clics dividido por el número de impresiones.
lo que significa
Puede usar el CTR para determinar qué campañas tienen éxito y cuáles necesitan mejoras. Por ejemplo, si recibió 1000 clics en un anuncio que tuvo 5000 impresiones, tendría un CTR del 20 %.
Cómo analizarlo
Lo primero es lo primero: no hay una tasa de clics "buena". Cada campaña, industria y negocio tiene diferentes puntos de referencia para los CTR. Las campañas de Google Ads tienen tasas de clics mucho más bajas que los anuncios de Instagram, pero esto no significa que uno funcione mejor que el otro.
Si ve una caída o un aumento en su CTR, siempre cuestionelo dentro del panorama general. ¿Hubo algún cambio en la redacción de un botón? ¿Hubo una imagen atractiva?
Tasa de participación
Lo que es
Según Hootsuite, “la tasa de participación es una fórmula que mide la cantidad de interacción que gana el contenido social en relación con el alcance u otras cifras de audiencia. Esto puede incluir reacciones, me gusta, comentarios, compartir, guardar, mensajes directos, menciones, clics y más (dependiendo de la red social)”.
lo que significa
La tasa de participación muestra el nivel de interés que genera su contenido entre los usuarios. Siempre debe realizar un seguimiento de las piezas de contenido con las tasas de participación más altas.
Cómo analizarlo
La tasa de participación puede ser un factor decisivo crítico al asignar más gastos de marketing. Si ve que los videos están generando tráfico a su sitio y experimentan un largo período de retención, debería considerar gastar más en videos. Lo mismo ocurre con una tasa de participación baja. Si ve que los videos no funcionan bien, puede decidir reducir su presupuesto de video.
Conversiones
Lo que es
Las conversiones son acciones que los usuarios completan en su sitio.
lo que significa
Si es una empresa basada en servicios, una conversión es la generación de prospectos. Por otro lado, la conversión de un sitio web de comercio electrónico podría ser la compra de un producto. En pocas palabras, una conversión es una acción final que un usuario completa en su sitio.
Cómo analizarlo
En la mayoría de los casos, las conversiones no significan nada sin un objetivo comercial. Si descubre que está superando o por debajo de sus objetivos de conversión, puede ser el momento de:
- Vuelva a evaluar sus objetivos.
- Pregunte a su agencia de marketing qué ven de su lado
Tasa de conversión
Lo que es
Las tasas de conversión son el porcentaje de visitantes del sitio web que completan una conversión. Esto se calcula simplemente dividiendo el número de conversiones por usuarios o impresiones.
lo que significa
La tasa de conversión debe ser una de las primeras métricas que observe cuando revise sus informes. Esto se debe a que es una forma sencilla de determinar si su marketing digital está funcionando o no.
Cómo analizarlo
Una tasa de conversión alta puede indicar una campaña exitosa y una tasa de conversión baja indica que algo no funciona del todo.
Costo por conversión
Lo que es
El costo por conversión es el costo total del tráfico (o impresiones) por el número de conversiones.
lo que significa
En otras palabras, el costo por conversión es el gasto real necesario para obtener un cliente.
Cómo analizarlo
El costo por conversión es la forma más fácil de responder "¿cuánto me costó en publicidad lograr que mi cliente hiciera la acción X?".
Debe utilizar el costo por conversión para evaluar el éxito de su publicidad en línea. No se alarme si su costo por conversión es alto cuando inicia el marketing digital por primera vez. Debería disminuir con el tiempo, y si no es así, póngase en contacto con su agencia de marketing para solucionar este problema.
Coste por adquisición (CPA)
Lo que es
Si bien el costo por adquisición a menudo se confunde con el costo por conversión, el costo por adquisición es el costo total de una campaña dividido por el número de conversiones.
lo que significa
Al igual que el costo por conversión, esta es una manera fácil de examinar los dólares y centavos que se invirtieron en sus adquisiciones.
Por ejemplo, si su presupuesto total fue de $1000 y recibió 50 conversiones, pagó $20 por adquisición.
Cómo analizarlo
Como la mayoría de los KPI, no existe un CPA "bueno". Cada negocio en línea tiene diferentes factores, como el margen y los precios, que conforman un "buen" CPA. Mientras analiza su CPA, pregúntese: "¿Vale la pena el costo de adquirir el nuevo cliente?"
Valor de por vida del cliente
Lo que es
El valor de por vida del cliente (CLV) es una métrica que puede usar para determinar los ingresos totales de un cliente a lo largo de su relación con su empresa.
lo que significa
Puede usar esta métrica para determinar cuánto puede esperar ganar de un solo cliente. Si es propietario de un concesionario de automóviles, es posible que vea un CLV alto, ya que un automóvil nuevo deberá revisarse con frecuencia. Si posee un negocio basado en servicios que ofrece una configuración única, puede esperar un CLV más bajo.
Cómo analizarlo
Analizar su CLV puede ser difícil, ya que puede permanecer estancado. Sin embargo, esta puede ser una valiosa oportunidad para usted. Si puede encontrar formas de mejorar su CLV, como programas de lealtad y ofrecer más servicios, puede beneficiarse enormemente del análisis de esta métrica.
KPI de marketing por correo electrónico
Tasa de crecimiento de la lista
Lo que es
La tasa de crecimiento de la lista le permite calcular si su lista de correo electrónico está creciendo. Puede calcular la tasa de crecimiento de la lista restando la cantidad de suscriptores nuevos de la cantidad de suscriptores nuevos y dividiendo eso por la cantidad de direcciones de correo electrónico en su lista.
lo que significa
La tasa de crecimiento de la lista es una manera fácil de determinar si su lista de correo electrónico está creciendo o disminuyendo.
Cómo analizarlo
Puede usar la tasa de crecimiento de la lista para evaluar si debe aumentar o reducir sus esfuerzos de marketing por correo electrónico.
Tasa de clic para abrir (CTOR)
Lo que es
La tasa de clic para abrir, según Active Campaign, es el porcentaje de personas que abren una campaña de correo electrónico y también hacen clic en un enlace dentro de esa campaña.
lo que significa
Observar su CTOR es una forma excelente y sencilla de medir la eficacia de su campaña.
Cómo analizarlo
Analizar el CTOR suele ser mejor que medir la tasa de apertura de tu correo electrónico. La tasa de apertura calcula la cantidad de suscriptores que abrieron su correo electrónico, mientras que CTOR también analiza los suscriptores que abrieron el correo electrónico y cuáles también hicieron clic en los enlaces.
Observar su tasa de clic para abrir le dará una mejor idea de quién interactúa más con sus correos electrónicos y, si no lo están, debería segmentar esa lista para perfeccionar aún más la estrategia.
Tasa de cancelación de suscripción
Lo que es
La tasa de cancelación de suscripción es lo opuesto a la tasa de crecimiento de la lista, ya que le muestra el porcentaje de usuarios que se dieron de baja de su lista de correo después de una campaña.
lo que significa
Observar su tasa de cancelación de suscripción le indica qué tipos de correos electrónicos funcionan para usted.
Cómo analizarlo
Analizar su tasa de cancelación de suscripción puede ser contradictorio al principio, ya que puede pensar, "mis correos electrónicos no funcionan" y seguir adelante. Pero una alta tasa de cancelación de suscripción puede ser algo bueno. Todo el mundo quiere listas de correo electrónico más grandes, pero es valioso enviar correos electrónicos solo a los destinatarios más dispuestos y comprometidos.
Por otro lado, su tasa de cancelación de suscripción puede ser una mala métrica para mirar porque puede significar que sus correos electrónicos no tienen valor y que las personas en su lista quieren salir. O bien, podría ser una señal de que está enviando demasiados correos electrónicos.
KPI de SEO
Vínculos de retroceso
Lo que es
Los backlinks son enlaces de otros sitios web que dirigen a los usuarios a su sitio web.
lo que significa
La cantidad de vínculos de retroceso que tiene es importante por una multitud de razones. Esencialmente, los backlinks actúan como votos para un motor de búsqueda. Cuantos más vínculos de retroceso tenga su sitio web, más un motor de búsqueda lo verá como un sitio confiable.
Cómo analizarlo
Al analizar la cantidad de vínculos de retroceso que tiene, debe observar si la cantidad aumenta o disminuye en comparación con otro período.
Si su número de vínculos de retroceso de calidad está aumentando, debe continuar invirtiendo en SEO. Si ve una cantidad baja de vínculos de retroceso, probablemente debería invertir más en SEO para obtener "votos" para su sitio.
Palabras clave
Lo que es
Las palabras clave son frases, preguntas o ideas específicas que definen de qué se trata su contenido.
lo que significa
La cantidad de palabras clave o "consultas de búsqueda" que tiene en su sitio es esencial para un sitio web de alto rango. El objetivo es llevar a los usuarios a su sitio a través de su contenido, que debe tener palabras clave que los usuarios estén buscando. Cuantas más palabras clave tenga, más posibilidades tendrá de generar tráfico orgánico a su sitio web.
Por ejemplo, cuando buscas en Google "¿cuál es el mejor molinillo de café por menos de $100?", la palabra clave es "Mejor molinillo de café por menos de $100".
Cómo analizarlo
Al analizar las consultas de palabras clave en su informe, tome nota de las que están superando a otras consultas en su sitio. Esto le dará una mejor comprensión de sus clientes y cómo llegaron a su sitio.
Por ejemplo, si ve un aumento en el tráfico en su sitio para el producto X, puede valer la pena invertir en más contenido que explique los beneficios de ese artículo. También puede crear anuncios de búsqueda en torno a ese producto, ya que sabe que la gente lo está buscando.
Porcentaje de visibilidad (%)
Lo que es
Según SEMrush, "el porcentaje de visibilidad se basa en la tasa de clics (CTR) que muestra el progreso de un sitio web en el top 100 de Google para palabras clave de la campaña de seguimiento actual". En términos simples, el porcentaje de visibilidad es la frecuencia con la que los usuarios encuentran su sitio web.
lo que significa
Puede usar el porcentaje de visibilidad para determinar si su sitio web se muestra a los usuarios. Un mayor porcentaje de visibilidad significa que tiene más posibilidades de atraer nuevos usuarios a través de su sitio.
Cómo analizarlo
Puede usar el porcentaje de visibilidad como una métrica de referencia para ayudarlo a medir sus esfuerzos generales de SEO. Si está viendo un crecimiento en el porcentaje de visibilidad, eso significa que su SEO generalmente funciona mejor. Por otro lado, una caída en el porcentaje de visibilidad puede ser causada por factores externos, como cambios en el algoritmo.
Páginas indexadas
Lo que es
Las páginas indexadas son páginas específicas de su sitio que un motor de búsqueda contiene dentro de su base de datos.
lo que significa
Es importante considerar la cantidad de páginas indexadas en su sitio que un motor de búsqueda tiene en su base de datos. Los usuarios pueden encontrar las páginas que se han indexado con éxito a través de palabras clave y contenido relacionado.
También es importante mirar sus páginas no indexadas, que son páginas que no desea que los usuarios encuentren a través de un motor de búsqueda, pero que aún tienen algún tipo de valor para usted. Estas podrían ser páginas de agradecimiento enviadas a clientes de comercio electrónico después de comprar un artículo.
Cómo analizarlo
Mirar las páginas indexadas es una manera rápida y fácil de ver si los clientes potenciales pueden encontrar el contenido de su sitio web. Si ve que su número de páginas indexadas aumenta, sabe que más personas pueden encontrar su contenido, visitar su página y posiblemente realizar una conversión.
Autoridad de dominio
Lo que es
Según MOZ, “Domain Authority (DA) es un puntaje de clasificación de motores de búsqueda desarrollado por Moz que predice la probabilidad de que un sitio web se clasifique en las páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP). Los puntajes de la autoridad de dominio varían de uno a 100, y los puntajes más altos corresponden a una mayor probabilidad de clasificación”.
lo que significa
La autoridad de dominio es un KPI de SEO, pero no es un factor de clasificación de Google. En cambio, es una clasificación basada en IA desarrollada por MOZ para predecir qué tan bien se clasificará su sitio en comparación con sus competidores.
Cómo analizarlo
En términos generales, una puntuación de autoridad de dominio más alta significa que su empresa aparecerá más arriba en los resultados de búsqueda que sus competidores. Por el contrario, una autoridad de dominio más baja a menudo significa que estará clasificado más bajo que la competencia. Si ve que su DA está aumentando, eso significa que su inversión en SEO está funcionando.
Cómo los clientes buscan su negocio
Lo que es
Cómo los clientes buscan su empresa es una métrica de SEO local que se encuentra en Google My Business (GMB). Esta métrica es en realidad una combinación de tres métricas: búsquedas directas, de descubrimiento y de marca.
Google define estas tres métricas como:
- directo Personas que encuentran el perfil de su empresa buscando el nombre o la dirección de su empresa.
- descubrimiento Personas que encuentran el perfil de su empresa buscando una categoría, un producto o un servicio.
- de marca Clientes que encuentran su listado al buscar una marca relacionada con su negocio.
lo que significa
Mirar esta métrica le permite determinar cómo las personas encuentran su perfil comercial en Google. Si sabe lo que buscan los usuarios, usted o su agencia pueden optimizar su contenido para que coincida con esas métricas de tendencias.
Cómo analizarlo
Al analizar esta métrica, asegúrese de mirar las tres métricas incluidas en Cómo los clientes buscan su negocio. Si ve que su búsqueda carece de tráfico directo, es posible que desee optimizar sus páginas web para incluir el nombre de su marca en los títulos de las páginas.
Pago por clic (PPC) KPI (Google Ads y Facebook)
En esta sección, revisaremos los KPI de PPC, que incluyen tanto Google Ads como Facebook. La mayoría de las personas no se dan cuenta de que los anuncios de Facebook son técnicamente PPC, a pesar de que es un canal de redes sociales.
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Lo que es
El retorno de la inversión publicitaria mide la cantidad de ingresos que gana su empresa por cada dólar que gasta en publicidad PPC.
lo que significa
En el nivel más básico, el ROAS mide la eficacia con la que gasta su dinero en publicidad.
Cómo analizarlo
Al observar el ROAS, es importante recordar que cuanto mayor sea el número, mejor. Por ejemplo, supongamos que su ROAS es 10:1. Esto significa que por cada dólar que gasta, gana $10.
Siempre tenga en cuenta el objetivo de su campaña cuando mire el ROAS. Si bien un ROAS más bajo puede ser excelente para el conocimiento de la marca, puede que no sea tan efectivo para generar ventas de comercio electrónico.
ROAS a menudo se confunde con ROI. Sin embargo, el ROAS analiza específicamente el nivel de la campaña, mientras que el ROI analiza la inversión general.
KPI de marketing en redes sociales
Me gusta/Seguidores
Lo que es
Me gusta y/o seguidores en un canal de redes sociales son la cantidad de personas que siguen tu página.
lo que significa
Dependiendo de la plataforma de redes sociales que esté rastreando, los Me gusta y/o los seguidores son una indicación de cuántas personas están usando sus canales.
Cómo analizarlo
Al mirar el número de seguidores, puedes analizar varias cosas. Hágase preguntas como, "¿vale la pena continuar impulsando nuestras redes sociales si no vemos ningún compromiso?", "¿debo realizar una campaña para aumentar mis seguidores?" y "¿debo contratar a alguien para optimizar mi campaña si ¿Veo valor en ello?
Es importante pensar en sus canales de redes sociales como otro sitio web para su negocio con el objetivo de ser una herramienta de ventas 24 horas al día, 7 días a la semana.
Publicaciones principales
Lo que es
Las publicaciones principales en sus canales de redes sociales son las publicaciones de mayor rendimiento durante un período de tiempo determinado.
lo que significa
Mirar las publicaciones principales lo ayuda a determinar exactamente qué tipo de contenido funciona para usted. Debe considerar factores como el tema, el tipo de contenido (imágenes, videos y enlaces), la hora en que publicó, etc.
Cómo analizarlo
Al mirar las publicaciones principales, debería poder sacar varias conclusiones y tomar decisiones en consecuencia. Si ve que todas sus publicaciones principales en un mes determinado fueron videos, probablemente debería invertir más en videos.
Cómo se pueden usar (y mal) las métricas
La toma de decisiones basada en datos suele ser el núcleo del marketing digital y lo que hace que el marketing digital sea tan especial. Puede identificar a dónde va cada centavo que gasta y si es efectivo.
Si compara una campaña de marketing tradicional con una de marketing digital que promociona el mismo producto, a menudo hay ambigüedad con la primera. ¿Sabes cuántas personas vieron tu valla publicitaria al costado de la carretera? Puede tener una estimación, pero con el marketing digital, puede medir exactamente cuántas personas lo vieron.
Las métricas son a menudo mal utilizadas
Si bien a menudo se enfatizan las decisiones basadas en métricas, es importante recordar que, al final, son solo números y porcentajes. Puede ser una píldora difícil de tragar, pero es posible que esté haciendo un mal uso de sus métricas.
Veamos un ejemplo desde dos puntos de vista diferentes: Persona A y Persona B.
Supongamos que ejecuta una campaña de Google Ads que gasta $ 5,000 por mes para atraer tráfico a un producto en particular. Su tasa de clics e impresiones son más altas de lo normal, pero sus conversiones son cero.
La persona A detiene la campaña por completo porque gastó todo ese dinero y no obtuvo ni una sola venta.
La persona B mira la misma campaña y ve un problema. Los anuncios funcionan, pero es posible que algo en la página del producto esté dañado. Determinan que no hay un botón de compra en la página, lo que generó cero conversiones.
Este es un ejemplo simple de cómo se pueden usar o malinterpretar las métricas. Ambas personas miraban la misma métrica, pero una lo vio como un problema, mientras que la otra lo vio como una señal de que algo andaba mal.
Recopilar y analizar sus métricas de rendimiento de marketing digital solo es valioso si se toma el tiempo para considerar lo que significan para su inversión original.
Maneras comunes en las que las métricas se utilizan indebidamente
- Recopilación de información incorrecta. Si recopila la información incorrecta, ¿cómo puede tomar decisiones inteligentes basadas en esos datos? Puedes imaginar el efecto de goteo que esto podría tener.
- Mirando las métricas de vanidad. Las métricas de vanidad son importantes, pero no son necesariamente las mejores cifras para usar cuando se toman decisiones. Las impresiones son un gran ejemplo de esto. Es posible que tenga un montón de impresiones, pero si no están logrando los objetivos que ha establecido, ¿realmente importa? Por eso es tan importante mirar el panorama general.
- Nunca cambiar las métricas. Los objetivos comerciales cambian todo el tiempo, al igual que sus métricas. ¿Cómo puede determinar el ROI si está midiendo las cosas equivocadas?
- Tener demasiadas métricas. Hay miles de métricas que puede recopilar y analizar, por lo que elegir las más importantes para su negocio puede ser difícil. Elegir las métricas incorrectas puede llevarlo por el camino equivocado.
Consejos para explicar los informes a otras partes interesadas
Ha aprendido las diversas métricas de rendimiento de marketing digital que componen cada canal. Ahora es el momento de aprender a explicar sus informes. Aquí hay cuatro consejos para tener en cuenta al explicar sus informes de marketing digital a otras personas:
- Explique cada métrica en los términos más simples posibles. La clave para explicar su informe de marketing a cualquier persona es explicarlo en términos sencillos. La mejor manera de explicar su ROI es en pocas palabras. Supongamos que gastó $ 2,000 en una campaña de PPC que obtuvo 10 conversiones de objetivos en un producto que cuesta $ 500. Es posible que lo sepa, pero si le explica lo que esto significa a un niño de cinco años, diría: “Gastamos $2000 y logramos que 10 personas se interesaran en nuestro producto de $500, lo que significa que potencialmente tenemos $5000 en ventas. Esto significa que potencialmente hemos ganado $3,000 en esta campaña”.
- Evite las métricas de vanidad y concéntrese principalmente en datos que involucren inversiones. La verdad es que no todas las métricas de rendimiento de marketing digital tienen el mismo peso. ¿Un aumento de seguidores en las redes sociales significa más que el CPC promedio en su campaña de redes sociales? Probablemente no. En Tower, solo incluimos las métricas más importantes que les interesan a nuestros clientes, pero no todas las agencias lo harán. Verá todas las métricas disponibles, aunque es posible que solo deba prestar atención a las cantidades en dólares. Lo alentamos a que se siente con su agencia y descubra qué métricas son más importantes para usted.
- Si tiene informes más antiguos en los que basarse, compare los números. Si conserva todos sus informes antiguos, haga referencia a ellos. Si no los tiene, pídale a su agencia que obtenga los números nuevamente. ¿Cómo puede saber qué funciona y qué no si no compara los informes del mes pasado con el mes anterior o el año anterior? Esta es una de las mejores maneras de explicar si su inversión está funcionando o no.
- Mira todo junto. Esto es, en última instancia, para lo que sirve cada informe. Si bien cada canal de marketing digital se ve diferente, todos son piezas más pequeñas que constituyen la mayor parte de su negocio. No se limite a considerar una parte de su informe como algo positivo si también hay aspectos negativos. Ver el panorama general es la mejor manera de medir el éxito de sus esfuerzos de marketing digital.
¿Que sigue?
Ahora que es un experto, o al menos está mejor informado, con respecto a su informe de marketing digital, debería poder analizar el retorno de su inversión en marketing digital.