报告中的数字营销绩效指标：解释您的投资回报率
已发表: 2021-09-24无论您是与数字营销机构合作还是与内部营销团队合作，您都可能收到包含大量您不完全理解的信息的报告。
在本博客中，我们将探讨您应该关注的关键绩效指标 (KPI)，无论您身处哪个行业。 我们还将审查您如何分析您的数字营销绩效指标并解释您的支出用途。
什么是网络营销指标？
在谈论数字营销时，您会听到两个流行语：分析和数据。
不确定这些术语在网络营销中的含义是什么？ 简而言之，分析可以帮助我们查看正在处理的数据，从而为我们提供有价值的绩效指标，以便我们做出明智的业务决策。
这就提出了另一个问题：什么是营销指标，我应该关注哪些指标？
营销指标是您或您的代理机构用来衡量活动和项目成功与否的可衡量、可量化的见解。 它们是您应该注意的最重要的指标，因为它们可以帮助您准确确定资金的去向。
我们已经确定您需要数据来做出明智的决定。 但是，您应该在报告中关注哪些指标？
数字营销 KPI：它们是什么、它们为何重要以及如何分析它们
虽然有数百个指标需要考虑，但我们将审查每个营销渠道最重要的数字营销 KPI。 这些指标中的每一个都很重要，但如果不看大局，你就不能得出一个单一的结论。
整体数字营销 KPI
以下 KPI 适用于每个渠道，并且在数字营销中相当普遍。
展示次数
这是什么
展示次数是您的内容向用户展示的次数。
为什么重要
印象很重要，原因有很多。 最重要的原因是它们揭示了有多少人正在查看您的内容，无论是 PPC 活动中的广告还是 Instagram 帖子。
如何分析它
对于品牌曝光活动，较高的印象是很好的。 但是对于潜在客户生成活动，印象可能不如转化重要。
点击次数
它是什么
点击是有多少人点击您的内容。
为什么重要
点击是指用户执行您希望他们执行的操作。 这可能是点击电子邮件中的销售链接、阅读社交媒体帖子中的新闻或点击视频广告。
如何分析它
您应该分析您在线运行的每个广告系列的点击次数。 如果您看到点击率较低，请务必深入研究该问题。 这可能是您的广告文案中的简单拼写错误，也可能意味着您的目标受众错误。
如果您在内容上看到大量点击，请记下这一点并准确记录您认为有效的内容。
点击率 (CTR)
这是什么
点击率是点击次数除以展示次数。
这是什么意思
您可以使用点击率来确定哪些活动是成功的，哪些需要改进。 例如，如果您在展示次数为 5,000 的广告上获得了 1,000 次点击，则您将获得 20% 的点击率。
如何分析它
首先要做的事情是：没有“好的”点击率。 每个广告系列、行业和业务都有不同的点击率基准。 Google Ads 广告系列的点击率远低于 Instagram 广告，但这并不意味着其中一个广告效果优于另一个广告系列。
如果您看到点击率下降或增加，请始终在更大的范围内质疑它。 按钮上的措辞是否发生了变化？ 有没有引人入胜的画面？
参与率
这是什么
根据 Hootsuite 的说法，“参与率是衡量社交内容相对于覆盖面或其他受众数据所获得的互动量的公式。 这可以包括反应、喜欢、评论、分享、保存、直接消息、提及、点击等等（取决于社交网络）。”
这是什么意思
参与率显示您的内容在用户中产生的兴趣水平。 您应该始终跟踪参与率最高的内容。
如何分析它
在分配更多营销支出时，参与率可能是一个关键的决定因素。 如果您发现视频正在为您的网站带来流量并经历了较长的保留期，您应该考虑在视频上花费更多。 低参与率也是如此。 如果您发现视频效果不佳，您可能会决定减少视频预算。
转换
这是什么
转化是用户在您的网站上完成的操作。
这是什么意思
如果您是一家以服务为基础的公司，那么一种转化就是潜在客户的产生。 另一方面，电子商务网站的转化可能是购买产品。 简而言之，转化是用户在您的网站上完成的最终操作。
如何分析它
在大多数情况下，如果没有业务目标，转化就毫无意义。 如果您发现自己的转化目标超出或低于预期，则可能是时候：
- 重新评估你的目标。
- 询问您的营销机构他们最终看到了什么
兑换率
这是什么
转化率是完成转化的网站访问者的百分比。 这仅通过将转化次数除以用户或展示次数来计算。
这是什么意思
转化率应该是您查看报告时首先查看的指标之一。 这是因为这是一种确定您的数字营销是否有效的简单方法。
如何分析它
高转化率可以表明活动成功，而低转化率则表明某些事情不太奏效。
每次转化费用
这是什么
每次转化成本是流量（或展示）的总成本除以转化次数。
这是什么意思
换句话说，每次转化成本是获得客户的实际支出。
如何分析它
每次转化成本是您回答“为了让我的客户执行 X 行动我在广告上花费了多少”的最简单方法。
您应该使用每次转化费用来评估您的在线广告成功。 当您首次开始数字营销时，如果您的每次转化成本很高，请不要惊慌。 它应该会随着时间的推移而减少，如果没有，请联系您的营销机构来解决这个问题。
每次获取成本 (CPA)
这是什么
虽然每次转化成本经常与每次转化成本相混淆，但每次转化成本是广告系列的总成本除以转化次数。
这是什么意思
就像每次转化的成本一样，这是一种简单的方法，可以让您检查用于收购的美元和美分。
例如，如果您的总预算为 1,000 美元，并且您获得了 50 次转化，那么您为每次转化支付了 20 美元。
如何分析它
像大多数 KPI 一样，没有“好的”CPA。 每个在线业务都有不同的因素——例如利润和价格——构成“好的”注册会计师。 在分析 CPA 时，问问自己：“获得新客户的成本值得吗？”
客户终身价值
这是什么
客户生命周期价值 (CLV) 是您可以用来确定客户在与您的业务关系中的总收入的指标。
这是什么意思
您可以使用此指标来确定您可以从一位客户那里获得多少收入。 如果您拥有一家汽车经销商，您可能会看到较高的 CLV，因为新车需要经常保养。 如果您拥有一家提供一次性设置的基于服务的企业，您可以预期较低的 CLV。
如何分析它
分析您的 CLV 可能很困难，因为它可能会停滞不前。 但是，这对您来说可能是一个宝贵的机会。 如果您能找到改善 CLV 的方法（例如忠诚度计划和提供更多服务），您可以从分析此指标中受益匪浅。
电子邮件营销 KPI
列表增长率
这是什么
列表增长率允许您计算您的电子邮件列表是否在增长。 您可以通过从新订阅者的数量中减去退订者的数量再除以列表中的电子邮件地址数来计算列表增长率。
这是什么意思
列表增长率是确定您的电子邮件列表是增长还是下降的简单方法。
如何分析它
您可以使用列表增长率来评估是否应该增加或减少电子邮件营销工作。
点击打开率 (CTOR)
这是什么
根据 Active Campaign 的说法，点击打开率是打开电子邮件活动并点击该活动中链接的人的百分比。
这是什么意思
查看您的 CTOR 是衡量广告系列有效性的一种简单而有效的方法。
如何分析它
分析 CTOR 通常比衡量电子邮件的打开率要好。 打开率计算打开您的电子邮件的订阅者数量，而 CTOR 还查看打开电子邮件的订阅者，哪些订阅者也点击了链接。
查看您的点击打开率将使您更好地了解谁与您的电子邮件互动最多，如果不是，您是否应该对该列表进行细分以进一步完善策略。
退订率
这是什么
退订率与列表增长率相反，因为它显示了在活动结束后选择退出邮件列表的用户百分比。
这是什么意思
查看您的退订率可以告诉您哪些类型的电子邮件适合您。
如何分析它
一开始分析您的退订率可能会违反直觉，因为您可能会认为“我的电子邮件无法正常工作”并继续前进。 但高退订率可能是一件好事。 每个人都想要更大的电子邮件列表，但只向最愿意和最投入的收件人发送电子邮件是有价值的。
另一方面，您的退订率可能是一个不好的衡量标准，因为这可能意味着您的电子邮件没有价值并且您列表中的人想要退出。 或者，这可能是您发送过多电子邮件的信号。
SEO KPI
反向链接
这是什么
反向链接是来自其他网站的链接，将用户引导至您的网站。
这是什么意思
出于多种原因，您拥有的反向链接数量很重要。 从本质上讲，反向链接就像对搜索引擎的投票。 您网站的反向链接越多，搜索引擎就越会将您视为值得信赖的网站。
如何分析它
在分析您拥有的反向链接数量时，您应该查看与另一个时期相比，该数量是增加还是减少。
如果您的优质反向链接数量正在增加，您应该继续投资于 SEO。 如果您看到反向链接数量较少，您可能仍应该在 SEO 上投入更多资金，以便为您的网站获得“投票”。
关键词
这是什么
关键字是定义您的内容的特定短语、问题或想法。
这是什么意思
您在网站上拥有的关键字或“搜索查询”的数量对于高排名网站至关重要。 目标是通过您的内容吸引用户访问您的网站，这些内容应该包含用户正在搜索的关键字。 您拥有的关键字越多，为您的网站带来自然流量的机会就越大。
例如，当您搜索“100 美元以下最好的咖啡研磨机是什么？”时，关键字是“100 美元以下的最佳咖啡研磨机”。
如何分析它
在分析报告中的关键字查询时，请注意那些在您的网站上优于其他查询的查询。 这将使您更好地了解您的客户以及他们如何访问您的网站。
例如，如果您看到产品 X 在您的网站上的流量增加，则可能值得投资于更多内容来解释该产品的好处。 您还可以围绕该产品创建搜索广告，因为您知道人们正在搜索它
能见度百分比 (%)
这是什么
根据 SEMrush 的说法，“可见度百分比基于点击率 (CTR)，它显示了网站在当前跟踪活动中的关键字的谷歌前 100 名中的进展。” 用外行的话来说，可见度百分比是用户发现您的网站的频率。
这是什么意思
您可以使用可见性百分比来确定您的网站是否向用户显示。 较高的可见度百分比意味着您有更好的机会通过您的网站吸引新用户。
如何分析它
您可以使用可见性百分比作为基准指标来帮助您衡量您的整体 SEO 工作。 如果您看到可见度百分比有所增长，则意味着您的 SEO 通常表现更好。 另一方面，可见度百分比的下降可能是由外部因素引起的，例如算法更改。
索引页面
这是什么
索引页面是搜索引擎在其数据库中包含的您网站上的特定页面。
这是什么意思
重要的是要考虑搜索引擎在其数据库中拥有的网站上索引页面的数量。 用户可以通过关键字和相关内容找到已成功索引的页面。
查看您的非索引页面也很重要，这些页面是您不希望用户通过搜索引擎找到的页面，但对您仍然具有某种价值。 这些可能是在电子商务客户购买商品后发送给他们的感谢页面。
如何分析它
查看索引页面是查看潜在客户是否可以找到您网站上的内容的一种快速简便的方法。 如果您看到索引页面的数量在增加，那么您就知道有更多的人可以找到您的内容、访问您的页面并可能进行转化。
域权限
这是什么
根据 MOZ 的说法，“Domain Authority (DA) 是 Moz 开发的搜索引擎排名分数，用于预测网站在搜索引擎结果页面 (SERP) 中排名的可能性。 域名权威分数从 1 到 100 不等，分数越高，排名的可能性就越大。”
这是什么意思
域权限是 SEO KPI，但不是 Google 排名因素。 相反，它是由 MOZ 开发的基于 AI 的排名，用于预测您的网站与竞争对手相比的排名。
如何分析它
一般来说，较高的域权限分数意味着您的企业在搜索结果中的显示将高于您的竞争对手。 相反，较低的域权限通常意味着您的排名低于竞争对手。 如果您看到您的 DA 正在增加，这意味着您对 SEO 的投资正在发挥作用。
客户如何搜索您的业务
这是什么
客户如何搜索您的商家是在 Google 我的商家 (GMB) 中找到的本地 SEO 指标。 该指标实际上是三个指标的组合：直接、发现和品牌搜索。
Google 将这三个指标定义为：
- 直接。 通过搜索您的公司名称或地址找到您的公司资料的人。
- 发现。 通过搜索类别、产品或服务找到您的商家资料的用户。
- 品牌。 通过搜索与您的业务相关的品牌找到您的商家信息的客户。
这是什么意思
通过查看此指标，您可以确定人们如何在 Google 上找到您的商家资料。 如果您知道用户在搜索什么，您或您的代理机构可以优化您的内容以匹配这些趋势指标。
如何分析它
分析此指标时，请务必查看客户如何搜索您的业务中包含的三个指标。 如果您发现您的搜索缺乏直接流量，您可能需要优化您的网页以在页面标题中包含您的品牌名称。
按点击付费 (PPC) KPI（Google Ads 和 Facebook）
在本节中，我们将回顾 PPC KPI，其中包括 Google Ads 和 Facebook。 大多数人没有意识到 Facebook 广告在技术上是 PPC，即使它是一个社交媒体渠道。
广告支出回报率 (ROAS)
这是什么
广告支出回报率衡量您在 PPC 广告上花费的每一美元所获得的收入。
这是什么意思
在最基本的层面上，ROAS 衡量您花费广告资金的效率。
如何分析它
在查看 ROAS 时，请务必记住，数字越高越好。 例如，假设您的广告支出回报率为 10:1。 这意味着你每花一美元，你就赚了 10 美元。
在查看广告支出回报率时，请始终考虑广告系列的目标。 虽然较低的 ROAS 可能对品牌知名度有好处，但对于产生电子商务销售可能并不那么有效。
ROAS 经常与 ROI 混淆。 但是，ROAS 专门针对广告系列级别，而 ROI 则着眼于整体投资。
社交媒体营销 KPI
喜欢/关注者
这是什么
社交媒体频道上的喜欢和/或关注者是关注您页面的人数。
这是什么意思
根据您跟踪的社交媒体平台，喜欢和/或关注者表明有多少人在使用您的频道。
如何分析它
查看您的关注者人数时，您可以分析几件事。 问问自己这样的问题，“如果我们没有看到任何参与，是否值得继续推动我们的社交媒体？”，“我应该开展一项活动来增加我的追随者吗？”和“如果我应该聘请某人来优化我的活动，如果我看到了它的价值？”
将您的社交媒体渠道视为您企业的另一个网站，目标是成为 24/7 的销售工具，这一点很重要。
热门帖子
这是什么
您的社交媒体渠道上的热门帖子是您在特定时间段内表现最好的帖子。
这是什么意思
查看热门帖子可帮助您准确确定适合您的内容类型。 您应该考虑主题、内容类型（图像、视频和链接）、发布时间等因素。
如何分析它
在查看热门帖子时，您应该能够得出几个结论并做出相应的决定。 如果您发现在给定月份的所有热门帖子都是视频，那么您可能应该在视频上投入更多支出。
如何使用（和滥用）指标
基于数据的决策通常是数字营销的核心，也是数字营销如此特别的原因。 你可以查明你花的每一分钱都花在了哪里，以及它是否有效。
如果您将传统营销活动与推广相同产品的数字营销活动进行比较，则前者通常会模棱两可。 你知道有多少人在高速公路边看到了你的广告牌吗？ 您可能有一个估计，但通过数字营销，您可以准确衡量有多少人看到它。
指标经常被滥用
虽然经常强调基于指标的决策，但重要的是要记住，归根结底，它们只是数字和百分比。 这可能是一颗难以下咽的药丸，但您可能误用了您的指标。
让我们从两个不同的角度来看一个例子：A 人和 B。
假设您正在投放一个每月花费 5,000 美元来为特定产品吸引流量的 Google Ads 广告系列。 您的点击率和展示次数高于正常水平，但您的转化次数为零。
人 A 完全停止了竞选活动，因为他们花光了所有的钱，却没有得到一笔销售。
B 人查看了同一个广告系列并发现了一个问题。 广告正在运行，但实际产品页面上的某些内容可能已损坏。 他们确定页面上没有购买按钮，这导致了零转化。
这是一个如何使用或误解指标的简单示例。 两人都在看同一个指标，但一个人认为这是一个问题，而另一个人则认为这是一个信号，表明其他地方出了问题。
只有当您花时间考虑它们对您的原始投资意味着什么时，收集和分析您的数字营销绩效指标才有价值。
滥用指标的常见方式
- 收集错误信息。 如果您收集了错误的信息，您如何根据这些数据做出明智的决策？ 你可以想象这可能产生的涓滴效应。
- 查看虚荣指标。 虚荣指标很重要，但它们不一定是决策时使用的最佳数据。 印象就是一个很好的例子。 你可能有很多印象，但如果他们没有达到你设定的目标，那真的很重要吗？ 这就是为什么着眼大局如此重要。
- 从不改变指标。 业务目标一直在变化，您的指标也应如此。 如果您测量错误的事物，您如何确定投资回报率？
- 指标太多。 您可以收集和分析数以千计的指标，因此为您的业务挑选最重要的指标可能很困难。 选择错误的指标可能会导致您走上错误的道路。
向其他利益相关者解释报告的提示
您已经了解了构成每个渠道的各种数字营销绩效指标。 现在，是时候学习如何解释您的报告了。 在向其他人解释您的数字营销报告时，请牢记以下四个提示：
- 尽可能用最简单的术语解释每个指标。 向任何人解释你的营销报告的关键是用通俗易懂的术语来解释它。 解释您的投资回报率的最佳方式是简单地说。 假设您在一个 PPC 活动上花费了 2,000 美元，该活动在价格为 500 美元的产品上获得了 10 次目标转化。 你可能知道这一点，但如果你向一个 5 岁的孩子解释这意味着什么，你会说：“我们花了 2,000 美元，让 10 人对我们 500 美元的产品感兴趣，这意味着我们可能有 5,000 美元的销售额。 这意味着我们可能在这次活动中赚到了 3,000 美元。”
- 避免虚荣指标，主要关注涉及投资的数据。 事实是，并非每个数字营销绩效指标都具有相同的权重。 社交媒体关注者的增加是否意味着超过您社交媒体活动的平均每次点击费用？ 可能不是。 在 Tower，我们只包含客户关心的最重要的指标，但并非每个机构都会这样做。 您将看到每个可用的指标，即使您可能只需要注意美元金额。 我们鼓励您与您的代理机构坐下来，找出哪些指标对您最重要。
- 如果您有较旧的报告可供参考，请比较这些数字。 如果您碰巧保留了所有旧报告，请参考它们。 如果您没有这些号码，请要求您的代理机构再次提取号码。 如果您不将上个月的报告与上个月或上一年的报告进行比较，您如何知道哪些有效，哪些无效？ 这是解释您的投资是否有效的最佳方式之一。
- 一起看一切。 这最终是每份报告的目的。 虽然每个数字营销渠道看起来都不同，但它们都是构成您业务大部分的较小部分。 如果也有负面方面，不要只取报告的一部分并将其视为正面。 纵观全局是衡量数字营销工作成功与否的最佳方式。
下一步是什么？
既然您是数字营销报告方面的专家，或者至少更了解情况，您应该能够分析您的数字营销投资回报。