Показатели эффективности цифрового маркетинга в ваших отчетах: объяснение рентабельности инвестиций
Опубликовано: 2021-09-24Независимо от того, работаете ли вы с агентством цифрового маркетинга или собственной маркетинговой командой, вы, вероятно, получали отчеты, содержащие много информации, которую вы не полностью понимаете.
В этом блоге мы рассмотрим ключевые показатели эффективности (KPI), на которые следует обратить внимание, независимо от вашей отрасли. Мы также рассмотрим, как вы можете анализировать показатели эффективности цифрового маркетинга, и объясним, на что идут ваши расходы.
Что такое показатели интернет-маркетинга?
Говоря о цифровом маркетинге, вы услышите два модных слова: аналитика и данные.
Не знаете, что означают эти термины в контексте интернет-маркетинга? Проще говоря, аналитика помогает нам видеть данные, которые обрабатываются, чтобы предоставить нам ценные показатели производительности, которые мы используем для принятия обоснованных бизнес-решений.
Это поднимает еще один вопрос: что такое маркетинговые показатели и на какие из них следует обращать внимание?
Маркетинговые метрики — это измеримые и поддающиеся количественной оценке аналитические данные, которые вы или ваше агентство используете для оценки успеха кампаний и проектов. Это самые важные индикаторы, на которые следует обратить внимание, поскольку они помогают точно определить, куда уходят ваши деньги.
Мы установили, что вам нужны данные для принятия обоснованных решений. Но на какие показатели следует обратить внимание в своем отчете?
KPI цифрового маркетинга: что это такое, почему они важны и как их анализировать
Несмотря на то, что нужно учитывать сотни показателей, мы рассмотрим наиболее важные ключевые показатели эффективности цифрового маркетинга для каждого маркетингового канала. Каждая из этих метрик важна, но нельзя сделать однозначный вывод, не взглянув на картину в целом.
Общие ключевые показатели эффективности цифрового маркетинга
Приведенные ниже ключевые показатели эффективности применимы к каждому каналу и довольно универсальны для цифрового маркетинга.
Впечатления
Что это
Показы — это количество показов вашего контента пользователю.
Почему это важно
Впечатления важны по многим причинам. Самая важная причина заключается в том, что они показывают, сколько людей видят ваш контент, будь то реклама в кампании PPC или пост в Instagram.
Как анализировать
Для кампании по привлечению внимания к бренду более высокие показы — это хорошо. Но для лидогенерационной кампании показы могут быть не так важны, как конверсии.
Клики
Что это такое
Клики — это количество людей, нажимающих на ваш контент.
Почему это важно
Клики — это когда пользователь выполняет действие, которое вы от него хотите. Это может быть нажатие на ссылку о продаже в электронном письме, чтение новостей из сообщений в социальных сетях или нажатие на видеорекламу.
Как анализировать
Вы должны анализировать клики для каждой кампании, которую вы проводите в Интернете. Если вы видите мало кликов, обязательно погрузитесь в проблему. Это может быть простая орфографическая ошибка в рекламном тексте или же это может означать, что вы ориентируетесь не на ту аудиторию.
Если вы видите большое количество кликов по вашему контенту, обратите на это внимание и задокументируйте именно то, что, по вашему мнению, работает.
Рейтинг кликов (CTR)
Что это
Рейтинг кликов — это количество кликов, деленное на количество показов.
Что это значит
Вы можете использовать CTR, чтобы определить, какие кампании успешны, а какие нуждаются в улучшении. Например, если вы получили 1000 кликов по объявлению с 5000 показов, ваш CTR составит 20%.
Как анализировать
Перво-наперво: не бывает «хорошего» рейтинга кликов. Каждая кампания, отрасль и бизнес имеют разные показатели CTR. Кампании Google Ads имеют гораздо более низкий рейтинг кликов, чем реклама в Instagram, но это не значит, что одна из них работает лучше, чем другая.
Если вы видите снижение или увеличение CTR, всегда проверяйте это в рамках более широкой картины. Изменилась ли формулировка на кнопке? Была ли привлекательная картинка?
Уровень вовлеченности
Что это
Согласно Hootsuite, «коэффициент вовлеченности — это формула, которая измеряет количество взаимодействий, получаемых социальным контентом, по отношению к охвату или другим показателям аудитории. Сюда могут входить реакции, лайки, комментарии, публикации, сохранения, личные сообщения, упоминания, переходы по ссылкам и многое другое (в зависимости от социальной сети)».
Что это значит
Уровень вовлеченности показывает уровень интереса, который ваш контент вызывает у пользователей. Вы всегда должны отслеживать фрагменты контента с самыми высокими показателями вовлеченности.
Как анализировать
Уровень вовлеченности может быть решающим фактором при распределении дополнительных маркетинговых расходов. Если вы видите, что видео привлекают трафик на ваш сайт и имеют длительный период хранения, вам следует подумать о том, чтобы потратить больше на видео. То же самое касается низкого уровня вовлеченности. Если вы видите, что видео неэффективны, вы можете решить уменьшить свой бюджет на видео.
Конверсии
Что это
Конверсии — это действия, которые пользователи совершают на вашем сайте.
Что это значит
Если вы являетесь сервисной компанией, одна конверсия — это лидогенерация. С другой стороны, конверсия веб-сайта электронной коммерции может заключаться в покупке продукта. Проще говоря, конверсия — это конечное действие, которое пользователь совершает на вашем сайте.
Как анализировать
В большинстве случаев конверсии ничего не значат без бизнес-цели. Если вы обнаружите, что превышаете или отстаете от своих целей по конверсии, возможно, пришло время:
- Переоцените свои цели.
- Спросите свое маркетинговое агентство, что они видят на своем конце
Коэффициент конверсии
Что это
Коэффициент конверсии — это процент посетителей сайта, которые совершили конверсию. Это рассчитывается просто путем деления количества конверсий на количество пользователей или показов.
Что это значит
Коэффициент конверсии должен быть одним из первых показателей, на который вы обращаете внимание при проверке своих отчетов. Это потому, что это простой способ определить, работает ли ваш цифровой маркетинг или нет.
Как анализировать
Высокий коэффициент конверсии может указывать на успешную кампанию, а низкий коэффициент конверсии сигнализирует о том, что что-то не совсем работает.
Цена за конверсию
Что это
Цена за конверсию — это общая стоимость трафика (или показов) по количеству конверсий.
Что это значит
Другими словами, цена за конверсию — это фактические расходы, которые потребовались для привлечения клиента.
Как анализировать
Цена за конверсию — это самый простой способ ответить на вопрос «сколько мне стоило в рекламе заставить моего клиента выполнить действие X».
Вы должны использовать цену за конверсию, чтобы оценить эффективность интернет-рекламы. Не беспокойтесь, если ваша цена за конверсию высока, когда вы только начинаете цифровой маркетинг. Со временем она должна уменьшиться, а если нет, обратитесь в свое маркетинговое агентство для решения этой проблемы.
Стоимость приобретения (CPA)
Что это
Хотя стоимость приобретения часто путают с ценой за конверсию, цена за приобретение – это общая стоимость кампании, деленная на количество конверсий.
Что это значит
Как и в случае с ценой за конверсию, это простой способ узнать, сколько долларов и центов было потрачено на ваши приобретения.
Например, если ваш общий бюджет составлял 1000 долларов США и вы получили 50 конверсий, вы заплатили 20 долларов США за каждое приобретение.
Как анализировать
Как и в случае с большинством KPI, не существует «хорошей» цены за конверсию. У каждого онлайн-бизнеса есть разные факторы, такие как маржа и цены, которые составляют «хорошую» цену за конверсию. Когда вы анализируете свою цену за конверсию, спросите себя: «Оправдана ли стоимость привлечения нового клиента?»
Значение жизни клиентов
Что это
Пожизненная ценность клиента (CLV) — это показатель, который вы можете использовать для определения общего дохода клиента на протяжении всего периода его отношений с вашим бизнесом.
Что это значит
Вы можете использовать эту метрику, чтобы определить, сколько вы можете ожидать от одного клиента. Если у вас есть автосалон, вы можете увидеть высокий CLV, так как новый автомобиль нужно будет часто обслуживать. Если у вас есть бизнес, основанный на услугах, который предлагает разовую настройку, вы можете ожидать более низкий CLV.
Как анализировать
Анализ вашего CLV может быть сложным, так как он может оставаться на прежнем уровне. Тем не менее, это может быть ценной возможностью для вас. Если вы сможете найти способы улучшить свой CLV, например, программы лояльности и предложение большего количества услуг, вы сможете извлечь большую пользу из анализа этого показателя.
KPI email-маркетинга
Скорость роста списка
Что это
Скорость роста списка позволяет вам рассчитать, растет ли ваш список адресов электронной почты. Вы можете рассчитать скорость роста списка, вычитая количество отписавшихся от количества новых подписчиков и разделив это на количество адресов электронной почты в вашем списке.
Что это значит
Скорость роста списка — это простой способ определить, растет или уменьшается ваш список адресов электронной почты.
Как анализировать
Вы можете использовать скорость роста списка, чтобы оценить, следует ли вам увеличить или сократить свои маркетинговые усилия по электронной почте.
Рейтинг кликов и открытий (CTOR)
Что это
Показатель кликов и открытий, согласно Active Campaign, — это процент людей, которые открывают кампанию по электронной почте, а также нажимают на ссылку в этой кампании.
Что это значит
Просмотр CTOR — отличный и простой способ измерить эффективность вашей кампании.
Как анализировать
Часто лучше анализировать CTOR, чем измерять открываемость писем. Open rate рассчитывает количество подписчиков, открывших вашу электронную почту, в то время как CTOR также смотрит на тех подписчиков, которые открывали электронную почту, какие из них также нажимали на ссылки.
Глядя на ваш рейтинг кликов, чтобы открыть, вы получите лучшее представление о том, кто больше всего взаимодействует с вашими электронными письмами, и если нет, следует ли вам сегментировать этот список, чтобы еще больше отточить стратегию.
Скорость отказа от подписки
Что это
Коэффициент отказа от подписки противоположен коэффициенту роста списка, поскольку он показывает процент пользователей, которые отказались от вашего списка рассылки после кампании.
Что это значит
Глядя на уровень отказов от подписки, вы узнаете, какие типы электронных писем работают на вас.
Как анализировать
Поначалу анализ вашего процента отписок может показаться нелогичным, поскольку вы можете подумать: «Мои электронные письма не работают» и двигаться дальше. Но высокий уровень отказа от подписки может быть хорошей вещью. Всем нужны большие списки адресов электронной почты, но есть смысл отправлять электронные письма только самым заинтересованным и заинтересованным получателям.
С другой стороны, уровень отписки может быть плохой метрикой, потому что это может означать, что ваши электронные письма не имеют ценности и что люди в вашем списке хотят уйти. Или это может быть сигналом того, что вы отправляете слишком много писем.
ключевые показатели эффективности SEO
Обратные ссылки
Что это
Обратные ссылки — это ссылки с других сайтов, направляющие пользователей на ваш сайт.
Что это значит
Количество обратных ссылок важно по множеству причин. По сути, обратные ссылки действуют как голоса для поисковой системы. Чем больше обратных ссылок есть на вашем сайте, тем больше поисковая система считает вас заслуживающим доверия сайтом.
Как анализировать
При анализе количества обратных ссылок, которые у вас есть, вы должны смотреть, увеличивается или уменьшается это число по сравнению с другим периодом.
Если количество качественных обратных ссылок увеличивается, вам следует продолжать инвестировать в SEO. Если вы видите небольшое количество обратных ссылок, вам, вероятно, следует больше инвестировать в SEO, чтобы получить «голоса» за свой сайт.
Ключевые слова
Что это
Ключевые слова — это конкретные фразы, вопросы или идеи, которые определяют содержание вашего контента.
Что это значит
Количество ключевых слов или «поисковых запросов» на вашем сайте имеет важное значение для высокого рейтинга веб-сайта. Цель состоит в том, чтобы привлечь пользователей на ваш сайт с помощью вашего контента, который должен содержать ключевые слова, которые ищут пользователи. Чем больше у вас ключевых слов, тем больше у вас шансов привлечь органический трафик на ваш сайт.
Например, когда вы гуглите «какая кофемолка лучше всего до 100 долларов?», ключевым словом будет «Лучшая кофемолка до 100 долларов».
Как анализировать
Анализируя запросы по ключевым словам в своем отчете, обратите внимание на те, которые превосходят другие запросы на вашем сайте. Это поможет вам лучше понять своих клиентов и то, как они попали на ваш сайт.
Например, если вы видите увеличение трафика на своем сайте для продукта X, возможно, стоит инвестировать в дополнительный контент, объясняющий преимущества этого продукта. Вы также можете создавать поисковые объявления вокруг этого продукта, так как вы знаете, что люди ищут его.
Процент видимости (%)
Что это
Согласно SEMrush, «процент видимости основан на рейтинге кликов (CTR), который показывает прогресс веб-сайта в топ-100 Google по ключевым словам из текущей кампании отслеживания». С точки зрения непрофессионала, процент видимости — это то, как часто пользователи находят ваш сайт.
Что это значит
Вы можете использовать процент видимости, чтобы определить, показывается ли ваш сайт пользователям. Более высокий процент видимости означает, что у вас больше шансов привлечь новых пользователей через ваш сайт.
Как анализировать
Вы можете использовать процент видимости в качестве базовой метрики, чтобы помочь вам измерить ваши общие усилия по SEO. Если вы видите рост процента видимости, это означает, что ваша поисковая оптимизация в целом работает лучше. С другой стороны, падение процента видимости может быть вызвано внешними факторами, например изменением алгоритма.
Проиндексированные страницы
Что это
Проиндексированные страницы — это определенные страницы вашего сайта, которые поисковая система содержит в своей базе данных.
Что это значит
Важно учитывать количество проиндексированных страниц вашего сайта, которое поисковая система имеет в своей базе данных. Страницы, которые были успешно проиндексированы, могут быть найдены пользователями по ключевым словам и релевантному контенту.
Также важно посмотреть на ваши неиндексированные страницы, которые вы не хотите, чтобы пользователи находили через поисковую систему, но все же имеют для вас некоторую ценность. Это могут быть страницы благодарности, отправляемые клиентам электронной коммерции после покупки товара.
Как анализировать
Просмотр проиндексированных страниц — это быстрый и простой способ узнать, может ли контент на вашем сайте быть найден потенциальными клиентами. Если вы видите, что количество проиндексированных страниц увеличивается, вы знаете, что больше людей могут найти ваш контент, посетить вашу страницу и, возможно, совершить конверсию.
Авторитет домена
Что это
Согласно MOZ, «Domain Authority (DA) — это показатель рейтинга поисковой системы, разработанный Moz, который предсказывает, насколько вероятно, что веб-сайт займет место на страницах результатов поисковой системы (SERP). Оценки авторитета домена варьируются от одного до 100, при этом более высокие оценки соответствуют большей вероятности ранжирования».
Что это значит
Авторитет домена — это KPI SEO, но не фактор ранжирования Google. Вместо этого это рейтинг на основе искусственного интеллекта, разработанный MOZ, чтобы предсказать, насколько хорошо ваш сайт будет ранжироваться по сравнению с вашими конкурентами.
Как анализировать
Вообще говоря, более высокий показатель авторитета домена означает, что ваш бизнес будет отображаться выше в результатах поиска, чем ваши конкуренты. И наоборот, более низкий авторитет домена часто означает, что ваш рейтинг будет ниже, чем у конкурентов. Если вы видите, что ваш DA увеличивается, это означает, что ваши инвестиции в SEO работают.
Как клиенты ищут ваш бизнес
Что это
Как клиенты ищут ваш бизнес — это локальная SEO-метрика, которую можно найти в Google My Business (GMB). Эта метрика на самом деле является комбинацией трех метрик: прямой поиск, обнаружение и брендированный поиск.
Google определяет эти три показателя как:
- Прямой . Люди, которые находят ваш бизнес-профиль, выполняя поиск по названию или адресу вашей компании.
- Открытие . Люди, которые находят ваш бизнес-профиль, выполняя поиск по категории, продукту или услуге.
- Фирменный . Клиенты, которые находят ваше объявление, выполняя поиск по бренду, связанному с вашим бизнесом.
Что это значит
Глядя на этот показатель, вы можете определить, как люди находят ваш бизнес-профиль в Google. Если вы знаете, что ищут пользователи, вы или ваше агентство можете оптимизировать свой контент, чтобы он соответствовал этим трендовым показателям.
Как анализировать
При анализе этой метрики обязательно обратите внимание на три метрики, включенные в статью «Как клиенты ищут ваш бизнес». Если вы видите, что вашему поиску не хватает прямого трафика, вы можете оптимизировать свои веб-страницы, чтобы включить название вашего бренда в заголовки страниц.
KPI с оплатой за клик (PPC) (Google Ads и Facebook)
В этом разделе мы рассмотрим KPI PPC, которые включают в себя как Google Ads, так и Facebook. Большинство людей не понимают, что реклама в Facebook технически является платной за клик, даже если это канал в социальных сетях.
Рентабельность расходов на рекламу (ROAS)
Что это
Рентабельность расходов на рекламу измеряет сумму дохода, которую ваш бизнес зарабатывает на каждый доллар, потраченный на рекламу с оплатой за клик.
Что это значит
На самом базовом уровне ROAS измеряет, насколько эффективно вы тратите свои рекламные доллары.
Как анализировать
Глядя на ROAS, важно помнить, что чем выше число, тем лучше. Например, предположим, что ваш ROAS составляет 10:1. Это означает, что на каждый доллар, который вы тратите, вы зарабатываете 10 долларов.
Всегда учитывайте цель своей кампании, когда смотрите на ROAS. Хотя более низкий ROAS может быть полезен для узнаваемости бренда, он может быть не так эффективен для увеличения продаж в электронной коммерции.
ROAS часто путают с ROI. Однако ROAS смотрит конкретно на уровне кампании, а ROI — на общие инвестиции.
KPI маркетинга в социальных сетях
Лайки/подписчики
Что это
Лайки и/или подписчики в социальных сетях — это количество людей, которые следят за вашей страницей.
Что это значит
В зависимости от платформы социальных сетей, которую вы отслеживаете, лайки и/или подписчики указывают на то, сколько людей используют ваши каналы.
Как анализировать
Глядя на количество подписчиков, вы можете проанализировать несколько вещей. Задайте себе такие вопросы, как: «Стоит ли продолжать продвигать наши социальные сети, если мы не видим никакой активности?», «Должен ли я запустить кампанию по увеличению количества подписчиков?» и «Должен ли я нанять кого-то для оптимизации моей кампании, если Я вижу в этом ценность?»
Важно думать о своих каналах социальных сетей как о еще одном веб-сайте для вашего бизнеса, цель которого — быть инструментом продаж 24/7.
Лучшие сообщения
Что это
Лучшие сообщения в ваших социальных сетях — это ваши самые эффективные сообщения за определенный период времени.
Что это значит
Глядя на популярные сообщения, вы можете точно определить, какой тип контента вам подходит. Вы должны учитывать такие факторы, как тема, тип контента (изображения, видео и ссылки), время публикации и т. д.
Как анализировать
Глядя на популярные посты, вы сможете сделать несколько выводов и принять соответствующие решения. Если вы видите, что все ваши самые популярные посты в данном месяце были видео, вам, вероятно, следует инвестировать больше средств в видео.
Как можно использовать метрики (и использовать их не по назначению)
Принятие решений на основе данных часто лежит в основе цифрового маркетинга и делает его таким особенным. Вы можете точно определить, куда уходит каждый цент, который вы тратите, и насколько это эффективно.
Если вы сравните традиционную маркетинговую кампанию с цифровой маркетинговой кампанией, продвигающей один и тот же продукт, с первой часто возникает двусмысленность. Вы знаете, сколько людей видели ваш рекламный щит на обочине шоссе? У вас может быть оценка, но с цифровым маркетингом вы можете точно измерить, сколько людей его увидели.
Метрики часто используются не по назначению
Хотя часто делается упор на решения, основанные на метриках, важно помнить, что, в конце концов, это всего лишь числа и проценты. Это может быть трудной пилюлей, но вы можете неправильно использовать свои показатели.
Давайте рассмотрим пример с двух разных точек зрения: человека А и человека Б.
Предположим, вы проводите кампанию Google Реклама, в которой ежемесячно тратите 5 000 долларов США на привлечение трафика к определенному продукту. Ваш рейтинг кликов и количество показов выше, чем обычно, но ваши конверсии равны нулю.
Человек А полностью останавливает кампанию, потому что он потратил все эти деньги и не получил ни одной продажи.
Человек Б смотрит на ту же кампанию и видит проблему. Реклама работает, но что-то на самой странице продукта может быть сломано. Они определяют, что на странице нет кнопки покупки, что привело к нулевым конверсиям.
Это простой пример того, как метрики могут быть использованы или неверно истолкованы. Оба человека смотрели на одну и ту же метрику, но один видел в ней проблему, а другой видел в ней сигнал о том, что что-то еще не так.
Сбор и анализ показателей эффективности цифрового маркетинга будет полезен только в том случае, если вы потратите время на то, чтобы подумать, что они означают для ваших первоначальных инвестиций.
Распространенные способы неправильного использования метрик
- Сбор неверной информации. Если вы собираете неверную информацию, как вы можете принимать разумные решения на основе этих данных? Вы можете себе представить, какой эффект просачивания вниз это может иметь.
- Глядя на показатели тщеславия. Метрики тщеславия важны, но они не обязательно являются лучшими показателями для использования при принятии решений. Впечатления — отличный тому пример. У вас может быть масса впечатлений, но если они не достигают поставленных вами целей, разве это имеет значение? Вот почему так важно смотреть на более широкую картину.
- Никогда не меняйте показатели. Бизнес-цели постоянно меняются, как и ваши показатели. Как вы можете определить рентабельность инвестиций, если вы измеряете неправильные вещи?
- Слишком много показателей. Существуют тысячи метрик, которые вы можете собирать и анализировать, поэтому выбрать самые важные для вашего бизнеса может быть непросто. Выбор неправильных показателей может привести вас по ложному пути.
Советы по разъяснению отчетов другим заинтересованным сторонам
Вы изучили различные показатели эффективности цифрового маркетинга, которые составляют каждый канал. Теперь пришло время научиться объяснять свои отчеты. Вот четыре совета, которые следует учитывать при объяснении отчетов о цифровом маркетинге другим людям:
- Объясните каждую метрику максимально простыми словами. Ключ к объяснению вашего маркетингового отчета кому-либо состоит в том, чтобы объяснить его с точки зрения непрофессионала. Лучший способ объяснить рентабельность инвестиций — это объяснить это просто. Предположим, вы потратили 2000 долларов США на рекламную кампанию, которая заработала 10 целевых конверсий для продукта стоимостью 500 долларов США. Возможно, вы знаете это, но если вы объясните пятилетнему ребенку, что это значит, вы скажете: «Мы потратили 2000 долларов и привлекли 10 человек, заинтересованных в нашем продукте за 500 долларов, что означает, что мы потенциально можем получить 5000 долларов продаж. Это означает, что мы потенциально заработали 3000 долларов на этой кампании».
- Избегайте тщеславных метрик и сосредоточьтесь в первую очередь на данных, связанных с инвестициями. Правда в том, что не все показатели эффективности цифрового маркетинга имеют одинаковый вес. Означает ли увеличение подписчиков в социальных сетях больше, чем средняя цена за клик в вашей кампании в социальных сетях? Возможно нет. В Tower мы включаем только самые важные показатели, которые важны для наших клиентов, но не каждое агентство будет это делать. Вы увидите каждую доступную метрику, даже если вам, возможно, придется обращать внимание только на суммы в долларах. Мы рекомендуем вам обсудить с вашим агентством, какие показатели наиболее значимы для вас.
- Если у вас есть старые отчеты, на которые можно опереться, сравните цифры. Если у вас сохранились все ваши старые отчеты, сделайте на них ссылку. Если у вас их нет, попросите ваше агентство еще раз проверить цифры. Как вы можете знать, что работает, а что нет, если вы не сравниваете отчеты за прошлый месяц с отчетами за предыдущий месяц или за предыдущий год? Это один из лучших способов объяснить, работают ваши инвестиции или нет.
- Посмотрите на все вместе. В конечном счете, для этого и предназначен каждый отчет. Хотя каждый канал цифрового маркетинга выглядит по-своему, все они являются небольшими частями, которые составляют большую часть вашего бизнеса. Не берите только одну часть вашего отчета и рассматривайте ее как положительную, если есть и отрицательные аспекты. Увидеть более широкую картину — лучший способ оценить успех ваших усилий в области цифрового маркетинга.
Что дальше?
Теперь, когда вы стали экспертом или, по крайней мере, лучше информированы о своем отчете по цифровому маркетингу, вы сможете проанализировать рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг.