Métricas de desempenho de marketing digital em seus relatórios: explicando seu ROI
Publicados: 2021-09-24Quer você trabalhe com uma agência de marketing digital ou uma equipe de marketing interna, provavelmente já recebeu relatórios com muitas informações que você não entende completamente.
Neste blog, exploraremos os principais indicadores de desempenho (KPIs) aos quais você deve prestar atenção, independentemente do seu setor. Também analisaremos como você pode analisar suas métricas de desempenho de marketing digital e explicar para onde estão indo seus gastos.
Quais são as métricas de marketing na Internet?
Existem duas palavras-chave que você ouvirá ao falar sobre marketing digital: análise e dados.
Não tem certeza do que esses termos significam no contexto do marketing na Internet? Simplificando, a análise nos ajuda a ver os dados que estão sendo processados para nos fornecer as valiosas métricas de desempenho que usamos para tomar decisões de negócios informadas.
Isso levanta ainda outra questão: o que são métricas de marketing e em quais devo prestar atenção?
As métricas de marketing são os insights mensuráveis e quantificáveis que você ou sua agência usam para medir o sucesso de campanhas e projetos. Eles são os indicadores mais importantes aos quais você deve prestar atenção, pois ajudam a determinar exatamente para onde seu dinheiro está indo.
Estabelecemos que você precisa de dados para tomar decisões informadas. Mas em quais métricas você deve prestar atenção em seu relatório?
KPIs de marketing digital: o que são, por que são importantes e como analisá-los
Embora existam centenas de métricas a serem consideradas, analisaremos os KPIs de marketing digital mais importantes para cada canal de marketing. Cada uma dessas métricas é importante, mas você não pode tirar uma única conclusão sem olhar para o quadro geral.
KPIs gerais de marketing digital
Os KPIs abaixo se aplicam a todos os canais e são bastante universais no marketing digital.
Impressões
O que é isso
Impressões são quantas vezes seu conteúdo é exibido para um usuário.
Por que isso importa
As impressões são importantes por muitas razões. A razão mais importante é que eles revelam quantas pessoas estão vendo seu conteúdo, seja um anúncio em uma campanha PPC ou uma postagem no Instagram.
Como analisá-lo
Para uma campanha de exposição de marca, impressões mais altas são ótimas. Mas para uma campanha de geração de leads, as impressões podem não ser tão importantes quanto as conversões.
Cliques
O que é isso
Cliques são quantas pessoas clicam no seu conteúdo.
Por que isso importa
Os cliques são quando um usuário realiza a ação que você deseja. Isso pode ser clicar em um link de venda em um e-mail, ler notícias de uma postagem de mídia social ou clicar em um anúncio em vídeo.
Como analisá-lo
Você deve analisar os cliques para cada campanha que você executa online. Se você vir poucos cliques, certifique-se de mergulhar no problema. Pode ser um simples erro de ortografia na cópia do anúncio ou pode significar que você está segmentando o público errado.
Se você vir uma quantidade abundante de cliques em seu conteúdo, anote isso e documente exatamente o que você acha que está funcionando.
Taxa de cliques (CTR)
O que é isso
A taxa de cliques é o número de cliques dividido pelo número de impressões.
O que significa
Você pode usar a CTR para determinar quais campanhas são bem-sucedidas e quais precisam ser aprimoradas. Por exemplo, se você recebeu 1.000 cliques em um anúncio que teve 5.000 impressões, você teria uma CTR de 20%.
Como analisá-lo
Primeiras coisas primeiro: não há uma taxa de cliques “boa”. Cada campanha, setor e negócio tem diferentes referências para CTRs. As campanhas do Google Ads têm taxas de cliques muito mais baixas do que os anúncios do Instagram, mas isso não significa que uma esteja funcionando melhor que a outra.
Se você observar uma queda ou um aumento em sua CTR, sempre questione isso dentro do quadro geral. Houve alguma mudança no texto de um botão? Houve uma imagem envolvente?
Índice de comprometimento
O que é isso
De acordo com a Hootsuite, “taxa de engajamento é uma fórmula que mede a quantidade de interação que o conteúdo social ganha em relação ao alcance ou outros números de audiência. Isso pode incluir reações, curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos, mensagens diretas, menções, cliques e muito mais (dependendo da rede social).”
O que significa
A taxa de engajamento mostra o nível de interesse que seu conteúdo gera entre os usuários. Você deve sempre acompanhar os conteúdos com as maiores taxas de engajamento.
Como analisá-lo
A taxa de engajamento pode ser um fator decisivo crítico ao alocar mais gastos de marketing. Se você perceber que os vídeos estão direcionando tráfego para seu site e passando por um longo período de retenção, considere gastar mais em vídeos. O mesmo vale para uma baixa taxa de engajamento. Se você perceber que os vídeos não estão tendo um bom desempenho, talvez decida reduzir seu orçamento de vídeo.
Conversões
O que é isso
As conversões são ações que os usuários realizam em seu site.
O que significa
Se você é uma empresa baseada em serviços, uma conversão é a geração de leads. Por outro lado, a conversão de um site de comércio eletrônico pode ser a compra de um produto. Simplificando, uma conversão é uma ação final que um usuário conclui em seu site.
Como analisá-lo
Na maioria dos casos, as conversões não significam nada sem uma meta de negócios. Se você achar que está excedendo ou tendo um desempenho inferior às suas metas de conversão, talvez seja hora de:
- Reavalie seus objetivos.
- Pergunte à sua agência de marketing o que eles estão vendo no final
Taxa de conversão
O que é isso
As taxas de conversão são a porcentagem de visitantes do site que concluem uma conversão. Isso é calculado simplesmente dividindo o número de conversões por usuários ou impressões.
O que significa
A taxa de conversão deve ser uma das primeiras métricas que você analisa ao verificar seus relatórios. Isso porque é uma maneira simples de determinar se o seu marketing digital está funcionando ou não.
Como analisá-lo
Uma alta taxa de conversão pode indicar uma campanha bem-sucedida, e uma baixa taxa de conversão indica que algo não está funcionando.
Custo por conversão
O que é isso
O custo por conversão é o custo total do tráfego (ou impressões) pelo número de conversões.
O que significa
Em outras palavras, o custo por conversão é o gasto real necessário para obter um cliente.
Como analisá-lo
O custo por conversão é a maneira mais fácil de você responder “quanto me custou em publicidade para fazer meu cliente realizar a ação X”.
Você deve usar o custo por conversão para avaliar o sucesso da sua publicidade online. Não se assuste se seu custo por conversão for alto quando você iniciar o marketing digital. Deve diminuir com o tempo e, se não diminuir, entre em contato com sua agência de marketing para resolver esse problema.
Custo por aquisição (CPA)
O que é isso
Embora o custo por aquisição seja muitas vezes confundido com o custo por conversão, o custo por aquisição é o custo total de uma campanha dividido pelo número de conversões.
O que significa
Assim como o custo por conversão, essa é uma maneira fácil de examinar os dólares e centavos que foram investidos em suas aquisições.
Por exemplo, se seu orçamento total foi de US$ 1.000 e você recebeu 50 conversões, você pagou US$ 20 por aquisição.
Como analisá-lo
Como a maioria dos KPIs, não existe um CPA “bom”. Cada negócio online tem fatores diferentes – como margem e preços – que compõem um CPA “bom”. Ao analisar seu CPA, pergunte a si mesmo: “o custo de aquisição do novo cliente vale a pena?”
Valor da vida útil do cliente
O que é isso
O valor da vida útil do cliente (CLV) é uma métrica que você pode usar para determinar a receita total de um cliente em todo o relacionamento com sua empresa.
O que significa
Você pode usar essa métrica para determinar quanto pode esperar ganhar com um único cliente. Se você possui uma concessionária de carros, pode ver um CLV alto, pois um carro novo precisará ser reparado com frequência. Se você possui uma empresa baseada em serviços que oferece uma configuração única, pode esperar um CLV menor.
Como analisá-lo
Analisar seu CLV pode ser difícil, pois pode permanecer estagnado. No entanto, esta pode ser uma oportunidade valiosa para você. Se você puder descobrir maneiras de melhorar seu CLV – como programas de fidelidade e oferecer mais serviços – poderá se beneficiar muito com a análise dessa métrica.
KPIs de e-mail marketing
Taxa de crescimento da lista
O que é isso
A taxa de crescimento da lista permite calcular se sua lista de e-mail está crescendo. Você pode calcular a taxa de crescimento da lista subtraindo o número de cancelamentos de assinatura do número de novos assinantes e dividindo isso pelo número de endereços de e-mail em sua lista.
O que significa
A taxa de crescimento da lista é uma maneira fácil de determinar se sua lista de e-mail está crescendo ou diminuindo.
Como analisá-lo
Você pode usar a taxa de crescimento da lista para avaliar se deve aumentar ou reduzir seus esforços de marketing por e-mail.
Taxa de clique para abrir (CTOR)
O que é isso
A taxa de clique para abrir, de acordo com o Active Campaign, é a porcentagem de pessoas que abrem uma campanha de e-mail e também clicam em um link dessa campanha.
O que significa
Observar seu CTOR é uma maneira ótima e simples de medir a eficácia de sua campanha.
Como analisá-lo
Analisar o CTOR geralmente é melhor do que medir sua taxa de abertura em seu e-mail. A taxa de abertura calcula a quantidade de assinantes que abriram seu e-mail enquanto o CTOR também analisa os assinantes que abriram o e-mail, quais também clicaram nos links.
Observar sua taxa de clique para abrir lhe dará uma ideia melhor de quem está mais engajado com seus e-mails e, se não estiver, você deve segmentar essa lista para aprimorar ainda mais a estratégia.
Taxa de cancelamento de assinatura
O que é isso
A taxa de cancelamento de assinatura é o oposto da taxa de crescimento da lista, pois mostra a porcentagem de usuários que optaram por não participar de sua lista de e-mails após uma campanha.
O que significa
Observar sua taxa de cancelamento de assinatura informa quais tipos de e-mails estão funcionando para você.
Como analisá-lo
Analisar sua taxa de cancelamento de assinatura pode ser contraintuitivo no início, pois você pode pensar “meus e-mails não estão funcionando” e seguir em frente. Mas uma alta taxa de cancelamento de assinatura pode ser uma coisa boa. Todo mundo quer listas de e-mail maiores, mas há valor em enviar e-mails apenas para os destinatários mais dispostos e engajados.
Por outro lado, sua taxa de cancelamento de assinatura pode ser uma métrica ruim, porque pode significar que seus e-mails não têm valor e que as pessoas da sua lista querem sair. Ou pode ser um sinal de que você está enviando muitos e-mails.
KPIs de SEO
Backlinks
O que é isso
Backlinks são links de outros sites que direcionam os usuários ao seu site.
O que significa
O número de backlinks que você tem é importante por vários motivos. Essencialmente, os backlinks agem como votos para um mecanismo de busca. Quanto mais backlinks seu site tiver, mais o mecanismo de pesquisa o verá como um site confiável.
Como analisá-lo
Ao analisar o número de backlinks que você possui, você deve observar se o número está aumentando ou diminuindo quando comparado a outro período.
Se o número de backlinks de qualidade está aumentando, você deve continuar investindo em SEO. Se você vir um número baixo de backlinks, provavelmente ainda deve investir mais em SEO para obter “votos” para o seu site.
Palavras-chave
O que é isso
Palavras-chave são frases, perguntas ou ideias específicas que definem sobre o que é seu conteúdo.
O que significa
O número de palavras-chave ou “consultas de pesquisa” que você tem em seu site é essencial para um site de alto nível. O objetivo é direcionar os usuários ao seu site por meio de seu conteúdo, que deve ter as palavras-chave que os usuários estão pesquisando. Quanto mais palavras-chave você tiver, maior a chance de direcionar tráfego orgânico para seu site.
Por exemplo, quando você pesquisa no Google “qual é o melhor moedor de café por menos de US$ 100?”, a palavra-chave é “Melhor moedor de café por menos de US$ 100”.
Como analisá-lo
Ao analisar as consultas de palavras-chave em seu relatório, observe aquelas que estão superando outras consultas em seu site. Isso lhe dará uma melhor compreensão de seus clientes e como eles chegaram ao seu site.
Por exemplo, se você observar um aumento no tráfego do seu site para o produto X, pode valer a pena investir em mais conteúdo explicando os benefícios desse item. Você também pode criar anúncios de pesquisa em torno desse produto, pois sabe que as pessoas estão pesquisando por ele
Porcentagem de visibilidade (%)
O que é isso
De acordo com o SEMrush, “% de visibilidade é baseado na taxa de cliques (CTR) que mostra o progresso de um site no top 100 do Google para palavras-chave da campanha de rastreamento atual”. Em termos leigos, a porcentagem de visibilidade é a frequência com que seu site é encontrado pelos usuários.
O que significa
Você pode usar a porcentagem de visibilidade para determinar se seu site está sendo exibido aos usuários. Uma porcentagem de visibilidade mais alta significa que você tem mais chances de atrair novos usuários por meio do seu site.
Como analisá-lo
Você pode usar a porcentagem de visibilidade como uma métrica de linha de base para ajudá-lo a medir seus esforços gerais de SEO. Se você está vendo um crescimento na porcentagem de visibilidade, isso significa que seu SEO geralmente está com um desempenho melhor. Por outro lado, uma queda na porcentagem de visibilidade pode ser causada por fatores externos, como alterações de algoritmo.
Páginas indexadas
O que é isso
Páginas indexadas são páginas específicas em seu site que um mecanismo de pesquisa contém em seu banco de dados.
O que significa
É importante considerar o número de páginas indexadas em seu site que um mecanismo de pesquisa possui em seu banco de dados. As páginas que foram indexadas com sucesso podem ser encontradas pelos usuários por meio de palavras-chave e conteúdo relacionado.
Também é importante observar suas páginas não indexadas, que são páginas que você não deseja que os usuários encontrem por meio de um mecanismo de pesquisa, mas ainda têm algum tipo de valor para você. Essas podem ser páginas de agradecimento enviadas aos clientes de comércio eletrônico após a compra de um item.
Como analisá-lo
Observar as páginas indexadas é uma maneira rápida e fácil de ver se o conteúdo do seu site pode ser encontrado por clientes em potencial. Se você perceber que seu número de páginas indexadas está aumentando, você sabe que mais pessoas podem encontrar seu conteúdo, visitar sua página e possivelmente converter.
Autoridade de domínio
O que é isso
De acordo com o MOZ, “Domain Authority (DA) é uma pontuação de classificação do mecanismo de pesquisa desenvolvida pela Moz que prevê a probabilidade de um site ser classificado nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs). As pontuações de Autoridade de Domínio variam de um a 100, com pontuações mais altas correspondendo a uma maior probabilidade de classificação.”
O que significa
A autoridade de domínio é um KPI de SEO, mas não é um fator de classificação do Google. Em vez disso, é uma classificação baseada em IA desenvolvida pela MOZ para prever a classificação do seu site em comparação com seus concorrentes.
Como analisá-lo
De um modo geral, uma pontuação de Autoridade de Domínio mais alta significa que sua empresa aparecerá mais nos resultados de pesquisa do que seus concorrentes. Por outro lado, uma Autoridade de Domínio mais baixa geralmente significa que você será classificado abaixo da concorrência. Se você perceber que seu DA está aumentando, isso significa que seu investimento em SEO está funcionando.
Como os clientes pesquisam sua empresa
O que é isso
Como os clientes pesquisam sua empresa é uma métrica de SEO local encontrada no Google Meu Negócio (GMB). Essa métrica é, na verdade, uma combinação de três métricas: pesquisas diretas, de descoberta e de marca.
O Google define essas três métricas como:
- Direto . Pessoas que encontram o perfil da sua empresa pesquisando o nome ou endereço da sua empresa.
- Descoberta . Pessoas que encontram seu perfil comercial pesquisando uma categoria, produto ou serviço.
- Com marca . Clientes que encontram sua ficha pesquisando uma marca relacionada à sua empresa.
O que significa
Observar essa métrica permite determinar como as pessoas estão encontrando seu perfil comercial no Google. Se você sabe o que os usuários estão procurando, você ou sua agência podem otimizar seu conteúdo para corresponder a essas métricas de tendências.
Como analisá-lo
Ao analisar essa métrica, verifique as três métricas incluídas em Como os clientes pesquisam sua empresa. Se você perceber que sua pesquisa não tem tráfego direto, talvez queira otimizar suas páginas da web para incluir o nome da sua marca nos títulos das páginas.
KPIs de pagamento por clique (PPC) (Google Ads e Facebook)
Nesta seção, analisaremos os KPIs de PPC, que incluem o Google Ads e o Facebook. A maioria das pessoas não percebe que os anúncios do Facebook são tecnicamente PPC, mesmo sendo um canal de mídia social.
Retorno do gasto com publicidade (ROAS)
O que é isso
O retorno sobre os gastos com anúncios mede a quantidade de receita que sua empresa ganha para cada dólar gasto em publicidade PPC.
O que significa
No nível mais básico, o ROAS mede a eficiência com que você gasta seu dinheiro em publicidade.
Como analisá-lo
Ao analisar o ROAS, é importante lembrar que quanto maior o número, melhor. Por exemplo, digamos que seu ROAS seja 10:1. Isso significa que, para cada dólar gasto, você ganha US$ 10.
Sempre considere a meta de sua campanha ao analisar o ROAS. Embora um ROAS mais baixo possa ser ótimo para o reconhecimento da marca, pode não ser tão eficaz para gerar vendas de comércio eletrônico.
O ROAS é frequentemente confundido com o ROI. No entanto, o ROAS analisa especificamente o nível da campanha, enquanto o ROI analisa o investimento geral.
KPIs de marketing de mídia social
Gostos/Seguidores
O que é isso
Curtidas e/ou seguidores em um canal de mídia social são o número de pessoas que seguem sua página.
O que significa
Dependendo da plataforma de mídia social que você está acompanhando, curtidas e/ou seguidores são uma indicação de quantas pessoas estão usando seus canais.
Como analisá-lo
Ao analisar sua contagem de seguidores, você pode analisar várias coisas. Faça a si mesmo perguntas como “vale a pena continuar a impulsionar nossas mídias sociais se não estivermos vendo nenhum engajamento?”, “devo fazer uma campanha para aumentar meus seguidores?” e “devo contratar alguém para otimizar minha campanha se Eu vejo valor nisso?”
É importante pensar nos seus canais de mídia social como mais um site para o seu negócio com o objetivo de ser uma ferramenta de vendas 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Principais postagens
O que é isso
As principais postagens em seus canais de mídia social são suas postagens com melhor desempenho durante um determinado período de tempo.
O que significa
Observar as principais postagens ajuda a determinar exatamente que tipo de conteúdo está funcionando para você. Você deve considerar fatores como o assunto, o tipo de conteúdo (imagens, vídeos e links), o tempo que você postou, etc.
Como analisá-lo
Ao olhar para as principais postagens, você deve ser capaz de tirar várias conclusões e tomar decisões de acordo. Se você perceber que todas as suas principais postagens em um determinado mês foram vídeos, provavelmente deve investir mais em vídeos.
Como as métricas podem ser usadas (e mal utilizadas)
A tomada de decisão baseada em dados geralmente está no centro do marketing digital e o que torna o marketing digital tão especial. Você pode identificar para onde vai cada centavo gasto e se é eficaz.
Se você comparar uma campanha de marketing tradicional com uma campanha de marketing digital que promove o mesmo produto, geralmente há ambiguidade com a primeira. Você sabe quantas pessoas viram seu outdoor na beira da estrada? Você pode ter uma estimativa, mas com o marketing digital pode medir exatamente quantas pessoas viram.
As métricas são frequentemente mal utilizadas
Embora muitas vezes haja uma ênfase em decisões baseadas em métricas, é importante lembrar que, no final, elas são apenas números e porcentagens. Pode ser uma pílula difícil de engolir, mas você pode estar usando mal suas métricas.
Vejamos um exemplo de dois pontos de vista diferentes: Pessoa A e Pessoa B.
Digamos que você esteja executando uma campanha do Google Ads que gasta US$ 5.000 por mês para direcionar tráfego para um produto específico. Sua taxa de cliques e impressões são maiores que o normal, mas suas conversões são zero.
A pessoa A interrompe a campanha completamente porque gastou todo esse dinheiro e não conseguiu uma única venda.
A pessoa B olha para a mesma campanha e vê um problema. Os anúncios estão funcionando, mas algo na página do produto real pode estar quebrado. Eles determinam que não há botão de compra na página, o que levou a zero conversões.
Este é um exemplo simples de como as métricas podem ser usadas ou mal interpretadas. Ambas as pessoas estavam olhando para a mesma métrica, mas uma via isso como um problema, enquanto a outra via como um sinal de que algo estava errado.
Coletar e analisar suas métricas de desempenho de marketing digital só é valioso se você dedicar um tempo para considerar o que elas significam para seu investimento original.
Maneiras comuns de uso indevido de métricas
- Coletando as informações erradas. Se você coletar as informações erradas, como poderá tomar decisões inteligentes com base nesses dados? Você pode imaginar o efeito cascata que isso pode ter.
- Olhando para as métricas de vaidade. As métricas de vaidade são importantes, mas não são necessariamente os melhores números para usar ao tomar decisões. As impressões são um ótimo exemplo disso. Você pode ter muitas impressões, mas se elas não estão atingindo as metas que você definiu, isso realmente importa? É por isso que olhar para o quadro maior é tão importante.
- Nunca alterando as métricas. As metas de negócios mudam o tempo todo, assim como suas métricas. Como você pode determinar o ROI se estiver medindo as coisas erradas?
- Ter muitas métricas. Existem milhares de métricas que você pode coletar e analisar, então escolher as mais importantes para o seu negócio pode ser difícil. Escolher as métricas erradas pode levá-lo ao caminho errado.
Dicas para explicar relatórios para outras partes interessadas
Você aprendeu as várias métricas de desempenho de marketing digital que compõem cada canal. Agora, é hora de aprender a explicar seus relatórios. Aqui estão quatro dicas para ter em mente ao explicar seus relatórios de marketing digital para outras pessoas:
- Explique cada métrica nos termos mais simples possíveis. A chave para explicar seu relatório de marketing para qualquer pessoa é explicá-lo em termos leigos. A melhor maneira de explicar seu ROI é simplificar. Digamos que você gastou US$ 2.000 em uma campanha PPC que gerou 10 conversões de meta em um produto que custa US$ 500. Você pode saber disso, mas se explicar o que isso significa para uma criança de cinco anos, você diria: “Gastamos US$ 2.000 e conseguimos 10 pessoas interessadas em nosso produto de US$ 500, o que significa que potencialmente temos US$ 5.000 em vendas. Isso significa que potencialmente ganhamos US$ 3.000 nesta campanha.”
- Evite métricas de vaidade e concentre-se principalmente em dados envolvendo investimentos. A verdade é que nem toda métrica de desempenho de marketing digital tem o mesmo peso. Um aumento de seguidores de mídia social significa mais do que o CPC médio em sua campanha de mídia social? Provavelmente não. Na Tower, incluímos apenas as métricas mais importantes com as quais nossos clientes se preocupam, mas nem todas as agências fazem isso. Você verá todas as métricas disponíveis, mesmo que precise prestar atenção apenas aos valores em dólares. Recomendamos que você se sente com sua agência e descubra quais métricas são mais importantes para você.
- Se você tiver relatórios mais antigos para usar, compare os números. Se você mantiver todos os seus relatórios antigos, faça referência a eles. Se você não os tiver, peça à sua agência que puxe os números novamente. Como você pode saber o que está funcionando e o que não está se você não comparar os relatórios do mês passado com o mês anterior ou o ano anterior? Esta é uma das melhores maneiras de explicar se o seu investimento está ou não funcionando.
- Veja tudo junto. Em última análise, é para isso que serve cada relatório. Embora cada canal de marketing digital pareça diferente, todos são peças menores que compõem a maior parte do seu negócio. Não pegue apenas uma parte do seu relatório e veja-a como positiva se houver aspectos negativos também. Ver o quadro geral é a melhor maneira de avaliar o sucesso de seus esforços de marketing digital.
Qual é o próximo?
Agora que você é um especialista – ou pelo menos mais bem informado – em relação ao seu relatório de marketing digital, você deve ser capaz de analisar o retorno do seu investimento em marketing digital.