客戶旅程與買家生命週期：有何不同？

營銷短語很快就會變得混亂。

不僅僅是三個和四個字母的首字母縮略詞——SMBs、CRO、FOMO——混淆了水域。 這也是大量明顯相似的術語。 在通常的用法中，這些短語和流行語是可以互換的。 然而，從技術上講，它們中的大多數都具有獨特而微妙的含義。

“客戶旅程”和“買家生命週期”是兩個主要的例子。

作為零售商，您必須清楚這兩個概念。 全面了解將使您能夠實施有效的營銷和用戶優化策略，將更多潛在客戶轉變為回頭客和忠實擁護者。

另一方面，部分或不完全的誤解可能會極大地影響銷售渠道各個階段的轉化率。 而不是一個好辦法。

在這篇文章中，我們將清楚地定義這兩個術語。 我們還將使用實際示例為您概述如何在您的業務中實施它們。

你會在這篇文章中找到什麼？

什麼是客戶旅程？
什麼是買方生命週期？
什麼是客戶旅程圖和買家生命週期圖？
什麼是客戶旅程管理和買方生命週期管理？
結論

聽起來不錯？ 讓我們開始吧。

什麼是客戶旅程？

“客戶旅程”這個詞很普遍，而且經常被誤用。 大多數時候，營銷人員會用它來描述任何形式的客戶-業務交互。

但它確實具有特定的技術含義，理解這一點至關重要。

簡而言之，客戶旅程是客戶從開始與您的品牌互動那一刻起所經歷的一系列體驗。

客戶旅程通常分為三個階段：意識、考慮和決策。 （來源）

有多種方法可以對這些體驗進行分組和分類。 較流行的框架之一概述了三個一般階段：意識、考慮、決策。

以下是每個的簡要概述：

• 意識：這是潛在客戶首先根據需求採取行動的時候。 他們可能會主動尋找解決方案（入站營銷），例如通過使用搜索引擎，或被動地遇到廣告（出站營銷），例如在社交媒體平台上或通過口耳相傳。 在任何一種情況下，知名度都意味著潛在客戶與您的品牌的第一次互動。 在遇到您的商店之前，他們可能會進行初步研究，例如閱讀比較網站上可用的選項。
• 考慮：在這個階段，潛在客戶已經闡明了他們的需求或問題，訪問了您的網站，並且開始了解您提供的特定產品。 當客戶消費內容時，例如在產品頁面上，他們處於考慮階段。 他們可能會將您網站上的活動與競爭對手網站上的進一步研究和比較結合起來。
• 決策：在決策階段，消費者認為他們對可用的選項以及他們可以在多大程度上解決觸發客戶旅程的需求有足夠的了解。 如果他們認為您的解決方案更可取，他們會將產品添加到購物車並結帳。

客戶旅程無法進行微觀管理。 控制客戶旅程的方方面面是不可能的，各個客戶旅程之間存在許多差異——但您始終可以改善客戶旅程。

相反，零售商應該尋求提高其所有品牌接觸點的質量和有效性。 可以使用與買方生命週期相關的指標來衡量此優化過程的有效性。

這很好地引出了下一部分。

什麼是買方生命週期？

“買方生命週期”或“客戶生命週期”（“生命週期”是關鍵詞）是您作為零售商為營銷和銷售目的而應用於客戶的一系列順序和一般分類。

您的買家生命週期更類似於您的銷售漏斗，而不是客戶旅程。

客戶旅程是典型用戶在接觸您的品牌時所擁有的所有體驗的總和。 相反，買方生命週期是您了解現有客戶典型進展的框架。

像這樣想。 通過 Google 廣告首次接觸您品牌的訪問者處於客戶旅程的認知階段和買方生命週期的獲取階段。 客戶旅程是從客戶的角度來看的，而買家生命週期是從零售商的角度來理解的。

典型的買方生命週期由不同的階段組成，每個客戶都會經歷這些階段。 （來源）

從根本上說，買方生命週期包括您出於業務目的標記客戶的方式。

這是買方生命週期的典型簡化版本：

• 印象/覆蓋面：買家生命週期的最早階段被定義為客戶第一次接觸您的品牌。 它對應於客戶旅程的意識階段。 這個階段通常以印像數來衡量。 你的廣告吸引了多少眼球？ 現有客戶有多少次向他們的朋友推薦優惠和促銷活動？ 您的自然搜索範圍是多少？ 您的社交媒體帖子與多少新用戶有機地聯繫在一起？
• 收購：收購是買方生命週期的下一個階段。 在此階段，潛在客戶已從認知轉變為互動。 一般來說，在與品牌接觸點互動後訪問您的網站或店面的潛在客戶已進入獲取階段。
• 轉化：當潛在客戶成為客戶時就會發生轉化。 每個電子商務商店都會跟踪其轉化率。 改進這個關鍵指標從根本上來說是關於通過專注於網站設計、產品頁面和結賬來優化您的網站和改善現場客戶旅程。
• 忠誠度：在電子商務中，忠誠度通常通過保留期來衡量，保留期衡量客戶保持活躍的時間長度。 平均終身價值 (ALV) 是衡量忠誠度的重要指標。
• 倡導/傳福音：這個階段與“忠誠”相吻合。 與您的品牌建立了牢固的聲音關係的現有客戶可以被描述為倡導者或傳道者。

必須記住，買方生命週期對應於客戶旅程的不同階段。

大多數企業將尋求通過提高客戶旅程的質量和相關性來優化他們的平均買家生命週期。

與買方生命週期每個階段相關的指標——轉化率、保留率、平均生命週期價值等——提供了一種衡量客戶旅程優化有效性的方法。

什麼是客戶旅程圖和買家生命週期圖？

您可能聽說過與術語“映射”相關的“客戶旅程”和“購買者生命週期”這兩個詞。

映射是電子商務營銷和銷售優化的重要組成部分。

那麼究竟是什麼呢？

在這種情況下，地圖是客戶旅程或購買者生命週期的可視化表示。 它使您能夠確定需要改進的領域、管理現有接觸點，並為客戶創造新的階段和體驗。

客戶旅程地圖是客戶在其一生中可能對您的品牌擁有的可能體驗的詳細概述。 由於不同的客戶體驗之間可能存在顯著差異，因此客戶旅程地圖包括許多接觸點，並在一般和特定級別進行工作。

客戶旅程地圖是客戶在其一生中可能對您的品牌擁有的可能體驗的詳細概述。 點擊推文

由於客戶旅程地圖需要考慮大量接觸點和許多可能的迭代，因此它們可能非常複雜。
買方生命週期圖是客戶經歷的連續階段的概述。 它類似於銷售漏斗，但通常更詳細。 它還將與客戶旅程的部分重疊和參考。

生命週期圖是通用的，指的是客戶的狀態，而客戶旅程圖是具體的，指的是客戶的體驗。

買方生命週期的各個階段對應於不同的營銷和銷售策略。 （來源）
既然您對客戶旅程和買家生命週期都有透徹的了解，讓我們來看看管理這些流程的實際方面。

什麼是客戶旅程管理和買方生命週期管理？

客戶旅程和生命週期地圖是活動文檔。 它們使您能夠通過制定和實施有效的營銷、銷售和保留策略來提高關鍵指標。

客戶旅程和生命週期管理是您維護和優化整體客戶體驗的過程。

讓我們來看看每一個。

客戶旅程管理是關於了解您的客戶並提供最適合他們需求的體驗和接觸點。

在核心層面，它還涉及影響和塑造您職權範圍內的那些經驗領域。 例如，控制口碑營銷是不可能的。 但是您可以創建滿足特定信息和情感痛點和願望的現場體驗。

在 Pointillist 進行的一項調查中，絕大多數受訪者表示“基於旅程的方法”對關鍵指標產生了積極影響。 （來源）
客戶體驗優化應涵蓋所有渠道和接觸點，並儘可能提示用戶實現“理想”且無縫的客戶旅程。 例如，通過引導潛在客戶在將商品添加到購物車而不是社交媒體頁面後進行結賬。

以下是客戶旅程管理在電子商務中很重要的主要原因的簡要概述：

• 讓您了解客戶如何找到您的品牌並確定擴大覆蓋面的最佳方式。
• 使您能夠確定最緊迫的客戶需求和願望，並在此背景下評估當前的接觸點和用戶體驗。
• 顯示您在客戶旅程中的弱點和差距，並允許您相應地對其進行修改。

那麼買家生命週期管理呢？

買方生命週期管理是關於有效地對客戶進行分類，以便您可以創建內容和體驗，使他們盡可能少地通過生命週期“漏斗”。

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這裡是關鍵點：買方生命週期管理是關於讓客戶通過漏斗的各個階段，從收購到忠實的傳道者。 這是通過最大化價值、鼓勵具體行動和減少摩擦來實現的。

買家生命週期管理本質上是在正確的時間為用戶提供正確的內容。
以下是客戶生命週期管理在電子商務中很重要的主要原因的簡要概述：

• 使您能夠將了解客戶的需求和痛點轉化為可操作的營銷和銷售流程。
• 使您能夠為客戶定制和定位營銷內容。
• 允許您評估長期營銷和商業計劃的有效性，並突出任何需要發展的領域。 例如，您可能會犧牲長期客戶來獲取新客戶，而您需要投入更多資源來保留客戶。
• 讓您清楚地了解關鍵指標（轉化率、平均訂單價值、保留率、平均生命週期價值等）在更廣泛的業務圖景中的位置。 大多數指標通常與買方生命週期的一個或多個階段相關聯。

零售商通常使用一套工具來管理和簡化買家生命週期。 詳細的客戶分析、個性化、重新定位（如購物車放棄電子郵件）、A/B 拆分測試軟件等，都是維護和優化買方生命週期的流程示例。

結論

在電子商務中，客戶旅程和買家生命週期是兩個獨立但重疊的概念。

作為零售商，必須記住它們是協同工作的。

了解買家生命週期可以讓您對客戶的狀態及其與您的品牌的關係有一個高層次的了解。 掌握客戶旅程使您能夠理解客戶對您品牌的體驗，讓您站在他們的角度，通過他們的眼睛看世界。

但是，只有建立與您的買家生命週期階段相對應的客戶旅程，您才能滿足並超越您的業務和銷售目標，無論這些目標是根據轉化率、平均生命週期價值、總銷售額等衡量的在。

同樣，對客戶旅程的透徹理解為您提供了定位客戶所需的信息，這些內容和體驗將使他們從購買者生命週期的一個階段無縫轉移到下一個階段。

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