Percorso del cliente e ciclo di vita dell'acquirente: qual è la differenza?

Le frasi di marketing si confondono abbastanza rapidamente.

Non è solo l'abbondanza di acronimi di tre e quattro lettere – SMB, CRO, FOMO – a confondere le acque. È anche un gran numero di termini apparentemente simili. Nell'uso comune, queste frasi e parole d'ordine sono intercambiabili. Tecnicamente, tuttavia, la maggior parte di essi ha significati distinti e sfumati.

E il "viaggio del cliente" e il "ciclo di vita dell'acquirente" sono due ottimi esempi.

Come rivenditore, devi essere chiaro su questi due concetti. Una comprensione completa ti consentirà di implementare strategie di marketing e ottimizzazione degli utenti efficaci, trasformando più potenziali clienti in acquirenti abituali e fedeli sostenitori.

Un malinteso parziale o incompleto, d'altra parte, ha il potenziale per influenzare notevolmente le conversioni in tutte le fasi del tuo funnel di vendita. E non in senso buono.

In questo post, definiremo chiaramente i due termini. Ti forniremo anche una panoramica su come implementarli nella tua attività con l'uso di esempi pratici.

Cosa troverai in questo articolo?

Qual è il percorso del cliente?
Qual è il ciclo di vita dell'acquirente?
Che cosa sono la mappatura del percorso del cliente e la mappatura del ciclo di vita dell'acquirente?
Cosa sono la gestione del percorso del cliente e la gestione del ciclo di vita dell'acquirente?
Conclusione

Suona bene? Iniziamo.

Qual è il percorso del cliente?

La frase "viaggio del cliente" è diffusa e spesso abusata. Per la maggior parte del tempo, i professionisti del marketing lo utilizzeranno per descrivere qualsiasi forma di interazione cliente-azienda.

Ma ha un significato tecnico specifico che è fondamentale capire.

In poche parole, il percorso del cliente è l' insieme di esperienze che un cliente attraversa dal momento in cui inizia a interagire con il tuo marchio.

Il percorso del cliente è generalmente suddiviso in tre fasi: consapevolezza, considerazione e decisione. (Fonte)

Esistono numerosi modi per raggruppare e classificare queste esperienze. Uno dei quadri più popolari delinea tre fasi generali: consapevolezza, considerazione, decisione.

Ecco una rapida carrellata di ciascuno:

• Consapevolezza: questo è il momento in cui un potenziale cliente agisce per la prima volta su un'esigenza. Possono cercare attivamente una soluzione (marketing in entrata), ad esempio utilizzando un motore di ricerca, o trovare passivamente un annuncio (marketing in uscita), ad esempio su una piattaforma di social media o tramite il passaparola. In entrambi i casi, la consapevolezza indica la prima interazione che un potenziale cliente ha con il tuo marchio. Possono condurre ricerche iniziali, come leggere le opzioni disponibili su un sito Web di confronto, prima di incontrare il tuo negozio.
• Considerazione: in questa fase, i potenziali clienti hanno chiarito la loro esigenza o problema, hanno visitato il tuo sito e stanno venendo a conoscenza dei prodotti specifici che offri. Quando un cliente consuma contenuti, ad esempio su una pagina di prodotto, si trova nella fase di considerazione. Possono combinare l'attività sul tuo sito con ulteriori ricerche e confronti su siti concorrenti.
• Decisione: nella fase decisionale, un consumatore sente di avere una comprensione sufficiente delle opzioni disponibili e della misura in cui può risolvere il bisogno che ha innescato il percorso del cliente. Se ritengono che la tua soluzione sia preferibile, aggiungeranno un prodotto al carrello ed effettueranno il check-out.

Un percorso del cliente non può essere microgestito . È impossibile controllare ogni aspetto del percorso del cliente e ci sono molte differenze tra i singoli percorsi del cliente, ma puoi sempre migliorare il tuo percorso del cliente.

Invece, i rivenditori dovrebbero cercare di migliorare la qualità e l'efficacia di tutti i punti di contatto del loro marchio. L'efficacia di questo processo di ottimizzazione può essere misurata utilizzando metriche associate al ciclo di vita dell'acquirente.

Il che porta bene alla sezione successiva.

Qual è il ciclo di vita dell'acquirente?

Il "ciclo di vita dell'acquirente" o "ciclo di vita del cliente" ("ciclo di vita" è la parola chiave) è una serie di categorizzazioni sequenziali e generali che tu, come rivenditore, applichi ai tuoi clienti per scopi di marketing e vendita.

Il ciclo di vita dell'acquirente è molto più simile al funnel di vendita che al percorso del cliente.

Il percorso del cliente è la somma totale di tutte le esperienze che un utente tipico ha durante i suoi incontri con il tuo marchio. Al contrario, il ciclo di vita dell'acquirente è la struttura per comprendere la progressione tipica di un cliente esistente.

Pensala così. Un visitatore che incontra per la prima volta il tuo brand tramite un annuncio Google si trova nella fase di consapevolezza del percorso del cliente e nella fase di acquisizione del ciclo di vita dell'acquirente . Il percorso del cliente è visto dal punto di vista del cliente , mentre il ciclo di vita dell'acquirente è compreso dal punto di vista del rivenditore .

Un tipico ciclo di vita dell'acquirente è costituito da fasi distinte attraverso le quali passerà ogni cliente. (Fonte)

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Ecco una tipica versione semplificata del ciclo di vita dell'acquirente:

• Impressioni/copertura: la prima fase del ciclo di vita dell'acquirente è definita come la prima volta che un cliente incontra il tuo marchio. Corrisponde alla fase di consapevolezza del percorso del cliente. Questa fase viene solitamente misurata in termini di impressioni . Quanti occhi stai ricevendo sui tuoi annunci? Quante volte i clienti esistenti riferiscono offerte e promozioni ai loro amici? Qual è la tua copertura di ricerca organica? Con quanti nuovi utenti si connettono organicamente i tuoi post sui social media?
• Acquisizione: l' acquisizione è la fase successiva del ciclo di vita dell'acquirente. Durante questa fase, i potenziali clienti sono passati dalla consapevolezza all'interazione . In generale, i potenziali clienti che visitano il tuo sito o negozio dopo aver interagito con un punto di contatto del marchio sono entrati nella fase di acquisizione.
• Conversione: la conversione si verifica quando un potenziale cliente diventa un cliente . Ogni negozio di e-commerce tiene traccia del suo tasso di conversione. Migliorare questa metrica chiave significa fondamentalmente ottimizzare il tuo sito e migliorare il percorso del cliente in loco concentrandoti sulla progettazione del sito, sulle pagine dei prodotti e sul pagamento.
• Fedeltà: nell'e-commerce, la fedeltà viene solitamente misurata dal periodo di conservazione, che misura il periodo di tempo in cui un cliente rimane attivo . Il lifetime value medio (ALV) è una metrica importante che tiene conto della fedeltà.
• Advocacy/Evangelism: questa fase coincide con la “fedeltà”. I clienti esistenti che hanno sviluppato una relazione forte e vocale con il tuo marchio possono essere descritti come sostenitori o evangelisti.

È essenziale tenere presente che il ciclo di vita dell'acquirente corrisponde a diverse fasi del percorso del cliente.

La maggior parte delle aziende cercherà di ottimizzare il ciclo di vita medio dell'acquirente migliorando la qualità e la pertinenza del percorso del cliente.

Le metriche associate a ogni fase del ciclo di vita dell'acquirente (tasso di conversione, tasso di fidelizzazione, valore medio della vita e così via) forniscono un modo per misurare l'efficacia dell'ottimizzazione del percorso del cliente.

Che cosa sono la mappatura del percorso del cliente e la mappatura del ciclo di vita dell'acquirente?

Probabilmente hai sentito le frasi "viaggio del cliente" e "ciclo di vita dell'acquirente" in associazione con il termine "mappatura".

La mappatura è una parte essenziale del marketing e-commerce e dell'ottimizzazione delle vendite.

Quindi cos'è esattamente?

In questo contesto, una mappa è una rappresentazione visiva del percorso del cliente o del ciclo di vita dell'acquirente. Ti consente di individuare le aree di miglioramento, gestire i punti di contatto esistenti e anche creare nuove fasi ed esperienze per i clienti.

Una mappa del percorso del cliente è uno schema dettagliato delle possibili esperienze che i clienti potrebbero avere con il tuo marchio nel corso della loro vita. Poiché possono esserci variazioni significative tra le diverse esperienze del cliente, le mappe del percorso del cliente includono numerosi punti di contatto e funzionano sia a livello generale che specifico.

Una mappa del percorso del cliente è uno schema dettagliato delle possibili esperienze che i clienti potrebbero avere con il tuo marchio nel corso della loro vita. Fai clic per twittare

Poiché le mappe del percorso del cliente devono tenere conto di una moltitudine di punti di contatto e di molte possibili iterazioni, possono essere piuttosto complesse.
Una mappa del ciclo di vita dell'acquirente è uno schema delle fasi sequenziali che i clienti attraversano. È paragonabile a un funnel di vendita, ma di solito è più dettagliato. Avrà anche parti sovrapposte e di riferimento del percorso del cliente.

La mappa del ciclo di vita è generale e si riferisce allo stato del cliente , mentre la mappa del percorso del cliente è specifica e si riferisce alle esperienze del cliente .

Le fasi del ciclo di vita dell'acquirente corrispondono a diverse strategie di marketing e vendita. (Fonte)
Ora che hai una conoscenza approfondita sia del percorso del cliente che del ciclo di vita dell'acquirente, diamo un'occhiata agli aspetti pratici della gestione di questi processi.

Cosa sono la gestione del percorso del cliente e la gestione del ciclo di vita dell'acquirente?

Il percorso del cliente e le mappe del ciclo di vita sono documenti attivi . Ti consentono di aumentare le metriche chiave sviluppando e implementando strategie di marketing, vendita e fidelizzazione efficaci.

Il percorso del cliente e la gestione del ciclo di vita sono i processi mediante i quali mantieni e ottimizzi la tua esperienza complessiva del cliente.

Diamo un'occhiata a ciascuno.

La gestione del percorso del cliente consiste nel comprendere i tuoi clienti e fornire i tipi di esperienze e punti di contatto che meglio si adattano alle loro esigenze.

A un livello fondamentale, si tratta anche di influenzare e modellare quelle aree di esperienza che sono di tua competenza. È impossibile controllare il marketing del passaparola, per esempio. Ma puoi creare esperienze in loco che soddisfino specifici punti deboli e desideri informativi ed emotivi.

In un sondaggio condotto da Pointillist, la stragrande maggioranza degli intervistati ha affermato che un "approccio basato sul viaggio" ha influito positivamente sulle metriche chiave. (Fonte)
L'ottimizzazione dell'esperienza del cliente dovrebbe comprendere tutti i canali e i punti di contatto e spingere gli utenti verso un percorso del cliente "ideale" e senza interruzioni, ove possibile. Ad esempio, portando i potenziali clienti alla cassa dopo aver aggiunto un articolo al carrello anziché alle pagine dei social media.

Ecco una rapida carrellata dei motivi principali per cui la gestione del percorso del cliente è importante nell'e-commerce:

• Ti consente di vedere come i clienti trovano il tuo marchio e di determinare i modi migliori per aumentare la copertura.
• Consente di individuare le esigenze e i desideri più urgenti dei clienti e di valutare i punti di contatto e le esperienze utente attuali in questo contesto.
• Mostra le tue aree di debolezza e le lacune nel percorso del cliente e ti consente di modificarlo di conseguenza.

E per quanto riguarda la gestione del ciclo di vita dell'acquirente?

La gestione del ciclo di vita dell'acquirente riguarda la categorizzazione efficace dei clienti in modo da poter creare contenuti ed esperienze che li spostino attraverso il "imbuto" del ciclo di vita con il minor attrito possibile.

Ecco il punto chiave: la gestione del ciclo di vita dell'acquirente riguarda lo spostamento dei clienti attraverso le varie fasi del tuo funnel , dall'acquisizione al fedele evangelista. Ciò si ottiene massimizzando il valore, incoraggiando azioni specifiche e riducendo gli attriti.

La gestione del ciclo di vita dell'acquirente consiste essenzialmente nel fornire agli utenti il ​​contenuto giusto al momento giusto.
Ecco una rapida carrellata dei motivi principali per cui la gestione del ciclo di vita del cliente è importante nell'e-commerce:

• Ti consente di trasformare la comprensione delle esigenze e dei punti deboli dei tuoi clienti in processi di marketing e vendita attuabili.
• Ti consente di personalizzare e indirizzare i contenuti di marketing ai clienti.
• Ti consente di valutare l'efficacia del tuo piano di marketing e business a lungo termine ed evidenziare eventuali aree che necessitano di sviluppo. Potrebbe essere, ad esempio, che stai sacrificando i clienti a lungo termine per acquisirne di nuovi e devi dedicare più risorse alla fidelizzazione dei clienti.
• Ti offre una chiara panoramica di dove le tue metriche chiave (tasso di conversione, valore medio degli ordini, tasso di fidelizzazione, valore medio di vita, ecc.) si inseriscono nel quadro aziendale più ampio. La maggior parte delle metriche è solitamente legata a una o più fasi del ciclo di vita dell'acquirente.

I rivenditori spesso utilizzano una suite di strumenti per gestire e semplificare il ciclo di vita dell'acquirente. La profilazione dettagliata dei clienti, la personalizzazione, il retargeting (come le e-mail di abbandono del carrello), il software di split test A/B e così via, sono tutti esempi di processi che mantengono e ottimizzano il ciclo di vita dell'acquirente.

Conclusione

Nell'e-commerce, il percorso del cliente e il ciclo di vita dell'acquirente sono due concetti separati ma sovrapposti.

Come rivenditore, è essenziale ricordare che lavorano insieme insieme.

Comprendere il ciclo di vita dell'acquirente ti fornisce una comprensione di alto livello dello stato dei clienti e della loro relazione con il tuo marchio. Affrontare il percorso del cliente ti consente di entrare in empatia con l'esperienza dei clienti del tuo marchio, permettendoti di metterti nei loro panni e vedere il mondo attraverso i loro occhi.

Ma è solo costruendo un percorso del cliente che corrisponda alle fasi del ciclo di vita del tuo acquirente che raggiungerai e supererai i tuoi obiettivi aziendali e di vendita, indipendentemente dal fatto che siano misurati in termini di tasso di conversione, valore medio della vita, vendite totali e così via. Su.

Allo stesso modo, una conoscenza approfondita del percorso del cliente ti fornisce le informazioni necessarie per indirizzare i clienti con contenuti ed esperienze che li sposteranno senza problemi da una fase del ciclo di vita dell'acquirente a quella successiva.

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