Jornada do cliente vs. Ciclo de vida do comprador: Qual é a diferença?

As frases de marketing ficam confusas rapidamente.

Não é apenas a abundância de siglas de três e quatro letras - SMBs, CRO, FOMO - que turva as águas. É também um grande número de termos aparentemente semelhantes. No uso comum, essas frases e chavões são intercambiáveis. Tecnicamente, porém, a maioria deles tem significados distintos e matizados.

E a “jornada do cliente” e o “ciclo de vida do comprador” são dois exemplos importantes.

Como varejista, você deve ter clareza sobre esses dois conceitos. Uma compreensão total permitirá que você implemente estratégias eficazes de marketing e otimização do usuário, transformando mais clientes em potencial em compradores recorrentes e defensores leais.

Um mal-entendido parcial ou incompleto, por outro lado, tem o potencial de afetar drasticamente as conversões em todos os estágios do funil de vendas. E não no bom sentido.

Nesta postagem, vamos definir os dois termos claramente. Também forneceremos uma visão geral de como implementá-los em seu negócio com o uso de exemplos práticos.

O que você encontrará neste artigo?

O que é a jornada do cliente?
Qual é o ciclo de vida do comprador?
O que são mapeamento da jornada do cliente e mapeamento do ciclo de vida do comprador?
O que são Customer Journey Management e Buyer Lifecycle Management?
Conclusão

Soa bem? Vamos começar.

O que é a jornada do cliente?

A frase “jornada do cliente” é amplamente difundida e frequentemente mal utilizada. Na maior parte do tempo, os profissionais de marketing o usarão para descrever qualquer forma de interação cliente-empresa.

Mas tem um significado técnico específico que é crucial entender.

Em suma, a jornada do cliente é o conjunto de experiências pelas quais um cliente passa desde o momento em que começa a interagir com sua marca.

A jornada do cliente geralmente é dividida em três estágios: reconhecimento, consideração e decisão. (Fonte)

Existem várias maneiras de agrupar e categorizar essas experiências. Uma das estruturas mais populares descreve três estágios gerais: consciência, consideração, decisão.

Aqui está um resumo rápido de cada um:

• Conscientização: é quando um cliente em potencial atende pela primeira vez em uma necessidade. Eles podem pesquisar ativamente por uma solução (marketing de entrada), como usando um mecanismo de pesquisa, ou passivamente encontrar um anúncio (marketing de saída), como em uma plataforma de mídia social ou boca a boca. Em ambos os casos, o reconhecimento significa a primeira interação de um cliente em potencial com sua marca. Eles podem realizar uma pesquisa inicial, como ler sobre as opções disponíveis em um site de comparação, antes de encontrar sua loja.
• Consideração: neste estágio, os clientes em potencial esclareceram sua necessidade ou problema, visitaram seu site e estão se conscientizando dos produtos específicos que você oferece. Quando um cliente consome conteúdo, como em uma página de produto, ele está na fase de consideração. Eles podem combinar a atividade em seu site com pesquisas adicionais e comparações em sites concorrentes.
• Decisão: na fase de decisão, o consumidor sente que tem conhecimento suficiente das opções disponíveis e até que ponto podem resolver a necessidade que desencadeou a jornada do cliente. Se eles acharem que sua solução é preferível, eles adicionarão um produto ao carrinho e finalizarão a compra.

A jornada do cliente não pode ser microgerenciada . É impossível controlar todos os aspectos da jornada do cliente, e existem muitas diferenças entre as jornadas individuais do cliente - mas você sempre pode melhorar sua jornada do cliente.

Em vez disso, os varejistas devem buscar melhorar a qualidade e a eficácia de todos os pontos de contato de suas marcas. A eficácia desse processo de otimização pode ser avaliada usando métricas associadas ao ciclo de vida do comprador.

O que leva muito bem à próxima seção.

Qual é o ciclo de vida do comprador?

O “ciclo de vida do comprador” ou “ciclo de vida do cliente” (“ciclo de vida” é a palavra-chave) é uma série de categorizações sequenciais e gerais que você, como varejista, aplica a seus clientes para fins de marketing e vendas.

O ciclo de vida do comprador é muito mais semelhante ao funil de vendas do que à jornada do cliente.

A jornada do cliente é a soma total de todas as experiências que um usuário típico tem durante os encontros com sua marca. Por outro lado, o ciclo de vida do comprador é sua estrutura para compreender a progressão típica de um cliente existente.

Pense assim. Um visitante que encontra sua marca pela primeira vez por meio de um anúncio do Google está no estágio de conhecimento da jornada do cliente e no estágio de aquisição do ciclo de vida do comprador . A jornada do cliente é vista da perspectiva do cliente , enquanto o ciclo de vida do comprador é entendido da perspectiva do varejista .

O ciclo de vida de um comprador típico é composto de estágios distintos pelos quais cada cliente passará. (Fonte)

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Esta é uma versão simplificada típica do ciclo de vida do comprador:

• Impressões / Alcance: o estágio inicial do ciclo de vida do comprador é definido como a primeira vez que um cliente encontra sua marca. Corresponde ao estágio de conscientização da jornada do cliente. Esse estágio geralmente é medido em termos de impressões . Quantos olhos você está recebendo em seus anúncios? Quantas vezes os clientes existentes referem ofertas e promoções a seus amigos? Qual é o seu alcance de pesquisa orgânica? Com quantos novos usuários seus posts de mídia social se conectam organicamente?
• Aquisição: A aquisição é o próximo estágio do ciclo de vida do comprador. Durante essa fase, os clientes em potencial passaram da conscientização para a interação . De modo geral, os clientes em potencial que visitam seu site ou loja após interagir com um ponto de contato da marca entraram no estágio de aquisição.
• Conversão: a conversão ocorre quando um cliente potencial se torna um cliente . Cada loja de comércio eletrônico rastreia sua taxa de conversão. Aprimorar essa métrica principal é fundamentalmente sobre como otimizar seu site e melhorar a jornada do cliente no local, concentrando-se no design do site, nas páginas do produto e na finalização da compra.
• Lealdade: no comércio eletrônico, a lealdade é geralmente medida pelo período de retenção, que mede o tempo que um cliente permanece ativo . O valor médio de vida (ALV) é uma métrica importante que leva em conta a lealdade.
• Advocacia / Evangelismo: Este estágio coincide com a “lealdade”. Os clientes existentes que desenvolveram um relacionamento forte e vocal com sua marca podem ser descritos como defensores ou evangelistas.

É essencial ter em mente que o ciclo de vida do comprador corresponde a diferentes estágios da jornada do cliente.

A maioria das empresas buscará otimizar o ciclo de vida do comprador médio, melhorando a qualidade e a relevância da jornada do cliente.

As métricas associadas a cada estágio do ciclo de vida do comprador - taxa de conversão, taxa de retenção, valor médio da vida útil e assim por diante - fornecem uma maneira de medir a eficácia da otimização da jornada do cliente.

O que são mapeamento da jornada do cliente e mapeamento do ciclo de vida do comprador?

Você provavelmente já ouviu as frases “jornada do cliente” e “ciclo de vida do comprador” associadas ao termo “mapeamento”.

O mapeamento é uma parte essencial do marketing de comércio eletrônico e da otimização de vendas.

Então, o que exatamente é isso?

Nesse contexto, um mapa é uma representação visual da jornada do cliente ou do ciclo de vida do comprador. Ele permite que você identifique áreas de melhoria, gerencie pontos de contato existentes e também crie novos estágios e experiências para os clientes.

Um mapa da jornada do cliente é um esboço detalhado das possíveis experiências que os clientes podem ter com sua marca ao longo de sua vida. Como pode haver uma variação significativa entre as diferentes experiências do cliente, os mapas da jornada do cliente incluem vários pontos de contato e funcionam tanto em um nível geral quanto específico.

Um mapa da jornada do cliente é um esboço detalhado das possíveis experiências que os clientes podem ter com sua marca ao longo de sua vida. Clique para tweetar

Como os mapas da jornada do cliente precisam levar em conta uma infinidade de pontos de contato e muitas iterações possíveis, eles podem ser bastante complexos.
Um mapa do ciclo de vida do comprador é um esboço dos estágios sequenciais pelos quais os clientes passam. É comparável a um funil de vendas, mas geralmente é mais detalhado. Ele também terá sobreposição e partes de referência da jornada do cliente.

O mapa do ciclo de vida é geral e se refere ao status do cliente , enquanto o mapa da jornada do cliente é específico e se refere às experiências do cliente .

Os estágios do ciclo de vida do comprador correspondem a diferentes estratégias de marketing e vendas. (Fonte)
Agora que você tem um entendimento completo da jornada do cliente e do ciclo de vida do comprador, vamos dar uma olhada nos aspectos práticos do gerenciamento desses processos.

O que são Customer Journey Management e Buyer Lifecycle Management?

A jornada do cliente e os mapas do ciclo de vida são documentos ativos . Eles permitem que você aumente as principais métricas ao desenvolver e implementar estratégias eficazes de marketing, vendas e retenção.

A jornada do cliente e o gerenciamento do ciclo de vida são os processos pelos quais você mantém e otimiza a experiência geral do cliente.

Vamos dar uma olhada em cada um.

O gerenciamento da jornada do cliente consiste em compreender seus clientes e fornecer os tipos de experiências e pontos de contato que melhor atendem às suas necessidades.

Em um nível básico, trata-se também de influenciar e moldar as áreas de experiência que estão sob sua responsabilidade. É impossível controlar o marketing boca a boca, por exemplo. Mas você pode criar experiências no local que atendam a pontos de dor e desejos informativos e emocionais específicos.

Em uma pesquisa conduzida por Pointillist, a grande maioria dos entrevistados disse que uma “abordagem baseada em jornadas” afetou positivamente as principais métricas. (Fonte)
A otimização da experiência do cliente deve abranger todos os canais e pontos de contato e levar os usuários a uma jornada "ideal" e contínua do cliente sempre que possível. Por exemplo, levando os clientes em potencial a finalizarem a compra depois de adicionarem um item ao carrinho, em vez de às páginas de mídia social.

Aqui está um rápido resumo dos principais motivos pelos quais o gerenciamento da jornada do cliente é importante no comércio eletrônico:

• Permite ver como os clientes estão encontrando sua marca e determinar as melhores maneiras de aumentar o alcance.
• Permite que você identifique as necessidades e desejos mais urgentes do cliente e avalie os pontos de contato atuais e as experiências do usuário neste contexto.
• Mostra suas áreas de fraqueza e lacunas na jornada do cliente e permite que você as altere de acordo.

E quanto ao gerenciamento do ciclo de vida do comprador?

O gerenciamento do ciclo de vida do comprador consiste em categorizar os clientes de forma eficaz para que você possa criar conteúdo e experiências que os movam através do seu "funil" de ciclo de vida com o mínimo de atrito possível.

Aqui está o ponto-chave: o gerenciamento do ciclo de vida do comprador consiste em mover os clientes através dos vários estágios do funil , desde a aquisição até o evangelizador leal. Isso é obtido maximizando o valor, incentivando ações específicas e reduzindo o atrito.

O gerenciamento do ciclo de vida do comprador consiste essencialmente em fornecer aos usuários o conteúdo certo no momento certo.
Aqui está um rápido resumo dos principais motivos pelos quais o gerenciamento do ciclo de vida do cliente é importante no comércio eletrônico:

• Permite que você transforme a compreensão das necessidades e pontos problemáticos de seus clientes em processos de vendas e marketing acionáveis.
• Permite adaptar e direcionar o conteúdo de marketing aos clientes.
• Permite que você avalie a eficácia de seu plano de negócios e marketing de longo prazo e destaque todas as áreas que precisam de desenvolvimento. Pode ser, por exemplo, que você esteja sacrificando clientes de longo prazo para adquirir novos e precise dedicar mais recursos à retenção de clientes.
• Fornece uma visão geral clara de onde suas principais métricas - taxa de conversão, valor médio do pedido, taxa de retenção, valor médio da vida útil, etc. - se encaixam no quadro mais amplo de negócios. A maioria das métricas geralmente está ligada a um estágio ou vários estágios do ciclo de vida do comprador.

Os varejistas costumam usar um conjunto de ferramentas para gerenciar e otimizar o ciclo de vida do comprador. Perfil de cliente detalhado, personalização, retargeting (como e-mails de abandono de carrinho), software de teste de divisão A / B e assim por diante, são todos exemplos de processos que mantêm e otimizam o ciclo de vida do comprador.

Conclusão

No comércio eletrônico, a jornada do cliente e o ciclo de vida do comprador são dois conceitos separados, mas que se sobrepõem.

Como varejista, é essencial lembrar que eles trabalham juntos em conjunto.

Compreender o ciclo de vida do comprador fornece um entendimento de alto nível do status dos clientes e de seu relacionamento com sua marca. Conhecer a jornada do cliente permite que você tenha empatia com a experiência dos clientes em relação à sua marca, permitindo que você se coloque no lugar deles e veja o mundo através dos olhos deles.

Mas é apenas construindo uma jornada do cliente que corresponda aos estágios do ciclo de vida de seu comprador que você alcançará e excederá suas metas de negócios e vendas, sejam elas medidas em termos de taxa de conversão, valor médio de vida, vendas totais e assim sobre.

Da mesma forma, um entendimento completo da jornada do cliente fornece as informações de que você precisa para direcionar os clientes com conteúdo e experiências que os moverão perfeitamente de um estágio do ciclo de vida do comprador para o próximo.

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