買方意圖手冊：營銷人員如何利用意圖數據

事實或神話：偉大的產品不需要營銷。

神話。 雖然擁有出色的產品無疑很重要，但沒有任何東西可以自我推銷。 在當今世界尤其如此，消費者被在線資源所淹沒，並且呈現出看似無窮無盡的購買選擇。

67% 的買家旅程是通過數字方式完成的。 為了超越噪音，您的產品必須滿足特定需求，提供超出預期解決方案的好處，並在您和買家之間建立信任。 此外，您的營銷團隊必須有效地將所有這些傳達給您的目標受眾。

問題是，營銷人員有很多事情要做。 2021 年，全球公司的首要營銷重點包括增加潛在客戶的產生、完成交易的數量、客戶滿意度、品牌知名度和客戶保留率——組建一個團隊的壓力很大。

但有一些東西可以幫助解決所有這些舉措：買家意向數據。

意圖數據從各種來源收集信號和數據點，以幫助您了解買家在購買過程中的位置，以及他們是否打算向您購買。 更好的是，從這些數據中收集的意圖信號可以支持從頂部到漏斗底部的營銷工作。

您的客戶正在利用在線渠道做出購買決定，您還應該利用這些平台來獲得對買家意圖的重要洞察。

使用買家意圖數據來推動您的營銷策略

從表面上看，營銷實踐是關於推廣和銷售產品和服務。 再深入一點，您會發現營銷人員還必須學會開發與客戶產生共鳴的信息，同時保持其品牌聲音和核心價值觀的完整性。 不用說，這不是一件容易的事。

那麼，您如何才能創建直接滿足受眾需求的成功營銷活動呢？ 通過了解買家的意圖。

基於意圖的營銷側重於根據購買者的具體行動或行為製定計劃。 表明購買意向的買家，無論是否明確表示，都為營銷人員提供了引導他們進一步進入銷售渠道的機會。

但是意圖營銷不僅僅是知道向誰推銷，而是你應該如何根據他們的行為與他們交談。 這對於 B2B 營銷人員尤其重要，他們發現自己需要一次將內容個性化給多個決策者。

買家意向數據不是一個很好的東西，而是營銷人員的必備品。 將買家意圖數據納入您的營銷計劃將幫助您找到更多合格的潛在客戶並提高成功率。

意圖數據是一個非常強大的工具，可以支持所有類型的營銷計劃，從客戶獲取和意識到保留。 營銷人員使用意圖數據來確定買家在旅程中的位置，以便他們可以有針對性地努力並縮短銷售週期。

從意圖數據中獲取的各種信號有助於為營銷團隊指明正確的方向。 這些意圖信號還提供了對客戶心態的洞察，因此營銷人員可以改進他們的消息傳遞和活動，從而將買家一路推向渠道。

解讀 G2 買家意向信號

G2 買家意向數據為營銷人員提供了在研究潛在解決方案時對其買家行為的核心洞察。 使用這些意圖信號，您可以了解哪些公司正在 G2 上積極查看和研究您的產品、競爭對手和類別。

但是這些信號是什麼意思？ 每個 G2 買家意向信號都可能產生多種影響，具體取決於買家在旅程中所處的位置。

• G2 個人資料訪問信號會告訴您買家何時訪問 G2.com 上您公司的個人資料頁面。 買家可能會訪問您的個人資料頁面的原因有很多，無論他們是當前客戶還是只是四處逛逛的潛在客戶。
• 當買家訪問您產品的類別頁面時，類別訪問信號會提醒您。 潛在客戶和當前客戶都訪問類別頁面以查看產品排名並探索當前市場上的各種解決方案。
• 替代品訪問信號會在買家訪問您也作為解決方案包含的類別中的任何產品的替代品頁面時通知您。 該信號強烈表明對當前提供者的不滿。
• 比較 當買家在您的產品與最多四個競爭對手之間進行比較時，訪問信號會通知您。 運行比較報告的買家通常了解產品前景，並且是入圍解決方案。

增長營銷：將意圖數據轉化為需求生成

銷售漏斗頂端的營銷工作專注於製作宣傳活動，以傳播意識並引起對其產品的興趣。 對於增長營銷等數據驅動的團隊，買家意圖數據在獲得洞察力方面發揮著關鍵作用，因此他們可以開展針對性強、成功的活動。

儘管漏斗頂端計劃對增長營銷人員至關重要，但他們在製定策略時還必須考慮買方旅程的其餘部分。 這些需求生成活動不僅應該傳播意識，而且最終會影響客戶的保留率和忠誠度。

這是買方意圖數據適合需求生成的地方。 意向數據可以準確地揭示潛在買家的需求，並深入了解他們的獨特需求。 因此，增長營銷人員可以通過特定的、量身定制的信息來定位買家，而不是實施噴霧和祈禱的方法，以幫助買家進入漏斗。

意圖數據在增長營銷傳播意識、推動管道和支持收入增長的努力中發揮著關鍵作用。

成長型營銷人員的 G2 買家意向信號

幾乎每個意圖信號都可以以一種或另一種方式使漏斗頂部營銷受益。 然而，可以幫助營銷人員解讀意圖或創建個性化故事的信號尤其有價值。

1. G2 簡介訪問
   • 沒有現有提供商的潛在客戶：該買家可能正在確定您的解決方案並決定是否請求演示。
   • 擁有當前供應商的客戶：該買家可能正在權衡其他解決方案來代替他們當前的供應商。 多次訪問您的網站可能表明您是他們業務的有力競爭者。
2. 類別訪問
   • 沒有現有提供商的潛在客戶：該買家可能不熟悉您的類別的情況，並且正在尋找信息。
   • 現有供應商的客戶：該買家可能希望轉向另一家供應商。
3. 替代品訪問
   • 沒有現有供應商的潛在客戶：該買家可能正在考慮替代方案，並且可能正在聯繫競爭解決方案。
   • 擁有當前供應商的客戶：如果此買家正在研究他們當前使用的產品，他們可能正在考慮探索其他選項。 這表明買方可能對他們當前的供應商不滿意。

如何在增長營銷中使用意圖數據

既然您知道如何解碼您的買家意圖信號，是時候將這些數據轉化為可操作的廣告系列了。 在您的理想客戶檔案 (ICP) 中創建公司列表，包括通過意向數據發現的其他潛在買家和當前客戶。

如果您沒有與公司進行過互動，並且他們正在積極訪問您的類別頁面或 G2 個人資料頁面或替代頁面，這表明買家目前正在研究產品格局。 在這一點上，買家知道他們需要一個解決方案，並且正在花時間研究選項。

您的清單可能包括：

• 您的 ICP 中的公司
• 不是您的開放機會或當前客戶之一的公司

該列表還可以包括符合以下一項或多項條件的所有關聯聯繫人：

• 在過去 30 天內，對所選類別的瀏覽次數超過兩次
• 在過去 30 天內，您的 G2 個人資料的瀏覽量超過兩次
• 在過去 30 天內，對“替代品”頁面的瀏覽量超過 1 次

建立清單後，就該出現在這些買家面前了。 以下策略將幫助您建立信任和信譽，並將您的產品定位為您所在類別的有力競爭者。

“值得信賴的顧問”電子郵件活動

這種類型的活動有助於將您的品牌定位為您所在類別中值得信賴的思想領袖。 您可以自動觸發這些聯繫人添加到輕量級電子郵件滴灌活動中。

使用以下接觸點啟動您的廣告系列：

• 電子郵件 1：這些買家在這個階段正在尋找信息和指導，所以給他們一個資產，讓他們進入漏斗。 突出顯示與您希望為潛在客戶解決的問題相關的最喜歡和最相關的思想領導力文章（或使用 G2 內容！）。

• 電子郵件 2：邀請這些買家參加即將舉行的網絡研討會或按需分享一個。 更好的是，如果您已經計劃好了網絡研討會日曆，請發送一封電子郵件，其中包含即將到來的網絡研討會主題，並呼籲採取行動，鼓勵他們將日期保存在日曆中。

社交媒體活動

通過推出互補的社交廣告來提高這些受眾的品牌知名度。 這些活動可以根據您的意圖數據發現的洞察力來解決特定的痛點或行為。

從 HubSpot 到元數據，您可以使用各種G2 集成來利用意圖。 例如，您可以利用 G2 + LinkedIn Matched Audiences 集成來補充其他接觸點，並突出您的產品作為您類別中的頂級競爭者。 這些廣告可以顯示最近的 G2 領導徽章或調出相關內容，例如 G2 比較報告。

請記住，您和您的買家剛剛開始相互了解。 您不必太費力地要求開會 - 相反，讓他們來找您。 專注於將您的品牌打造為真實性、信任和知識的來源，並提供您的受眾無法忽視的相關內容。

產品營銷：使用買家意圖洞察來製作消息傳遞

隨著買家在銷售漏斗中向下移動，他們會更加了解自己的需求以及他們希望潛在的解決方案如何使他們受益。 產品營銷在這里至關重要，因為它們為公司產品和服務的推廣方式、地點、時間和原因定下了基調。

產品營銷處於一個獨特的位置，他們必須充分掌握產品的工作原理，並將其功能轉化為直接滿足購買者獨特需求的特定賣點。 一些產品營銷人員甚至協助銷售團隊傳遞信息，以幫助銷售代表從競爭中脫穎而出並以更高的速度完成交易。

這些努力融入並發揮了增長營銷的舉措。 兩個團隊都專注於傳播意識，分享核心價值觀，並在渠道的不同階段吸引買家，以建立忠誠的客戶群。

深入了解買家的偏好對於這些營銷人員至關重要，因為他們跨部門協作以確定消息傳遞和定位。 像產品營銷這樣的戰略團隊在買家意圖數據中發現了難以置信的價值，可以確定他們的信息並在買家需要時為他們提供他們需要的東西。

面向產品營銷人員的 G2 買家意向信號

產品營銷人員需要擁有精確的數據來定義目標受眾和製定價值主張。 雖然每個意圖信號都有其優點，但產品營銷應密切關注那些明確暗示買家正在考慮解決方案的信號。

意圖信號揭示了買家在網上做什麼。 但是這些信號能告訴你什麼關於他們腦海中正在發生的事情呢？

• 比較訪問：該買家正在比較不同的解決方案，並且可能正在尋找特定的價值道具和差異化因素。

• 替代訪問：該買家可能對他們當前的供應商不滿意，並正在尋求另一種解決方案來更好地滿足他們的需求。

如何在產品營銷中使用意圖數據

購買意向信號為產品營銷人員提供了一個收集有關其理想客戶資料的寶貴信息的機會。 這些信號還可以發現營銷尚未深入研究的其他未開發的細分受眾群。

如果產品營銷負責確定與買家產生共鳴的正確信息和定位，那麼利用意圖數據是不費吹灰之力的。 不僅如此，產品營銷可以利用這些信號和改進的信息來開發和運行有效的活動來支持他們的銷售團隊。

“Go-To Knowledge Guru”電子郵件活動

通過自動電子郵件活動為您的銷售代表提供最終的空中掩護，將您的公司定位為知識的首選之地。 該活動將向潛在客戶保證，即使在他們成為客戶之後，您的公司也將在您的關係的整個生命週期內繼續分享相關且有價值的內容。

您可以使用以下內容來製作您的廣告系列：

• 電子郵件 1：創建 G2 參考頁面，當聯繫人添加到任何列表時，發送一封鏈接到該參考頁面的電子郵件。
• 電子郵件 2：創建一封電子郵件，鼓勵客戶註冊您的公司博客或時事通訊。 設置一個觸發器，自動向查看您 G2 個人資料的任何人發送電子郵件。

客戶營銷：將意圖數據應用於保留工作

雖然營銷的很大一部分是客戶獲取，但營銷人員的努力並不總是在潛在買家最終購買時停止。 客戶營銷團隊幾乎完全專注於吸引現有客戶以提高客戶忠誠度。

忠誠度和保留努力是任何組織都非常重要的職能。 事實上，向現有客戶銷售的概率為 60-70%，而向新潛在客戶銷售的概率僅為 5-20%。 未能提高保留率和參與社區的努力可能會阻礙收入增長和業務擴張。

那麼買家意圖數據如何支持專注於現有客戶的營銷人員呢？ 通過意圖數據發現的具體見解可以讓您領先一步，因此您可以專注於製作活動，幫助您的客戶看到您的合作夥伴關係的價值。

面向客戶營銷人員的 G2 買家意向信號

事實證明，專注於改善客戶體驗的舉措對企業產生了影響，並繼續成為營銷人員的首要任務。 對於客戶營銷人員來說幸運的是，買家意圖數據可以清晰地描繪出現有客戶的情緒。

以下是客戶營銷人員在建立忠誠度活動時應注意的兩個最重要的意圖信號。

• 替代方案訪問：該客戶可能不滿意並正在考慮切換到新的解決方案。 此信號可以幫助您領先於客戶流失，並為您的客戶經理和 CSM 提供充足的保障。

• 比較訪問：該客戶正在研究您如何與競爭對手競爭。 該信號不僅可以讓您深入了解潛在的流失風險，還可以讓您了解哪些競爭對手會威脅您續訂該帳戶的能力。

如何在客戶營銷中使用意圖數據

有了買家意向數據，您就有機會在您的 CSM 開始討論之前深入了解客戶的續訂意向。 這意味著您可以及早糾正路線，並讓您的客戶成功團隊有足夠的時間來查明挑戰並為反對意見做好準備。

在製作專注於降低客戶流失風險和為客戶代表提供空中保障的活動時，最好撒下一張大網。 您可以簡單地創建一個標準列表，其中包含觸發替代和比較信號的客戶的參數。

您的清單應包括以下內容：

• 具有多個比較信號視圖的所有現有帳戶
• 具有多個替代信號視圖的所有現有帳戶

要進一步將這些帳戶歸零，請按續訂日期細分您的列表。 通過這種方式，您可以將您的帳戶標記為低優先級或高優先級，由其續訂日期確定，並根據這些因素調整消息或多或少具有侵略性。

“更新準備”活動

因此，您使用買家意圖數據創建了一個列表。 現在你應該怎麼處理它？

讓您的客戶保持領先地位的最佳方式是創建一個以思想領導力為中心的自動化電子郵件活動。 這種類型的活動將提醒您的客戶，您是提供與其業務或行業相關的寶貴內容的合作夥伴。

使用以下想法來指導您的續訂活動：

• 電子郵件：將您的帳戶列表列入可能流失的風險並分享高價值內容，例如您最近的網絡研討會或思想領袖文章。 這將使您始終將客戶放在首位，並向他們展示如何增加價值。

• 網絡研討會：如果您即將舉辦以客戶為中心的網絡研討會（或任何內容！），您可以在續訂週期中將其用於帳戶。 設置最近查看過替代頁面、競爭對手頁面或類別頁面的客戶列表，並相應地調整消息傳遞以解決這些特定的痛點。

與客戶成功同步

讓您的客戶成功團隊了解您通過有關其帳戶的意圖數據了解到的一切。 通過這種方式，您可以為他們提供內容和資源，通過相關的智能列表使更新對話更加順暢。

您可以在您的 CRM 或銷售工具中設置自動電子郵件，要求有流失風險的客戶騰出時間與他們的客戶代表會面。 本次會議應側重於通過分享最佳實踐或簡單地檢查您如何最好地滿足他們的需求來為客戶提供價值。

此外，請務必為您的客戶代表提供大量資源，他們可以用來消除疑慮並鞏固您的品牌對客戶的價值。 您的資源存儲庫應包含資產，例如：

• 您出現在最佳軟件列表中
• 您的 G2 領袖徽章
• 來自第三方提供商的客戶滿意度數據
• 來自與他們相似的客戶的評論和推薦

將意圖轉化為行動

您的買家和客戶都在線，您應該利用這些數據在渠道的各個階段推動戰略營銷活動。 畢竟，最引人注目的營銷具有高度的針對性和明顯的個性化。

了解哪些公司正在積極研究您的產品，以便您開展有效的營銷活動。 立即開始使用G2 買家意向。