구매자 의도 플레이북: 마케팅 담당자가 의도 데이터를 활용하는 방법

사실 또는 신화: 훌륭한 제품에는 마케팅이 필요하지 않습니다.

신화. 훌륭한 제품을 보유하는 것은 의심할 여지 없이 중요하지만 저절로 팔리는 것은 없습니다. 이것은 소비자가 온라인 리소스에 압도되고 겉보기에 끝없는 구매 옵션이 제공되는 오늘날의 세계에서 특히 그렇습니다.

구매자 여정의 67%가 디지털 방식으로 이루어집니다 . 소음을 극복하려면 제품이 특정 요구 사항을 해결하고 예상 솔루션 이상의 이점을 제공하며 귀하와 구매자 사이에 신뢰를 구축해야 합니다. 또한 마케팅 팀은 이 모든 것을 대상 고객에게 효과적으로 전달해야 합니다.

문제는 마케터들이 많은 것을 가지고 있다는 것입니다. 2021년에 전 세계 기업의 최우선 마케팅 우선 순위 에는 리드 생성 증가, 성사된 거래 수, 고객 만족도, 브랜드 인지도 및 고객 유지율이 포함됩니다.

그러나 이러한 모든 이니셔티브를 처리하는 데 도움이 될 수 있는 것이 있습니다. 바로 구매자 의도 데이터 입니다.

인텐트 데이터는 다양한 소스에서 신호 및 데이터 포인트를 수집하여 구매자가 구매 프로세스에서 어디에 있는지, 그리고 구매자가 귀하에게서 구매할 것인지 여부를 이해하는 데 도움이 됩니다. 더군다나 이 데이터에서 수집된 의도 신호는 유입경로의 맨 위에서 맨 아래까지 마케팅 활동을 지원할 수 있습니다.

고객은 온라인 채널을 활용하여 구매 결정을 내리고 있으며 이러한 플랫폼을 활용하여 구매자의 의도에 대한 중요한 통찰력을 얻어야 합니다.

구매자 의도 데이터를 사용하여 마케팅 전략 추진

표면적으로 마케팅의 실천은 제품과 서비스를 홍보하고 판매하는 것입니다. 좀 더 깊이 파고들면 마케터가 브랜드의 목소리와 핵심 가치의 무결성을 유지하면서 고객과 공감하는 메시지를 개발하는 방법도 배워야 한다는 것을 알게 될 것입니다. 말할 필요도 없이 쉬운 일이 아닙니다.

그렇다면 잠재고객의 요구 사항에 직접적으로 부합하는 성공적인 캠페인을 만들려면 어떻게 해야 할까요? 구매자의 의도 를 이해함으로써

의도 기반 마케팅은 구매자의 특정 행동이나 행동을 기반으로 이니셔티브를 만드는 데 중점을 둡니다. 명시적이든 아니든 구매 의향을 보이는 구매자는 마케팅 담당자에게 판매 유입경로를 더 아래로 안내할 기회를 제공합니다.

그러나 의도 마케팅은 마케팅 대상이 누구 인지 아는 것이 아니라 행동을 기반으로 그들에게 어떻게 말해야 하는지를 아는 것입니다. 이는 한 번에 한 명 이상의 의사 결정자에게 콘텐츠를 개인화해야 하는 B2B 마케터에게 특히 중요합니다.

구매자 의도 데이터는 있으면 좋은 것이 아니라 마케터에게 꼭 필요한 것 입니다. 구매자 의도 데이터를 마케팅 이니셔티브에 통합하면 보다 적합한 리드를 찾고 성공률을 높이는 데 도움이 됩니다.

인텐트 데이터는 고객 확보 및 인지도에서 유지에 이르기까지 모든 유형의 마케팅 이니셔티브를 지원할 수 있는 매우 강력한 도구입니다. 마케터는 의도 데이터를 사용하여 구매자가 여정에서 어디에 있는지 식별하여 노력을 목표로 하고 판매 주기를 단축할 수 있습니다.

의도 데이터에서 수집한 다양한 신호는 마케팅 팀이 올바른 방향으로 향하도록 도와줍니다. 이러한 의도 신호는 또한 고객 사고 방식에 대한 통찰력을 제공하므로 마케팅 담당자는 구매자를 유입경로 끝까지 밀어붙이는 메시지와 캠페인을 개선할 수 있습니다.

G2 구매자 의도 신호 해석

G2 구매자 의도 데이터는 마케팅 담당자가 잠재적 솔루션을 조사할 때 구매자 행동에 대한 핵심 통찰력을 제공합니다. 이러한 의도 신호를 사용하여 어떤 회사가 G2에서 귀하의 제품, 경쟁업체 및 카테고리를 적극적으로 보고 연구하는지 알 수 있습니다.

그러나 신호는 무엇을 의미합니까? 각 G2 구매자 의도 신호는 구매자의 여정에 따라 몇 가지 의미를 가질 수 있습니다.

• G2 프로필 방문 신호는 구매자가 G2.com의 회사 프로필 페이지를 방문할 때 알려줍니다. 구매자가 귀하의 프로필 페이지를 방문하는 데에는 현재 고객이든, 그저 쇼핑을 하고 있는 잠재 고객이든 여러 가지 이유가 있습니다.
• 카테고리 방문 신호는 구매자가 제품의 카테고리 페이지를 방문할 때 알려줍니다. 잠재 고객과 현재 고객 모두 카테고리 페이지를 방문하여 제품 순위를 확인하고 현재 시장에 나와 있는 다양한 솔루션을 살펴봅니다.
• 대안 방문 신호는 구매자가 솔루션으로 포함된 카테고리의 제품에 대한 대안 페이지를 방문할 때 알려줍니다. 이 신호는 현재 제공업체에 대한 불만족의 강력한 표시입니다.
• 비교 방문 신호는 구매자가 귀하의 제품과 최대 4개의 경쟁업체를 비교할 때 알려줍니다. 비교 보고서를 실행하는 구매자는 일반적으로 제품 환경을 이해하고 솔루션을 선정합니다.

성장 마케팅: 의도 데이터를 수요 창출로 전환

판매 깔때기 상단의 마케팅 노력은 제품에 대한 인지도를 확산하고 관심을 불러일으키는 캠페인을 만드는 데 중점을 둡니다. 성장 마케팅과 같은 데이터 기반 팀의 경우 구매자 의도 데이터는 통찰력을 얻는 데 중요한 역할을 하므로 타겟이 명확하고 성공적인 캠페인을 생성할 수 있습니다.

퍼널 상단 이니셔티브는 성장 마케터에게 중요하지만 전략을 세울 때 구매자의 나머지 여정도 고려해야 합니다. 이러한 수요 창출 캠페인은 인지도를 확산시킬 뿐만 아니라 궁극적으로 고객 유지 및 충성도에 영향을 미쳐야 합니다.

구매자 의도 데이터가 수요 창출과 일치하는 부분입니다. 의도 데이터는 잠재 구매자가 무엇을 찾고 있는지 정확히 파악하고 고유한 요구 사항에 대한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 따라서 스프레이 및 기도 방식을 구현하는 대신 성장 마케터는 구매자를 유입경로 아래로 이동시키는 데 도움이 되는 특정 맞춤형 메시지로 구매자를 타겟팅할 수 있습니다.

인텐트 데이터는 인지도 확산, 파이프라인 촉진, 매출 성장 지원을 위한 성장 마케팅의 노력에서 핵심적인 역할을 합니다.

성장 마케터를 위한 G2 구매자 의도 신호

거의 모든 의도 신호는 어떤 식으로든 유입경로 상단 마케팅에 도움이 될 수 있습니다. 그러나 마케터가 의도를 해독하거나 개인화된 스토리를 만드는 데 도움이 되는 신호는 특히 중요합니다.

1. G2 프로필 방문
   • 기존 공급자가 없는 잠재 고객: 이 구매자는 솔루션의 범위를 파악하고 데모를 요청할지 여부를 결정할 수 있습니다.
   • 현재 공급자가 있는 고객: 이 구매자는 현재 공급자 대신 다른 솔루션을 고려하고 있을 수 있습니다. 귀하의 사이트를 여러 번 방문하면 귀하가 해당 업체의 강력한 경쟁자임을 나타낼 수 있습니다.
2. 카테고리 방문
   • 기존 공급자가 없는 잠재 고객: 이 구매자는 귀하의 카테고리 환경에 익숙하지 않을 수 있으며 정보를 찾고 있습니다.
   • 현재 제공업체가 있는 고객: 이 구매자는 다른 제공업체로 전환하려고 할 수 있습니다.
3. 대안 방문
   • 기존 공급자가 없는 잠재 고객: 이 구매자는 대안을 고려 중일 수 있으며 경쟁 솔루션에 연락하는 과정에 있을 수 있습니다.
   • 현재 공급자가 있는 고객: 이 구매자가 현재 사용 중인 제품을 조사하는 경우 탐색할 다른 옵션을 고려할 수 있습니다. 이는 구매자가 현재 제공업체에 잠재적으로 불만이 있음을 나타냅니다.

성장 마케팅에서 의도 데이터를 사용하는 방법

이제 구매자 의도 신호를 디코딩 하는 방법을 알았으므로 해당 데이터를 실행 가능한 캠페인으로 전환할 때입니다. 다른 잠재 구매자와 의도 데이터를 통해 발견한 현재 고객을 포함하여 이상적인 클라이언트 프로필(ICP) 내에 회사 목록을 만듭니다.

귀하가 회사와 상호작용을 한 적이 없고 회사가 귀하의 카테고리 페이지, G2 프로필 페이지 또는 대안 페이지를 활발하게 방문하고 있다면 이는 구매자가 현재 제품 환경을 조사하고 있음을 나타냅니다. 이 시점에서 구매자는 솔루션이 필요하고 옵션을 조사하는 데 시간을 할애하고 있음을 알고 있습니다.

귀하의 목록은 다음으로 구성될 수 있습니다.

• ICP에 속한 회사
• 열려 있는 기회 또는 현재 고객이 아닌 회사

목록에는 다음 기준 중 하나 이상에 맞는 모든 관련 연락처가 포함될 수도 있습니다.

• 지난 30일 동안 선택한 카테고리에 대해 조회수가 2회 이상인 경우
• 지난 30일 동안 G2 프로필에서 조회수가 2회 이상이어야 합니다.
• 지난 30일 동안 대안 페이지를 1회 이상 조회했습니다.

목록을 작성한 후에는 이러한 구매자에게 다가갈 차례입니다. 다음 전략은 신뢰와 신뢰성을 구축하고 귀하의 제품을 귀하의 카테고리에서 강력한 경쟁자로 포지셔닝하는 데 도움이 될 것입니다.

'Trusted Advisor' 이메일 캠페인

이러한 유형의 캠페인은 귀하의 브랜드를 귀하의 카테고리에서 신뢰할 수 있는 사고 리더로 포지셔닝하는 데 도움이 됩니다. 이러한 연락처를 자동으로 트리거하여 가벼운 이메일 드립 캠페인에 추가할 수 있습니다.

다음 터치포인트를 사용하여 캠페인을 시작하십시오.

• 이메일 1: 이 구매자는 이 단계에서 정보와 지침을 찾고 있으므로 깔때기 아래로 이동할 자산을 제공하십시오. 잠재 고객을 위해 해결하려는 문제와 관련하여 가장 좋아하고 가장 관련성이 높은 사고 리더십 부분을 강조 표시합니다(또는 G2 콘텐츠 사용!).

• 이메일 2: 이 구매자를 다가오는 웹 세미나에 초대하거나 주문형 웹 세미나를 공유하십시오. 더 나은 방법은 웨비나 일정이 이미 계획되어 있는 경우 캘린더에 날짜를 저장하도록 권장하는 클릭 유도문안과 함께 예정된 웨비나 주제가 포함된 이메일을 보내는 것입니다.

소셜 미디어 캠페인

보완적인 소셜 광고를 출시하여 이 잠재고객과 함께 브랜드 인지도를 더욱 높입니다. 이러한 캠페인은 의도 데이터에서 밝혀진 통찰력을 기반으로 특정 문제 또는 행동을 해결하도록 타겟팅될 수 있습니다.

HubSpot에서 Metadata에 이르기까지 인텐트를 활용할 수 있는 다양한 G2 통합 이 있습니다. 예를 들어, G2 + LinkedIn Matched Audience 통합을 활용하여 다른 터치포인트를 보완하고 귀하의 제품을 카테고리의 최고 경쟁자로 강조할 수 있습니다. 이러한 광고는 최근 G2 리더 배지를 표시하거나 G2 비교 보고서와 같은 관련 콘텐츠를 호출할 수 있습니다.

귀하와 귀하의 구매자는 이제 막 서로를 알아가고 있다는 사실을 기억하십시오. 회의 요청을 너무 세게 할 필요는 없습니다. 대신 그들이 당신에게 오도록 하십시오. 청중이 무시할 수 없는 관련 콘텐츠로 브랜드를 진정성, 신뢰 및 지식의 원천으로 구축하는 데 집중하세요.

제품 마케팅: 구매자 의도 통찰력을 사용하여 메시지 작성

구매자가 판매 깔때기를 아래로 내려감에 따라 구매자는 자신의 요구 사항과 잠재적인 솔루션이 어떻게 도움이 되는지 더 잘 알게 됩니다. 제품 마케팅은 회사의 제품과 서비스가 어떻게, 어디서, 언제, 왜 홍보되는지에 대한 분위기를 설정하기 때문에 여기에서 필수적입니다.

제품 마케팅은 제품이 어떻게 작동하는지 완전히 파악하고 그 기능을 구매자의 고유한 요구를 직접 해결하는 특정 판매 포인트로 변환해야 하는 고유한 위치에 있습니다. 일부 제품 마케터는 영업팀이 경쟁업체와 차별화하고 더 높은 비율로 거래를 성사할 수 있도록 메시지를 전달하기까지 합니다.

이러한 노력은 성장 마케팅의 이니셔티브에 영향을 미치고 이를 활용합니다. 두 팀 모두 충성도 높은 고객 기반을 만들기 위해 퍼널의 다양한 단계에서 인식 확산, 핵심 가치 공유, 구매자 참여에 중점을 두고 있습니다.

구매자의 선호도에 대한 통찰력을 얻는 것은 이러한 마케팅 담당자가 여러 부서에서 협업하여 메시지와 포지셔닝을 결정하는 데 필수적입니다. 제품 마케팅과 같은 전략 팀은 메시지를 정확하게 전달하고 구매자가 필요할 때 필요한 것을 제공하기 위해 구매자 의도 데이터에서 놀라운 가치를 찾습니다.

제품 마케터를 위한 G2 구매자 의도 신호

제품 마케팅 담당자는 대상 고객을 정의하고 가치 제안을 작성하기 위해 정확한 데이터가 필요합니다. 각 의도 신호는 장점이 있지만 제품 마케팅은 구매자가 솔루션을 고려하고 있음을 구체적으로 암시하는 신호에 세심한 주의를 기울여야 합니다.

의도 신호는 구매자가 온라인에서 무엇을 하고 있는지 알아냅니다. 그러나 이러한 신호는 그들의 마음에서 일어나는 일에 대해 무엇을 알려줍니까?

• 비교 방문: 이 구매자는 다른 솔루션을 비교하고 있으며 특정 가치 소품과 차별화 요소를 찾고 있을 수 있습니다.

• 대안 방문: 이 구매자는 현재 제공업체에 불만이 있을 수 있으며 자신의 요구에 더 잘 맞는 다른 솔루션을 찾고 있습니다.

제품 마케팅에서 의도 데이터를 사용하는 방법

구매자 의도 신호는 제품 마케터에게 이상적인 고객 프로필에 대한 귀중한 정보를 수집할 수 있는 기회를 제공합니다. 이러한 신호는 마케팅이 아직 연마하지 않은 다른 미개척 잠재고객 세그먼트를 발견할 수도 있습니다.

제품 마케팅이 구매자의 마음을 사로잡는 올바른 메시지와 포지셔닝을 결정해야 하는 경우 의도 데이터를 활용하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 뿐만 아니라 제품 마케팅은 이러한 신호와 세련된 메시지를 활용하여 영업 팀을 지원하는 효과적인 캠페인을 개발하고 실행할 수 있습니다.

지식 구루 찾아가기' 이메일 캠페인

귀하의 회사를 지식을 얻을 수 있는 곳으로 포지셔닝하는 자동화된 이메일 캠페인으로 영업 담당자에게 최종 발표를 제공하십시오. 이 캠페인은 잠재 고객이 고객이 된 후에도 귀하의 회사가 평생 동안 관련성 있고 가치 있는 콘텐츠를 계속 공유할 것임을 확신시켜줍니다.

다음을 사용하여 캠페인을 만들 수 있습니다.

• 이메일 1: G2 참조 페이지를 만들고 연락처가 목록에 추가되면 해당 참조 페이지로 연결되는 이메일을 보냅니다.
• 이메일 2: 고객이 회사 블로그 또는 뉴스레터에 가입하도록 권장하는 이메일을 작성합니다. G2 프로필을 보는 모든 사람에게 자동으로 이메일을 보내는 트리거를 설정하세요.

고객 마케팅: 유지 노력에 의도 데이터 적용

마케팅의 큰 부분은 고객 확보이지만 잠재적인 구매자가 마침내 구매를 할 때 마케터의 노력이 항상 멈추지는 않습니다. 고객 마케팅 팀은 거의 전적으로 기존 고객을 참여시켜 고객 충성도를 높이는 데 중점을 둡니다.

충성도와 유지 노력은 모든 조직에서 매우 중요한 기능입니다. 실제로 기존 고객에게 판매할 확률은 60~70%인 반면 새로운 잠재 고객에게 판매할 확률은 5~20%에 불과합니다. 유지율을 높이고 커뮤니티에 참여하려는 노력이 실패하면 수익 성장과 비즈니스 확장이 저해될 수 있습니다.

그렇다면 구매자 의도 데이터는 기존 고객에 초점을 맞춘 마케팅 담당자를 어떻게 지원할 수 있습니까? 인텐트 데이터로 밝혀진 구체적인 통찰력을 통해 한 발 앞서 나갈 수 있으므로 고객이 파트너십의 가치를 볼 수 있도록 돕는 캠페인을 만드는 데 집중할 수 있습니다.

고객 마케터를 위한 G2 구매자 의도 신호

고객 경험 개선에 중점을 둔 이니셔티브는 비즈니스에 영향을 미치는 것으로 입증되었으며 계속해서 마케터의 최우선 과제로 남아 있습니다. 다행스럽게도 고객 마케터에게는 구매자 의도 데이터가 기존 고객의 감정에 대한 명확한 그림을 그릴 수 있습니다.

다음은 고객 마케터가 충성도 캠페인을 구축할 때 주의해야 하는 두 가지 가장 중요한 의도 신호입니다.

• 대안 방문: 이 고객은 불만이 있을 수 있으며 새 솔루션으로 전환하는 것을 고려하고 있습니다. 이 신호는 이탈에 한발 앞서 있고 계정 관리자와 CSM에게 충분한 정보를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다.

• 비교 방문: 이 고객은 귀사가 경쟁업체와 어떻게 경쟁하는지 조사하고 있습니다. 이 신호는 잠재적인 이탈 위험에 대한 통찰력을 제공할 뿐만 아니라 어떤 경쟁업체가 이 계정을 갱신할 수 있는 능력을 위협하는지 알려줍니다.

고객 마케팅에서 의도 데이터를 사용하는 방법

구매자 의도 데이터를 사용하면 CSM이 논의를 시작하기도 전에 갱신하려는 고객의 의도에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 즉, 조기에 방향을 수정하고 고객 성공 팀이 문제를 정확히 지적하고 반대에 대비할 수 있는 충분한 시간을 제공할 수 있습니다.

이탈 위험을 줄이고 계정 담당자를 보호하는 데 중점을 둔 캠페인을 만들 때는 넓은 범위의 그물을 던지는 것이 가장 좋습니다. 대안 및 비교 신호를 트리거하는 고객을 포함하는 매개변수로 표준 목록을 간단하게 생성할 수 있습니다.

목록에는 다음이 포함되어야 합니다.

• 하나 이상의 비교 신호 보기가 있는 모든 기존 계정
• 둘 이상의 대안 신호 보기가 있는 모든 기존 계정

이러한 계정에 더 집중하려면 갱신 날짜별로 목록을 분류하십시오. 이렇게 하면 갱신 날짜에 따라 계정을 낮은 우선순위 또는 높은 우선순위로 표시하고 해당 요인에 따라 메시지를 다소 공격적으로 조정할 수 있습니다.

'리뉴얼 준비' 캠페인

그래서 구매자 의도 데이터를 사용하여 목록을 만들었습니다. 이제 어떻게 해야 합니까?

고객의 마음을 가장 먼저 떠올리게 하는 가장 좋은 방법은 사고 리더십을 중심으로 자동화된 이메일 캠페인을 만드는 것입니다. 이러한 유형의 캠페인은 귀하가 비즈니스 또는 산업과 관련된 귀중한 콘텐츠를 제공하는 파트너임을 고객에게 상기시켜줍니다.

다음 아이디어를 사용하여 갱신 캠페인을 안내하십시오.

• 이메일: 이탈 위험이 있는 계정 목록을 작성하고 가장 최근의 웨비나 또는 사상적 리더십 작품과 같은 가치가 높은 콘텐츠를 공유하십시오. 이렇게 하면 고객이 가장 먼저 생각하고 가치를 추가할 수 있는 방법을 보여줍니다.

• 웨비나: 예정된 고객 중심 웨비나(또는 모든 콘텐츠!)가 있는 경우 갱신 주기의 계정에서 이를 활용할 수 있습니다. 최근에 대안 페이지, 경쟁자 페이지 또는 카테고리 페이지를 본 고객 목록을 설정하고 해당 특정 문제를 해결하기 위해 그에 따라 메시지를 조정하십시오.

고객 성공과 동기화

고객 성공 팀이 고객 계정에 대한 인텐트 데이터를 통해 알게 된 모든 정보를 알 수 있도록 합니다. 이렇게 하면 관련 스마트 목록으로 갱신 대화를 더 원활하게 만들기 위해 콘텐츠와 리소스로 그들을 무장시킬 수 있습니다.

고객 이탈의 위험이 있는 고객에게 계정 담당자와 회의할 시간을 달라고 요청하는 자동화된 이메일을 CRM 또는 영업 도구에 설정할 수 있습니다. 이 회의는 모범 사례를 공유하거나 단순히 고객의 요구 사항을 가장 잘 충족할 수 있는 방법을 확인하여 고객에게 가치를 제공하는 데 중점을 두어야 합니다.

또한 계정 담당자에게 의심을 없애고 고객과 함께 브랜드 가치를 확고히 하는 데 사용할 수 있는 충분한 리소스를 제공해야 합니다. 리소스 저장소에는 다음과 같은 자산이 포함되어야 합니다.

• 최고의 소프트웨어 목록에 귀하의 존재
• G2 리더 배지
• 타사 제공업체의 고객 만족도 데이터
• 유사한 고객의 리뷰 및 사용후기

의도를 행동으로 옮기기

구매자와 고객은 온라인 상태이며 이 데이터를 활용하여 유입경로의 모든 단계에서 전략적 마케팅 캠페인을 추진해야 합니다. 결국, 가장 매력적인 마케팅은 고도로 표적화되고 뚜렷하게 개인화됩니다.

효과적인 마케팅 캠페인을 생성할 수 있도록 어떤 회사가 귀하의 제품을 적극적으로 연구하고 있는지 알아보십시오. 지금 G2 Buyer Intent 를 시작 하세요.