买方意图手册：营销人员如何利用意图数据

事实或神话：伟大的产品不需要营销。

神话。 虽然拥有出色的产品无疑很重要，但没有任何东西可以自我推销。 在当今世界尤其如此，消费者被在线资源所淹没，并且呈现出看似无穷无尽的购买选择。

67% 的买家旅程是通过数字方式完成的。 为了超越噪音，您的产品必须满足特定需求，提供超出预期解决方案的好处，并在您和买家之间建立信任。 此外，您的营销团队必须有效地将所有这些传达给您的目标受众。

问题是，营销人员有很多事情要做。 2021 年，全球公司的首要营销重点包括增加潜在客户的产生、完成交易的数量、客户满意度、品牌知名度和客户保留率——组建一个团队的压力很大。

但有一些东西可以帮助解决所有这些举措：买家意向数据。

意图数据从各种来源收集信号和数据点，以帮助您了解买家在购买过程中的位置，以及他们是否打算向您购买。 更好的是，从这些数据中收集的意图信号可以支持从顶部到漏斗底部的营销工作。

您的客户正在利用在线渠道做出购买决定，您还应该利用这些平台来获得对买家意图的重要洞察。

使用买家意图数据来推动您的营销策略

从表面上看，营销实践是关于推广和销售产品和服务。 再深入一点，您会发现营销人员还必须学会开发与客户产生共鸣的信息，同时保持其品牌声音和核心价值观的完整性。 不用说，这不是一件容易的事。

那么，您如何才能创建直接满足受众需求的成功营销活动呢？ 通过了解买家的意图。

基于意图的营销侧重于根据购买者的具体行动或行为制定计划。 表明购买意向的买家，无论是否明确表示，都为营销人员提供了引导他们进一步进入销售渠道的机会。

但是意图营销不仅仅是知道向谁推销，而是你应该如何根据他们的行为与他们交谈。 这对于 B2B 营销人员尤其重要，他们发现自己需要一次将内容个性化给多个决策者。

买家意向数据不是一个很好的东西，而是营销人员的必备品。 将买家意图数据纳入您的营销计划将帮助您找到更多合格的潜在客户并提高成功率。

意图数据是一个非常强大的工具，可以支持所有类型的营销计划，从客户获取和意识到保留。 营销人员使用意图数据来确定买家在旅程中的位置，以便他们可以有针对性地努力并缩短销售周期。

从意图数据中获取的各种信号有助于为营销团队指明正确的方向。 这些意图信号还提供了对客户心态的洞察，因此营销人员可以改进他们的消息传递和活动，从而将买家一路推向渠道。

解读 G2 买家意向信号

G2 买家意向数据为营销人员提供了在研究潜在解决方案时对其买家行为的核心洞察。 使用这些意图信号，您可以了解哪些公司正在 G2 上积极查看和研究您的产品、竞争对手和类别。

但是这些信号是什么意思？ 每个 G2 买家意向信号都可能产生多种影响，具体取决于买家在旅程中所处的位置。

• G2 个人资料访问信号会告诉您买家何时访问 G2.com 上您公司的个人资料页面。 买家可能会访问您的个人资料页面的原因有很多，无论他们是当前客户还是只是四处逛逛的潜在客户。
• 当买家访问您产品的类别页面时，类别访问信号会提醒您。 潜在客户和当前客户都访问类别页面以查看产品排名并探索当前市场上的各种解决方案。
• 替代品访问信号会在买家访问您也作为解决方案包含的类别中的任何产品的替代品页面时通知您。 该信号强烈表明对当前提供者的不满。
• 比较 当买家在您的产品与最多四个竞争对手之间进行比较时，访问信号会通知您。 运行比较报告的买家通常了解产品前景，并且是入围解决方案。

增长营销：将意图数据转化为需求生成

销售漏斗顶端的营销工作专注于制作宣传活动，以传播意识并引起对其产品的兴趣。 对于增长营销等数据驱动的团队，买家意图数据在获得洞察力方面发挥着关键作用，因此他们可以开展针对性强、成功的活动。

尽管漏斗顶端计划对增长营销人员至关重要，但他们在制定策略时还必须考虑买方旅程的其余部分。 这些需求生成活动不仅应该传播意识，而且最终会影响客户的保留率和忠诚度。

这是买方意图数据适合需求生成的地方。 意向数据可以准确地揭示潜在买家的需求，并深入了解他们的独特需求。 因此，增长营销人员可以通过特定的、量身定制的信息来定位买家，而不是实施喷雾和祈祷的方法，以帮助买家进入漏斗。

意图数据在增长营销传播意识、推动管道和支持收入增长的努力中发挥着关键作用。

成长型营销人员的 G2 买家意向信号

几乎每个意图信号都可以以一种或另一种方式使漏斗顶部营销受益。 然而，可以帮助营销人员解读意图或创建个性化故事的信号尤其有价值。

1. G2 简介访问
   • 没有现有提供商的潜在客户：该买家可能正在确定您的解决方案并决定是否请求演示。
   • 拥有当前供应商的客户：该买家可能正在权衡其他解决方案来代替他们当前的供应商。 多次访问您的网站可能表明您是他们业务的有力竞争者。
2. 类别访问
   • 没有现有提供商的潜在客户：该买家可能不熟悉您的类别的情况，并且正在寻找信息。
   • 现有供应商的客户：该买家可能希望转向另一家供应商。
3. 替代品访问
   • 没有现有供应商的潜在客户：该买家可能正在考虑替代方案，并且可能正在联系竞争解决方案。
   • 拥有当前供应商的客户：如果此买家正在研究他们当前使用的产品，他们可能正在考虑探索其他选项。 这表明买方可能对他们当前的供应商不满意。

如何在增长营销中使用意图数据

既然您知道如何解码您的买家意图信号，是时候将这些数据转化为可操作的广告系列了。 在您的理想客户档案 (ICP) 中创建公司列表，包括通过意向数据发现的其他潜在买家和当前客户。

如果您没有与公司进行过互动，并且他们正在积极访问您的类别页面或 G2 个人资料页面或替代页面，这表明买家目前正在研究产品格局。 在这一点上，买家知道他们需要一个解决方案，并且正在花时间研究选项。

您的清单可能包括：

• 您的 ICP 中的公司
• 不是您的开放机会或当前客户之一的公司

该列表还可以包括符合以下一项或多项条件的所有关联联系人：

• 在过去 30 天内，对所选类别的浏览次数超过两次
• 在过去 30 天内，您的 G2 个人资料的浏览量超过两次
• 在过去 30 天内，对“替代品”页面的浏览量超过 1 次

建立清单后，就该出现在这些买家面前了。 以下策略将帮助您建立信任和信誉，并将您的产品定位为您所在类别的有力竞争者。

“值得信赖的顾问”电子邮件活动

这种类型的活动有助于将您的品牌定位为您所在类别中值得信赖的思想领袖。 您可以自动触发这些联系人添加到轻量级电子邮件滴灌活动中。

使用以下接触点启动您的广告系列：

• 电子邮件 1：这些买家在这个阶段正在寻找信息和指导，所以给他们一个资产，让他们进入漏斗。 突出显示与您希望为潜在客户解决的问题相关的最喜欢和最相关的思想领导力文章（或使用 G2 内容！）。

• 电子邮件 2：邀请这些买家参加即将举行的网络研讨会或按需分享一个。 更好的是，如果您已经计划好了网络研讨会日历，请发送一封电子邮件，其中包含即将到来的网络研讨会主题，并呼吁采取行动，鼓励他们将日期保存在日历中。

社交媒体活动

通过推出互补的社交广告来提高这些受众的品牌知名度。 这些活动可以根据您的意图数据发现的洞察力来解决特定的痛点或行为。

从 HubSpot 到元数据，您可以使用各种G2 集成来利用意图。 例如，您可以利用 G2 + LinkedIn Matched Audiences 集成来补充其他接触点，并突出您的产品作为您类别中的顶级竞争者。 这些广告可以显示最近的 G2 领导徽章或调出相关内容，例如 G2 比较报告。

请记住，您和您的买家刚刚开始相互了解。 您不必太费力地要求开会 - 相反，让他们来找您。 专注于将您的品牌打造为真实性、信任和知识的来源，并提供您的受众无法忽视的相关内容。

产品营销：使用买家意图洞察来制作消息传递

随着买家在销售漏斗中向下移动，他们会更加了解自己的需求以及他们希望潜在的解决方案如何使他们受益。 产品营销在这里至关重要，因为它们为公司产品和服务的推广方式、地点、时间和原因定下了基调。

产品营销处于一个独特的位置，他们必须充分掌握产品的工作原理，并将其功能转化为直接满足购买者独特需求的特定卖点。 一些产品营销人员甚至协助销售团队传递信息，以帮助销售代表从竞争中脱颖而出并以更高的速度完成交易。

这些努力融入并发挥了增长营销的举措。 两个团队都专注于传播意识，分享核心价值观，并在渠道的不同阶段吸引买家，以建立忠诚的客户群。

深入了解买家的偏好对于这些营销人员至关重要，因为他们跨部门协作以确定消息传递和定位。 像产品营销这样的战略团队在买家意图数据中发现了难以置信的价值，可以确定他们的信息并在买家需要时为他们提供他们需要的东西。

面向产品营销人员的 G2 买家意向信号

产品营销人员需要拥有精确的数据来定义目标受众和制定价值主张。 虽然每个意图信号都有其优点，但产品营销应密切关注那些明确暗示买家正在考虑解决方案的信号。

意图信号揭示了买家在网上做什么。 但是这些信号能告诉你什么关于他们脑海中正在发生的事情呢？

• 比较访问：该买家正在比较不同的解决方案，并且可能正在寻找特定的价值道具和差异化因素。

• 替代访问：该买家可能对他们当前的供应商不满意，并正在寻求另一种解决方案来更好地满足他们的需求。

如何在产品营销中使用意图数据

购买意向信号为产品营销人员提供了一个收集有关其理想客户资料的宝贵信息的机会。 这些信号还可以发现营销尚未深入研究的其他未开发的细分受众群。

如果产品营销负责确定与买家产生共鸣的正确信息和定位，那么利用意图数据是不费吹灰之力的。 不仅如此，产品营销可以利用这些信号和改进的信息来开发和运行有效的活动来支持他们的销售团队。

“Go-To Knowledge Guru”电子邮件活动

通过自动电子邮件活动为您的销售代表提供最终的空中掩护，将您的公司定位为知识的首选之地。 该活动将向潜在客户保证，即使在他们成为客户之后，您的公司也将在您的关系的整个生命周期内继续分享相关且有价值的内容。

您可以使用以下内容来制作您的广告系列：

• 电子邮件 1：创建 G2 参考页面，当联系人添加到任何列表时，发送一封链接到该参考页面的电子邮件。
• 电子邮件 2：创建一封电子邮件，鼓励客户注册您的公司博客或时事通讯。 设置一个触发器，自动向查看您 G2 个人资料的任何人发送电子邮件。

客户营销：将意图数据应用于保留工作

虽然营销的很大一部分是客户获取，但营销人员的努力并不总是在潜在买家最终购买时停止。 客户营销团队几乎完全专注于吸引现有客户以提高客户忠诚度。

忠诚度和保留努力是任何组织都非常重要的功能。 事实上，向现有客户销售的概率为 60-70%，而向新潜在客户销售的概率仅为 5-20%。 未能提高保留率和参与社区的努力可能会阻碍收入增长和业务扩张。

那么买家意图数据如何支持专注于现有客户的营销人员呢？ 通过意图数据发现的具体见解可以让您领先一步，因此您可以专注于制作活动，帮助您的客户看到您的合作伙伴关系的价值。

面向客户营销人员的 G2 买家意向信号

事实证明，专注于改善客户体验的举措对企业产生了影响，并继续成为营销人员的首要任务。 对于客户营销人员来说幸运的是，买家意图数据可以清晰地描绘出现有客户的情绪。

以下是客户营销人员在建立忠诚度活动时应注意的两个最重要的意图信号。

• 替代方案访问：该客户可能不满意并正在考虑切换到新的解决方案。 此信号可以帮助您领先于客户流失，并为您的客户经理和 CSM 提供充足的保障。

• 比较访问：该客户正在研究您如何与竞争对手竞争。 该信号不仅可以让您深入了解潜在的流失风险，还可以让您了解哪些竞争对手会威胁您续订该帐户的能力。

如何在客户营销中使用意图数据

有了买家意向数据，您就有机会在您的 CSM 开始讨论之前深入了解客户的续订意向。 这意味着您可以及早纠正路线，并让您的客户成功团队有足够的时间来查明挑战并为反对意见做好准备。

在制作专注于降低客户流失风险和为客户代表提供空中保障的活动时，最好撒下一张大网。 您可以简单地创建一个标准列表，其中包含触发替代和比较信号的客户的参数。

您的清单应包括以下内容：

• 具有多个比较信号视图的所有现有帐户
• 具有多个替代信号视图的所有现有帐户

要进一步将这些帐户归零，请按续订日期细分您的列表。 通过这种方式，您可以将您的帐户标记为低优先级或高优先级，由其续订日期确定，并根据这些因素调整消息或多或少具有侵略性。

“更新准备”活动

因此，您使用买家意图数据创建了一个列表。 现在你应该怎么处理它？

让您的客户保持领先地位的最佳方式是创建一个以思想领导力为中心的自动化电子邮件活动。 这种类型的活动将提醒您的客户，您是提供与其业务或行业相关的宝贵内容的合作伙伴。

使用以下想法来指导您的续订活动：

• 电子邮件：将您的帐户列表列入可能流失的风险并分享高价值内容，例如您最近的网络研讨会或思想领袖文章。 这将使您始终将客户放在首位，并向他们展示如何增加价值。

• 网络研讨会：如果您即将举办以客户为中心的网络研讨会（或任何内容！），您可以在续订周期中将其用于帐户。 设置最近查看过替代页面、竞争对手页面或类别页面的客户列表，并相应地调整消息传递以解决这些特定的痛点。

与客户成功同步

让您的客户成功团队了解您通过有关其帐户的意图数据了解到的一切。 通过这种方式，您可以为他们提供内容和资源，通过相关的智能列表使更新对话更加顺畅。

您可以在您的 CRM 或销售工具中设置自动电子邮件，要求有流失风险的客户腾出时间与他们的客户代表会面。 本次会议应侧重于通过分享最佳实践或简单地检查您如何最好地满足他们的需求来为客户提供价值。

此外，请务必为您的客户代表提供大量资源，他们可以用来消除疑虑并巩固您的品牌对客户的价值。 您的资源存储库应包含资产，例如：

• 您出现在最佳软件列表中
• 您的 G2 领袖徽章
• 来自第三方提供商的客户满意度数据
• 来自与他们相似的客户的评论和推荐

将意图转化为行动

您的买家和客户都在线，您应该利用这些数据在渠道的各个阶段推动战略营销活动。 毕竟，最引人注目的营销具有高度的针对性和明显的个性化。

了解哪些公司正在积极研究您的产品，以便您开展有效的营销活动。 立即开始使用G2 买家意向。