The Buyer Intent Playbook: マーケティング担当者がインテント データを活用する方法

事実か迷信: 優れた製品にはマーケティングは必要ありません。

神話。 優れた製品を持つことは間違いなく重要ですが、何も売れません。 これは、消費者がオンライン リソースに圧倒され、一見無限の購入オプションが提示されている今日の世界では特に当てはまります。

バイヤージャーニーの 67% はデジタルで行われます。 ノイズを乗り越えるためには、製品が特定のニーズに対応し、期待されるソリューションを超えるメリットを提供し、お客様と購入者の間に信頼を確立する必要があります。 さらに、マーケティング チームは、これらすべてをターゲット ユーザーに効果的に伝える必要があります。

問題は、マーケターが抱えている問題がたくさんあることです。 2021 年、世界中の企業にとってマーケティングの最優先事項には、リード生成の増加、成立した取引の数、顧客満足度、ブランド認知度、顧客維持率が含まれます。これは、1 つのチームに課せられる大きなプレッシャーです。

しかし、これらすべてのイニシアチブへの取り組みに役立つものがあります。それは、購入者の意図データです。

インテント データは、さまざまなソースからシグナルとデータ ポイントを収集し、購入者が購入プロセスのどの段階にいるか、購入する意思があるかどうかを理解するのに役立ちます。 さらに良いことに、このデータから収集されたインテント シグナルは、目標到達プロセスの最上部から最下部まで、マーケティング活動をサポートできます。

顧客はオンライン チャネルを利用して購入を決定しています。また、これらのプラットフォームを活用して、購入者の意図について重要な洞察を得る必要があります。

購入者の意図データを使用してマーケティング戦略を推進する

表面的には、マーケティングの実践は、製品やサービスの宣伝と販売に関するものです。 もう少し掘り下げてみると、マーケティング担当者は、ブランドの声とコアバリューの完全性を維持しながら、顧客の心に響くメッセージを開発することも学ばなければならないことがわかります。 言うまでもなく、それは簡単な作業ではありません。

では、視聴者のニーズに直接訴える効果的なキャンペーンを作成するにはどうすればよいでしょうか? 購入者の意図を理解する。

インテントベースのマーケティングは、購入者の特定の行動や行動に基づいてイニシアチブを作成することに重点を置いています。 明示的かどうかにかかわらず、購入の意思を示したバイヤーは、マーケターにセールス ファネルのさらに下へ導く機会を提供します。

しかし、インテント マーケティングとは、誰に対してマーケティングを行うべきかを知ることだけではなく、彼らの行動に基づいてどのように話しかけるべきかということです。 これは、一度に複数の意思決定者に対してコンテンツをパーソナライズする必要がある B2B マーケターにとって特に重要です。

バイヤーの意図データは、あると便利なものではなく、マーケターにとってなくてはならないものです。 バイヤーの意図データをマーケティング イニシアチブに組み込むことで、より質の高いリードを見つけ、成功率を向上させることができます。

インテント データは、顧客の獲得や認知から維持まで、あらゆる種類のマーケティング イニシアチブをサポートできる非常に強力なツールです。 マーケティング担当者は、インテント データを使用して購入者がジャーニーのどこにいるかを特定し、対象を絞って販売サイクルを短縮できるようにします。

インテント データから取得したさまざまなシグナルは、マーケティング チームが正しい方向を示すのに役立ちます。 これらのインテント シグナルは、顧客の考え方についての洞察も提供するため、マーケターはメッセージとキャンペーンを改善して、購入者をファネル全体に押し進めることができます。

G2 購入者の意向シグナルの解釈

G2 Buyer Intent データは、マーケティング担当者が潜在的なソリューションを調査する際に、購入者の行動に関する重要な洞察を提供します。 これらのインテント シグナルを使用すると、G2 で自社の製品、競合他社、およびカテゴリを積極的に閲覧および調査している企業を知ることができます。

しかし、信号は何を意味するのでしょうか? 各 G2 購入者の意図シグナルには、購入者がジャーニーのどこにいるかに応じて、いくつかの意味があります。

• G2 プロファイル訪問シグナルは、購入者が G2.com の会社のプロファイル ページにアクセスしたときに通知します。 買い手があなたのプロフィール ページにアクセスする理由は、現在の顧客であろうと、単に買い物をしている見込み客であろうと、さまざまです。
• カテゴリ訪問シグナルは、購入者が商品のカテゴリ ページにアクセスしたときにアラートを出します。 見込み顧客と現在の顧客の両方がカテゴリ ページにアクセスして、製品がどのようにランク付けされているかを確認し、現在市場に出回っているさまざまなソリューションを調べます。
• 代替製品訪問シグナルは、購入者がソリューションとしても含まれているカテゴリ内の製品の代替製品ページにアクセスしたときに通知します。 このシグナルは、現在のプロバイダーに不満があることを強く示しています。
• 比較訪問シグナルは、購入者があなたの製品と最大 4 つの競合他社との比較を実行したときに通知します。 比較レポートを実行する購入者は、一般的に製品の状況を理解しており、ソリューションを最終候補に挙げています。

グロース マーケティング: インテント データを需要創出に変える

販売ファネルの最上部でのマーケティング活動は、意識を広め、製品への関心を生み出すキャンペーンを作成することに重点を置いています。 グロース マーケティングのようなデータ駆動型のチームにとって、バイヤー インテント データはインサイトを得る上で重要な役割を果たし、ターゲットを絞った成功するキャンペーンを作成できます。

トップオブファネルのイニシアチブはグロースマーケターにとって重要ですが、戦略を作成する際には、購入者の旅の残りの部分も考慮する必要があります。 これらの需要創出キャンペーンは、認知度を広めるだけでなく、最終的に顧客の維持とロイヤルティに影響を与える必要があります。

ここで、購入者の意図データが需要創出に適合します。 インテント データは、見込み客が探しているものを正確に明らかにし、彼らの固有のニーズに関する洞察を提供します。 そのため、グロース マーケターはスプレー アンド プレイ アプローチを実装する代わりに、購入者を目標到達プロセスの下流に移動させるのに役立つ、具体的でカスタマイズされたメッセージを使用して購入者をターゲットにすることができます。

インテント データは、認知度を広め、パイプラインを推進し、収益の増加をサポートするためのグロース マーケティングの取り組みにおいて重要な役割を果たします。

成長マーケター向けの G2 購入者の意図シグナル

ほぼすべてのインテント シグナルは、ファネルのトップ マーケティングに何らかの形でメリットをもたらします。 ただし、マーケティング担当者が意図を解読したり、パーソナライズされたストーリーを作成したりするのに役立つシグナルは特に価値があります。

1. G2 プロフィールの訪問
   • 既存のプロバイダーを持たない見込み顧客:この購入者は、ソリューションを調査し、デモを依頼するかどうかを決定している可能性があります。
   • 現在プロバイダーを利用している顧客:この購入者は、現在のプロバイダーの代わりに他のソリューションを検討している可能性があります。 あなたのサイトへの複数回の訪問は、あなたが彼らのビジネスの強力な候補であることを示している可能性があります.
2. カテゴリ訪問
   • 既存のプロバイダーを持たない見込み客:このバイヤーは、あなたのカテゴリーの状況に精通していない可能性があり、情報を求めています。
   • 現在プロバイダーを利用している顧客:この購入者は、別のプロバイダーへの切り替えを検討している可能性があります。
3. 代替案 訪問
   • 既存のプロバイダーのない見込み客:この購入者は代替案を検討している可能性があり、競合するソリューションに連絡している可能性があります。
   • 現在プロバイダーを利用している顧客:この購入者が現在使用している製品を調査している場合、別のオプションを検討している可能性があります。 これは、購入者が現在のプロバイダーに不満を持っている可能性があることを示しています。

グロースマーケティングにおけるインテントデータの活用方法

購入者の意向シグナルを解読する方法がわかったので、次はそのデータを実用的なキャンペーンに変換します。 理想的なクライアント プロファイル (ICP) 内の企業のリストを作成します。これには、インテント データを通じて発見された他の潜在的な買い手や現在の顧客が含まれます。

企業とのやり取りがなく、その企業があなたのカテゴリ ページ、G2 プロファイル ページ、または代替ページに積極的にアクセスしている場合、これはバイヤーが現在製品の展望を調査していることを示しています。 この時点で、購入者は解決策が必要であることを認識しており、時間をかけてオプションを調査しています。

リストは次のもので構成できます。

• ICP 内の企業
• 進行中の機会または現在の顧客ではない企業

リストには、次の基準の 1 つ以上に適合するすべての関連付けられた連絡先を含めることもできます。

• 過去 30 日間に、選択したカテゴリ全体で 2 回以上の閲覧がありました
• 過去 30 日間に G2 プロファイル全体を 2 回以上閲覧した
• 過去 30 日間に、Alternatives ページを 1 回以上閲覧した

リストを作成したら、これらの購入者の前に出ます。 次の戦略は、信頼と信頼性を確立し、製品をカテゴリ内の強力な候補として位置づけるのに役立ちます。

「信頼できるアドバイザ」メール キャンペーン

このタイプのキャンペーンは、ブランドをカテゴリー内で信頼できるソート リーダーとして位置づけるのに役立ちます。 これらの連絡先を自動的にトリガーして、軽いメール ドリップ キャンペーンに追加できます。

次のタッチポイントを使用して、キャンペーンを開始します。

• メール 1:これらのバイヤーは、この段階で情報とガイダンスを求めているため、ファネルを下っていくためのアセットを提供してください。 見込み顧客のために解決しようとしている問題に関連する、お気に入りで最も関連性の高いソート リーダーシップの記事を強調してください (または G2 コンテンツを使用してください!)。

• メール 2:これらのバイヤーを今後のウェビナーに招待するか、オンデマンドで共有します。 さらに良いことに、ウェビナー カレンダーが既に計画されている場合は、予定されているウェビナーのトピックをメールで送信し、行動を促すフレーズを添えて、カレンダーに日付を保存するように促してください。

ソーシャル メディア キャンペーン

補完的なソーシャル広告を立ち上げることで、このオーディエンスに対してブランドの認知度をさらに高めます。 これらのキャンペーンは、インテント データで明らかになった洞察に基づいて、特定の問題点や行動に対処するためにターゲットを絞ることができます。

HubSpot からメタデータまで、さまざまなG2 統合がすぐに利用できるので、インテントを活用できます。 たとえば、G2 + LinkedIn Matched Audiences の統合を活用して、他のタッチポイントを補完し、製品をカテゴリのトップ候補として強調することができます。 これらの広告は、最近の G2 リーダー バッジを表示したり、G2 比較レポートなどの関連コンテンツを呼び出したりできます。

あなたとあなたの買い手はお互いを知り始めたばかりであることを忘れないでください. 面会を強く要求する必要はありません。 視聴者が無視できない関連コンテンツを使用して、信憑性、信頼、知識の源としてブランドを確立することに集中してください。

製品マーケティング: 購入者の意図に関するインサイトを使用してメッセージを作成する

購入者がセールス ファネルを下っていくにつれて、自分たちのニーズと、自分たちに利益をもたらす可能性のあるソリューションをどのように求めているかをより意識するようになります。 製品マーケティングは、企業の製品やサービスを宣伝する方法、場所、時期、理由を設定するために不可欠です。

製品マーケティングは、製品がどのように機能するかを完全に把握し、その機能をバイヤーの固有のニーズに直接対応する特定のセールス ポイントに変換する必要がある、独自の立場にあります。 一部の製品マーケターは、販売担当者が競合他社との差別化を図り、より高い率で商談を成立させるのに役立つメッセージングで営業チームを支援しています。

これらの取り組みは、グロース マーケティングのイニシアチブに影響を与え、効果を発揮します。 両方のチームは、認知度を広め、コアバリューを共有し、ファネルのさまざまな段階でバイヤーを引き付けて、忠実な顧客ベースを作成することに重点を置いています.

これらのマーケティング担当者は、部門間で協力してメッセージとポジショニングを決定するため、購入者の好みに関する洞察を得ることが不可欠です。 製品マーケティングのような戦略チームは、バイヤーの意図データに信じられないほどの価値を見出し、メッセージを伝え、バイヤーが必要とするものを必要なときに提供します。

製品マーケティング担当者向けの G2 購入者の意図シグナル

製品マーケティング担当者は、ターゲット ユーザーを定義し、価値提案を作成するために、正確なデータを入手する必要があります。 それぞれの意思シグナルにはメリットがありますが、製品マーケティングでは、購入者がソリューションを検討していることを明確に示唆するものに細心の注意を払う必要があります。

インテント シグナルは、購入者がオンラインで何をしているかを明らかにします。 しかし、これらの信号は、彼らの心の中で何が起こっているかについて何を教えてくれるのでしょうか?

• 比較訪問:この購入者はさまざまなソリューションを比較しており、具体的な価値提案や差別化要因を探している可能性があります。

• 代替案の訪問:この購入者は、現在のプロバイダーに不満を持っている可能性があり、ニーズにより適した別のソリューションを探しています。

製品マーケティングでインテント データを使用する方法

購入者の意思シグナルは、製品マーケティング担当者に、理想的な顧客プロファイルに関する貴重な情報を収集する機会を提供します。 これらのシグナルは、マーケティングがまだ注目していない他の未開拓のオーディエンス セグメントを明らかにすることもできます。

製品マーケティングが、購入者の心に響く正しいメッセージとポジショニングを決定する責任がある場合、意図データを活用することは簡単です。 それだけでなく、製品マーケティングはこれらのシグナルと洗練されたメッセージを活用して、営業チームをサポートする効果的なキャンペーンを開発および実行できます。

「Go-To Knowledge Guru」メール キャンペーン

自動化された電子メール キャンペーンを使用して、営業担当者に最終的なエア カバーを提供し、会社を知識の頼りになる場所として位置付けます。 このキャンペーンは、見込み顧客が顧客になった後も、あなたとの関係が続く限り、関連性のある価値のあるコンテンツを共有し続けることを約束します。

以下を使用してキャンペーンを作成できます。

• 電子メール 1: G2 参照ページを作成し、いずれかのリストに連絡先が追加されたら、その参照ページにリンクする電子メールを送信します。
• メール 2:顧客に会社のブログやニュースレターへのサインアップを促すメールを作成します。 G2 プロファイルを表示した人に自動的にメールを送信するトリガーを設定します。

カスタマー マーケティング: 顧客維持の取り組みにインテント データを適用する

マーケティングの大部分は顧客の獲得ですが、マーケターの努力は、潜在的な買い手が最終的に購入したときに常に止まるわけではありません。 カスタマー マーケティング チームは、ほとんどの場合、既存の顧客を引き付けて顧客ロイヤルティを高めることに重点を置いています。

ロイヤリティとリテンションの取り組みは、どの組織にとっても非常に重要な機能です。 実際、既存の顧客に販売する確率は 60 ～ 70% ですが、新しい見込み客に販売する確率はわずか 5 ～ 20% です。 リテンション率を高め、コミュニティに関与するための努力に失敗すると、収益の増加とビジネスの拡大が妨げられる可能性があります。

では、購入者の意図データは、既存の顧客に焦点を当てたマーケティング担当者をどのようにサポートできるのでしょうか? インテント データで明らかになった具体的な洞察により、一歩先を行くことができるため、顧客がパートナーシップの価値を理解するのに役立つキャンペーンの作成に集中できます。

顧客マーケティング担当者向けの G2 購入者の意図シグナル

顧客体験の向上に重点を置いたイニシアチブは、ビジネスに影響を与えることが証明されており、マーケティング担当者にとって引き続き最優先事項です。 幸いなことに、顧客のマーケティング担当者にとって、購入者の意図データは、既存の顧客の感情を明確に表すことができます。

以下は、ロイヤルティ キャンペーンを構築する際に顧客マーケターが注意を払うべき最も重要なインテント シグナルの 2 つです。

• 代替案の訪問:この顧客は不満を持っている可能性があり、新しいソリューションへの切り替えを検討しています。 このシグナルは、チャーンの一歩先を行き、アカウント マネージャーと CSM に十分なエア カバーを提供するのに役立ちます。

• 比較訪問:この顧客は、競合他社との比較について調査しています。 このシグナルは、潜在的なチャーン リスクに関する洞察を提供するだけでなく、どの競合他社がこのアカウントを更新する能力を脅かすかについての洞察を提供します。

顧客マーケティングにおけるインテント データの使用方法

購入者の意向データを使用すると、CSM が話し合いを開始する前に、クライアントの更新意向について洞察を得ることができます。 つまり、早い段階で軌道修正を行い、課題を特定して反論に備えるための十分な時間をカスタマー サクセス チームに与えることができます。

顧客離れのリスクを軽減し、アカウント担当者にエア カバーを提供することに重点を置いたキャンペーンを作成する場合は、幅広いネットを張るのが最善です。 代替および比較シグナルをトリガーする顧客を含むパラメーターを使用して、標準リストを簡単に作成できます。

リストには次のものが含まれている必要があります。

• 複数の比較シグナル ビューを持つすべての既存のアカウント
• 複数のオルタナティブ シグナル ビューを持つすべての既存のアカウント

これらのアカウントをさらに絞り込むには、リストを更新日でセグメント化します。 このようにして、アカウントを更新日によって決定される優先度の低いまたは高いものとしてマークし、それらの要因に応じてメッセージを多かれ少なかれ積極的に調整することができます.

「リニューアル準備」キャンペーン

購入者の意図データを使用してリストを作成しました。 今、あなたはそれをどうするべきですか？

顧客のトップ オブ マインドを維持する最善の方法は、ソート リーダーシップを中心とした自動メール キャンペーンを作成することです。 このタイプのキャンペーンは、あなたがビジネスや業界に関連する貴重なコンテンツを提供するパートナーであることを顧客に思い出させます。

次のアイデアを使用して、更新キャンペーンをガイドします。

• メール:解約のリスクがあるアカウントのリストを取得し、最新のウェビナーやソート リーダーシップの記事など、価値の高いコンテンツを共有します。 これにより、顧客の最優先事項となり、価値を付加する方法を顧客に示すことができます。

• ウェビナー:今後の顧客中心のウェビナー (またはコンテンツの一部) がある場合は、更新サイクルのアカウントでそれを活用できます。 代替ページ、競合他社ページ、またはカテゴリ ページを最近閲覧した顧客のリストを設定し、それに応じてメッセージを調整して、それらの特定の問題点に対処します。

顧客の成功と同期

カスタマー サクセス チームは、アカウントに関するインテント データから学んだすべてのことを認識し続けます。 このようにして、関連するスマート リストを使用して更新の会話をスムーズにするためのコンテンツとリソースを提供できます。

CRM または販売ツールで自動化されたメールを設定して、チャーンのリスクがある顧客にアカウント担当者とのミーティングの時間を作るように依頼できます。 この会議では、ベスト プラクティスを共有するか、単にチェックインして、お客様のニーズに最適に対応できる方法を確認することにより、お客様に価値を提供することに焦点を当てる必要があります。

さらに、アカウント担当者が疑問を解消し、ブランドの価値を顧客に確固たるものにするために使用できるリソースを十分に提供してください。 リソース リポジトリには、次のようなアセットが含まれている必要があります。

• ベスト・イン・ソフトウェア・リストでのあなたの存在
• G2 リーダー バッジ
• サードパーティ プロバイダーからの顧客満足度データ
• 似たような顧客からのレビューと証言

意図を行動に移す

バイヤーと顧客はオンラインであり、そのデータを活用して、目標到達プロセスのすべての段階で戦略的なマーケティング キャンペーンを推進する必要があります。 結局のところ、最も説得力のあるマーケティングは、高度にターゲットを絞り、明確にパーソナライズされたものです。

効果的なマーケティング キャンペーンを作成できるように、製品を積極的に調査している企業を把握します。 G2 購入者の意向を今すぐ始めましょう。