B2B口碑營銷的7個關鍵原則

已發表: 2018-11-14

b2b口碑營銷
發展任何公司的最佳方式是讓該公司的客戶幫助您實現增長。 口耳相傳是獲取和增長客戶的最有效（且最具成本效益）的方法。
在 B2B 中，口碑非常重要：
91% 的 B2B 購買受到口碑的影響。 點擊推文
為什麼口碑對 B2B 公司如此重要？ 大多數 B2B 購買的相對費用超過了 B2C 購買。 因此，與 B2B 決策相關的風險更大。 當風險較高時，客戶會尋求避免錯誤。 買家避免錯誤的主要方法是通過在線和離線口碑推薦和推薦來徵求現有客戶的意見。
但令我著迷的是，我們知道這是真的，在我們的直覺中。 當然，口碑對於 B2B 很重要。 然而，很少有公司有一個實際的策略來產生客戶對話。
口耳相傳可能是 B2B 成功的最重要因素，但實際上很少有人關注它。 卓越！
上週，我有幸與位於紐約市的一家出色的 B2B 品牌代理機構 Desantis Breindel 的朋友合作，舉辦了為期半天的關於談話觸發和 B2B 口碑營銷的研討會。
他們匯集了來自不同行業的有趣的 B2B 營銷領導者，包括醫療保健、法律、金融等。
我不會在這裡介紹整個研討會，因為那會很長。 （如果您對自己的研討會感興趣，請告訴我們。）同時，以下是 B2B 口碑營銷的 7 個關鍵原則。

1. B2B口碑必須有目的

大多數（幾乎所有）公司都對口耳相傳採取令人費解的自由放任方式。 他們只是假設客戶會接受這項業務。 但他們會嗎？ 如果是這樣，他們在說什麼？
鑑於口碑在 B2B 中的重要性（見上圖 91%），對口碑策略鬆懈是否明智？
我們在 Convince & Convert 的理念是，所有品牌都可以（並且應該）通過找出有效的談話觸發器來有目的地進行口口相傳。 談話觸發器是一種戰略性的、運營上的差異化因素，它可以通過口耳相傳，可靠地持續不斷地創造客戶的喋喋不休。

2.談話觸發不是真正的營銷

談話觸發器是您在業務中做的不同的事情，而不是您在業務中說的不同的事情。
談話觸發器不是經典的營銷方式。 這不是價格或促銷。 這不是競賽或優惠券。 這是一種運營選擇，隨後通過將客戶轉變為志願營銷人員來產生營銷優勢。
例如，Freshbooks 是一家 B2B 會計軟件公司。 他們的談話觸發器是他們的一系列免費活動，名為“我謀生”。 這些活動有助於將他們的自由職業者客戶與更廣泛的社區和 Freshbooks 聯繫起來。 他們創造了很多對話。

3. 同樣是跛腳

許多 B2B 公司都在追隨領導者。 他們分析和評估哪些公司在其類別或市場中蓬勃發展，然後嘗試模仿該品牌的最佳特徵。 這是有道理的，因為它降低了風險。 如果它沒有損壞，請不要修復它，等等。
但這種方法的問題在於它不會產生任何喋喋不休。
能力不會創造對話。 你從來沒有打電話給朋友告訴他們，“你猜怎麼著？ 我輕彈了一個開關，然後……燈亮了！”
能力可以減少客戶流失並防止客戶流失。 但這並沒有給客戶講述業務故事的衝動，這是口碑領域的硬幣。
如果您希望客戶可靠地講述有關公司的故事，則公司必須做一些客戶不期望的事情。 最好的 B2B 組織選擇在公司運營中只做一件不同的事情，並且在做出選擇時，他們最終會得到一個支持他們的口碑戰略的談話觸發器。
b2b 口碑提示
想想優步會議。 這種免費的電話會議服務與該類別中的任何其他公司基本相同。 除了由他們的 CEO 編寫和演奏的搞笑等待音樂的 Talk Trigger 之外，它在線上和線下都引起了關於公司的大量討論。

4. 一致性是 B2B 口碑的關鍵

除了跟隨領導者的詛咒之外，B2B 公司陷入的另一個陷阱之一是相信，因為爭奪注意力的競爭非常激烈，他們必須做一些真正大的事情才能突破。
這就是為什麼你現在看到這麼多品牌嘗試“驚喜和喜悅”的原因。 驚喜和喜悅是您在特定情況下吸引一位客戶的地方，並且您對待該客戶的方式與其他客戶大不相同。 酒店經常這樣做。 有人入住凱悅酒店，發現一隻活生生的熊貓坐在床上，旁邊有一棵竹樹。
前提是，這位客戶會對這次意外的相遇感到非常驚訝和高興，以至於他會在社交媒體上談論它。 然後它會像病毒一樣傳播，並最終從 Reddit（或類似的）跳轉到傳統媒體，一路上為酒店贏得大量關注。
這可能會奏效。
或者，您最終會在酒店遇到不高興的顧客和熊貓糞便。
正如我在本次研討會上提到的，我和我的團隊並不反對將驚喜和喜悅作為一種策略。 但讓我們稱其為：宣傳噱頭。 這不是口口相傳的策略，因為它不可靠、不可重複或不可擴展。
驚喜、喜悅和“病毒式傳播”是彩票，而不是 B2B 口口相傳的戰略計劃。

5. 創建談話觸發器的最壞方法

口碑策略最不有效的方法是幾乎每個人都在嘗試的方法：
讓會議室裡的每個人都集思廣益，創造一個與眾不同的差異化因素，從而引起客戶的喋喋不休。
如果就這麼簡單，Talk Trigger 早就存在了。 如果有效的口碑戰略只是讓一些聰明人和一些甜甜圈在一起，然後反复嘗試直到黃金出現，那麼每家公司都會有口碑戰略，而不是零公司有口碑戰略。
創建談話觸發器的最佳方式是艱難的方式：研究、流程、客戶訪談、試用和優化。
在為客戶創建口碑策略時，我們使用六步流程。 這與我們在 Talk Triggers 書中記錄的過程相同。
該過程中最重要的一個組成部分是客戶訪談。 B2B 公司只需與他們的客戶交談（我們建議對三個客戶群進行 15 次訪談），以確定客戶在客戶旅程的每一步中今天的期望。
一旦你知道人們期望什麼，你就會知道他們不期望什麼。 這就是談話觸發器所在的地方：在意想不到的地方。

6. B2B 口碑是一個 50/50 的建議（充其量）

我們為這本書進行的一項我最喜歡的研究項目著眼於客戶對口碑和公司差異化因素的態度。
我們發現，在最好的情況下，47% 的客戶可能會談論談話觸發器。
b2b 口碑：4 類客戶
他們是獨特性尋求者（25% 的人口）和體驗顧問（22% 的人口）。 這兩組人對不尋常或不成比例地傾向於向其他人推薦事物的事物特別高興。
另外兩個客戶群是基礎粉絲和懷疑論者。 這兩個群體不太可能成為志願者營銷人員並告訴其他人做不同事情的企業。 第一組根本沒有被差異化所吸引，而後者認為任何不同的東西都可能是噱頭或詭計。
這意味著B2B對口碑的期望必須是合理和現實的。 世界上最成功的計劃將發現大約一半的客戶在談論它。 這絲毫沒有削弱口口相傳的重要性，事實上，這突出了在這 47% 中製造喋喋不休的關鍵性質。
相關文章：將談論您的業務的 3 類客戶

7. 衡量 B2B 口碑

與至少部分離線發生的任何事情一樣，除非公司有明確的客戶推薦計劃，否則很難將特定銷售歸因於口耳相傳。 然而，除此之外，我們建議如何衡量口碑效果：使用三個問題調查。
問每個客戶（或每 n 個客戶，如果必須的話）三個問題。 一旦他們購買並肯定體驗過Talk Trigger對公司來說是什麼，就提出這些問題。 如果可能，請在大約相同的觸發後曝光間隔內向每位客戶詢問這些問題，以消除新近度偏差。
在許多情況下，B2B 公司會通過將這些問題標記到現有的淨推薦值調查或其他客戶滿意度指標中來提出這些問題。
問題一：線上還是線下，有多少人告訴過你在我們公司的經歷？
在這裡，您正在嘗試評估實際的信息交換，以及該客戶是否可能參與口耳相傳，或者已經參與口耳相傳。
問題2：你說什麼？
在這裡，您正在尋找對談話觸發器的提及。 這將是一個單獨的提及。
問題 3：你談到了這些事情嗎？
在這裡，您展示了一個公司特徵列表，每個特徵都帶有一個複選框。 應該列出七個特徵，其中之一是談話觸發器。 您正在尋找在提示的輔助列表中提及談話觸發器。
成功的 B2B 口碑比我在這裡介紹的要多得多，但我想給你一個很好的總結，其中一些關鍵部分來自我與 Desantis Breindel 的研討會。
如果您有任何問題，或者我們可以幫助您，請在社交媒體上找到我或在此處聯繫我們。