B2B Ağızdan Ağıza Pazarlamanın 7 Temel İlkesi

Yayınlanan: 2018-11-14

b2b kulaktan kulağa pazarlama
Herhangi bir şirketi büyütmenin en iyi yolu, o şirketin müşterilerinin büyümeyi gerçekleştirmenize yardımcı olmasıdır. Kulaktan kulağa, müşteri edinme ve büyümenin en güçlü (ve uygun maliyetli) yöntemidir.
B2B'de ağızdan ağıza iletişim son derece önemlidir:
B2B satın almaların %91'i ağızdan ağza iletişimden etkileniyor. Tweetlemek için tıklayın
B2B şirketleri için kulaktan kulağa iletişim neden bu kadar önemli? Çoğu B2B satın alımının nispi gideri, B2C satın alımlarından daha ağır basar. Bu nedenle, B2B karar verme ile ilişkili daha büyük bir risk vardır. Ve risk daha yüksek olduğunda, müşteriler hatalardan kaçınmaya çalışırlar. Alıcıların hatalardan kaçınmasının birincil yolu, çevrimiçi ve çevrimdışı ağızdan ağza öneriler ve yönlendirmeler yoluyla mevcut müşterilerin görüşlerini almaktır.
Ama benim için büyüleyici olan şey, bunun doğru olduğunu içimizde biliyor olmamız. Elbette, ağızdan ağıza iletişim B2B için önemlidir. Yine de, çok az şirketin müşteri görüşmeleri oluşturmak için gerçek bir stratejisi var.
Kulaktan kulağa sadece B2B başarısının en önemli unsuru olabilir, ancak buna aslında çok az dikkat gösterilmektedir. Dikkat çekici!
Geçen hafta, New York'ta bulunan müthiş bir B2B markalama ajansı olan Desantis Breindel'deki arkadaşlarımızla işbirliği içinde Talk Triggers ve B2B ağızdan ağza pazarlama üzerine yarım günlük bir atölye çalışması yürütme zevkini yaşadım.
Sağlık hizmetleri, hukuk, finans ve daha fazlası dahil olmak üzere çeşitli sektörlerden ilginç bir B2B pazarlama liderleri koleksiyonunu bir araya getirdiler.
Bu oldukça uzun olacağı için tüm atölyeyi burada ele almayacağım. (Kendinize ait bir atölye ile ilgileniyorsanız, bize bildirin.) Bu arada, B2B ağızdan ağıza pazarlamanın 7 temel ilkesini burada bulabilirsiniz.

1. B2B Ağızdan Ağıza Amaçlı Olmalı

Çoğu (neredeyse tümü) şirket, ağızdan ağıza iletişim konusunda şaşırtıcı bir laissez-faire yaklaşımı benimsemektedir. Sadece müşterilerin işi üstleneceğini varsayıyorlar . Ama yapacaklar mı? Ve eğer öyleyse, ne diyorlar?
B2B'de ağızdan ağıza iletişimin önemi göz önüne alındığında (yukarıdaki %91 rakamına bakın), ağızdan ağza stratejisi konusunda gevşek olmak akıllıca mıdır?
Convince & Convert'teki felsefemiz, tüm markaların etkili bir Konuşma Tetikleyicisi bularak bilerek ağızdan ağıza iletişim kurabilmesidir (ve yapması da gerekir). Bir Konuşma Tetikleyicisi, sürekli olarak güvenilir bir şekilde müşteri sohbeti yaratan, kulaktan kulağa yayılan stratejik, operasyonel bir farklılaştırıcıdır.

2. Konuşma Tetikleyicileri Gerçekten Pazarlama Değildir

Konuşma Tetikleyici, işinizde farklı SÖYLEDİĞİNİZ bir şey değil, işinizde farklı yaptığınız bir şeydir.
Konuşma Tetikleyicisi klasik pazarlama değildir. Bu bir fiyat veya promosyon değil. Bu bir yarışma veya kupon değil. Müşterileri gönüllü pazarlamacılara dönüştürerek daha sonra bir pazarlama avantajı yaratan operasyonel bir seçimdir.
Örneğin Freshbooks, bir B2B muhasebe yazılımı şirketidir. Talk Trigger, I Make a Living adlı ücretsiz etkinlikler dizisidir. Bu etkinlikler, serbest çalışan müşterilerinin daha geniş topluluğa ve Freshbook'lara bağlanmasına yardımcı olur. Çok fazla konuşma yaratırlar.

3. Aynısı Topal

Birçok B2B şirketi lideri takip ediyor. Hangi şirketlerin kendi kategorilerinde veya pazarlarında geliştiğini analiz eder ve değerlendirirler ve ardından o markanın en iyi özelliklerini taklit etmeye çalışırlar. Bu, riski azalttığı için mantıklıdır. Bozulmadıysa, tamir etmeyin vb.
Ancak bu yaklaşımla ilgili sorun, herhangi bir gevezelik yaratmamasıdır.
Yetkinlik, konuşmalar oluşturmaz. Hiç bir arkadaşınızı arayıp onlara “Bil bakalım ne oldu? Bir düğmeye bastım ve… bir ışık yandı!”
Yetkinlik, müşteri kaybını azaltır ve müşteriden kaçmayı önler. Ancak müşterilere, ağızdan ağza alemin madeni parası olan işletme hakkında bir hikaye anlatma dürtüsü vermez.
Müşterilerin şirket hakkında güvenilir bir şekilde hikayeler anlatmasını istiyorsanız, firma bu müşterilerin beklemediği bir şey yapmalıdır. En iyi B2B organizasyonları, şirketin operasyonlarında farklı bir şey yapmayı seçerler ve bu seçimi yaparken, ağızdan ağıza stratejilerini güçlendiren bir Konuşma Tetikleyici ile sonuçlanırlar.
b2b ağızdan ağza ipucu
Uberkonferansı düşünün. Bu ücretsiz konferans arama hizmeti, bu kategorideki diğer şirketlerle temelde aynıdır. CEO'ları tarafından yazılan ve icra edilen, çevrimiçi ve çevrimdışı olarak şirket hakkında bir ton sohbet yaratan, eğlenceli bir bekleme müziği olan Talk Trigger dışında.

4. Tutarlılık B2B Ağızdan Ağıza Anahtardır

Lideri takip etme lanetine ek olarak, B2B şirketlerinin düştüğü diğer tuzaklardan biri, dikkat çekmek için rekabetin şiddetli olduğu için, kırmak için gerçekten BÜYÜK bir şey yapmaları gerektiğine inanmaktır.
Bu nedenle bugünlerde “sürpriz ve keyif” için çabalayan birçok marka görüyorsunuz. Sürpriz ve zevk, belirli bir durumda bir müşteriyi aldığınız ve o müşteriye diğerlerinden çok daha farklı davrandığınız yerdir. Oteller bunu çok yapıyor. Adamın biri Hyatt'a girer ve yakınlarda bir bambu ağacı olan yatakta oturan canlı bir panda ayısı bulur.
Önerme, bu bir müşterinin bu beklenmedik karşılaşmadan sosyal medyada bahsedecek kadar şaşıracağı ve sevineceğidir. Daha sonra viral olacak ve sonunda Reddit'ten (veya bazılarından) geleneksel basına sıçrayacak ve yol boyunca otelin çok fazla ilgisini çekecek.
Bu işe yarayabilir.
Ya da otelinizde üzgün bir müşteri ve panda pisliği ile karşılaşırsınız.
Bu çalıştayda da bahsettiğim gibi ben ve ekibim bir taktik olarak sürprize ve sevindirmeye karşı değiliz. Ama ne olduğunu söyleyelim: bir tanıtım dublörlüğü. Bu bir ağızdan ağza stratejisi DEĞİLDİR, çünkü güvenilir, tekrarlanabilir veya ölçeklenebilir değildir.
Sürpriz, zevk ve "viral olmak", B2B ağızdan ağıza için stratejik planlar değil, piyango biletleridir.

5. Konuşma Tetiği Oluşturmanın En Kötü Yolu

Ağızdan ağza stratejisine en az etkili yaklaşım, hemen hemen herkesin denediği yaklaşımdır:
Konferans odasındaki herkesin, müşteri sohbeti yaratacak bir farklılaştırıcı üzerinde beyin fırtınası yapmasını sağlamak.
O kadar kolay olsaydı, Konuşma Tetikleyici zaten var olurdu. Etkili ağızdan ağza stratejisi, sadece birkaç donut ile birkaç akıllı insanı bir araya getirmek ve altın ortaya çıkana kadar saçmalamaktan ibaret olsaydı, SIFIR şirketlerin ağızdan ağıza stratejisi yerine HER şirketin ağızdan ağza stratejisi olurdu.
Bir Konuşma Tetikleyici oluşturmanın en iyi yolu zor yoldur: araştırma, süreç, müşteri görüşmeleri, deneme ve optimizasyon.
Müşteriler için ağızdan ağza stratejisi oluştururken altı adımlı bir süreç kullanıyoruz. Konuşma Tetikleyicileri kitabında belgelediğimiz sürecin aynısı.
Bu sürecin en önemli bileşeni müşteri görüşmeleridir. B2B şirketleri, müşteri yolculuğunun her adımında bugün alıcıların ne beklediğini belirlemek için müşterileriyle konuşmalıdır (üç müşteri segmentinde 15 görüşme öneriyoruz).
İnsanların ne beklediğini öğrendikten sonra, ne beklemediklerini de bilirsiniz. İşte Talk Trigger'ın yaşadığı yer burasıdır: beklenmeyenler diyarında.

6. B2B Ağızdan Ağıza 50/50 Öneridir (en iyi ihtimalle)

Kitap için yürüttüğümüz en sevdiğim araştırma projelerinden biri, ağızdan ağıza iletişim ve şirket farklılaştırıcıları hakkında müşteri tutumlarına baktı.
En iyi senaryoda, müşterilerin %47'sinin bir Konuşma Tetikleyici hakkında makul bir şekilde konuşabileceğini bulduk.
b2b kulaktan kulağa: 4 çeşit müşteri
Bunlar Benzersizlik Arayanlar (nüfusun %25'i) ve Deneyim Danışmanları (nüfusun %22'si). Bu iki grup, olağandışı veya orantısız olarak başkalarına bir şeyler önermeye yatkın olan bir şeyden özellikle memnundur.
Diğer iki müşteri segmenti Temel Taraftarlar ve Şüphecilerdir. Bu iki grubun gönüllü pazarlamacılar olmaları ve başka birine farklı bir şey yapan bir işletmeden bahsetmeleri pek olası değildir. İlk grup, farklılaştırıcılardan hiç etkilenmez ve ikincisi, farklı olan her şeyin muhtemelen bir hile veya hile olduğuna inanır.
Bunun anlamı, B2B'de kulaktan kulağa iletişim beklentilerinin makul ve gerçekçi olması gerektiğidir. Dünyanın en başarılı programı, tüm müşterilerin yaklaşık yarısının onun hakkında konuştuğunu görecektir. Bu, ağızdan ağıza iletişimin önemini hiçbir şekilde azaltmıyor ve aslında, bu %47'lik dilimde gevezelik yaratmanın kritik doğasını vurguluyor.
İlgili yazı: İşletmeniz Hakkında Konuşacak 3 Müşteri Türü

7. Ağızdan Ağıza B2B Ölçümü

En azından kısmen çevrimdışı gerçekleşen herhangi bir şeyde olduğu gibi, şirketin tanımlanmış bir müşteri tavsiye programı yoksa, belirli satışları kulaktan kulağa ilişkilendirmek zor olabilir. Ancak bunun dışında, ağızdan ağza etkililiği şu şekilde ölçmenizi öneririz: üç soruluk anketle.
Her müşteriye (veya gerekiyorsa her ikinci müşteriye) üç soru sorun. Bu soruları, satın alma işlemini gerçekleştirdikten ve şirket için Talk Tetikleyicinin ne olduğunu kesinlikle deneyimledikten sonra sorun. Mümkünse, yenilik önyargısını ortadan kaldırmak için her müşteriye bu soruları yaklaşık olarak aynı tetikleme sonrası maruz kalma aralığında sorun.
Çoğu durumda, B2B şirketleri bu soruları mevcut bir Net Promoter Score anketine veya başka bir müşteri memnuniyeti ölçeğine etiketleyerek soracaktır.
Soru 1: Çevrimiçi veya çevrimdışı, şirketimizle ilgili deneyimlerinizi kaç kişiye anlattınız?
Burada, gerçek bilgi alışverişini ve bu müşterinin ağızdan ağza iletişim kurma olasılığının olup olmadığını veya zaten sahip olup olmadığını ölçmeye çalışıyorsunuz.
Soru 2: Ne dedin?
Burada, Talk Trigger'dan bahsetmek istiyorsunuz. Bu yardımsız bir söz olurdu.
Soru 3: Bunlardan herhangi biri hakkında konuştunuz mu?
Burada, her biri bir onay kutusuna sahip şirket özelliklerinin bir listesini sunarsınız. Biri Konuşma Tetikleyicisi olan yedi özellik listelenmelidir. İstemli, yardımlı bir listede Konuşma Tetikleyicisinden bahsetmek istiyorsunuz.
Başarılı B2B ağızdan ağıza iletişim için burada bahsettiğimden ÇOK DAHA FAZLASI var, ancak size Desantis Breindel ile yaptığım atölyeden çıkan bazı önemli parçaların iyi bir özetini vermek istedim.
Sorularınız varsa veya size yardımcı olabilirsek, beni sosyal medyada bulun veya buradan bize ulaşın.