Los 7 principios clave del marketing boca a boca B2B

Publicado: 2018-11-14

marketing boca a boca b2b
La mejor manera de hacer crecer una empresa es que los clientes de esa empresa te ayuden a crecer. El boca a boca es el método más poderoso (y rentable) de adquisición y crecimiento de clientes.
En B2B, el boca a boca es excepcionalmente importante:
El 91% de las compras B2B están influenciadas por el boca a boca. Haz clic para twittear
¿Por qué el boca a boca es tan vital para las empresas B2B? El gasto relativo de la mayoría de las compras B2B supera a las compras B2C. Por lo tanto, existe un mayor riesgo asociado con la toma de decisiones B2B. Y cuando el riesgo es mayor, los clientes buscan evitar errores. Y una forma principal en que los compradores evitan errores es buscando las opiniones de los clientes actuales, a través de recomendaciones y referencias de boca en boca en línea y fuera de línea.
Pero lo que me fascina es que sabemos que esto es cierto, en nuestro instinto. POR SUPUESTO, el boca a boca es importante para B2B. Sin embargo, muy pocas empresas tienen una estrategia real para generar conversaciones con los clientes.
El boca a boca puede ser el elemento más importante del éxito B2B, pero en realidad se le presta poca atención. ¡Notable!
La semana pasada, tuve el placer de realizar un taller de medio día sobre Talk Triggers y marketing de boca en boca B2B, en cooperación con nuestros amigos de Desantis Breindel, una excelente agencia de branding B2B ubicada en la ciudad de Nueva York.
Reunieron una colección interesante de líderes de marketing B2B de una variedad de industrias, que incluyen atención médica, derecho, finanzas y más.
No repasaré todo el taller aquí, ya que sería bastante largo. (Si está interesado en un taller propio, háganoslo saber). Mientras tanto, aquí hay 7 principios clave del marketing boca a boca B2B.

1. El boca a boca B2B debe tener un propósito

La mayoría (casi todas) las empresas adoptan un desconcertante enfoque de laissez-faire para el boca a boca. Simplemente asumen que los clientes se ocuparán del negocio. ¿Pero lo harán? Y si es así, ¿qué están diciendo?
Dada la importancia del boca a boca en B2B (consulte la figura del 91% anterior), ¿es prudente ser poco estricto con la estrategia de boca a boca?
Nuestra filosofía en Convince & Convert es que todas las marcas pueden (y deben) hacer el boca a boca a propósito, descubriendo un Disparador de conversación eficaz. Un disparador de conversación es un diferenciador estratégico y operativo que impulsa el boca a boca, creando de manera confiable conversaciones con los clientes de manera continua.

2. Los disparadores de conversación no son realmente marketing

Un disparador de conversación es algo que HACE diferente en su negocio, no algo que DICE diferente en su negocio.
Un disparador de conversación no es un marketing clásico. No es un precio o una promoción. No es un concurso o un cupón. Es una elección operativa que posteriormente produce una ventaja de marketing al convertir a los clientes en vendedores voluntarios.
Freshbooks, por ejemplo, es una empresa de software de contabilidad B2B. Su Talk Trigger es su serie de eventos gratuitos llamada I Make a Living. Estos eventos ayudan a conectar a sus clientes independientes con la comunidad en general y con Freshbooks. Crean MUCHA conversación.

3. Lo mismo es cojo

Muchas empresas B2B juegan a seguir al líder. Analizan y evalúan qué empresas están prosperando en su categoría o mercado, y luego intentan imitar las mejores características de esa marca. Esto tiene sentido, ya que reduce el riesgo. Si no está roto, no lo arregles, y así sucesivamente.
Pero el problema con ese enfoque es que no crea ninguna conversación.
La competencia no crea conversaciones. Nunca llamaste a un amigo y le dijiste: “¿Adivina qué? Accioné un interruptor y… ¡se encendió una luz!”.
La competencia reduce la rotación y evita la deserción de los clientes. Pero no les da a los clientes la necesidad de contar una historia sobre el negocio, que es la moneda del reino del boca a boca.
Si desea que los clientes cuenten historias sobre la empresa de manera confiable, la empresa debe hacer algo que esos clientes NO esperan. Las mejores organizaciones B2B eligen hacer solo una cosa diferente en las operaciones de la empresa y, al tomar esa decisión, terminan con un Disparador de conversación que impulsa su estrategia de boca en boca.
consejo de boca en boca b2b
Piensa en Uberconference. Este servicio gratuito de llamadas en conferencia es esencialmente el mismo que cualquier otra compañía en la categoría. Excepto por Talk Trigger, que es música divertida en espera, escrita e interpretada por su director ejecutivo, que crea una TONELADA de conversaciones sobre la empresa, en línea y fuera de línea.

4. La consistencia es clave en el boca a boca B2B

Además de la maldición de seguir al líder, una de las otras trampas en las que caen las empresas B2B es creer que, debido a que la competencia por la atención es feroz, deben hacer algo realmente GRANDE para salir adelante.
Es por eso que ves tantas marcas intentando "sorprender y deleitar" en estos días. La sorpresa y el deleite es cuando llevas a un cliente, en una circunstancia particular, y tratas a ese cliente de manera muy diferente al resto. Los hoteles hacen esto mucho. Un tipo se registra en el Hyatt y encuentra un oso panda vivo sentado en la cama, con un árbol de bambú cerca.
La premisa es que este cliente quedará tan sorprendido y encantado con este encuentro inesperado que hablará de ello en las redes sociales. Luego se volverá viral y eventualmente saltará de Reddit (o algo así) a la prensa tradicional, lo que le dará mucha atención al hotel en el camino.
Esto podría funcionar.
O simplemente terminas con un cliente molesto y un excremento de panda en tu hotel.
Como mencioné en este taller, mi equipo y yo no estamos en contra de sorprender y deleitar como táctica. Pero llamémoslo como es: un truco publicitario. NO es una estrategia de boca en boca, porque no es confiable, repetible o escalable.
La sorpresa y el deleite y “volverse viral” son boletos de lotería, no planes estratégicos para el boca a boca B2B.

5. La peor manera de crear un activador de conversación

El enfoque menos efectivo para la estrategia de boca en boca es el que casi todos intentan:
Hacer que todos en la sala de conferencias hagan una lluvia de ideas sobre un diferenciador que creará conversaciones con los clientes.
Si fuera tan fácil, Talk Trigger ya existiría. Si la estrategia efectiva de boca en boca fuera simplemente una cuestión de reunir a algunas personas inteligentes con algunas donas y hacer riffs hasta que aparezca el oro, TODAS las empresas tendrían una estrategia de boca en boca en lugar de que CERO empresas tuvieran una estrategia de boca en boca.
La mejor forma de crear un Disparador de conversación es la forma difícil: investigación, proceso, entrevistas con clientes, prueba y optimización.
Usamos un proceso de seis pasos cuando creamos una estrategia de boca en boca para los clientes. Es el mismo proceso que documentamos en el libro Talk Triggers.
El componente más importante de ese proceso son las entrevistas con los clientes. Las empresas B2B simplemente deben hablar con sus clientes (recomendamos 15 entrevistas en tres segmentos de clientes) para determinar qué esperan los compradores hoy en cada paso del viaje del cliente.
Una vez que sabes lo que la gente espera, entonces sabes lo que NO esperan. Y ahí es donde vive Talk Trigger: en la tierra de lo inesperado.

6. El boca a boca B2B es una propuesta 50/50 (en el mejor de los casos)

Uno de mis proyectos de investigación favoritos que realizamos para el libro analizó las actitudes de los clientes sobre el boca a boca y los diferenciadores de la empresa.
Descubrimos que, en el mejor de los casos, el 47 % de los clientes podría posiblemente conversar sobre un activador de conversación.
El boca a boca b2b: 4 tipos de clientes
Estos son los Buscadores de Singularidad (25% de la población) y los Asesores de Experiencia (22% de la población). Estos dos grupos están particularmente encantados con algo inusual o desproporcionadamente predispuestos a recomendar cosas a otras personas.
Los otros dos segmentos de clientes son los fanáticos de los fundamentos y los escépticos. Es poco probable que estos dos grupos se conviertan en vendedores voluntarios y le cuenten a alguien más sobre un negocio que hace algo diferente. El primer grupo no está encantado con los diferenciadores, y el segundo cree que cualquier cosa diferente es probablemente un truco o un truco.
Lo que esto significa es que las expectativas para el boca a boca en B2B deben ser razonables y realistas. El programa más exitoso del mundo encontrará aproximadamente la mitad de todos los clientes hablando de él. Eso no disminuye en absoluto la importancia del boca a boca y, de hecho, acentúa la naturaleza crítica de crear conversaciones entre ese 47%.
Publicación relacionada: Los 3 tipos de clientes que hablarán de tu negocio

7. Medición del boca a boca B2B

Al igual que con todo lo que sucede al menos parcialmente fuera de línea, puede ser difícil atribuir ventas específicas al boca a boca, a menos que la empresa tenga un programa definido de recomendación de clientes. Aparte de eso, sin embargo, así es como recomendamos medir la eficacia del boca a boca: con la encuesta de tres preguntas.
Haga a cada cliente (o cada n cliente, si es necesario) tres preguntas. Haga estas preguntas una vez que hayan realizado la compra y definitivamente hayan experimentado lo que sea que Talk Trigger sea para la empresa. Si es posible, haga estas preguntas a cada cliente aproximadamente en el mismo intervalo de exposición posterior a la activación, para eliminar el sesgo de actualidad.
En muchos casos, las empresas B2B harán estas preguntas etiquetándolas en una encuesta de Net Promoter Score existente u otro indicador de satisfacción del cliente.
Pregunta 1: En línea o fuera de línea, ¿a cuántas personas le ha contado sus experiencias con nuestra empresa?
Aquí, está tratando de medir el intercambio de información real, y si es probable que este cliente participe en el boca a boca, o si ya lo ha hecho.
Pregunta 2: ¿Qué dijiste?
Aquí, está buscando una mención de Talk Trigger. Esta sería una mención sin ayuda.
Pregunta 3: ¿Hablaste de alguna de estas cosas?
Aquí, presenta una lista de características de la empresa, cada una con una casilla de verificación. Deben enumerarse siete características, una de las cuales es Talk Trigger. Está buscando una mención de Talk Trigger en una lista asistida.
Hay MUCHO MÁS sobre el boca a boca B2B exitoso de lo que he cubierto aquí, pero quería darle un buen resumen de algunas de las piezas clave, extraídas de mi taller con Desantis Breindel.
Si tienes dudas, o podemos ayudarte, búscame en las redes sociales o contáctanos aquí.