I 7 principi chiave del marketing del passaparola B2B

Pubblicato: 2018-11-14

b2b passaparola marketing
Il modo migliore per far crescere qualsiasi azienda è che i clienti di quell'azienda ti aiutino a crescere. Il passaparola è il metodo più potente (e conveniente) di acquisizione e crescita dei clienti.
Nel B2B il passaparola è estremamente importante:
Il 91% degli acquisti B2B è influenzato dal passaparola. Fare clic per twittare
Perché il passaparola è così vitale per le aziende B2B? La spesa relativa della maggior parte degli acquisti B2B supera gli acquisti B2C. Pertanto, vi è un rischio maggiore associato al processo decisionale B2B. E quando il rischio è maggiore, i clienti cercano di evitare errori. E un modo principale in cui gli acquirenti evitano gli errori è cercare le opinioni dei clienti attuali, tramite consigli e referral del passaparola online e offline.
Ma ciò che è affascinante per me è che sappiamo che questo è vero, nel nostro intestino. OVVIAMENTE, il passaparola è importante per il B2B. Eppure, pochissime aziende hanno una vera strategia per generare conversazioni con i clienti.
Il passaparola potrebbe essere l'elemento più importante del successo B2B, ma in realtà viene prestata scarsa attenzione ad esso. Notevole!
La scorsa settimana, ho avuto il piacere di condurre un seminario di mezza giornata su Talk Triggers e marketing del passaparola B2B, in collaborazione con i nostri amici di Desantis Breindel, una fantastica agenzia di branding B2B con sede a New York City.
Hanno riunito un'interessante raccolta di leader del marketing B2B di una varietà di settori, tra cui assistenza sanitaria, legge, finanza e oltre.
Non parlerò dell'intero seminario qui, perché sarebbe piuttosto lungo. (Se sei interessato a un tuo workshop, faccelo sapere.) Nel frattempo, ecco 7 principi chiave del marketing del passaparola B2B.

1. Il passaparola B2B deve essere mirato

La maggior parte (quasi tutte) le aziende adotta uno sconcertante approccio laissez-faire al passaparola. Presumono solo che i clienti si occuperanno dell'attività. Ma lo faranno? E se sì, cosa stanno dicendo?
Data l'importanza del passaparola nel B2B (vedi la figura del 91% sopra), è saggio essere negligenti riguardo alla strategia del passaparola?
La nostra filosofia di Convince & Convert è che tutti i marchi possono (e dovrebbero) fare il passaparola di proposito, individuando un efficace Talk Trigger. Un Talk Trigger è un elemento di differenziazione strategico e operativo che stimola il passaparola, creando in modo affidabile le chiacchiere dei clienti su base continua.

2. I trigger di conversazione non sono realmente marketing

Un Talk Trigger è qualcosa che fai in modo diverso nella tua attività, non qualcosa che DICI in modo diverso nella tua attività.
A Talk Trigger non è il classico marketing. Non è un prezzo o una promozione. Non è un concorso o un coupon. È una scelta operativa che successivamente produce un vantaggio di marketing trasformando i clienti in volontari di marketing.
Freshbooks, ad esempio, è una società di software di contabilità B2B. Il loro Talk Trigger è la loro serie di eventi gratuiti chiamata I Make a Living. Questi eventi aiutano a collegare i loro clienti freelance alla comunità più ampia e a Freshbooks. Creano MOLTE conversazioni.

3. Lo stesso è Lame

Molte aziende B2B giocano a seguire il leader. Analizzano e valutano quali aziende stanno fiorendo nella loro categoria o mercato, quindi cercano di imitare le migliori caratteristiche di quel marchio. Questo ha senso, in quanto riduce il rischio. Se non è rotto, non aggiustarlo e così via.
Ma il problema con quell'approccio è che non crea chiacchiere.
La competenza non crea conversazioni. Non hai mai chiamato un amico e gli hai detto: "Indovina un po'? Ho premuto un interruttore e... una luce accesa!
La competenza riduce il tasso di abbandono e previene la defezione del cliente. Ma non dà ai clienti la voglia di raccontare una storia sull'attività, che è la moneta del regno del passaparola.
Se vuoi che i clienti raccontino in modo affidabile storie sull'azienda, l'azienda deve fare qualcosa che quei clienti NON si aspettano. Le migliori organizzazioni B2B scelgono di fare solo una cosa diversa nelle operazioni dell'azienda e, nel fare questa scelta, finiscono con un Talk Trigger che alimenta la loro strategia del passaparola.
b2b passaparola consiglio
Pensa a Uberconference. Questo servizio di teleconferenza gratuito è essenzialmente lo stesso di qualsiasi altra azienda della categoria. Fatta eccezione per il Talk Trigger, che è musica di attesa esilarante, scritta ed eseguita dal loro CEO, che crea un sacco di chiacchiere sull'azienda, online e offline.

4. La coerenza è la chiave del passaparola B2B

Oltre alla maledizione di seguire il leader, una delle altre trappole in cui cadono le aziende B2B è credere che, poiché la competizione per l'attenzione è feroce, devono fare qualcosa di veramente GRANDE per sfondare.
Questo è il motivo per cui in questi giorni si vedono così tanti marchi che si cimentano nel "sorpresa e delizia". Sorpresa e delizia è quando prendi un cliente, in una circostanza particolare, e lo tratti in modo molto diverso dagli altri. Gli hotel lo fanno molto. Un tizio fa il check-in all'Hyatt e trova un orso panda vivo seduto sul letto, con un albero di bambù nelle vicinanze.
La premessa è che questo cliente sarà così sorpreso e deliziato da questo incontro inaspettato che ne parlerà sui social media. Diventerà quindi virale e alla fine passerà da Reddit (o qualcosa del genere) alla stampa tradizionale, guadagnando molta attenzione all'hotel lungo la strada.
Questo potrebbe funzionare.
Oppure, finisci con un cliente sconvolto e un panda scat nel tuo hotel.
Come ho detto in questo seminario, io e il mio team non siamo contrari alla sorpresa e al piacere come tattica. Ma chiamiamola così: una trovata pubblicitaria. NON è una strategia del passaparola, perché non è affidabile, ripetibile o scalabile.
Sorpresa, gioia e "diventare virali" sono biglietti della lotteria, non piani strategici per il passaparola B2B.

5. Il modo peggiore per creare un trigger di conversazione

L'approccio meno efficace alla strategia del passaparola è quello che quasi tutti tentano:
Convincere tutti nella sala conferenze a fare un brainstorming su un elemento di differenziazione che creerà chiacchiere con i clienti.
Se fosse così facile, il Talk Trigger esisterebbe già. Se un'efficace strategia del passaparola fosse semplicemente una questione di riunire alcune persone intelligenti con alcune ciambelle e riff fino a quando non appare l'oro, OGNI azienda avrebbe una strategia del passaparola invece di ZERO aziende che hanno una strategia del passaparola.
Il modo migliore per creare un Talk Trigger è il modo più difficile: ricerca, processo, interviste con i clienti, prova e ottimizzazione.
Utilizziamo un processo in sei fasi durante la creazione di una strategia di passaparola per i clienti. È lo stesso processo che documentiamo nel libro Talk Triggers.
La singola componente più importante di quel processo sono le interviste ai clienti. Le aziende B2B devono semplicemente parlare con i propri clienti (consigliamo 15 interviste su tre segmenti di clienti) per determinare cosa si aspettano oggi gli acquirenti in ogni fase del percorso del cliente.
Una volta che sai cosa si aspettano le persone, allora sai cosa NON si aspettano. Ed è qui che vive il Talk Trigger: nella terra dell'inaspettato.

6. Il passaparola B2B è una proposta 50/50 (al massimo)

Uno dei miei progetti di ricerca preferiti che abbiamo condotto per il libro ha esaminato gli atteggiamenti dei clienti riguardo al passaparola e ai fattori di differenziazione dell'azienda.
Abbiamo scoperto che nella migliore delle ipotesi, il 47% dei clienti potrebbe plausibilmente conversare su un Talk Trigger.
passaparola b2b: 4 tipologie di clienti
Si tratta degli Uniqueness Seekers (25% della popolazione) e degli Experience Advisor (22% della popolazione). Questi due gruppi sono particolarmente felici di qualcosa di insolito o sproporzionatamente predisposto a consigliare cose ad altre persone.
Gli altri due segmenti di clientela sono i Fan dei Fondamentali e gli Scettici. È improbabile che questi due gruppi diventino volontari di marketing e parlino a qualcun altro di un'azienda che fa qualcosa di diverso. Il primo gruppo non è affatto incantato dai differenziatori, e il secondo crede che qualcosa di diverso sia probabilmente un espediente o un trucco.
Ciò significa che le aspettative per il passaparola nel B2B devono essere ragionevoli e realistiche. Il programma di maggior successo al mondo vedrà circa la metà di tutti i clienti che ne parlano. Ciò non sminuisce affatto l'importanza del passaparola, anzi, accentua la natura critica di creare chiacchiere tra quel 47%.
Articolo correlato: I 3 tipi di clienti che parleranno della tua attività

7. Misurare il passaparola B2B

Come per tutto ciò che accade almeno parzialmente offline, può essere difficile attribuire vendite specifiche al passaparola, a meno che l'azienda non disponga di un programma di riferimento dei clienti definito. Al di fuori di questo, però, ecco come consigliamo di misurare l'efficacia del passaparola: con il sondaggio a tre domande.
Fai a ogni cliente (o ogni ennesimo cliente, se necessario) tre domande. Poni queste domande una volta che hanno effettuato l'acquisto e hanno sicuramente sperimentato qualunque cosa sia il Talk Trigger per l'azienda. Se possibile, poni queste domande a ogni cliente all'incirca allo stesso intervallo di esposizione post-trigger, per eliminare la distorsione dell'attualità.
In molti casi, le aziende B2B porranno queste domande taggandole in un sondaggio Net Promoter Score esistente o in un altro indicatore della soddisfazione dei clienti.
Domanda 1: Online o offline, quante persone hai raccontato delle tue esperienze con la nostra azienda?
In questo caso, stai cercando di valutare lo scambio di informazioni effettivo e se è probabile che questo cliente si impegni nel passaparola o lo abbia già fatto.
Domanda 2: cosa hai detto?
Qui, stai cercando una menzione del Talk Trigger. Questa sarebbe una menzione senza aiuto.
Domanda 3: Hai parlato di una di queste cose?
Qui presenti un elenco di caratteristiche dell'azienda, ognuna con una casella di controllo. Dovrebbero essere elencate sette caratteristiche, una delle quali è il Talk Trigger. Stai cercando una menzione del Talk Trigger in un elenco guidato e aiutato.
C'è MOLTO DI PIÙ nel passaparola B2B di successo di quello che ho trattato qui, ma volevo darti un buon riassunto di alcuni dei pezzi chiave, tratti dal mio seminario con Desantis Breindel.
Se hai domande o possiamo aiutarti, trovami sui social media o contattaci qui.