المبادئ الأساسية السبعة للتسويق الشفهي B2B

نشرت: 2018-11-14

تسويق شفهي على موقع b2b
أفضل طريقة لتنمية أي شركة هي أن يساعدك عملاء تلك الشركة على تحقيق النمو. الكلام الشفهي هو الطريقة الأقوى (والأكثر فعالية من حيث التكلفة) لاكتساب العملاء ونموهم.
في B2B ، تعتبر الكلمات الشفوية مهمة بشكل استثنائي:
91٪ من مشتريات B2B تتأثر بالكلام الشفهي. انقر للتغريد
لماذا يعتبر الكلام الشفهي أمرًا حيويًا للغاية بالنسبة لشركات B2B؟ تفوق التكلفة النسبية لمعظم عمليات الشراء بين الشركات على مشتريات B2C. وبالتالي ، هناك مخاطر أكبر مرتبطة باتخاذ قرارات B2B. وعندما تكون المخاطر أعلى ، يسعى العملاء إلى تجنب الأخطاء. والطريقة الأساسية التي يتجنب بها المشترون الأخطاء هي البحث عن آراء العملاء الحاليين ، عبر توصيات شفهية وإحالات عبر الإنترنت وغير متصل.
لكن ما يذهلني هو أننا نعرف أن هذا صحيح ، في أحشائنا. بالطبع ، الكلام الشفهي مهم بالنسبة لـ B2B. ومع ذلك ، فإن عددًا قليلاً جدًا من الشركات لديها إستراتيجية فعلية لإنشاء محادثات مع العملاء.
قد يكون الكلام الشفهي هو العنصر الأكثر أهمية في نجاح B2B ، ولكن يتم توجيه القليل من الاهتمام إليه في الواقع. لافت للنظر!
في الأسبوع الماضي ، كان من دواعي سروري إجراء ورشة عمل لمدة نصف يوم حول Talk Triggers والتسويق الشفهي بين الشركات ، بالتعاون مع أصدقائنا في Desantis Breindel ، وهي وكالة رائعة للعلامات التجارية B2B تقع في مدينة نيويورك.
لقد جمعوا معًا مجموعة مثيرة للاهتمام من قادة التسويق B2B من مجموعة متنوعة من الصناعات ، بما في ذلك الرعاية الصحية والقانون والتمويل وما وراءها.
لن أخوض في ورشة العمل بأكملها هنا ، لأن ذلك سيكون طويلاً جدًا. (إذا كنت مهتمًا بورشة عمل خاصة بك ، فأخبرنا بذلك.) وفي الوقت نفسه ، إليك 7 مبادئ رئيسية للتسويق الشفهي بين الشركات.

1. يجب أن تكون كلمة الفم B2B هادفة

تتبع معظم الشركات (جميعها تقريبًا) نهج عدم التدخل المحير في الكلام الشفهي. إنهم يفترضون فقط أن العملاء سيتعاملون مع الأعمال. لكن هل سيفعلون؟ وإذا كان الأمر كذلك ، فماذا يقولون؟
نظرًا لأهمية الكلام الشفهي في B2B (انظر الشكل 91٪ أعلاه) ، فهل من الحكمة أن تكون متساهلاً بشأن استراتيجية الكلام الشفهي؟
فلسفتنا في Convince & Convert هي أن جميع العلامات التجارية يمكنها (ويجب عليها) أن تفعل الكلام الشفهي عن قصد ، من خلال اكتشاف Talk Trigger الفعال. إن Talk Trigger هو أداة تمييز استراتيجي تشغيلي يفرض الحديث الشفهي ، ويخلق بشكل موثوق أحاديث العملاء على أساس مستمر.

2. محفزات الحديث ليست تسويقًا حقًا

إن Talk Trigger هو شيء تفعله بشكل مختلف في عملك ، وليس شيئًا تقوله مختلفًا في عملك.
إن Talk Trigger ليس تسويقًا كلاسيكيًا. إنه ليس سعرًا أو ترقية. إنها ليست مسابقة أو قسيمة. إنه خيار تشغيلي ينتج عنه لاحقًا ميزة تسويقية من خلال تحويل العملاء إلى مسوقين متطوعين.
Freshbooks ، على سبيل المثال ، هي شركة برامج محاسبة B2B. Talk Trigger هو سلسلة الأحداث المجانية التي يطلق عليها I Make a Live. تساعد هذه الأحداث في ربط عملائهم المستقلين بالمجتمع الأوسع ، و Freshbooks. يخلقون الكثير من المحادثة.

3. نفس الشيء عرجاء

تلعب العديد من شركات B2B تتبع القائد. يقومون بتحليل وتقييم الشركات التي تزدهر في فئتها أو سوقها ، ثم يحاولون تقليد أفضل خصائص تلك العلامة التجارية. هذا منطقي ، لأنه يقلل من المخاطر. إذا لم يتم كسرها ، فلا تقم بإصلاحها ، وهكذا دواليك.
لكن المشكلة في هذا النهج هو أنه لا يخلق أي ثرثرة.
الكفاءة لا تخلق محادثات. لم تتصل بصديق مطلقًا وأخبرته ، "احزر ماذا؟ نقرت على مفتاح و… ضوء مضاء! "
تقلل الكفاءة من الاضطراب وتمنع انشقاق العميل. لكنها لا تمنح العملاء الرغبة في سرد ​​قصة عن الشركة ، وهي عملة عالم الكلام الشفهي.
إذا كنت تريد أن يروي العملاء قصصًا عن الشركة بشكل موثوق ، فيجب على الشركة أن تفعل شيئًا لا يتوقعه هؤلاء العملاء. تختار أفضل مؤسسات B2B أن تفعل شيئًا واحدًا مختلفًا في عمليات الشركة ، وعند اتخاذ هذا الاختيار ، ينتهي بهم الأمر باستخدام Talk Trigger الذي يدعم إستراتيجية الكلام الشفهي.
نصيحة شفهية من b2b
فكر في Uberconference. خدمة المكالمات الجماعية المجانية هذه هي في الأساس نفس خدمة أي شركة أخرى في هذه الفئة. باستثناء Talk Trigger ، وهي موسيقى مضحكة قيد الانتظار ، كتبها الرئيس التنفيذي وأداها ، والتي تخلق الكثير من الأحاديث حول الشركة ، عبر الإنترنت وغير متصل.

4. الاتساق هو المفتاح في كلمة الفم B2B

بالإضافة إلى لعنة اتباع القائد ، فإن إحدى الفخاخ الأخرى التي تقع فيها شركات B2B هي الاعتقاد بأنه ، نظرًا لأن المنافسة على الاهتمام شرسة ، يجب عليهم فعل شيء كبير حقًا لاختراقه.
هذا هو السبب في أنك ترى العديد من العلامات التجارية تحاول تقديم "المفاجأة والبهجة" هذه الأيام. المفاجأة والبهجة هي المكان الذي تأخذ فيه عميلًا واحدًا ، في ظرف معين ، وتعامل هذا العميل بشكل مختلف تمامًا عن البقية. الفنادق تفعل هذا كثيرًا. قام بعض الرجال بتسجيل الدخول إلى فندق حياة ووجدوا دب باندا حيًا جالسًا على السرير وشجرة خيزران في مكان قريب.
الفرضية هي أن هذا العميل الوحيد سوف يفاجأ ويسعد بهذه المواجهة غير المتوقعة لدرجة أنه سيتحدث عنها في وسائل التواصل الاجتماعي. ستنتشر بعد ذلك فيروسية ، وتنتقل في النهاية من Reddit (أو ما شابه) إلى الصحافة التقليدية ، مما يكتسب اهتمامًا كبيرًا بالفندق على طول الطريق.
هذا قد ينجح.
أو ، ينتهي بك الأمر مع عميل منزعج وباندا الباندا في فندقك.
كما ذكرت في ورشة العمل هذه ، أنا وفريقي لسنا ضد المفاجأة والبهجة كتكتيك. لكن دعونا نسميها ما هي: حيلة دعائية. إنها ليست استراتيجية شفهية ، لأنها غير موثوقة أو قابلة للتكرار أو قابلة للتطوير.
المفاجأة والبهجة و "الانتشار السريع" هي تذاكر يانصيب ، وليست خططًا إستراتيجية للكلام الشفهي بين الشركات.

5. أسوأ طريقة لإنشاء محادثة

النهج الأقل فاعلية لاستراتيجية الكلام الشفهي هو الذي يحاول الجميع تقريبًا:
جعل كل شخص في غرفة الاجتماعات يطرح أفكارًا حول أداة تمييز من شأنها أن تخلق ثرثرة مع العملاء.
إذا كان الأمر بهذه السهولة ، لكان Talk Trigger موجودًا بالفعل. إذا كانت الإستراتيجية الشفوية الفعالة هي مجرد مسألة جمع بعض الأشخاص الأذكياء مع بعض الكعك والاستمتاع حتى ظهور الذهب ، فإن كل شركة سيكون لديها استراتيجية شفهية بدلاً من عدم وجود استراتيجية شفهية للشركات.
أفضل طريقة لإنشاء Talk Trigger هي الطريقة الصعبة: البحث والعملية ومقابلات العملاء والتجربة والتحسين.
نحن نستخدم عملية من ست خطوات عند إنشاء استراتيجية شفهية للعملاء. إنها نفس العملية التي نوثقها في كتاب Talk Triggers.
العنصر الوحيد الأكثر أهمية في هذه العملية هو مقابلات العملاء. يجب على شركات B2B ببساطة التحدث إلى عملائها (نوصي بإجراء 15 مقابلة عبر ثلاثة قطاعات للعملاء) لتحديد ما يتوقعه المشترون اليوم في كل خطوة من خطوات رحلة العميل.
بمجرد أن تعرف ما يتوقعه الناس ، ستعرف بعد ذلك ما لا يتوقعونه. وهذا هو المكان الذي يعيش فيه Talk Trigger: في أرض ما هو غير متوقع.

6.كلمة الفم بين الشركات هي عرض بنسبة 50/50 (في أحسن الأحوال)

تناول أحد مشاريعي البحثية المفضلة التي أجريناها للكتاب مواقف العملاء حول الكلام الشفهي وميزات الشركة.
وجدنا أنه في أفضل السيناريوهات ، قد يتحدث 47٪ من العملاء بشكل منطقي عن Talk Trigger.
شفهي b2b: 4 أنواع من العملاء
هؤلاء هم الباحثون عن التفرد (25٪ من السكان) ومستشاري الخبرة (22٪ من السكان). تسعد هاتان المجموعتان بشكل خاص بشيء غير عادي أو يميل بشكل غير متناسب إلى التوصية بأشياء للآخرين.
شرائح العملاء الأخرى هما المعجبون الأساسيون والمتشككون. من غير المحتمل أن تصبح هاتان المجموعتان مسوقين متطوعين وتخبران شخصًا آخر عن عمل يقوم بشيء مختلف. المجموعة الأولى ليست مفتونة بالمفرق على الإطلاق ، وتعتقد المجموعة الثانية أن أي شيء مختلف ربما يكون وسيلة للتحايل أو الحيلة.
ما يعنيه هذا هو أن التوقعات الشفوية في B2B يجب أن تكون معقولة وواقعية. أنجح برنامج في العالم سيجد ما يقرب من نصف العملاء يتحدثون عنه. هذا لا يقلل على الإطلاق من أهمية الكلام الشفهي ، وفي الواقع ، يبرز الطبيعة الحاسمة لخلق الثرثرة بين هؤلاء الـ 47٪.
المنشور ذو الصلة: الأنواع الثلاثة من العملاء الذين سيتحدثون عن عملك

7. قياس كلمة الفم B2B

كما هو الحال مع أي شيء يحدث على الأقل جزئيًا في وضع عدم الاتصال ، قد يكون من الصعب إسناد مبيعات معينة إلى الكلام الشفهي ، ما لم يكن لدى الشركة برنامج إحالة محدد للعملاء. بعيدًا عن ذلك ، إليك الطريقة التي نوصي بها بقياس فعالية الكلام الشفهي: باستخدام استطلاع الأسئلة الثلاثة.
اسأل كل عميل (أو كل عميل ، إذا كان لا بد من ذلك) ثلاثة أسئلة. اطرح هذه الأسئلة بمجرد إتمام عملية الشراء واختبروا بالتأكيد كل ما هو Talk Trigger للشركة. إذا أمكن ، اسأل كل عميل هذه الأسئلة في نفس الفاصل الزمني للتعرض لما بعد الزناد تقريبًا ، للقضاء على تحيز الحداثة.
في كثير من الحالات ، ستطرح شركات B2B هذه الأسئلة عن طريق وضع علامة عليها في استطلاع Net Promoter Score الحالي أو أي مقياس آخر لرضا العملاء.
السؤال 1: عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت ، كم عدد الأشخاص الذين أخبرتهم عن تجاربك مع شركتنا؟
هنا ، تحاول قياس تبادل المعلومات الفعلي ، وما إذا كان من المحتمل أن يشارك هذا العميل في الكلام الشفهي ، أو سبق له ذلك.
السؤال الثاني: ماذا قلت؟
هنا ، أنت تبحث عن ذكر Talk Trigger. سيكون هذا إشارة بدون مساعدة.
السؤال الثالث: هل تحدثت عن أي من هذه الأشياء؟
هنا ، تقدم قائمة بخصائص الشركة ، ولكل منها مربع اختيار. يجب سرد سبع خصائص ، أحدها هو Talk Trigger. أنت تبحث عن ذكر Talk Trigger في قائمة مساعدة مطلوبة.
هناك الكثير من الكلمات الشفوية الناجحة في B2B أكثر مما قمت بتغطيته هنا ، لكنني أردت أن أقدم لك ملخصًا جيدًا لبعض الأجزاء الرئيسية ، المستمدة من ورشة العمل الخاصة بي مع Desantis Breindel.
إذا كانت لديك أسئلة ، أو يمكننا مساعدتك ، ابحث عني في وسائل التواصل الاجتماعي أو اتصل بنا هنا.