7 ключевых принципов сарафанного маркетинга в сфере B2B

Лучший способ вырастить любую компанию — это помочь клиентам этой компании помочь вам в этом росте. Сарафанное радио — самый мощный (и рентабельный) метод привлечения и роста клиентов.
В B2B сарафанное радио исключительно важно:
На 91% покупок в B2B влияет сарафанное радио. Нажмите, чтобы твитнуть
Почему сарафанное радио так важно для B2B-компаний? Относительная стоимость большинства покупок B2B превышает покупки B2C. Таким образом, существует больший риск, связанный с принятием решений в сфере B2B. А когда риск выше, клиенты стремятся избежать ошибок. И основной способ, с помощью которого покупатели избегают ошибок, заключается в том, чтобы узнавать мнение существующих клиентов с помощью онлайн- и офлайн-рекомендаций и рекомендаций из уст в уста.
Но что меня восхищает, так это то, что мы знаем, что это правда, нутром. КОНЕЧНО, сарафанное радио важно для B2B. Тем не менее, очень немногие компании имеют реальную стратегию для создания диалогов с клиентами.
Сарафанное радио может быть самым важным элементом успеха B2B, но на самом деле ему уделяется мало внимания. Замечательный!
На прошлой неделе я имел удовольствие провести полудневный семинар по триггерам разговоров и маркетингу из уст в уста B2B в сотрудничестве с нашими друзьями из Desantis Breindel, потрясающего брендингового агентства B2B, расположенного в Нью-Йорке.
Они собрали интересную коллекцию лидеров маркетинга B2B из различных отраслей, включая здравоохранение, юриспруденцию, финансы и другие.
Я не буду описывать здесь весь мастер-класс, так как это было бы довольно долго. (Если вы заинтересованы в проведении собственного семинара, сообщите нам об этом.) Между тем, вот 7 ключевых принципов сарафанного маркетинга B2B.

1. Сарафанное радио в сфере B2B должно быть целеустремленным

Большинство (почти все) компаний прибегают к загадочному подходу невмешательства к сарафанному радио. Они просто предполагают , что клиенты возьмутся за дело. Но будут ли они? И если да, то что они говорят?
Учитывая важность сарафанного радио в B2B (см. рис. 91% выше), разумно ли проявлять слабость в отношении стратегии сарафанного радио?
Наша философия в Convince & Convert заключается в том, что все бренды могут (и должны) намеренно использовать сарафанное радио, выяснив эффективный триггер разговора. Триггер разговора — это стратегический, операционный отличительный признак, который побуждает к сарафанному радио, надежно создавая непрерывную болтовню клиентов.

2. Триггеры разговоров на самом деле не являются маркетингом

Триггер разговора — это то, что вы ДЕЛАЕТЕ по-другому в своем бизнесе, а не то, что вы ГОВОРИТЕ по-другому в своем бизнесе.
Talk Trigger — это не классический маркетинг. Это не цена и не реклама. Это не конкурс и не купон. Это оперативный выбор, который впоследствии дает маркетинговое преимущество, превращая клиентов в маркетологов-добровольцев.
Freshbooks, например, является компанией по разработке программного обеспечения для бухгалтерского учета B2B. Их Talk Trigger — это серия бесплатных мероприятий под названием «Я зарабатываю на жизнь». Эти мероприятия помогают связать их клиентов-фрилансеров с более широким сообществом и с Freshbooks. Они создают МНОГО разговоров.

Спасибо @freshbooks за выдающееся и наводящее на размышления мероприятие о том, как мы создаем будущее (вместе с @monikabielskyte) сегодня вечером в Торонто! #imakealiving

— Энн Кавана (@anne_kavanagh) 31 октября 2018 г.

Абсолютно проницательный, увлекательный и заставляющий задуматься основной доклад @monikabielskyte на @freshbooks #imakealiving. Спасибо pic.twitter.com/3Y2sH46y6M

— ТоронтоДиана (@TorontoDiana) 30 октября 2018 г.

3. То же самое отстойно

Многие B2B компании играют вслед за лидером. Они анализируют и оценивают, какие компании процветают в своей категории или на рынке, а затем пытаются имитировать лучшие характеристики этого бренда. Это имеет смысл, так как снижает риск. Если он не сломан, не чините его и так далее.
Но проблема с этим подходом в том, что он не создает никакой болтовни.
Компетентность не создает разговоров. Вы никогда не звонили другу и не говорили: «Знаете что? Я щелкнул выключателем, и… загорелся свет!»
Компетентность снижает отток клиентов и предотвращает уход клиентов. Но это не вызывает у клиентов побуждения рассказать историю о бизнесе, который является монетой в сфере сарафанного радио.
Если вы хотите, чтобы клиенты достоверно рассказывали истории о компании, фирма должна делать то, чего эти клиенты НЕ ожидают. Лучшие B2B-организации решают изменить только одну вещь в своей деятельности, и, делая этот выбор, они в конечном итоге получают триггер разговора, который приводит в действие их стратегию сарафанного радио.

Подумайте об Уберконференции. Эта бесплатная услуга конференц-связи по сути такая же, как и у любой другой компании в этой категории. За исключением Talk Trigger, который представляет собой веселую музыку в режиме ожидания, написанную и исполненную их генеральным директором, которая создает ТОННУ болтовни о компании в Интернете и офлайн.

моя самая популярная песня 2018 года: песня @uberconference Hold.

— Келли Бернс (@kellyaburns) 12 февраля 2018 г.

Песня @uberconference Hold — это буквально кантри-песня под названием «On Hold», написанная исключительно для того, чтобы быть в ожидании. Это величайшая вещь. #уберконференция

— ТК (@createdbytk) 22 ноября 2017 г.

Я жду звонка @uberconference, и музыка чертовски интересная. Я должен знать, кому пришла в голову эта идея.

— Тодд Будин (@budin_todd) 17 января 2018 г.

4. Последовательность — ключ к сарафанному радио в сфере B2B

В дополнение к проклятию следования за лидером, одна из других ловушек, в которые попадают B2B-компании, заключается в убеждении, что, поскольку конкуренция за внимание жесткая, они должны сделать что-то действительно БОЛЬШОЕ, чтобы прорваться.
Вот почему в наши дни так много брендов пытаются удивить и восхитить. Удивление и восторг — это когда вы берете одного клиента в определенных обстоятельствах и относитесь к нему совсем иначе, чем к остальным. Отели часто так делают. Какой-то парень регистрируется в Hyatt и находит живого медведя-панду, сидящего на кровати рядом с бамбуковым деревом.
Предпосылка заключается в том, что этот клиент будет настолько удивлен и обрадован этой неожиданной встречей, что расскажет об этом в социальных сетях. Затем он станет вирусным и, в конечном итоге, перейдет из Reddit (или чего-то подобного) в традиционную прессу, попутно привлекая к отелю много внимания.
Это может сработать.
Или вы просто получите расстроенного клиента и экскременты панды в вашем отеле.
Как я уже упоминал на этом семинаре, я и моя команда не против удивления и восторга как тактики. Но давайте назовем это тем, что есть: пиар-ходом. Это НЕ стратегия сарафанного радио, потому что она не надежна, не воспроизводима и не масштабируема.
Удивление, восторг и «вирусное распространение» — это лотерейные билеты, а не стратегические планы B2B-сарафанного радио.

5. Худший способ создать триггер разговора

Наименее эффективным подходом к стратегии «сарафанного радио» является тот, который пытаются использовать почти все:
Привлеките всех в конференц-зале к мозговому штурму дифференциатора, который вызовет болтовню клиентов.
Если бы это было так просто, то Talk Trigger уже существовал бы. Если бы эффективная стратегия «сарафанного радио» заключалась просто в том, чтобы собрать несколько умных людей вместе с несколькими пончиками и болтать до тех пор, пока не появится золото, КАЖДАЯ компания имела бы стратегию «сарафанного радио», а не НОЛЬ компаний, имеющих стратегию «сарафанного радио».
Лучший способ создать триггер разговора — это трудный путь: исследование, процесс, интервью с клиентами, испытания и оптимизация.
Мы используем шестиэтапный процесс при создании стратегии «сарафанного радио» для клиентов. Это тот же процесс, который мы описали в книге «Триггеры разговора».
Единственным наиболее важным компонентом этого процесса являются интервью с клиентами. Компании B2B просто обязаны поговорить со своими клиентами (мы рекомендуем провести 15 интервью по трем клиентским сегментам), чтобы определить, что покупатели ожидают сегодня на каждом этапе пути клиента.
Как только вы узнаете, чего ожидают люди, вы узнаете, чего они НЕ ожидают. И именно здесь живет Talk Trigger: в стране неожиданностей.

6. Сарафанное радио в сфере B2B — это предложение 50/50 (в лучшем случае)

Один из моих любимых исследовательских проектов, который мы провели для этой книги, касался отношения клиентов к сарафанному радио и отличиям компании.
Мы обнаружили, что в лучшем случае 47% клиентов могли бы обсудить триггер разговора.

Это искатели уникальности (25% населения) и советники по опыту (22% населения). Эти две группы особенно рады чему-то необычному или непропорционально склонны рекомендовать что-то другим людям.
Два других клиентских сегмента — это поклонники основ и скептики. Эти две группы вряд ли станут маркетологами-добровольцами и расскажут кому-то еще о бизнесе, который занимается чем-то другим. Первую группу вовсе не зачаровывают дифференциаторы, а вторые считают, что все отличие, вероятно, является уловкой или уловкой.
Это означает, что ожидания от сарафанного радио в B2B должны быть разумными и реалистичными. О самой успешной программе в мире говорит примерно половина всех клиентов. Это ничуть не умаляет важности сарафанного радио, а наоборот, подчеркивает критический характер создания болтовни среди этих 47%.
Связанный пост: 3 типа клиентов, которые будут говорить о вашем бизнесе

7. Измерение сарафанного радио в сфере B2B

Как и в случае со всем, что происходит хотя бы частично в автономном режиме, может быть трудно отнести конкретные продажи к молве, если только у компании нет определенной программы направления клиентов. Помимо этого, однако, вот как мы рекомендуем измерять эффективность сарафанного радио: с помощью опроса из трех вопросов.
Задайте каждому покупателю (или, если необходимо, каждому n-му покупателю) три вопроса. Задайте эти вопросы после того, как они совершили покупку и определенно столкнулись с тем, что является триггером разговора для компании. Если возможно, задавайте эти вопросы каждому покупателю примерно через один и тот же интервал воздействия после срабатывания триггера, чтобы исключить предвзятость относительно недавности.
Во многих случаях B2B-компании задают эти вопросы, отмечая их в существующем опросе Net Promoter Score или в другом инструменте оценки удовлетворенности клиентов.
Вопрос 1: Онлайн или офлайн, скольким людям вы рассказали о своем опыте работы с нашей компанией?
Здесь вы пытаетесь оценить фактический обмен информацией, а также вероятность того, что этот клиент будет участвовать в сарафанном радио или уже сделал это.
Вопрос 2: Что вы сказали?
Здесь вы ищете упоминание о Talk Trigger. Это было бы невольным упоминанием.
Вопрос 3: Вы говорили о чем-то из этого?
Здесь вы представляете список характеристик компании, каждая из которых отмечена флажком. Следует перечислить семь характеристик, одна из которых — триггер разговора. Вы ищете упоминание о триггере разговора в списке с подсказками и подсказками.
Существует НАМНОГО БОЛЬШЕ, что нужно для успешной сарафанного радио в сфере B2B, чем я рассказал здесь, но я хотел дать вам хороший обзор некоторых ключевых моментов, извлеченных из моего семинара с Десантисом Брейнделем.
Если у вас есть вопросы или мы можем вам помочь, найдите меня в социальных сетях или свяжитесь с нами здесь.