Os 7 princípios-chave do marketing boca a boca B2B

Publicados: 2018-11-14

marketing boca a boca b2b
A melhor maneira de fazer crescer qualquer empresa é que os clientes dessa empresa o ajudem a fazer o crescimento. O boca a boca é o método mais poderoso (e econômico) de aquisição e crescimento de clientes.
No B2B, o boca a boca é excepcionalmente importante:
91% das compras B2B são influenciadas pelo boca a boca. Clique para Tweetar
Por que o boca a boca é tão vital para as empresas B2B? A despesa relativa da maioria das compras B2B supera as compras B2C. Assim, há um risco maior associado à tomada de decisão B2B. E quando o risco é maior, os clientes procuram evitar erros. E uma das principais maneiras pelas quais os compradores evitam erros é buscando as opiniões dos clientes atuais, por meio de recomendações e referências boca a boca online e offline.
Mas o que é fascinante para mim é que sabemos que isso é verdade, em nosso íntimo. É CLARO que o boca a boca é importante para o B2B. No entanto, muito poucas empresas têm uma estratégia real para gerar conversas com os clientes.
O boca a boca pode ser o elemento mais importante do sucesso B2B, mas pouca atenção é dada a ele. Notável!
Na semana passada, tive o prazer de conduzir um workshop de meio dia sobre Talk Triggers e marketing boca a boca B2B, em cooperação com nossos amigos da Desantis Breindel, uma excelente agência de branding B2B localizada na cidade de Nova York.
Eles reuniram uma coleção interessante de líderes de marketing B2B de vários setores, incluindo assistência médica, direito, finanças e outros.
Eu não vou passar por todo o workshop aqui, pois isso seria muito longo. (Se você estiver interessado em um workshop próprio, avise-nos.) Enquanto isso, aqui estão 7 princípios-chave do marketing boca a boca B2B.

1. O boca a boca B2B deve ser proposital

A maioria das empresas (quase todas) adota uma abordagem intrigante do laissez-faire para o boca a boca. Eles apenas assumem que os clientes vão tomar sobre o negócio. Mas eles vão? E se sim, o que eles estão dizendo?
Dada a importância do boca a boca no B2B (veja a figura de 91% acima), é sábio ser negligente sobre a estratégia boca a boca?
Nossa filosofia na Convince & Convert é que todas as marcas podem (e devem) fazer o boca a boca de propósito, descobrindo um Talk Trigger eficaz. Um Talk Trigger é um diferencial estratégico e operacional que estimula o boca a boca, criando conversas com clientes de forma confiável e contínua.

2. Gatilhos de conversa não são realmente marketing

Um Talk Trigger é algo que você FAZ de forma diferente em seu negócio, não algo que você DIZ diferente em seu negócio.
Um Talk Trigger não é um marketing clássico. Não é um preço ou uma promoção. Não é um concurso ou um cupom. É uma escolha operacional que posteriormente produz uma vantagem de marketing ao transformar clientes em profissionais de marketing voluntários.
Freshbooks, por exemplo, é uma empresa de software de contabilidade B2B. O Talk Trigger deles é a série de eventos gratuitos chamados I Make a Living. Esses eventos ajudam a conectar seus clientes freelancers à comunidade mais ampla e ao Freshbooks. Eles criam muita conversa.

3. O mesmo é coxo

Muitas empresas B2B seguem o líder. Eles analisam e avaliam quais empresas estão florescendo em sua categoria ou mercado e, em seguida, tentam imitar as melhores características dessa marca. Isso faz sentido, pois reduz o risco. Se não está quebrado, não conserte, e assim por diante.
Mas o problema com essa abordagem é que ela não cria nenhuma conversa.
Competência não cria conversas. Você nunca ligou para um amigo e disse: “Adivinha? Acionei um interruptor e... uma luz se acendeu!
A competência reduz a rotatividade e evita a deserção do cliente. Mas não dá aos clientes o desejo de contar uma história sobre o negócio, que é a moeda do reino do boca a boca.
Se você deseja que os clientes contem histórias confiáveis ​​sobre a empresa, a empresa deve fazer algo que esses clientes NÃO esperam. As melhores organizações B2B optam por fazer apenas uma coisa diferente nas operações da empresa e, ao fazer essa escolha, acabam com um Talk Trigger que impulsiona sua estratégia de boca a boca.
dica de boca a boca b2b
Pense na Uberconferência. Este serviço gratuito de chamadas em conferência é essencialmente o mesmo que qualquer outra empresa da categoria. Exceto pelo Talk Trigger, que é uma música hilária em espera, escrita e executada por seu CEO, que cria uma tonelada de conversas sobre a empresa, online e offline.

4. Consistência é a chave no boca a boca B2B

Além da maldição de seguir o líder, uma das outras armadilhas em que as empresas B2B caem é acreditar que, como a competição por atenção é acirrada, elas devem fazer algo realmente GRANDE para romper.
É por isso que você vê tantas marcas tentando “surpreender e encantar” hoje em dia. Surpresa e prazer é quando você pega um cliente, em uma circunstância específica, e trata esse cliente de maneira muito diferente do resto. Os hotéis fazem muito isso. Um cara entra no Hyatt e encontra um urso panda vivo sentado na cama, com uma árvore de bambu por perto.
A premissa é que esse cliente ficará tão surpreso e encantado com esse encontro inesperado que falará sobre isso nas mídias sociais. Ele então se tornará viral e, eventualmente, pulará do Reddit (ou algo assim) para a imprensa tradicional, ganhando muita atenção do hotel ao longo do caminho.
Isso pode funcionar.
Ou você acaba com um cliente chateado e um panda no seu hotel.
Como mencionei neste workshop, minha equipe e eu não somos contra surpresa e deleite como tática. Mas vamos chamá-lo do que é: um golpe publicitário. NÃO é uma estratégia boca a boca, porque não é confiável, repetível ou escalável.
Surpresa e prazer e “viralizar” são bilhetes de loteria, não planos estratégicos para o boca a boca B2B.

5. A pior maneira de criar um gatilho de conversa

A abordagem menos eficaz para a estratégia boca a boca é aquela que quase todo mundo tenta:
Fazer com que todos na sala de conferência façam um brainstorming de um diferenciador que criará conversas com o cliente.
Se fosse assim tão fácil, o Talk Trigger já existiria. Se a estratégia eficaz de boca a boca fosse simplesmente uma questão de reunir algumas pessoas inteligentes com alguns donuts e riffs até que o ouro aparecesse, TODA empresa teria uma estratégia de boca em boca em vez de ZERO empresas terem uma estratégia de boca em boca.
A melhor maneira de criar um Talk Trigger é a maneira mais difícil: pesquisa, processo, entrevistas com clientes, avaliação e otimização.
Usamos um processo de seis etapas ao criar a estratégia boca a boca para os clientes. É o mesmo processo que documentamos no livro Talk Triggers.
O componente mais importante desse processo são as entrevistas com os clientes. As empresas B2B simplesmente precisam conversar com seus clientes (recomendamos 15 entrevistas em três segmentos de clientes) para determinar o que os compradores esperam hoje em cada etapa da jornada do cliente.
Uma vez que você sabe o que as pessoas esperam, você sabe o que elas NÃO esperam. E é aí que mora o Talk Trigger: na terra do inesperado.

6. Boca a boca B2B é uma proposta 50/50 (na melhor das hipóteses)

Um dos meus projetos de pesquisa favoritos que conduzimos para o livro analisou as atitudes dos clientes em relação ao boca a boca e aos diferenciais da empresa.
Descobrimos que, na melhor das hipóteses, 47% dos clientes podem conversar sobre um Talk Trigger.
boca a boca b2b: 4 tipos de clientes
Estes são os Uniqueness Seekers (25% da população) e os Experience Advisors (22% da população). Esses dois grupos ficam particularmente satisfeitos com algo incomum ou desproporcionalmente predispostos a recomendar coisas a outras pessoas.
Os outros dois segmentos de clientes são os Fãs dos Fundamentos e os Céticos. É improvável que esses dois grupos se tornem profissionais de marketing voluntários e falem a alguém sobre uma empresa que faz algo diferente. O primeiro grupo não se encanta com os diferenciadores, e o segundo acredita que qualquer coisa diferente é provavelmente um truque ou um truque.
O que isso significa é que as expectativas para o boca a boca no B2B devem ser razoáveis ​​e realistas. O programa de maior sucesso do mundo encontrará aproximadamente metade de todos os clientes falando sobre ele. Isso não diminui a importância do boca a boca e, de fato, acentua a natureza crítica de criar conversas entre esses 47%.
Post relacionado: Os 3 tipos de clientes que falarão sobre sua empresa

7. Medindo o boca a boca B2B

Como tudo que acontece pelo menos parcialmente offline, pode ser difícil atribuir vendas específicas ao boca a boca, a menos que a empresa tenha um programa de referência de clientes definido. Fora isso, no entanto, eis como recomendamos medir a eficácia do boca a boca: com a pesquisa de três perguntas.
Faça três perguntas a cada cliente (ou a cada enésimo cliente, se necessário). Faça essas perguntas depois que eles fizerem a compra e tiverem definitivamente experimentado o que o Talk Trigger é para a empresa. Se possível, faça essas perguntas a todos os clientes aproximadamente no mesmo intervalo de exposição pós-gatilho, para eliminar o viés de recência.
Em muitos casos, as empresas B2B farão essas perguntas marcando-as em uma pesquisa de Net Promoter Score existente ou em outro indicador de satisfação do cliente.
Pergunta 1: Online ou offline, para quantas pessoas você contou sobre suas experiências com nossa empresa?
Aqui, você está tentando avaliar a troca real de informações e se esse cliente provavelmente se envolverá no boca a boca ou já o fez.
Pergunta 2: O que você disse?
Aqui, você está procurando menção ao Talk Trigger. Esta seria uma menção sem ajuda.
Pergunta 3: Você falou sobre alguma dessas coisas?
Aqui, você apresenta uma lista de características da empresa, cada uma com uma caixa de seleção. Sete características devem ser listadas, uma das quais é o Talk Trigger. Você está procurando uma menção ao Talk Trigger em uma lista orientada e assistida.
Há MUITO MAIS no boca a boca B2B bem-sucedido do que eu abordei aqui, mas eu queria dar a vocês um bom resumo de algumas das peças-chave, extraídas do meu workshop com Desantis Breindel.
Se você tiver dúvidas, ou pudermos ajudá-lo, me encontre nas redes sociais ou entre em contato conosco aqui.