B2B 입소문 마케팅의 7가지 핵심 원칙

게시 됨: 2018-11-14

B2B 입소문 마케팅
어떤 회사를 성장시키는 가장 좋은 방법은 그 회사의 고객이 당신이 성장할 수 있도록 돕는 것입니다. 입소문은 가장 강력하고 비용 효율적인 고객 확보 및 성장 방법입니다.
B2B에서 입소문은 매우 중요합니다.
B2B 구매의 91%는 구전의 영향을 받습니다. 트윗하려면 클릭
입소문이 B2B 기업에 중요한 이유는 무엇입니까? 대부분의 B2B 구매의 상대 비용이 B2C 구매보다 큽니다. 따라서 B2B 의사 결정과 관련된 더 큰 위험이 있습니다. 위험이 높을수록 고객은 실수를 피하려고 합니다. 구매자가 실수를 피하는 주요 방법은 온라인 및 오프라인 입소문 추천 및 추천을 통해 현재 고객의 의견을 구하는 것입니다.
하지만 제게 흥미로운 점은 이것이 사실이라는 것을 직감적으로 알고 있다는 것입니다. 물론 입소문은 B2B에 중요합니다. 그러나 고객 대화를 생성하기 위한 실제 전략을 가지고 있는 회사는 거의 없습니다.
입소문은 B2B 성공의 가장 중요한 요소일 수 있지만 실제로 이에 대한 관심은 거의 없습니다. 놀랄 만한!
지난 주, 저는 뉴욕에 위치한 훌륭한 B2B 브랜딩 에이전시인 Desantis Breindel에서 친구들과 함께 Talk Triggers 및 B2B 입소문 마케팅에 대한 반나절 워크숍을 진행하게 된 것을 기쁘게 생각합니다.
그들은 의료, 법률, 금융 등 다양한 산업 분야의 흥미로운 B2B 마케팅 리더들을 모았습니다.
여기에서 전체 워크샵을 설명하지 않겠습니다. 꽤 길기 때문입니다. (자신만의 워크샵에 관심이 있다면 알려주세요.) 한편, 여기 B2B 입소문 마케팅의 7가지 핵심 원칙이 있습니다.

1. B2B 구전은 목적이 있어야 합니다.

대부분의(거의 모든) 회사는 입소문에 대해 당혹스러운 자유방임적인 접근 방식을 취합니다. 그들은 단지 고객이 사업을 맡을 것이라고 가정 합니다. 하지만 그럴까요? 그렇다면 그들은 무엇을 말하고 있습니까?
B2B에서 구전의 중요성을 감안할 때(위의 91% 그림 참조) 구전 전략에 대해 느슨한 것이 현명합니까?
Convince & Convert의 철학은 모든 브랜드가 효과적인 Talk Trigger를 알아냄으로써 의도적으로 입소문을 퍼뜨릴 수 있다는 것입니다. Talk Trigger는 입소문을 불러일으키고 지속적으로 고객 수다를 안정적으로 생성하는 전략적, 운영적 차별화 요소입니다.

2. 토크 트리거는 실제로 마케팅이 아닙니다.

Talk Trigger는 비즈니스에서 다르게 말하는 것이 아니라 비즈니스에서 다르게 수행하는 것입니다.
Talk Trigger는 고전적인 마케팅이 아닙니다. 가격이나 프로모션이 아닙니다. 콘테스트나 쿠폰이 아닙니다. 고객을 자원 봉사 마케터로 전환하여 마케팅 이점을 창출하는 것은 운영상의 선택입니다.
예를 들어 Freshbooks는 B2B 회계 소프트웨어 회사입니다. 그들의 Talk Trigger는 I Make Live라고 불리는 일련의 무료 이벤트입니다. 이러한 이벤트는 프리랜서 고객을 더 넓은 커뮤니티와 Freshbooks에 연결하는 데 도움이 됩니다. 그들은 많은 대화를 만듭니다.

3. 라메도 마찬가지

많은 B2B 기업들이 리더를 따라 플레이합니다. 그들은 어떤 회사가 해당 카테고리 또는 시장에서 번성하고 있는지 분석하고 평가한 다음 해당 브랜드의 가장 좋은 특성을 모방하려고 노력합니다. 이는 위험을 줄이기 때문에 의미가 있습니다. 고장나지 않았다면 고치지 마세요.
그러나 그 접근 방식의 문제는 어떤 잡담도 생성하지 않는다는 것입니다.
능력은 대화를 만들지 않습니다. 당신은 친구에게 전화를 걸어 이렇게 말한 적이 없습니다. 스위치를 눌렀더니… 불이 켜졌습니다!”
역량은 고객 이탈을 줄이고 고객 이탈을 방지합니다. 그러나 입소문 영역의 동전인 비즈니스에 대한 이야기를 고객에게 제공하지 않습니다.
고객이 회사에 대해 신뢰할 수 있는 이야기를 들려주기를 원한다면 회사는 고객이 기대하지 않는 일을 해야 합니다. 최고의 B2B 조직은 회사 운영에서 한 가지 다른 일을 하기로 선택하고 그 선택에서 결국 입소문 전략에 힘을 실어주는 Talk Trigger를 갖게 됩니다.
b2b 입소문 팁
Uberconference에 대해 생각해보십시오. 이 무료 회의 통화 서비스는 본질적으로 해당 범주의 다른 회사와 동일합니다. CEO가 작곡하고 연주한 유쾌한 대기 음악인 Talk Trigger를 제외하고는 온라인과 오프라인에서 회사에 대한 많은 수다를 낳습니다.

4. 일관성은 B2B 입소문에서 핵심입니다.

리더를 쫓는 저주 외에도 B2B 기업이 빠지는 또 다른 함정 중 하나는 관심 경쟁이 치열하기 때문에 돌파하려면 정말 큰 일을 해야 한다고 믿는 것입니다.
이것이 오늘날 많은 브랜드가 "놀라움과 즐거움"을 위해 노력하는 것을 보는 이유입니다. 놀라움과 기쁨은 특정 상황에서 한 고객을 데려가 나머지 고객과 훨씬 다르게 대하는 것입니다. 호텔은 이런 일을 많이 합니다. 어떤 남자가 하얏트에 체크인을 하고 근처에 대나무가 있는 침대 위에 살아있는 팬더 곰이 앉아 있는 것을 발견합니다.
전제는 이 한 고객이 이 예기치 않은 만남에 너무 놀라고 기뻐하여 소셜 미디어에서 이에 대해 이야기할 것이라는 것입니다. 그런 다음 입소문을 타고 결국 Reddit(또는 이와 유사한 것)에서 전통적인 언론으로 이동하여 도중에 호텔의 많은 관심을 끌 것입니다.
이것은 효과가 있을 수 있습니다.
또는 호텔에서 화난 고객과 팬더 떼로 끝납니다.
이 워크샵에서 언급했듯이 나와 우리 팀은 전술적으로 놀라움과 기쁨을 반대하지 않습니다. 그러나 그것을 그것이 무엇이라고 부르도록 합시다: 홍보 스턴트. 신뢰할 수 없거나 반복 가능하거나 확장 가능하지 않기 때문에 입으로 전하는 전략이 아닙니다.
놀라움과 기쁨 그리고 "유포"는 복권이지 B2B 입소문을 위한 전략적 계획이 아닙니다.

5. 토크 트리거를 만드는 최악의 방법

입소문 전략에 대한 가장 효과적인 접근 방식은 거의 모든 사람이 시도하는 접근 방식입니다.
회의실에 있는 모든 사람이 고객 수다를 유발하는 차별화 요소를 브레인스토밍하도록 합니다.
그렇게 쉬웠다면 Talk Trigger는 이미 존재했을 것입니다. 효과적인 입소문 전략이 단순히 똑똑한 사람들을 약간의 도넛과 함께 모아 금이 나타날 때까지 하는 것이라면 모든 회사는 입소문 전략을 가진 ZERO 회사 대신 입소문 전략을 갖게 될 것입니다.
Talk Trigger를 만드는 가장 좋은 방법은 연구, 프로세스, 고객 인터뷰, 시험 및 최적화와 같은 어려운 방법입니다.
우리는 고객을 위한 입소문 전략을 세울 때 6단계 프로세스를 사용합니다. Talk Triggers 책에서 문서화한 것과 동일한 프로세스입니다.
이 프로세스에서 가장 중요한 단일 구성 요소는 고객 인터뷰입니다. B2B 기업은 고객 여정의 각 단계에서 오늘날 구매자가 무엇을 기대하는지 파악하기 위해 고객과 대화해야 합니다(3개의 고객 세그먼트에 걸쳐 15번의 인터뷰 권장).
사람들이 무엇을 기대하는지 알게 되면 그들이 기대하지 않는 것이 무엇인지 알게 됩니다. 그리고 그것이 Talk Trigger가 사는 곳입니다. 예상치 못한 곳에서.

6. B2B 입소문은 50/50 제안(기껏해야)입니다.

이 책을 위해 수행한 내가 가장 좋아하는 연구 프로젝트 중 하나는 입소문과 회사 차별화 요소에 대한 고객 태도를 조사했습니다.
우리는 최상의 시나리오에서 47%의 고객이 Talk Trigger에 대해 생각할 수 있다는 것을 발견했습니다.
b2b 입소문: 4가지 유형의 고객
이들은 Uniqueness Seeker(인구의 25%)와 Experience Advisors(인구의 22%)입니다. 이 두 그룹은 특이한 것에 대해 특히 기뻐하거나 다른 사람들에게 지나치게 추천하는 경향이 있습니다.
다른 두 고객 부문은 펀더멘털 팬과 회의론자입니다. 이 두 그룹은 자발적인 마케팅 담당자가 되어 다른 사람에게 다른 일을 하는 비즈니스에 대해 이야기할 가능성이 거의 없습니다. 첫 번째 그룹은 차별화 요소에 전혀 매혹되지 않으며, 후자는 다른 것은 아마도 속임수나 속임수일 것이라고 믿습니다.
이것이 의미하는 바는 B2B에서의 입소문에 대한 기대가 합리적이고 현실적이어야 한다는 것입니다. 세계에서 가장 성공적인 프로그램은 전체 고객의 약 절반이 이에 대해 이야기하는 것을 발견할 것입니다. 그렇다고 해서 입에서 입으로 전해지는 소문의 중요성이 줄어들지는 않으며, 사실 47% 사이에서 수다를 만드는 중요한 특성을 강조합니다.
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7. B2B 입소문 측정

적어도 부분적으로 오프라인에서 발생하는 모든 일과 마찬가지로 회사에 정의된 고객 추천 프로그램이 없는 한 특정 판매를 입소문으로 돌리는 것이 어려울 수 있습니다. 그러나 그 외에도 구전 효능 측정을 권장하는 방법은 다음과 같습니다. 세 가지 질문 설문조사를 사용합니다.
모든 고객(또는 필요한 경우 모든 n번째 고객)에게 세 가지 질문을 합니다. 일단 그들이 구매를 하고 Talk Trigger가 회사를 위한 것이 무엇이든 확실히 경험했다면 이러한 질문을 하십시오. 가능하면 최신 편향을 제거하기 위해 거의 동일한 사후 트리거 노출 간격으로 모든 고객에게 이러한 질문을 하십시오.
많은 경우 B2B 회사는 기존 Net Promoter Score 설문조사나 기타 고객 만족도 측정기에 태그를 지정하여 이러한 질문을 합니다.
질문 1: 온라인 또는 오프라인에서 얼마나 많은 사람들에게 귀하의 회사 경험에 대해 이야기해 주었습니까?
여기에서는 실제 정보 교환을 측정하고 이 고객이 입소문을 낼 가능성이 있는지 또는 이미 하고 있는지 여부를 측정하려고 합니다.
질문 2: 뭐라고 했습니까?
여기에서 Talk Trigger에 대한 언급을 찾고 있습니다. 이것은 도움이 되지 않는 언급일 것입니다.
질문 3: 이러한 것들에 대해 이야기한 적이 있습니까?
여기에서 각각 확인란이 있는 회사 특성 목록을 표시합니다. 7가지 특성이 나열되어야 하며 그 중 하나가 Talk Trigger입니다. 프롬프트 지원 목록에서 Talk Trigger에 대한 언급을 찾고 있습니다.
성공적인 B2B 입소문에는 내가 여기에서 다룬 것보다 훨씬 더 많지만 Desantis Breindel과의 워크샵에서 가져온 몇 가지 핵심 부분에 대한 좋은 요약을 제공하고 싶었습니다.
질문이 있거나 도움을 드릴 수 있는 경우 소셜 미디어에서 저를 찾거나 여기에서 저희에게 연락하십시오.