Les 7 principes clés du marketing de bouche à oreille B2B

Publié: 2018-11-14

marketing de bouche à oreille b2b
La meilleure façon de développer une entreprise est que les clients de cette entreprise vous aident à faire grandir. Le bouche à oreille est la méthode la plus puissante (et la plus rentable) d'acquisition et de croissance de clients.
En B2B, le bouche à oreille est particulièrement important :
91% des achats B2B sont influencés par le bouche à oreille. Cliquez pour tweeter
Pourquoi le bouche à oreille est-il si important pour les entreprises B2B ? Les dépenses relatives de la plupart des achats B2B l'emportent sur les achats B2C. Ainsi, il y a un plus grand risque associé à la prise de décision B2B. Et lorsque le risque est plus élevé, les clients cherchent à éviter les erreurs. Et l'un des principaux moyens par lesquels les acheteurs évitent les erreurs consiste à rechercher l'opinion des clients actuels, via des recommandations et des recommandations de bouche à oreille en ligne et hors ligne.
Mais ce qui me fascine, c'est que nous savons que c'est vrai, dans nos tripes. BIEN SUR, le bouche à oreille est important pour le B2B. Pourtant, très peu d'entreprises ont une véritable stratégie pour générer des conversations avec les clients.
Le bouche à oreille est peut-être l'élément le plus important du succès du B2B, mais on y prête peu d'attention. Remarquable!
La semaine dernière, j'ai eu le plaisir d'animer un atelier d'une demi-journée sur les déclencheurs de conversation et le marketing de bouche à oreille B2B, en coopération avec nos amis de Desantis Breindel, une formidable agence de branding B2B située à New York.
Ils ont réuni une collection intéressante de leaders du marketing B2B de divers secteurs, notamment les soins de santé, le droit, la finance et bien d'autres.
Je ne vais pas parcourir tout l'atelier ici, car ce serait assez long. (Si vous êtes intéressé par un atelier, faites-le nous savoir.) En attendant, voici 7 principes clés du marketing de bouche à oreille B2B.

1. Le bouche à oreille B2B doit être utile

La plupart (presque toutes) des entreprises adoptent une approche déconcertante de laissez-faire vis-à-vis du bouche à oreille. Ils supposent simplement que les clients s'occuperont de l'entreprise. Mais le feront-ils ? Et si oui, que disent-ils ?
Compte tenu de l'importance du bouche à oreille dans le B2B (voir le chiffre de 91 % ci-dessus), est-il judicieux d'être laxiste en matière de stratégie de bouche à oreille ?
Notre philosophie chez Convince & Convert est que toutes les marques peuvent (et doivent) faire exprès le bouche à oreille, en trouvant un déclencheur de conversation efficace. Un déclencheur de conversation est un différenciateur stratégique et opérationnel qui oblige le bouche à oreille, créant de manière fiable des conversations avec les clients sur une base continue.

2. Les déclencheurs de conversation ne sont pas vraiment du marketing

Un Talk Trigger est quelque chose que vous FAITES différemment dans votre entreprise, pas quelque chose que vous DITES différemment dans votre entreprise.
Un Talk Trigger n'est pas du marketing classique. Ce n'est pas un prix ou une promotion. Ce n'est pas un concours ou un coupon. C'est un choix opérationnel qui produit par la suite un avantage marketing en transformant les clients en marketeurs volontaires.
Freshbooks, par exemple, est une société de logiciels de comptabilité B2B. Leur Talk Trigger est leur série d'événements gratuits appelés I Make a Living. Ces événements aident à connecter leurs clients indépendants à la communauté au sens large et à Freshbooks. Ils créent BEAUCOUP de conversation.

3. La même chose est boiteuse

De nombreuses entreprises B2B jouent à suivre le leader. Ils analysent et évaluent les entreprises qui prospèrent dans leur catégorie ou leur marché, puis essaient d'imiter les meilleures caractéristiques de cette marque. Cela a du sens, car cela réduit les risques. Si ce n'est pas cassé, ne le réparez pas, et ainsi de suite.
Mais le problème avec cette approche est qu'elle ne crée aucun bavardage.
La compétence ne crée pas de conversations. Vous n'avez jamais appelé un ami pour lui dire : « Devinez quoi ? J'ai appuyé sur un interrupteur et… une lumière s'est allumée !
La compétence réduit le taux de désabonnement et empêche la défection des clients. Mais cela ne donne pas aux clients l'envie de raconter une histoire sur l'entreprise, qui est la monnaie du royaume du bouche à oreille.
Si vous voulez que les clients racontent de manière fiable des histoires sur l'entreprise, l'entreprise doit faire quelque chose que ces clients n'attendent PAS. Les meilleures organisations B2B choisissent de faire une seule chose différente dans les opérations de l'entreprise, et en faisant ce choix, elles se retrouvent avec un déclencheur de conversation qui alimente leur stratégie de bouche à oreille.
astuce bouche à oreille b2b
Pensez à l'Uberconférence. Ce service de conférence téléphonique gratuit est essentiellement le même que toute autre entreprise de la catégorie. À l'exception du Talk Trigger, qui est une musique d'attente hilarante, écrite et interprétée par leur PDG, qui crée une tonne de discussions sur l'entreprise, en ligne et hors ligne.

4. La cohérence est la clé du bouche à oreille B2B

En plus de la malédiction de suivre le leader, l'un des autres pièges dans lesquels tombent les entreprises B2B est de croire que, parce que la concurrence pour attirer l'attention est féroce, elles doivent faire quelque chose de vraiment GRAND pour percer.
C'est pourquoi vous voyez tant de marques s'essayer à la « surprise et au plaisir » ces jours-ci. La surprise et le plaisir, c'est lorsque vous prenez un client, dans une circonstance particulière, et que vous traitez ce client très différemment des autres. Les hôtels le font beaucoup. Un gars s'enregistre au Hyatt et trouve un ours panda vivant assis sur le lit, avec un bambou à proximité.
La prémisse est que ce client sera tellement surpris et ravi par cette rencontre inattendue qu'il en parlera sur les réseaux sociaux. Il deviendra ensuite viral et passera éventuellement de Reddit (ou quelque chose comme ça) à la presse traditionnelle, attirant l'attention de l'hôtel en cours de route.
Cela pourrait fonctionner.
Ou, vous vous retrouvez avec un client contrarié et des excréments de panda dans votre hôtel.
Comme je l'ai mentionné lors de cet atelier, mon équipe et moi ne sommes pas contre la surprise et le plaisir comme tactique. Mais appelons ça ce que c'est : un coup de pub. Ce n'est PAS une stratégie de bouche à oreille, car elle n'est ni fiable, ni reproductible, ni évolutive.
La surprise et le plaisir et « devenir viral » sont des billets de loterie, pas des plans stratégiques pour le bouche à oreille B2B.

5. La pire façon de créer un déclencheur de conversation

L'approche la moins efficace de la stratégie de bouche à oreille est celle que presque tout le monde tente :
Amener tout le monde dans la salle de conférence à réfléchir à un différenciateur qui créera des conversations avec les clients.
Si c'était si simple, le Talk Trigger existerait déjà. Si une stratégie de bouche à oreille efficace consistait simplement à rassembler des gens intelligents avec des beignets et à riffer jusqu'à ce que l'or apparaisse, CHAQUE entreprise aurait une stratégie de bouche à oreille au lieu de ZÉRO entreprises ayant une stratégie de bouche à oreille.
La meilleure façon de créer un Talk Trigger est la méthode difficile : recherche, processus, entretiens avec les clients, essai et optimisation.
Nous utilisons un processus en six étapes lors de la création d'une stratégie de bouche à oreille pour les clients. C'est le même processus que nous documentons dans le livre Talk Triggers.
L'élément le plus important de ce processus est les entretiens avec les clients. Les entreprises B2B doivent simplement parler à leurs clients (nous recommandons 15 entretiens sur trois segments de clientèle) pour déterminer ce que les acheteurs attendent aujourd'hui à chaque étape du parcours client.
Une fois que vous savez ce que les gens attendent, vous savez alors ce qu'ils n'attendent PAS. Et c'est là que vit le Talk Trigger : au pays de l'inattendu.

6. Le bouche à oreille B2B est une proposition 50/50 (au mieux)

L'un de mes projets de recherche préférés que nous avons menés pour le livre portait sur les attitudes des clients à l'égard du bouche à oreille et des différenciateurs de l'entreprise.
Nous avons constaté que dans le meilleur des cas, 47 % des clients pourraient éventuellement discuter d'un déclencheur de conversation.
bouche à oreille b2b : 4 types de clients
Il s'agit des Uniqueness Seekers (25% de la population) et des Experience Advisors (22% de la population). Ces deux groupes sont particulièrement ravis de quelque chose d'inhabituel ou prédisposés de manière disproportionnée à recommander des choses à d'autres personnes.
Les deux autres segments de clientèle sont les Fans des Fondamentaux et les Sceptiques. Il est peu probable que ces deux groupes deviennent des commerçants bénévoles et parlent à quelqu'un d'autre d'une entreprise qui fait quelque chose de différent. Le premier groupe n'est pas du tout enchanté par les différenciateurs, et le second pense que tout ce qui est différent est probablement un gadget ou une astuce.
Cela signifie que les attentes en matière de bouche à oreille en B2B doivent être raisonnables et réalistes. Le programme le plus réussi au monde verra environ la moitié de tous les clients en parler. Cela ne diminue en rien l'importance du bouche à oreille et, en fait, accentue le caractère critique de la création de bavardages parmi ces 47 %.
Article connexe : Les 3 types de clients qui parleront de votre entreprise

7. Mesurer le bouche à oreille B2B

Comme pour tout ce qui se passe au moins partiellement hors ligne, il peut être difficile d'attribuer des ventes spécifiques au bouche à oreille, à moins que l'entreprise ne dispose d'un programme de référence client défini. En dehors de cela, cependant, voici comment nous recommandons de mesurer l'efficacité du bouche à oreille : avec l'enquête en trois questions.
Posez à chaque client (ou à chaque nième client, si vous le devez) trois questions. Posez ces questions une fois qu'ils ont effectué l'achat et qu'ils ont définitivement expérimenté quel que soit le déclencheur de conversation pour l'entreprise. Si possible, posez ces questions à chaque client à peu près au même intervalle d'exposition post-déclenchement, afin d'éliminer le biais de récence.
Dans de nombreux cas, les entreprises B2B poseront ces questions en les étiquetant sur une enquête Net Promoter Score existante ou sur un autre indicateur de satisfaction client.
Question 1 : En ligne ou hors ligne, à combien de personnes avez-vous parlé de vos expériences avec notre entreprise ?
Ici, vous essayez d'évaluer l'échange d'informations réel et si ce client est susceptible de s'engager dans le bouche à oreille ou l'a déjà fait.
Question 2 : Qu'avez-vous dit ?
Ici, vous recherchez une mention du déclencheur de conversation. Ce serait une mention spontanée.
Question 3 : Avez-vous parlé de l'une de ces choses ?
Ici, vous présentez une liste de caractéristiques de l'entreprise, chacune avec une case à cocher. Sept caractéristiques doivent être répertoriées, dont l'une est le déclencheur de conversation. Vous recherchez une mention du déclencheur de conversation dans une liste assistée.
Il y a BEAUCOUP PLUS de bouche à oreille B2B réussie que ce que j'ai couvert ici, mais je voulais vous donner un bon résumé de certains des éléments clés, tirés de mon atelier avec Desantis Breindel.
Si vous avez des questions ou si nous pouvons vous aider, retrouvez-moi sur les réseaux sociaux ou contactez-nous ici.