7 kluczowych zasad marketingu szeptanego B2B

Opublikowany: 2018-11-14

marketing szeptany b2b
Najlepszym sposobem na rozwój każdej firmy jest pomoc klientom tej firmy. Poczta pantoflowa to najpotężniejsza (i opłacalna) metoda pozyskiwania i wzrostu klientów.
W B2B niezwykle ważna jest poczta pantoflowa:
91% zakupów B2B ma wpływ na pocztę pantoflową. Kliknij, aby tweetować
Dlaczego poczta pantoflowa jest tak ważna dla firm B2B? Względny koszt większości zakupów B2B przewyższa zakup B2C. Tym samym istnieje większe ryzyko związane z podejmowaniem decyzji B2B. A gdy ryzyko jest wyższe, klienci starają się unikać błędów. A głównym sposobem, w jaki kupujący unikają błędów, jest zasięganie opinii obecnych klientów za pośrednictwem rekomendacji i rekomendacji z ust do ust online i offline.
Ale fascynuje mnie to, że w naszych wnętrznościach wiemy, że to prawda. Oczywiście poczta pantoflowa jest ważna dla B2B. Jednak bardzo niewiele firm posiada rzeczywistą strategię generowania rozmów z klientami.
Wiadomość pantoflowa może być najważniejszym elementem sukcesu B2B, ale tak naprawdę nie poświęca się na to uwagi. Niezwykły!
W zeszłym tygodniu miałam przyjemność prowadzić półdniowe warsztaty na temat Talk Triggers i marketingu szeptanego B2B, we współpracy z naszymi przyjaciółmi z Desantis Breindel, świetnej agencji brandingowej B2B z siedzibą w Nowym Jorku.
Zebrali ciekawą kolekcję liderów marketingu B2B z różnych branż, w tym służby zdrowia, prawa, finansów i nie tylko.
Nie będę tutaj przechodził przez cały warsztat, ponieważ byłoby to dość długie. (Jeśli jesteś zainteresowany własnym warsztatem, daj nam znać.) Tymczasem oto 7 kluczowych zasad marketingu szeptanego B2B.

1. Słowo ustne B2B musi być celowe

Większość (prawie wszystkie) firm stosuje zagadkowe leseferystyczne podejście do przekazu ustnego. Po prostu zakładają , że klienci zajmą się biznesem. Ale czy będą? A jeśli tak, to co mówią?
Biorąc pod uwagę znaczenie przekazu szeptanego w B2B (patrz rysunek powyżej 91%), czy mądrze jest nie podchodzić do strategii szeptanej?
Nasza filozofia w Convince & Convert polega na tym, że wszystkie marki mogą (i powinny) celowo komunikować się ustnie, poprzez znalezienie skutecznego wyzwalacza rozmowy. Talk Trigger to strategiczny, operacyjny wyróżnik, który wymusza ustnie, niezawodnie tworząc na bieżąco pogawędkę z klientami.

2. Wyzwalacze rozmów nie są tak naprawdę marketingowe

Wyzwalacz rozmowy to coś, co robisz inaczej w swojej firmie, a nie coś, co mówisz inaczej w swojej firmie.
Talk Trigger nie jest klasycznym marketingiem. To nie jest cena ani promocja. To nie konkurs ani kupon. Jest to wybór operacyjny, który następnie przynosi korzyści marketingowe, zmieniając klientów w wolontariuszy marketingowych.
Na przykład Freshbooks to firma zajmująca się oprogramowaniem księgowym B2B. Ich Talk Trigger to ich seria bezpłatnych wydarzeń o nazwie I Make a Living. Wydarzenia te pomagają klientom freelancerów nawiązać kontakt z szerszą społecznością i Freshbooks. Tworzą DUŻO rozmów.

3. To samo jest kiepskie

W ślad za liderem gra wiele firm B2B. Analizują i oceniają, które firmy prosperują w swojej kategorii lub rynku, a następnie próbują naśladować najlepsze cechy tej marki. Ma to sens, ponieważ zmniejsza ryzyko. Jeśli nie jest zepsuty, nie naprawiaj go i tak dalej.
Problem w tym podejściu polega jednak na tym, że nie powoduje ono żadnego gadania.
Kompetencja nie tworzy rozmów. Nigdy nie zadzwoniłeś do przyjaciela i nie powiedziałeś mu: „Zgadnij co? Pstryknąłem przełącznik i… zapaliło się światło!”
Kompetencja zmniejsza churn i zapobiega dezercji klientów. Ale nie daje klientom ochoty opowiedzieć historii o biznesie, który jest sferą przekazu ustnego.
Jeśli chcesz, aby klienci rzetelnie opowiadali historie o firmie, firma musi zrobić coś, czego ci klienci NIE oczekują. Najlepsze organizacje B2B decydują się robić tylko jedną inną rzecz w działalności firmy, a dokonując tego wyboru, kończą z wyzwalaczem rozmowy, który zasila ich strategię ustną.
b2b wskazówka ustna!
Pomyśl o Uberkonferencji. Ta bezpłatna usługa połączeń konferencyjnych jest zasadniczo taka sama jak każda inna firma w tej kategorii. Z wyjątkiem Talk Trigger, która jest przezabawną muzyką na oczekiwanie, napisaną i wykonywaną przez ich dyrektora generalnego, która tworzy TONY rozmów o firmie, w trybie online i offline.

4. Spójność jest kluczem do przekazu ustnego B2B

Oprócz przekleństwa podążania za liderem, jedną z innych pułapek, w jakie wpadają firmy B2B, jest przekonanie, że ponieważ konkurencja o uwagę jest zacięta, muszą zrobić coś naprawdę DUŻEGO, aby się przebić.
Dlatego w dzisiejszych czasach tak wiele marek próbuje swoich sił w „zaskoczeniu i zachwycie”. Zaskoczenie i zachwyt ma miejsce wtedy, gdy bierzesz jednego klienta w określonych okolicznościach i traktujesz go znacznie inaczej niż pozostałych. Hotele często to robią. Jakiś facet melduje się w Hyatt i znajduje żywą pandę siedzącą na łóżku, obok bambusowego drzewa.
Założenie jest takie, że ten jeden klient będzie tak zaskoczony i zachwycony tym niespodziewanym spotkaniem, że opowie o tym w mediach społecznościowych. Następnie stanie się wirusowy i ostatecznie przeskoczy z Reddit (lub czegoś podobnego) do tradycyjnej prasy, przyciągając po drodze wiele uwagi hotelu.
To może zadziałać.
Albo po prostu skończysz z zdenerwowanym klientem i panda scat w swoim hotelu.
Jak wspomniałem na tych warsztatach, mój zespół i ja nie jesteśmy przeciwni zaskoczeniu i zachwytowi jako taktyce. Ale nazwijmy to, jak to jest: chwyt reklamowy. NIE jest to strategia szeptana, ponieważ nie jest wiarygodna, powtarzalna ani skalowalna.
Niespodzianka i zachwyt oraz „wirusowanie” to losy na loterię, a nie strategiczne plany dotyczące przekazu szeptanego B2B.

5. Najgorszy sposób na stworzenie wyzwalacza rozmowy

Najmniej skuteczne podejście do strategii szeptanej to takie, którego próbuje prawie każdy:
Skłonienie wszystkich w sali konferencyjnej do burzy mózgów nad wyróżnikiem, który wywoła rozmowę z klientami.
Gdyby to było takie proste, Wyzwalacz Rozmowy już by istniał. Jeśli skuteczna strategia szeptana byłaby po prostu kwestią zebrania kilku mądrych ludzi razem z kilkoma pączkami i riffowaniem aż do pojawienia się złota, KAŻDA firma miałaby strategię szeptania zamiast ZERO firm mających strategię szeptania.
Najlepszym sposobem na stworzenie wyzwalacza rozmowy jest trudna droga: badania, proces, wywiady z klientami, próby i optymalizacja.
Przy tworzeniu strategii szeptanej dla klientów stosujemy sześcioetapowy proces. Jest to ten sam proces, który opisujemy w książce Talk Triggers.
Najważniejszym elementem tego procesu są wywiady z klientami. Firmy B2B muszą po prostu porozmawiać ze swoimi klientami (zalecamy 15 wywiadów w trzech segmentach klientów), aby określić, czego oczekują dziś kupujący na każdym etapie podróży klienta.
Kiedy już wiesz, czego oczekują ludzie, wtedy wiesz, czego oni NIE oczekują. I tam właśnie mieszka Talk Trigger: w krainie nieoczekiwanego.

6. B2B Word of Mouth to propozycja 50/50 (w najlepszym przypadku)

Jeden z moich ulubionych projektów badawczych, które przeprowadziliśmy na potrzeby książki, dotyczył stosunku klientów do wiadomości pantoflowej i wyróżników firmy.
Odkryliśmy, że w najlepszym przypadku 47% klientów może rozmawiać o wyzwalaczu rozmowy.
poczta pantoflowa b2b: 4 rodzaje klientów
Są to Poszukiwacze Wyjątkowości (25% populacji) i Doradcy Doświadczenia (22% populacji). Te dwie grupy są szczególnie zachwycone czymś niezwykłym lub nieproporcjonalnie predysponowanym do polecania rzeczy innym ludziom.
Pozostałe dwa segmenty klientów to Fani Fundamentals i Sceptycy. Te dwie grupy raczej nie zostaną wolontariuszami zajmującymi się marketingiem i powiedzą komuś o firmie, która robi coś innego. Pierwsza grupa wcale nie jest oczarowana różniczkami, a druga uważa, że ​​cokolwiek innego to chyba chwyt lub sztuczka.
Oznacza to, że oczekiwania dotyczące komunikacji pantoflowej w B2B muszą być rozsądne i realistyczne. W najbardziej udanym programie na świecie mówi o nim około połowa wszystkich klientów. To wcale nie umniejsza znaczenia przekazu ustnego, aw rzeczywistości podkreśla krytyczny charakter tworzenia rozmów wśród tych 47%.
Powiązany post: 3 rodzaje klientów, którzy będą rozmawiać o Twojej firmie

7. Mierzenie przekazu ustnego B2B

Podobnie jak w przypadku wszystkiego, co dzieje się przynajmniej częściowo w trybie offline, przypisanie konkretnej sprzedaży do wiadomości pantoflowej może być trudne, chyba że firma ma zdefiniowany program poleceń klientów. Poza tym, oto jak zalecamy mierzenie skuteczności przekazu ustnego: za pomocą ankiety składającej się z trzech pytań.
Zadaj każdemu klientowi (lub co n-temu klientowi, jeśli musisz) trzy pytania. Zadaj te pytania, gdy już dokonają zakupu i na pewno doświadczą, czym jest Talk Trigger dla firmy. Jeśli to możliwe, zadaj te pytania każdemu klientowi mniej więcej w tym samym odstępie czasu po wyzwoleniu, aby wyeliminować błąd aktualności.
W wielu przypadkach firmy B2B zadają te pytania, umieszczając je w istniejącej ankiecie Net Promoter Score lub innym wskaźniku satysfakcji klienta.
Pytanie 1: Online lub offline, ilu osobom powiedziałeś o swoich doświadczeniach z naszą firmą?
Tutaj próbujesz ocenić rzeczywistą wymianę informacji i to, czy ten klient prawdopodobnie zaangażuje się w pocztę pantoflową, czy już to zrobił.
Pytanie 2: Co powiedziałeś?
Tutaj szukasz wzmianki o wyzwalaczu Talk. To byłaby samodzielna wzmianka.
Pytanie 3: Czy rozmawiałeś o którejkolwiek z tych rzeczy?
Tutaj przedstawiasz listę cech firmy, każda z polem wyboru. Należy wymienić siedem cech, z których jedną jest wyzwalacz rozmowy. Szukasz wzmianki o Wyzwalaczu Talk na podpowiedzi, wspomaganej liście.
Jest DUŻO WIĘCEJ udanych przekazów ustnych B2B, niż omówiłem tutaj, ale chciałem dać Wam dobre podsumowanie niektórych kluczowych elementów, zaczerpniętych z moich warsztatów z Desantis Breindel.
Jeśli masz pytania lub możemy Ci pomóc, znajdź mnie w mediach społecznościowych lub skontaktuj się z nami tutaj.