Cele 7 principii cheie ale marketingului din gură în gură B2B

Publicat: 2018-11-14

marketing din gură b2b
Cel mai bun mod de a crește orice companie este ca clienții acelei companii să te ajute să faci creșterea. Vorba în gură este cea mai puternică (și rentabilă) metodă de achiziție și creștere a clienților.
În B2B, cuvântul în gură este extrem de important:
91% din achizițiile B2B sunt influențate de gura în gură. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet
De ce este cuvântul în gură atât de vital pentru companiile B2B? Cheltuielile relative ale majorității achizițiilor B2B depășesc achizițiile B2C. Astfel, există un risc mai mare asociat cu luarea deciziilor B2B. Și când riscul este mai mare, clienții caută să evite greșelile. Și o modalitate principală prin care cumpărătorii evită greșelile este să caute opiniile clienților actuali, prin recomandări și recomandări din gură în gură online și offline.
Dar ceea ce este fascinant pentru mine este că știm că acest lucru este adevărat, în intestine. DEsigur, cuvântul în gură este important pentru B2B. Cu toate acestea, foarte puține companii au o strategie reală pentru a genera conversații cu clienții.
Vorba în gură poate fi cel mai important element al succesului B2B, dar de fapt i se acordă puțină atenție. Remarcabil!
Săptămâna trecută, am avut plăcerea de a conduce un workshop de jumătate de zi despre Talk Triggers și marketing B2B din gură în gură, în cooperare cu prietenii noștri de la Desantis Breindel, o agenție grozavă de branding B2B situată în New York City.
Au reunit o colecție interesantă de lideri de marketing B2B dintr-o varietate de industrii, inclusiv asistență medicală, drept, finanțe și nu numai.
Nu voi parcurge întregul atelier aici, deoarece ar fi destul de lung. (Dacă sunteți interesat de un atelier propriu, anunțați-ne.) Între timp, iată 7 principii cheie ale marketingului B2B din gură.

1. Vorba în gură B2B trebuie să aibă un scop

Cele mai multe (aproape toate) companiile adoptă o abordare uluitoare de laissez-faire a cuvântului în gură. Ei presupun doar că clienții se vor ocupa de afacere. Dar vor? Și dacă da, ce spun ei?
Având în vedere importanța cuvântului în gură în B2B (vezi 91% figura de mai sus), este înțelept să fim lași în ceea ce privește strategia cuvântului în gură?
Filozofia noastră de la Convince & Convert este că toate mărcile pot (și ar trebui) să facă cuvântul în gură intenționat, găsind un declanșator de discuții eficient. Un Talk Trigger este un diferențiator strategic și operațional care obligă cuvântul în gură, creând în mod fiabil conversația clienților în mod continuu.

2. Declanșatoarele de discuții nu sunt cu adevărat marketing

Un declanșator de discuții este ceva ce faci diferit în afacerea ta, nu ceva ce spui diferit în afacerea ta.
Un Talk Trigger nu este un marketing clasic. Nu este un preț sau o promoție. Nu este un concurs sau un cupon. Este o alegere operațională care, ulterior, produce un avantaj de marketing prin transformarea clienților în marketeri voluntari.
Freshbooks, de exemplu, este o companie de software de contabilitate B2B. Their Talk Trigger este seria lor de evenimente gratuite numite I Make a Living. Aceste evenimente ajută la conectarea clienților lor liber profesioniști la comunitatea mai largă și la Freshbooks. Ei creează o grămadă de conversații.

3. La fel este Lame

Multe companii B2B joacă după lider. Ei analizează și evaluează ce companii înfloresc în categoria sau piața lor și apoi încearcă să imite cele mai bune caracteristici ale mărcii respective. Acest lucru are sens, deoarece reduce riscul. Dacă nu este stricat, nu o reparați și așa mai departe.
Dar problema cu această abordare este că nu creează nicio discuție.
Competența nu creează conversații. Nu ai sunat niciodată un prieten și le-ai spus: „Ghici ce? Am apăsat un comutator și... s-a aprins o lumină!”
Competența reduce ratarea și previne dezertarea clienților. Dar nu le dă clienților impulsul de a spune o poveste despre afacere, care este moneda tărâmului cuvântului în gură.
Dacă doriți ca clienții să spună în mod fiabil povești despre companie, firma trebuie să facă ceva ce acești clienți NU se așteaptă. Cele mai bune organizații B2B aleg să facă un singur lucru diferit în operațiunile companiei și, făcând această alegere, ajung să aibă un Talk Trigger care le determină strategia cuvântului în gură.
b2b sfat din gură în gură
Gândiți-vă la Uberconference. Acest serviciu gratuit de teleconferință este în esență același cu orice altă companie din categorie. Cu excepția Talk Trigger, care este o muzică hilară în așteptare, scrisă și interpretată de CEO-ul lor, care creează o TONĂ de discuții despre companie, online și offline.

4. Consecvența este cheia în gura B2B

Pe lângă blestemul urmăririi liderului, una dintre celelalte capcane în care se încadrează companiile B2B este să creadă că, pentru că concurența pentru atenție este acerbă, trebuie să facă ceva cu adevărat MARE pentru a trece.
Acesta este motivul pentru care vezi atât de multe mărci care își încearcă mâna la „surpriză și încântare” în aceste zile. Surpriza și încântarea sunt atunci când iei un client, într-o anumită circumstanță, și îl tratezi mult diferit față de restul. Hotelurile fac asta foarte mult. Un tip intră în Hyatt și găsește un urs panda viu așezat pe pat, cu un bambus în apropiere.
Premisa este că acest client va fi atât de surprins și încântat de această întâlnire neașteptată încât va vorbi despre asta în rețelele de socializare. Apoi, va deveni viral și, în cele din urmă, va trece de la Reddit (sau unele asemenea) la presa tradițională, câștigând multă atenție hotelului pe parcurs.
Acest lucru ar putea funcționa.
Sau, ajungi doar cu un client supărat și cu panda în hotelul tău.
După cum am menționat la acest atelier, echipa mea și cu mine nu suntem împotriva surprizei și încântării ca tactici. Dar să-i spunem așa cum este: o cascadorie publicitară. NU este o strategie din gură în gură, pentru că nu este fiabilă sau repetabilă sau scalabilă.
Surpriza și încântarea și „devin virale” sunt bilete de loterie, nu planuri strategice pentru cuvântul în gură B2B.

5. Cel mai rău mod de a crea un declanșator de discuții

Cea mai puțin eficientă abordare a strategiei cuvântului în gură este cea pe care aproape toată lumea o încearcă:
Aduceți toți cei din sala de conferințe să facă brainstorming un element de diferențiere care va crea discuții ale clienților.
Dacă ar fi atât de ușor, Talk Trigger ar exista deja. Dacă strategia eficientă a cuvântului în gură ar fi fost pur și simplu o chestiune de a aduce niște oameni deștepți împreună cu niște gogoși și riff până când apare aurul, FIECARE companie ar avea o strategie de cuvânt în gură în loc să ZERO companii să aibă o strategie de cuvânt în gură.
Cel mai bun mod de a crea un Talk Trigger este cel mai greu: cercetare, proces, interviuri cu clienții, încercare și optimizare.
Folosim un proces în șase pași atunci când creăm o strategie de gură în gură pentru clienți. Este același proces pe care îl documentăm în cartea Talk Triggers.
Cea mai importantă componentă a acestui proces sunt interviurile cu clienții. Companiile B2B trebuie pur și simplu să discute cu clienții lor (recomandăm 15 interviuri pe trei segmente de clienți) pentru a determina ce se așteaptă cumpărătorii astăzi la fiecare pas al călătoriei clienților.
Odată ce știi ce se așteaptă oamenii, atunci știi la ce NU se așteaptă. Și acolo locuiește Talk Trigger: în țara neașteptului.

6. Vorba în gură B2B este o propunere 50/50 (în cel mai bun caz)

Unul dintre proiectele mele de cercetare preferate pe care le-am desfășurat pentru carte a analizat atitudinile clienților cu privire la gura în gură și diferențierea companiei.
Am descoperit că, în cel mai bun caz, 47% dintre clienți ar putea conversa despre un Talk Trigger.
b2b gura în gură: 4 tipuri de clienți
Aceștia sunt Căutătorii de unicitate (25% din populație) și Consilierii de experiență (22% din populație). Aceste două grupuri sunt deosebit de încântate de ceva neobișnuit sau predispus disproporționat să recomande lucruri altor persoane.
Celelalte două segmente de clienți sunt Fanii Fundamentals și Scepticii. Este puțin probabil ca aceste două grupuri să devină agenți de marketing voluntari și să spună altcuiva despre o afacere care face ceva diferit. Primul grup nu este deloc vrăjit de diferențieri, iar cel din urmă consideră că orice altceva este probabil un truc sau un truc.
Ceea ce înseamnă aceasta este că așteptările pentru cuvântul în gură în B2B trebuie să fie rezonabile și realiste. Cel mai de succes program din lume va găsi aproximativ jumătate din toți clienții vorbind despre el. Acest lucru nu diminuează deloc importanța cuvântului în gură și, de fapt, accentuează natura critică a creării de discuții în rândul celor 47%.
Postare conexă: Cele 3 tipuri de clienți care vor vorbi despre afacerea ta

7. Măsurarea cuvântului în gură B2B

La fel ca în orice se întâmplă, cel puțin parțial, offline, poate fi dificil să atribuiți vânzările specifice cuvântului în gură, cu excepția cazului în care compania are un program definit de recomandare pentru clienți. În afară de aceasta, totuși, iată cum recomandăm măsurarea eficacității cuvântului în gură: cu sondajul cu trei întrebări.
Puneți fiecărui client (sau fiecărui client, dacă este necesar) trei întrebări. Pune aceste întrebări după ce au făcut achiziția și au experimentat cu siguranță orice este Talk Trigger pentru companie. Dacă este posibil, adresați-le fiecărui client aceste întrebări la aproximativ același interval de expunere după declanșare, pentru a elimina părtinirea recentă.
În multe cazuri, companiile B2B vor pune aceste întrebări etichetându-le într-un sondaj existent Net Promoter Score sau alt indicator al satisfacției clienților.
Întrebarea 1: Online sau offline, câte persoane ați povestit despre experiențele dvs. cu compania noastră?
Aici, încercați să evaluați schimbul real de informații și dacă acest client este probabil să se angajeze în cuvântul în gură sau dacă a făcut-o deja.
Întrebarea 2: Ce ai spus?
Aici, căutați să menționați Talk Trigger. Aceasta ar fi o mențiune fără ajutor.
Întrebarea 3: Ai vorbit despre vreunul dintre aceste lucruri?
Aici, prezentați o listă cu caracteristicile companiei, fiecare cu o casetă de selectare. Ar trebui enumerate șapte caracteristici, dintre care una este Talk Trigger. Căutați mențiunea declanșatorului de discuții într-o listă asistată.
Cuvântul în gură B2B de succes este MULT MAI MULT decât am descris aici, dar am vrut să vă fac un rezumat bun al unora dintre piesele cheie, extrase din atelierul meu cu Desantis Breindel.
Dacă aveți întrebări sau vă putem ajuta, găsiți-mă pe rețelele sociale sau contactați-ne aici.