B2B 口コミ マーケティングの 7 つの重要な原則

公開: 2018-11-14

b2b 口コミ マーケティング
会社を成長させる最善の方法は、その会社の顧客があなたの成長を支援することです。 口コミは、顧客の獲得と成長の最も強力な (そして費用対効果の高い) 方法です。
B2B では、口コミは非常に重要です。
B2B 購入の 91% は、口コミの影響を受けています。 クリックしてツイート
口コミが B2B 企業にとって非常に重要なのはなぜですか? ほとんどの B2B 購入の相対費用は、B2C 購入を上回ります。 したがって、B2B の意思決定に関連するリスクが大きくなります。 また、リスクが高い場合、顧客はミスを回避しようとします。 そして、購入者が間違いを避ける主な方法は、現在の顧客の意見をオンラインとオフラインの口コミや紹介を通じて求めることです。
しかし、私にとって魅力的なのは、これが真実であることを私たちの腸で知っているということです. もちろん、口コミはB2Bにとって重要です。 しかし、顧客との会話を生み出すための実際の戦略を持っている企業はほとんどありません。
口コミは、B2B の成功にとって最も重要な要素かもしれませんが、実際にはほとんど注意が払われていません。 顕著！
先週、ニューヨーク市にある素晴らしい B2B ブランディング エージェンシーである Desantis Breindel の友人と協力して、トーク トリガーと B2B 口コミ マーケティングに関する半日のワークショップを行うことができました。
彼らは、ヘルスケア、法律、金融など、さまざまな業界から興味深い B2B マーケティング リーダーを集めました。
かなり長くなるので、ここではワークショップ全体を説明しません。 (独自のワークショップに興味がある場合は、お知らせください。)一方、B2B 口コミ マーケティングの 7 つの重要な原則を以下に示します。

1. B2Bの口コミは目的を持ったものでなければならない

ほとんどの (ほぼすべての) 企業は、口コミに対して不可解な自由放任主義のアプローチをとっています。 彼らは、顧客がビジネスを引き受けると想定しているだけです。 しかし、彼らはそうするでしょうか？ もしそうなら、彼らは何と言っていますか？
B2B における口コミの重要性 (上記の 91% の図を参照) を考えると、口コミ戦略に手抜きをするのは賢明でしょうか?
Convince & Convert の哲学は、効果的なトーク トリガーを見つけ出すことで、すべてのブランドが意図的に口コミを広めることができる (そしてそうすべきである) ということです。 トークトリガーは、戦略的で運用上の差別化要因であり、口コミを強制し、継続的に顧客のおしゃべりを確実に生み出します。

2. トークトリガーは本当の意味でのマーケティングではない

トークトリガーとは、ビジネスにおいて異なる方法で行うものであり、ビジネスにおいて異なると言うものではありません。
トークトリガーは、古典的なマーケティングではありません。 価格やプロモーションではありません。 コンテストやクーポンではありません。 これは、顧客をボランティアのマーケティング担当者に変えることで、その後のマーケティング上の利点を生み出す運用上の選択です。
たとえば、Freshbooks は B2B 会計ソフトウェア会社です。 彼らのトークトリガーは、I Make a Living と呼ばれる一連の無料イベントです。 これらのイベントは、フリーランサーの顧客をより広いコミュニティや Freshbooks につなげるのに役立ちます。 彼らはたくさんの会話を生み出します。

3. ラメも同じ

多くの B2B 企業はリーダーに追従します。 彼らは、どの企業がそのカテゴリーまたは市場で繁栄しているかを分析および評価し、そのブランドの最良の特徴を模倣しようとします. リスクを軽減するため、これは理にかなっています。 壊れていない場合は、修正しないでください。
しかし、このアプローチの問題点は、おしゃべりを生み出さないことです。
コンピテンシーは会話を生み出しません。 友達に電話して、こう言ったことは一度もありません。 スイッチを入れると…ライトがついた！」
コンピテンシーは顧客離れを減らし、顧客離れを防ぎます。 しかし、それは口コミ領域のコインである、ビジネスについての話をしたいという衝動を顧客に与えるものではありません。
顧客に会社についてのストーリーを確実に伝えてもらいたい場合、会社は顧客が期待しないことをしなければなりません。 最高の B2B 組織は、会社の運営において 1 つの異なることを行うことを選択し、その選択を行うことで、口コミ戦略を強化するトーク トリガーにたどり着きます。
B2Bの口コミのヒント
Uberconference について考えてみましょう。 この無料の電話会議サービスは、このカテゴリの他の会社と本質的に同じです。 陽気な保留中の音楽である Talk Trigger を除いて、CEO によって作成および実行され、オンラインおよびオフラインで会社についての大量のおしゃべりを作成します。

4. B2B 口コミでは一貫性が重要

リーダーに従うという呪いに加えて、B2B 企業が陥る別の罠の 1 つは、注目を集めるための競争が激しいため、突破するには本当に大きなことをしなければならないと思い込んでしまうことです。
これが、最近非常に多くのブランドが「驚きと喜び」を試みている理由です。 驚きと喜びとは、特定の状況で 1 人の顧客を取り上げ、その顧客を他の顧客とは大きく異なる方法で扱うことです。 ホテルはこれをよくします。 何人かの男がハイアットにチェックインすると、近くに竹の木があり、ベッドに座っている生きたパンダのクマを見つけました。
この1人の顧客は、この予期せぬ出会いに非常に驚き、喜んで、ソーシャルメディアで話すことを前提としています. その後、それはバイラルになり、最終的にはReddit（またはそのようなもの）から従来のプレスにジャンプし、途中でホテルに多くの注目を集めます.
これはうまくいくかもしれません。
または、ホテルで動揺した顧客とパンダの糞で終わるだけです。
このワークショップで述べたように、私のチームと私は、戦術としての驚きと喜びに反対しているわけではありません。 しかし、それを宣伝スタントと呼びましょう。 信頼性、再現性、拡張性がないため、口コミ戦略ではありません。
驚きと喜び、そして「バイラル化」は宝くじであり、B2B の口コミの戦略的計画ではありません。

5.トークトリガーを作成する最悪の方法

口コミ戦略で最も効果の低いアプローチは、ほとんどの人が試みているものです。
会議室の全員に、顧客の会話を生み出す差別化要因についてブレインストーミングしてもらいます。
そんなに簡単なら、トークトリガーは既に存在している。 効果的な口コミ戦略が、頭の良い人たちをドーナツと一緒に集めて金が現れるまでリフするだけの問題である場合、口コミ戦略を持つゼロ企業では​​なく、すべての企業が口コミ戦略を持つことになります。
トークトリガーを作成する最善の方法は、調査、プロセス、顧客インタビュー、試行、および最適化という困難な方法です。
クライアントの口コミ戦略を作成する際には、6 段階のプロセスを使用します。 これは、Talk Triggers ブックに記載されているプロセスと同じです。
そのプロセスの中で最も重要な要素は、顧客インタビューです。 B2B 企業は、カスタマー ジャーニーの各段階で購入者が現在何を期待しているかを判断するために、顧客と話をするだけです (3 つの顧客セグメントにわたって 15 回のインタビューをお勧めします)。
人々が何を期待しているかがわかれば、次に彼らが何を期待していないかがわかります。 そして、それがトークトリガーの住む場所です: 予想外の土地に。

6. B2B の口コミは 50/50 の提案です (せいぜい)

この本のために私たちが実施したお気に入りの調査プロジェクトの 1 つは、口コミと企業の差別化要因に対する顧客の態度に注目したものです。
最良のシナリオでは、顧客の 47% がトーク トリガーについて会話する可能性があることがわかりました。
b2b 口コミ: 4 種類の顧客
これらは、独自性を求める人 (人口の 25%) とエクスペリエンス アドバイザー (人口の 22%) です。 これらの 2 つのグループは、異常なことや、他の人に物を勧める傾向が不釣り合いにあることを特に喜んでいます。
他の 2 つの顧客セグメントは、ファンダメンタルズ ファンと懐疑論者です。 これらの 2 つのグループは、ボランティアのマーケティング担当者になって、何か違うことをしているビジネスについて他の人に話す可能性は低いです。 前者のグループは、差別化要因にまったく魅力を感じておらず、後者のグループは、異なるものはおそらく仕掛けかトリックであると考えています。
これが意味することは、B2B における口コミに対する期待は、合理的かつ現実的でなければならないということです。 世界で最も成功したプログラムでは、全顧客の約半数がそれについて話している. それは口コミの重要性をまったく損なうものではなく、実際、その 47% の間でおしゃべりを作成することの重要な性質を強調しています。
関連記事: あなたのビジネスについて話す 3 種類の顧客

7. B2B 口コミの測定

少なくとも部分的にオフラインで発生するすべてのことと同様に、特定の販売を口コミに帰することは、会社が定義された顧客紹介プログラムを持っていない限り、難しい場合があります. ただし、それ以外に、口コミの有効性を測定する方法をお勧めします。それは、3 つの質問による調査です。
すべての顧客 (または必要に応じて n 番目の顧客ごと) に 3 つの質問をします。 彼らが購入を行い、会社にとってのトークトリガーが何であるかを確実に経験したら、これらの質問をしてください. 可能であれば、すべての顧客にこれらの質問をほぼ同じトリガー後の露出間隔で行い、最新性バイアスを排除します。
多くの場合、B2B 企業は、既存のネット プロモーター スコア調査やその他の顧客満足度ゲージにタグ付けして、これらの質問をします。
質問 1: オンラインまたはオフラインで、当社での経験について何人の人に話しましたか?
ここでは、実際の情報交換と、この顧客が口コミに関与する可能性が高いか、または既に行っているかを評価しようとしています。
質問 2: 何と言いましたか?
ここでは、トークトリガーについての言及を探しています。 これは何の参考にもなりません。
質問 3: これらのことについて話しましたか?
ここでは、会社の特徴のリストを表示し、それぞれにチェックボックスを付けます。 7 つの特性がリストされている必要があります。そのうちの 1 つがトークトリガーです。 あなたは、促された支援リストでトークトリガーの言及を探しています。
ここで取り上げた以外にも、成功する B2B の口コミはたくさんありますが、Desantis Breindel とのワークショップから得た重要な部分のいくつかを簡単にまとめたいと思います。
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