B2B口碑营销的7个关键原则

已发表: 2018-11-14

b2b口碑营销
发展任何公司的最佳方式是让该公司的客户帮助您实现增长。 口耳相传是获取和增长客户的最有效（且最具成本效益）的方法。
在 B2B 中，口碑非常重要：
91% 的 B2B 购买受到口碑的影响。 点击推文
为什么口碑对 B2B 公司如此重要？ 大多数 B2B 购买的相对费用超过了 B2C 购买。 因此，与 B2B 决策相关的风险更大。 当风险较高时，客户会寻求避免错误。 买家避免错误的主要方法是通过在线和离线口碑推荐和推荐来征求现有客户的意见。
但令我着迷的是，我们知道这是真的，在我们的直觉中。 当然，口碑对于 B2B 很重要。 然而，很少有公司有一个实际的策略来产生客户对话。
口耳相传可能是 B2B 成功的最重要因素，但实际上很少有人关注它。 卓越！
上周，我有幸与位于纽约市的一家出色的 B2B 品牌代理机构 Desantis Breindel 的朋友合作，举办了为期半天的关于谈话触发和 B2B 口碑营销的研讨会。
他们汇集了来自不同行业的有趣的 B2B 营销领导者，包括医疗保健、法律、金融等。
我不会在这里介绍整个研讨会，因为那会很长。 （如果您对自己的研讨会感兴趣，请告诉我们。）同时，以下是 B2B 口碑营销的 7 个关键原则。

1. B2B口碑必须有目的

大多数（几乎所有）公司都对口耳相传采取令人费解的自由放任方式。 他们只是假设客户会接受这项业务。 但他们会吗？ 如果是这样，他们在说什么？
鉴于口碑在 B2B 中的重要性（见上图 91%），对口碑策略松懈是否明智？
我们在 Convince & Convert 的理念是，所有品牌都可以（并且应该）通过找出有效的谈话触发器来有目的地进行口口相传。 谈话触发器是一种战略性的、运营上的差异化因素，它可以通过口耳相传，可靠地持续不断地创造客户的喋喋不休。

2.谈话触发不是真正的营销

谈话触发器是您在业务中做的不同的事情，而不是您在业务中说的不同的事情。
谈话触发器不是经典的营销方式。 这不是价格或促销。 这不是竞赛或优惠券。 这是一种运营选择，随后通过将客户转变为志愿营销人员来产生营销优势。
例如，Freshbooks 是一家 B2B 会计软件公司。 他们的谈话触发器是他们的一系列免费活动，名为“我谋生”。 这些活动有助于将他们的自由职业者客户与更广泛的社区和 Freshbooks 联系起来。 他们创造了很多对话。

3. 同样是跛脚

许多 B2B 公司都在追随领导者。 他们分析和评估哪些公司在其类别或市场中蓬勃发展，然后尝试模仿该品牌的最佳特征。 这是有道理的，因为它降低了风险。 如果它没有损坏，请不要修复它，等等。
但这种方法的问题在于它不会产生任何喋喋不休。
能力不会创造对话。 你从来没有打电话给朋友告诉他们，“你猜怎么着？ 我轻弹了一个开关，然后……灯亮了！”
能力可以减少客户流失并防止客户流失。 但这并没有给客户讲述业务故事的冲动，这是口碑领域的硬币。
如果您希望客户可靠地讲述有关公司的故事，则公司必须做一些客户不期望的事情。 最好的 B2B 组织选择在公司运营中只做一件不同的事情，并且在做出选择时，他们最终会得到一个支持他们的口碑战略的谈话触发器。
b2b 口碑提示
想想优步会议。 这种免费的电话会议服务与该类别中的任何其他公司基本相同。 除了由他们的 CEO 编写和演奏的搞笑等待音乐的 Talk Trigger 之外，它在线上和线下都引起了关于公司的大量讨论。

4. 一致性是 B2B 口碑的关键

除了跟随领导者的诅咒之外，B2B 公司陷入的另一个陷阱之一是相信，因为争夺注意力的竞争非常激烈，他们必须做一些真正大的事情才能突破。
这就是为什么你现在看到这么多品牌尝试“惊喜和喜悦”的原因。 惊喜和喜悦是您在特定情况下吸引一位客户的地方，并且您对待该客户的方式与其他客户大不相同。 酒店经常这样做。 有人入住凯悦酒店，发现一只活生生的熊猫坐在床上，旁边有一棵竹树。
前提是，这位客户会对这次意外的相遇感到非常惊讶和高兴，以至于他会在社交媒体上谈论它。 然后它会像病毒一样传播，并最终从 Reddit（或类似的）跳转到传统媒体，一路上为酒店赢得大量关注。
这可能会奏效。
或者，您最终会在酒店遇到不高兴的顾客和熊猫粪便。
正如我在本次研讨会上提到的，我和我的团队并不反对将惊喜和喜悦作为一种策略。 但让我们称其为：宣传噱头。 这不是口口相传的策略，因为它不可靠、不可重复或不可扩展。
惊喜、喜悦和“病毒式传播”是彩票，而不是 B2B 口口相传的战略计划。

5. 创建谈话触发器的最坏方法

口碑策略最不有效的方法是几乎每个人都在尝试的方法：
让会议室里的每个人都集思广益，创造一个与众不同的差异化因素，从而引起客户的喋喋不休。
如果就这么简单，Talk Trigger 早就存在了。 如果有效的口碑战略只是让一些聪明人和一些甜甜圈在一起，然后反复尝试直到黄金出现，那么每家公司都会有口碑战略，而不是零公司有口碑战略。
创建谈话触发器的最佳方式是艰难的方式：研究、流程、客户访谈、试用和优化。
在为客户创建口碑策略时，我们使用六步流程。 这与我们在 Talk Triggers 书中记录的过程相同。
该过程中最重要的一个组成部分是客户访谈。 B2B 公司只需与他们的客户交谈（我们建议对三个客户群进行 15 次访谈），以确定客户在客户旅程的每一步中今天的期望。
一旦你知道人们期望什么，你就会知道他们不期望什么。 这就是谈话触发器所在的地方：在意想不到的地方。

6. B2B 口碑是一个 50/50 的建议（充其量）

我们为这本书进行的一项我最喜欢的研究项目着眼于客户对口碑和公司差异化因素的态度。
我们发现，在最好的情况下，47% 的客户可能会谈论谈话触发器。
b2b 口碑：4 类客户
他们是独特性寻求者（25% 的人口）和体验顾问（22% 的人口）。 这两组人对不寻常或不成比例地倾向于向其他人推荐事物的事物特别高兴。
另外两个客户群是基础粉丝和怀疑论者。 这两个群体不太可能成为志愿者营销人员并告诉其他人做不同事情的企业。 第一组根本没有被差异化所吸引，而后者认为任何不同的东西都可能是噱头或诡计。
这意味着B2B对口碑的期望必须是合理和现实的。 世界上最成功的计划将发现大约一半的客户在谈论它。 这丝毫没有削弱口口相传的重要性，事实上，这突出了在这 47% 中制造喋喋不休的关键性质。
相关文章：将谈论您的业务的 3 类客户

7. 衡量 B2B 口碑

与至少部分离线发生的任何事情一样，除非公司有明确的客户推荐计划，否则很难将特定销售归因于口耳相传。 然而，除此之外，我们建议如何衡量口碑效果：使用三个问题调查。
问每个客户（或每 n 个客户，如果必须的话）三个问题。 一旦他们购买并肯定体验过Talk Trigger对公司来说是什么，就提出这些问题。 如果可能，请在大约相同的触发后曝光间隔内向每位客户询问这些问题，以消除新近度偏差。
在许多情况下，B2B 公司会通过将这些问题标记到现有的净推荐值调查或其他客户满意度指标中来提出这些问题。
问题一：线上还是线下，有多少人告诉过你在我们公司的经历？
在这里，您正在尝试评估实际的信息交换，以及该客户是否可能参与口耳相传，或者已经参与口耳相传。
问题2：你说什么？
在这里，您正在寻找对谈话触发器的提及。 这将是一个单独的提及。
问题 3：你谈到了这些事情吗？
在这里，您展示了一个公司特征列表，每个特征都带有一个复选框。 应该列出七个特征，其中之一是谈话触发器。 您正在寻找在提示的辅助列表中提及谈话触发器。
成功的 B2B 口碑比我在这里介绍的要多得多，但我想给你一个很好的总结，其中一些关键部分来自我与 Desantis Breindel 的研讨会。
如果您有任何问题，或者我们可以帮助您，请在社交媒体上找到我或在此处联系我们。