Die 7 Grundprinzipien des B2B-Word-of-Mouth-Marketings

Veröffentlicht: 2018-11-14

B2B-Mundpropaganda-Marketing
Der beste Weg, ein Unternehmen wachsen zu lassen, besteht darin, dass die Kunden dieses Unternehmens Ihnen beim Wachstum helfen. Mundpropaganda ist die leistungsfähigste (und kostengünstigste) Methode zur Kundenakquise und zum Wachstum.
Im B2B ist Mundpropaganda besonders wichtig:
91 % der B2B-Käufe werden durch Mundpropaganda beeinflusst. Klicken Sie hier, um zu twittern
Warum ist Mundpropaganda für B2B-Unternehmen so wichtig? Die relativen Kosten der meisten B2B-Käufe überwiegen die B2C-Käufe. Daher besteht ein größeres Risiko im Zusammenhang mit der B2B-Entscheidungsfindung. Und wenn das Risiko höher ist, versuchen Kunden, Fehler zu vermeiden. Und Käufer vermeiden Fehler vor allem dadurch, dass sie die Meinungen bestehender Kunden über Mundpropaganda und Empfehlungen online und offline einholen.
Aber was mich fasziniert, ist, dass wir in unserem Bauch wissen, dass dies wahr ist. NATÜRLICH ist Mundpropaganda im B2B wichtig. Doch nur sehr wenige Unternehmen haben eine tatsächliche Strategie zur Generierung von Kundengesprächen.
Mundpropaganda ist vielleicht das wichtigste Element des B2B-Erfolgs, aber tatsächlich wird ihr kaum Aufmerksamkeit geschenkt. Bemerkenswert!
Letzte Woche hatte ich das Vergnügen, in Zusammenarbeit mit unseren Freunden von Desantis Breindel, einer großartigen B2B-Branding-Agentur mit Sitz in New York City, einen halbtägigen Workshop zu Talk Triggers und B2B-Mundpropaganda-Marketing durchzuführen.
Sie brachten eine interessante Sammlung von B2B-Marketingführern aus einer Vielzahl von Branchen zusammen, darunter Gesundheitswesen, Recht, Finanzen und mehr.
Ich werde hier nicht den gesamten Workshop durchgehen, da dies ziemlich langwierig wäre. (Wenn Sie an einem eigenen Workshop interessiert sind, lassen Sie es uns wissen.) In der Zwischenzeit sind hier 7 Schlüsselprinzipien des B2B-Word-of-Mouth-Marketings.

1. B2B-Mundpropaganda muss zielgerichtet sein

Die meisten (fast alle) Unternehmen verfolgen einen verwirrenden Laissez-faire-Ansatz in Bezug auf Mundpropaganda. Sie gehen einfach davon aus , dass die Kunden das Geschäft übernehmen werden. Aber werden sie? Und wenn ja, was sagen sie?
Ist es angesichts der Bedeutung der Mundpropaganda im B2B-Bereich (siehe 91 %-Zahl oben) ratsam, bei der Mundpropaganda-Strategie nachlässig zu sein?
Unsere Philosophie bei Convince & Convert ist, dass alle Marken absichtlich Mundpropaganda machen können (und sollten), indem sie einen effektiven Talk Trigger finden. Ein Gesprächsauslöser ist ein strategisches, operatives Unterscheidungsmerkmal, das Mundpropaganda erzwingt und zuverlässig und kontinuierlich Kundengespräche führt.

2. Gesprächsauslöser sind nicht wirklich Marketing

Ein Gesprächsauslöser ist etwas, das Sie in Ihrem Unternehmen anders TUN, nicht etwas, das Sie in Ihrem Unternehmen anders SAGEN.
Ein Talk Trigger ist kein klassisches Marketing. Es ist kein Preis oder eine Aktion. Es ist kein Wettbewerb oder Gutschein. Es ist eine operative Entscheidung, die anschließend einen Marketingvorteil bringt, indem sie Kunden zu freiwilligen Vermarktern macht.
Freshbooks zum Beispiel ist ein Unternehmen für B2B-Buchhaltungssoftware. Ihr Gesprächsauslöser ist ihre Reihe kostenloser Veranstaltungen mit dem Titel I Make a Living. Diese Veranstaltungen helfen dabei, ihre Freelancer-Kunden mit der breiteren Community und mit Freshbooks in Kontakt zu bringen. Sie sorgen für viel Gesprächsstoff.

3. Gleiches gilt für Lahm

Viele B2B-Unternehmen folgen dem Marktführer. Sie analysieren und bewerten, welche Unternehmen in ihrer Kategorie oder ihrem Markt erfolgreich sind, und versuchen dann, die besten Eigenschaften dieser Marke nachzuahmen. Dies ist sinnvoll, da es das Risiko reduziert. Wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht und so weiter.
Das Problem bei diesem Ansatz ist jedoch, dass er kein Geschwätz erzeugt.
Kompetenz schafft keine Gespräche. Du hast noch nie einen Freund angerufen und ihm gesagt: „Weißt du was? Ich legte einen Schalter um und … ein Licht ging an!“
Kompetenz reduziert die Abwanderung und verhindert Kundenabwanderung. Aber es gibt den Kunden nicht den Drang, eine Geschichte über das Geschäft zu erzählen, das die Münze des Mundpropaganda-Bereichs ist.
Wenn Sie möchten, dass Kunden zuverlässig Geschichten über das Unternehmen erzählen, muss das Unternehmen etwas tun, was diese Kunden NICHT erwarten. Die besten B2B-Organisationen entscheiden sich dafür, in den Abläufen des Unternehmens nur eine Sache anders zu machen, und wenn sie diese Entscheidung treffen, erhalten sie am Ende einen Gesprächsauslöser, der ihre Mundpropaganda-Strategie antreibt.
B2B-Mundpropaganda-Tipp
Denken Sie an Uberconference. Dieser kostenlose Telefonkonferenzdienst ist im Wesentlichen derselbe wie bei jedem anderen Unternehmen in dieser Kategorie. Abgesehen von Talk Trigger, einer urkomischen Warteschleifenmusik, geschrieben und aufgeführt von ihrem CEO, die online und offline für eine MENGE Geschwätz über das Unternehmen sorgt.

4. Konsistenz ist der Schlüssel zur B2B-Mundpropaganda

Neben dem Fluch, dem Marktführer zu folgen, besteht eine der anderen Fallen, in die B2B-Unternehmen tappen, darin, zu glauben, dass sie etwas wirklich GROSSES tun müssen, um sich durchzusetzen, weil der Wettbewerb um Aufmerksamkeit hart ist.
Aus diesem Grund versuchen heutzutage so viele Marken, sich an „Überraschung und Freude“ zu versuchen. Überraschung und Freude ist, wenn Sie einen Kunden unter bestimmten Umständen mitnehmen und diesen Kunden ganz anders behandeln als die anderen. Hotels tun dies häufig. Irgendein Typ checkt im Hyatt ein und findet einen lebenden Pandabären auf dem Bett sitzend, mit einem Bambusbaum in der Nähe.
Die Prämisse ist, dass dieser eine Kunde von dieser unerwarteten Begegnung so überrascht und erfreut sein wird, dass er in den sozialen Medien darüber spricht. Es wird dann viral gehen und schließlich von Reddit (oder so etwas) in die traditionelle Presse springen, was dem Hotel auf dem Weg viel Aufmerksamkeit einbringt.
Das könnte funktionieren.
Oder Sie landen einfach mit einem verärgerten Kunden und Panda-Kot in Ihrem Hotel.
Wie ich bei diesem Workshop erwähnt habe, sind mein Team und ich nichts gegen Überraschung und Freude als Taktik. Aber nennen wir es, was es ist: ein Werbegag. Es ist KEINE Mundpropaganda-Strategie, weil es nicht zuverlässig, wiederholbar oder skalierbar ist.
Überraschung und Freude und „viral gehen“ sind Lottoscheine, keine strategischen Pläne für B2B-Mundpropaganda.

5. Der schlechteste Weg, um einen Talk-Trigger zu erstellen

Der am wenigsten effektive Ansatz zur Mundpropaganda-Strategie ist der, den fast jeder versucht:
Bringen Sie alle im Konferenzraum dazu, ein Brainstorming für ein Unterscheidungsmerkmal durchzuführen, das Kundengespräche führen wird.
Wenn es so einfach wäre, gäbe es den Talk Trigger bereits. Wenn es bei einer effektiven Mundpropaganda-Strategie einfach darum ginge, ein paar schlaue Leute mit ein paar Donuts und Riffing zusammenzubringen, bis Gold erscheint, hätte JEDES Unternehmen eine Mundpropaganda-Strategie, anstatt NULL Unternehmen, die eine Mundpropaganda-Strategie haben.
Der beste Weg, einen Talk Trigger zu erstellen, ist der harte Weg: Recherche, Prozess, Kundeninterviews, Test und Optimierung.
Wir verwenden einen sechsstufigen Prozess, wenn wir eine Mundpropaganda-Strategie für Kunden erstellen. Es ist derselbe Prozess, den wir im Buch „Talk Triggers“ dokumentieren.
Die wichtigste Komponente dieses Prozesses sind die Kundeninterviews. B2B-Unternehmen müssen einfach mit ihren Kunden sprechen (wir empfehlen 15 Interviews in drei Kundensegmenten), um festzustellen, was Käufer heute bei jedem Schritt der Customer Journey erwarten.
Sobald Sie wissen, was die Leute erwarten, wissen Sie, was sie NICHT erwarten. Und dort lebt der Talk Trigger: im Land des Unerwarteten.

6. B2B-Mundpropaganda ist ein 50/50-Angebot (bestenfalls)

Eines meiner liebsten Forschungsprojekte, das wir für das Buch durchgeführt haben, befasste sich mit der Einstellung der Kunden zu Mundpropaganda und Unterscheidungsmerkmalen von Unternehmen.
Wir haben festgestellt, dass im besten Fall 47 % der Kunden möglicherweise über einen Gesprächsauslöser sprechen.
B2B-Mundpropaganda: 4 Arten von Kunden
Dies sind die Uniqueness Seekers (25 % der Bevölkerung) und die Experience Advisors (22 % der Bevölkerung). Diese beiden Gruppen freuen sich besonders über etwas Ungewöhnliches oder sind überproportional geneigt, anderen Menschen etwas zu empfehlen.
Die anderen beiden Kundensegmente sind die Fundamentals-Fans und die Skeptiker. Es ist unwahrscheinlich, dass diese beiden Gruppen freiwillige Vermarkter werden und jemand anderem von einem Unternehmen erzählen, das etwas anderes macht. Die erste Gruppe ist von Unterscheidungsmerkmalen überhaupt nicht begeistert, und die letzteren glauben, dass alles andere wahrscheinlich eine Spielerei oder ein Trick ist.
Das bedeutet, dass die Erwartungen an Mundpropaganda im B2B angemessen und realistisch sein müssen. Das erfolgreichste Programm der Welt wird von etwa der Hälfte aller Kunden angesprochen. Das schmälert keineswegs die Bedeutung der Mundpropaganda und unterstreicht sogar die kritische Natur des Geschwätzes unter diesen 47 %.
Verwandter Beitrag: Die 3 Arten von Kunden, die über Ihr Unternehmen sprechen werden

7. B2B-Mundpropaganda messen

Wie bei allem, was zumindest teilweise offline passiert, kann es schwierig sein, bestimmte Verkäufe der Mundpropaganda zuzuordnen, es sei denn, das Unternehmen hat ein definiertes Kundenempfehlungsprogramm. Abgesehen davon empfehlen wir jedoch, die Wirksamkeit von Mundpropaganda zu messen: mit der Drei-Fragen-Umfrage.
Stellen Sie jedem Kunden (oder jedem n-ten Kunden, wenn Sie müssen) drei Fragen. Stellen Sie diese Fragen, sobald sie den Kauf getätigt und definitiv erlebt haben, was der Gesprächsauslöser für das Unternehmen ist. Wenn möglich, stellen Sie diese Fragen jedem Kunden ungefähr im gleichen Post-Trigger-Expositionsintervall, um Aktualitätsverzerrungen zu beseitigen.
In vielen Fällen stellen B2B-Unternehmen diese Fragen, indem sie sie mit einer bestehenden Net Promoter Score-Umfrage oder einem anderen Maß für die Kundenzufriedenheit verknüpfen.
Frage 1: Online oder offline, wie vielen Menschen haben Sie von Ihren Erfahrungen mit unserem Unternehmen erzählt?
Hier versuchen Sie, den tatsächlichen Informationsaustausch abzuschätzen und ob dieser Kunde wahrscheinlich an Mundpropaganda teilnimmt oder dies bereits getan hat.
Frage 2: Was hast du gesagt?
Hier suchen Sie nach einer Erwähnung des Talk-Triggers. Dies wäre eine ungestützte Erwähnung.
Frage 3: Haben Sie über eines dieser Dinge gesprochen?
Hier präsentieren Sie eine Liste von Unternehmensmerkmalen mit jeweils einem Kontrollkästchen. Sieben Merkmale sollten aufgelistet werden, von denen eines der Gesprächsauslöser ist. Sie suchen nach einer Erwähnung des Gesprächsauslösers in einer Liste mit Eingabeaufforderung und Unterstützung.
Erfolgreiche B2B-Mundpropaganda hat viel mehr zu bieten, als ich hier behandelt habe, aber ich wollte Ihnen eine gute Zusammenfassung einiger Schlüsselelemente aus meinem Workshop mit Desantis Breindel geben.
Wenn Sie Fragen haben oder wir Ihnen helfen können, finden Sie mich in den sozialen Medien oder kontaktieren Sie uns hier.