7 Prinsip Utama Pemasaran Dari Mulut ke B2B

Diterbitkan: 2018-11-14

pemasaran dari mulut ke mulut b2b
Cara terbaik untuk mengembangkan perusahaan mana pun adalah dengan membantu pelanggan perusahaan itu untuk melakukan pertumbuhan. Dari mulut ke mulut adalah metode akuisisi dan pertumbuhan pelanggan yang paling kuat (dan hemat biaya).
Dalam B2B, dari mulut ke mulut sangat penting:
91% pembelian B2B dipengaruhi dari mulut ke mulut. Klik Untuk Tweet
Mengapa dari mulut ke mulut sangat penting bagi perusahaan B2B? Biaya relatif dari sebagian besar pembelian B2B melebihi pembelian B2C. Dengan demikian, ada risiko yang lebih besar terkait dengan pengambilan keputusan B2B. Dan ketika risiko lebih tinggi, pelanggan berusaha menghindari kesalahan. Dan cara utama pembeli menghindari kesalahan adalah dengan mencari pendapat pelanggan saat ini, melalui rekomendasi dan rujukan dari mulut ke mulut secara online dan offline.
Tapi yang menarik bagi saya adalah bahwa kita tahu ini benar, di dalam hati kita. TENTU SAJA, dari mulut ke mulut penting untuk B2B. Namun, sangat sedikit perusahaan yang memiliki strategi aktual untuk menghasilkan percakapan pelanggan.
Dari mulut ke mulut mungkin merupakan elemen terpenting dari kesuksesan B2B, tetapi sebenarnya hanya sedikit perhatian yang diberikan padanya. Luar biasa!
Minggu lalu, saya dengan senang hati mengadakan lokakarya setengah hari tentang Pemicu Bicara dan pemasaran dari mulut ke mulut B2B, bekerja sama dengan teman-teman kami di Desantis Breindel, agensi merek B2B hebat yang berlokasi di New York City.
Mereka mengumpulkan kumpulan pemimpin pemasaran B2B yang menarik dari berbagai industri, termasuk perawatan kesehatan, hukum, keuangan, dan lainnya.
Saya tidak akan membahas seluruh lokakarya di sini, karena itu akan sangat panjang. (Jika Anda tertarik dengan bengkel Anda sendiri, beri tahu kami.) Sementara itu, berikut adalah 7 prinsip utama pemasaran dari mulut ke mulut B2B.

1. B2B Word of Mouth Harus Bertujuan

Sebagian besar (hampir semua) perusahaan mengambil pendekatan laissez-faire yang membingungkan dari mulut ke mulut. Mereka hanya berasumsi bahwa pelanggan akan mengambil tentang bisnis. Tapi akankah mereka? Dan jika demikian, apa yang mereka katakan?
Mengingat pentingnya promosi dari mulut ke mulut dalam B2B (lihat gambar 91% di atas), apakah bijaksana untuk mengabaikan strategi dari mulut ke mulut?
Filosofi kami di Convince & Convert adalah bahwa semua merek dapat (dan harus) melakukan promosi dari mulut ke mulut dengan sengaja, dengan menemukan Pemicu Bicara yang efektif. Pemicu Bicara adalah pembeda strategis dan operasional yang mendorong dari mulut ke mulut, dengan andal menciptakan obrolan pelanggan secara berkelanjutan.

2. Pemicu Bicara Tidak Benar-Benar Pemasaran

Pemicu Bicara adalah sesuatu yang Anda LAKUKAN secara berbeda dalam bisnis Anda, bukan sesuatu yang Anda KATAKAN berbeda dalam bisnis Anda.
Pemicu Bicara bukanlah pemasaran klasik. Ini bukan harga atau promosi. Ini bukan kontes atau kupon. Ini adalah pilihan operasional yang kemudian menghasilkan keuntungan pemasaran dengan mengubah pelanggan menjadi pemasar sukarela.
Freshbooks, misalnya, adalah perusahaan perangkat lunak akuntansi B2B. Pemicu Bicara mereka adalah rangkaian acara gratis mereka yang disebut I Make a Living. Acara ini membantu menghubungkan pelanggan freelancer mereka ke komunitas yang lebih luas, dan ke Freshbooks. Mereka menciptakan BANYAK percakapan.

3. Sama Lame

Banyak perusahaan B2B bermain mengikuti pemimpin. Mereka menganalisis dan mengevaluasi perusahaan mana yang berkembang dalam kategori atau pasar mereka, dan kemudian mencoba meniru karakteristik terbaik dari merek tersebut. Ini masuk akal, karena mengurangi risiko. Jika tidak rusak, jangan diperbaiki, dan sebagainya.
Tetapi masalah dengan pendekatan itu adalah bahwa itu tidak menciptakan obrolan apa pun.
Kompetensi tidak menciptakan percakapan. Anda belum pernah menelepon teman dan memberi tahu mereka, “Coba tebak? Saya menjentikkan sakelar dan … lampu menyala!”
Kompetensi mengurangi churn dan mencegah pembelotan pelanggan. Tapi itu tidak memberi pelanggan dorongan untuk menceritakan sebuah kisah tentang bisnis, yang merupakan koin dari dunia mulut ke mulut.
Jika Anda ingin pelanggan menceritakan kisah tentang perusahaan dengan andal, perusahaan harus melakukan sesuatu yang TIDAK diharapkan pelanggan tersebut. Organisasi B2B terbaik memilih untuk melakukan hanya satu hal yang berbeda dalam operasi perusahaan, dan dalam membuat pilihan itu, mereka berakhir dengan Pemicu Bicara yang memperkuat strategi dari mulut ke mulut mereka.
tip dari mulut ke mulut b2b
Pikirkan tentang Uberconference. Layanan panggilan konferensi gratis ini pada dasarnya sama dengan perusahaan lain dalam kategori tersebut. Kecuali Pemicu Bicara, yang merupakan musik lucu yang ditahan, ditulis dan dibawakan oleh CEO mereka, yang menciptakan BANYAK obrolan tentang perusahaan, online dan offline.

4. Konsistensi adalah Kunci dalam B2B Word of Mouth

Selain kutukan mengikuti pemimpin, salah satu perangkap lain yang jatuh ke dalam perusahaan B2B adalah percaya bahwa, karena persaingan untuk mendapatkan perhatian sangat ketat, mereka harus melakukan sesuatu yang sangat BESAR untuk menerobos.
Inilah sebabnya mengapa Anda melihat begitu banyak merek mencoba "kejutan dan kesenangan" akhir-akhir ini. Kejutan dan kegembiraan adalah saat Anda mengambil satu pelanggan, dalam keadaan tertentu, dan Anda memperlakukan pelanggan itu jauh berbeda dari yang lain. Hotel sering melakukan ini. Beberapa pria memeriksa ke Hyatt dan menemukan beruang panda hidup duduk di tempat tidur, dengan pohon bambu di dekatnya.
Premisnya adalah bahwa pelanggan yang satu ini akan sangat terkejut dan senang dengan pertemuan tak terduga ini sehingga dia akan membicarakannya di media sosial. Ini kemudian akan menjadi viral, dan akhirnya melompat dari Reddit (atau semacamnya) ke pers tradisional, mendapatkan banyak perhatian hotel di sepanjang jalan.
Ini mungkin berhasil.
Atau, Anda baru saja berakhir dengan pelanggan yang marah dan kotoran panda di hotel Anda.
Seperti yang saya sebutkan di lokakarya ini, tim saya dan saya tidak menentang kejutan dan kegembiraan sebagai taktik. Tapi mari kita sebut apa adanya: aksi publisitas. Ini BUKAN strategi dari mulut ke mulut, karena tidak dapat diandalkan atau berulang atau terukur.
Kejutan dan kegembiraan dan "menjadi viral" adalah tiket lotre, bukan rencana strategis untuk B2B dari mulut ke mulut.

5. Cara Terburuk untuk Membuat Pemicu Bicara

Pendekatan strategi dari mulut ke mulut yang paling tidak efektif adalah pendekatan yang hampir semua orang coba:
Membuat semua orang di ruang konferensi untuk bertukar pikiran tentang pembeda yang akan menciptakan obrolan pelanggan.
Jika semudah itu, Pemicu Bicara sudah ada. Jika strategi dari mulut ke mulut yang efektif hanyalah masalah mengumpulkan beberapa orang pintar dengan beberapa donat dan riffing sampai emas muncul, SETIAP perusahaan akan memiliki strategi dari mulut ke mulut alih-alih perusahaan NOL yang memiliki strategi dari mulut ke mulut.
Cara terbaik untuk membuat Pemicu Bicara adalah cara yang sulit: riset, proses, wawancara pelanggan, uji coba, dan pengoptimalan.
Kami menggunakan proses enam langkah saat membuat strategi dari mulut ke mulut untuk klien. Ini adalah proses yang sama yang kami dokumentasikan dalam buku Pemicu Bicara.
Satu-satunya komponen terpenting dari proses itu adalah wawancara pelanggan. Perusahaan B2B hanya perlu berbicara dengan pelanggan mereka (kami merekomendasikan 15 wawancara di tiga segmen pelanggan) untuk menentukan apa yang diharapkan pembeli hari ini di setiap langkah perjalanan pelanggan.
Setelah Anda tahu apa yang orang harapkan, Anda kemudian tahu apa yang TIDAK mereka harapkan. Dan di sanalah Pemicu Bicara tinggal: di negeri yang tak terduga.

6. B2B Word of Mouth adalah Proposisi 50/50 (paling baik)

Salah satu proyek penelitian favorit saya yang kami lakukan untuk buku ini melihat sikap pelanggan tentang dari mulut ke mulut dan pembeda perusahaan.
Kami menemukan bahwa dalam skenario kasus terbaik, 47% pelanggan mungkin berbicara tentang Pemicu Bicara.
b2b dari mulut ke mulut: 4 jenis pelanggan
Ini adalah Pencari Keunikan (25% dari populasi) dan Penasihat Pengalaman (22% dari populasi). Kedua kelompok ini sangat senang tentang sesuatu yang tidak biasa atau cenderung tidak proporsional untuk merekomendasikan hal-hal kepada orang lain.
Dua segmen pelanggan lainnya adalah Fans Fundamental dan Skeptis. Kedua kelompok ini tidak mungkin menjadi pemasar sukarela dan memberi tahu orang lain tentang bisnis yang melakukan sesuatu yang berbeda. Kelompok pertama sama sekali tidak terpesona oleh pembeda, dan yang terakhir percaya bahwa sesuatu yang berbeda mungkin adalah gimmick atau tipuan.
Artinya, ekspektasi dari mulut ke mulut di B2B harus masuk akal dan realistis. Program paling sukses di dunia akan menemukan sekitar setengah dari semua pelanggan membicarakannya. Itu sama sekali tidak mengurangi pentingnya dari mulut ke mulut, dan pada kenyataannya, menonjolkan sifat kritis menciptakan obrolan di antara 47% itu.
Posting terkait: 3 Jenis Pelanggan yang Akan Membicarakan Bisnis Anda

7. Mengukur B2B Dari Mulut ke Mulut

Seperti halnya apa pun yang terjadi setidaknya sebagian offline, mungkin sulit untuk menghubungkan penjualan tertentu ke mulut ke mulut, kecuali jika perusahaan memiliki program rujukan pelanggan yang ditentukan. Di luar itu, bagaimanapun, inilah cara kami merekomendasikan mengukur kemanjuran dari mulut ke mulut: dengan survei tiga pertanyaan.
Tanyakan kepada setiap pelanggan (atau setiap pelanggan ke-n, jika Anda harus) tiga pertanyaan. Ajukan pertanyaan ini setelah mereka melakukan pembelian dan pasti telah mengalami apa pun Pemicu Bicara untuk perusahaan. Jika memungkinkan, ajukan pertanyaan ini kepada setiap pelanggan pada interval paparan pasca-pemicu yang kira-kira sama, untuk menghilangkan bias keterkinian.
Dalam banyak kasus, perusahaan B2B akan mengajukan pertanyaan ini dengan menandainya ke survei Skor Promotor Bersih yang ada, atau ukuran kepuasan pelanggan lainnya.
Pertanyaan 1: Online atau offline, berapa banyak orang yang telah Anda ceritakan tentang pengalaman Anda dengan perusahaan kami?
Di sini, Anda mencoba mengukur pertukaran informasi aktual, dan apakah pelanggan ini kemungkinan besar akan terlibat dari mulut ke mulut, atau sudah.
Pertanyaan 2: Apa yang Anda katakan?
Di sini, Anda mencari penyebutan Pemicu Bicara. Ini akan menjadi penyebutan tanpa bantuan.
Pertanyaan 3: Apakah Anda membicarakan hal-hal ini?
Di sini, Anda menyajikan daftar karakteristik perusahaan, masing-masing dengan kotak centang. Tujuh karakteristik harus dicantumkan, salah satunya adalah Pemicu Bicara. Anda sedang mencari penyebutan Pemicu Bicara dalam daftar yang diminta dan dibantu.
Ada BANYAK LEBIH BANYAK B2B sukses dari mulut ke mulut daripada yang saya bahas di sini, tapi saya ingin memberikan ringkasan yang baik dari beberapa bagian kunci, diambil dari lokakarya saya dengan Desantis Breindel.
Jika Anda memiliki pertanyaan, atau kami dapat membantu Anda, temukan saya di media sosial atau hubungi kami di sini.