關於 B2B 需求生成的不那麼無聊的指南
已發表: 2022-09-01需求生成並不是營銷的一個子集。
這是各種營銷活動共同作用的結果。
不僅僅是付費廣告或 ABM。 像那麼簡單就好了。
難怪根據最近的一項調查，只有 73% 的營銷人員認為他們在實施數據驅動的需求營銷策略方面取得了一定的成功。
大多數 B2B 營銷人員仍然將需求生成視為一系列策略，而不是更大的營銷策略。
我們將向您介紹我們創建成功的 B2B 需求生成策略的方法。 繼續閱讀以了解如何制定能夠帶來更多收入的策略。
什麼是 B2B 需求生成？
B2B 需求生成的定義涵蓋了很多基礎。 基本上，您所做的任何提高對您的產品或服務的認識的事情都被視為需求產生——但除此之外還有更多。
首要目標是不僅要建立興趣，還要將這種興趣引導到銷售渠道中，您可以分析、預測和利用這些渠道來發展您的業務。
需求產生是指整個客戶旅程中的每一站，從最初的意識到建立興趣、創造銷售前景、追加銷售等等。
它可以分為五個核心階段：
- 創造需求（Demand Creation）
- 捕獲需求（Demand Capture）
- 復興需求（Revival）
- 加速需求（Acceleration）
- 培育/擴大需求（擴大）
衡量、跟踪和預測每個接觸點至關重要，因為這就是一個複雜的需求生成計劃的全部內容：確保客戶在每個接觸點上都擁有正確的信息，以幫助影響他們購買你所擁有的東西提供。
B2B需求生成的5個關鍵策略
需求生成可能很複雜——這就是為什麼您的需求生成策略應包括旨在獲得興趣並引導您的客戶完成旅程的各種策略。 下面，我們將重點介紹您絕對應該在需求生成活動中包含的關鍵策略。
1. 付費媒體
付費媒體包括按點擊付費的廣告、社交媒體上的付費廣告或您在視頻、播客和其他錄製媒體中付費的廣告空間。
是什麼讓付費媒體成為必不可少的策略？
簡而言之，這是在潛在客戶面前傳達信息的最佳方式之一——尤其是在開始時。 在您擁有大量追隨者之前，諸如博客帖子或免費社交帖子之類的內容往往不會有太多知名度，而付費媒體可確保您得到宣傳，即使您是新手且相對不為人知。
2. 活動
活動是一種非常有價值的入站營銷策略，可以幫助您建立大量需求。 網絡研討會、直播、贈品、貿易展覽和虛擬活動——這些活動都為您提供了驚人的外展機會。
充分利用活動的秘訣是提供一些令人難忘的東西，或者你的潛在客戶想要的東西。 這裡有幾個例子：
- 提供高品質的品牌贓物，讓您的品牌名揚四海。
- 舉辦自己的活動？ 一定要解決客戶的痛點或邀請行業專家來討論你所在領域的話題。
請務必宣傳您的活動。 這就是使它們如此有價值的原因。
3.內容營銷
如果您還沒有看到所有部件和部件是如何連接起來的，那麼您即將看到。 內容策略是入站營銷的一個組成部分——它本身就是需求生成的一個組成部分。
那麼什麼是好的內容營銷策略呢？ 沒有一刀切的答案。 相反，這一切都是為了找到正確的內容——不僅是為了你的品牌，也是為了你的目標受眾。 一旦您將品牌聲音和目標受眾想要的東西歸零，下一步就是創建內容，展示您作為您所在領域的專家 - 潛在客戶可以信任的內容。
這意味著提供大量有用的信息，突出您的行業知識並說明您的產品如何解決某些問題。
在整個過程中，請務必回答有關您的產品如何工作以及人們如何從中獲得最大收益的問題。 不久之後，您將擁有一個內容庫，作為值得信賴的來源和潛在的購買品牌，牢牢記住客戶。
4.客戶營銷
根據 HubSpot 的說法，客戶營銷是向現有客戶（而不是新的潛在客戶）進行營銷的藝術。 您可以通過內容營銷、社交媒體甚至出色的客戶服務來做到這一點。
這如何適合 B2B 潛在客戶生成策略？
客戶營銷不僅可以幫助您留住現有客戶，並為您提供可能對附加服務感興趣的現有客戶的潛在客戶，而且還可以幫助您將現有客戶轉變為傳播信息的人。 快樂的客戶是那些向他們的朋友和同事談論您的產品的人，這可以建立意識並通過推薦帶來潛在客戶。
5.產品營銷
任何類型的營銷都是產品營銷，對嗎？ 實際上，“產品營銷”具體指的是：
- 圍繞產品的定位和消息傳遞
- 產品發布會
- 銷售支持，確保您的銷售團隊擁有產品信息和消息，以有效地推銷產品
那麼，產品營銷如何適應需求生成呢？ 這一切都是為了建立品牌知名度。 您的 B2B 需求生成策略應該在您發佈時（如果不是之前）就到位 - 您可以利用圍繞產品發布的嗡嗡聲來建立預期發布的需求。
例如，這是建立電子郵件營銷活動的絕佳機會。 在發布之前，為發布本身進行宣傳——並使用您的產品營銷活動為希望在發布當天收到通知的人收集電子郵件。
B2B 營銷人員如何促進需求？
如何拉動需求？ 首先，重要的是要從 Eugene Schwartz 的經典（且昂貴的）文案著作《突破性廣告》中了解客戶意識的五個階段。 據此，所有客戶在購買者的旅程中都會經歷五個階段：不了解、了解問題、了解解決方案、了解產品和最了解。
這個框架已經存在了幾十年的原因，以及為什麼它對您的 B2B 需求生成策略如此重要的原因是它關注任何特定階段的受眾背後的心理。
存在其他框架，但這個框架很好地總結了人們在整個購買過程中的想法和感受。 它並不假設您的買家旅程是一條漂亮、整潔和線性的路徑。
讓我們仔細看看如何使用這個框架來促進您的需求努力。
無意識階段
在“不知情”階段增加需求意味著想辦法將您的 B2B 營銷內容呈現在最有可能購買的人面前。 分析社交媒體和搜索引擎優化，因為這兩件事會讓你的產品出現在新的潛在客戶面前。
問題意識階段
銷售過程的“問題意識”階段是你去尋找那些不知道他們有問題的人。
創建突出潛在客戶可能甚至不知道的潛在痛點的內容。
解決方案感知階段
“解決方案意識”階段是潛在買家意識到他們的問題存在解決方案的階段——但他們還不知道你的產品。 那是後來的。
在這個階段，您希望推出能夠解決潛在痛點並提出解決方案的內容。
產品認知階段
在“產品意識”階段，買家知道他們的問題有解決方案，而您的目標是將您的解決方案展示為最有力的競爭者。
在此階段，客戶會瀏覽您的案例研究和白皮書，以尋找特定的好處。 依靠可以讓您展示思想領導力的內容類型，並確保內容證明比競爭對手的產品更有價值：博客內容、網絡研討會、長篇視頻等。
有針對性的電子郵件和基於帳戶的營銷 (ABM) 之類的東西也有助於將瀏覽器轉變為買家——當這種情況發生時，您就為您的銷售團隊帶來了潛在客戶。
最清醒階段
最後是“最有意識”的階段。 在這一點上，潛在客戶知道他們有問題，有解決問題的方法，並且您的企業提供了該解決方案。
他們準備買了。 現在你的工作是讓他們相信你的解決方案是最好的解決方案。
這是掛胡蘿蔔的好時機。 提供折扣代碼或免費試用以吸引他們註冊您的服務。 此時，您還可以使用重定向廣告將您的產品/服務保持在潛在客戶面前，即使他們離開您的網站也是如此。
在此過程的每一步中，您都可以跟踪不同的指標來監控性能——這就是我們將在下面詳細討論的內容。
需要關注的 5 個重要的需求生成指標
如果您想增加需求並吸引更多 B2B 買家，那麼一切都與數據、分析和關鍵績效指標 (KPI) 等指標有關。 以下是一些最重要的指標，可作為您的需求生成營銷活動的一部分進行跟踪。
一、合格率
您的合格率是繼續成為銷售合格潛在客戶 (SQL) 的營銷合格潛在客戶 (MQL) 的百分比。 （稍後會詳細介紹 MQL 和 SQL。）
這是一個很好的晴雨表，可以很好地衡量您的營銷團隊在將潛在客戶傳遞給您的銷售團隊進行轉換之前在篩选和合格潛在客戶方面的表現。
注意：您的銷售週期長短會影響您的合格率。 因此，如果您的銷售週期很長（幾個月或更長時間），那麼在一周內跟踪您的合格率是沒有意義的。 也就是說，跟踪您的銷售週期長度以獲得最有用的合格率計算是一個好主意。
2. 平均交易規模
平均交易規模是指每個新客戶的平均值。 跟踪它將以多種方式幫助您的需求生成活動。 首先，您可以更好地了解可用預算。
您還可以計算不同客戶群的投資回報率——然後使用該信息進行重新定位，以便您的需求生成策略專注於引入更高價值的潛在客戶。
3. 每次收購成本 (CAC)
每次獲取成本 (CAC) 非常簡單。 獲得付費客戶需要多少錢？ 要找出答案，您需要做的就是計算營銷活動的總成本，包括所有數字營銷工作和使用的任何其他營銷策略，然後將該數字除以該活動帶來的客戶總數。
在多個活動中跟踪您的 CAC，以將降低您的 CAC 的策略歸零。
4. 潛在客戶成本 (CPL)
CPL 至關重要，因為它向您展示了您為每個潛在客戶支付的費用。 當您考慮了這個指標後，您可以將其與其他指標進行比較——例如，LinkedIn 上付費廣告與其他社交網站的效果，或者您在不同決策者或目標賬戶組之間的轉化率。 從那裡，您可以根據 CPL 和平均交易規模確定哪些潛在客戶最有利可圖。
5. 客戶終身價值（CLTV）
客戶生命週期價值（CLTV 或有時 CLV）衡量您平均每個客戶可以獲得多少利潤。 這包括訂閱服務、潛在的升級或降級等等。
要獲得這個數字，請計算每個客戶的平均購買金額，並將其乘以平均購買頻率。 使用此指標，您可以為您的產品或服務找出理想的定價，甚至可以評估何時為您的目錄提供新的增值服務。
等等，MQL 和 SQL 呢？
在 Metadata，我們全面衡量自己的渠道和收入，而不是潛在客戶和 MQL。 但我們知道並不是每個人現在都在那裡。 儘管有很多關於 MQL 是否已死的討論。 我們不是在這裡說他們已經死了。
已死的是將這些事情作為營銷團隊自己定義。
以下是開始對話的一些基礎知識：
營銷合格線索 (MQL)
所有類型的潛在客戶都很重要——營銷合格的潛在客戶 (MQL) 是您可以跟踪的兩種類型之一。 這些是您的營銷團隊產生的潛在客戶。 一旦他們被營銷人員審查為合格（準備好進行潛在購買），那麼您的營銷團隊可以將它們傳遞給銷售團隊進行銷售。
銷售合格線索 (SQL)
銷售合格線索 (SQL) 與 MQL 是同一個人——只是在銷售管道中走得更遠一些。 當您將 MQL 發送給您的銷售團隊時，您的銷售團隊將開始分析它們並發送銷售材料，以便將它們從 MQL 轉換為 SQL。 當客戶在整個銷售週期中移動得足夠遠以至於銷售團隊現在準備好嘗試將他們轉變為付費客戶時，MQL 就會變成 SQL。
我們知道並不是每個人都會根據收入來衡量自己。 因此，只要您對 MQL 和 SQL 使用與您的銷售團隊相同的定義，這在一天結束時才是最重要的。
使用元數據提升您的 B2B 需求生成策略
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