دليل غير ممل لتوليد الطلب بين الشركات

توليد الطلب ليس مجرد مجموعة فرعية من التسويق.

إنها نتيجة جميع أنواع الأنشطة التسويقية التي تعمل معًا.

ليس فقط الإعلانات المدفوعة أو ABM. لو كان الأمر بهذه البساطة.

لا عجب إذن أنه وفقًا لاستطلاع حديث ، يشعر 73 ٪ فقط من هؤلاء المسوقين أنهم ناجحون إلى حد ما في تنفيذ استراتيجيات تسويق الطلب القائمة على البيانات.

لا يزال غالبية المسوقين B2B يفكرون في توليد الطلب كسلسلة من التكتيكات ، بدلاً من استراتيجية تسويق أكبر.

سنرشدك خلال نهجنا لإنشاء إستراتيجية رابحة لتوليد الطلب بين الشركات. تابع القراءة لمعرفة كيف يمكنك بناء إستراتيجية تحقق المزيد من الإيرادات.

ما هو توليد الطلب B2B؟

يغطي تعريف توليد الطلب B2B الكثير من القواعد. في الأساس ، أي شيء تفعله لزيادة الوعي بمنتجاتك أو خدماتك يعتبر توليد طلب - ولكن هناك ما هو أكثر من ذلك بقليل.

الهدف الشامل ليس فقط بناء الاهتمام ، ولكن توجيه هذا الاهتمام إلى خط أنابيب المبيعات الذي يمكنك تحليله والتنبؤ به والاستفادة منه لتنمية عملك.

يشير توليد الطلب إلى كل توقف على طول الطريق خلال رحلة العميل ، من الوعي الأولي إلى بناء الاهتمام ، وخلق آفاق المبيعات ، وزيادة المبيعات ، وما إلى ذلك.

يمكن تقسيمها إلى خمس مراحل أساسية:

1. إنشاء الطلب (إنشاء الطلب)
2. طلب الالتقاط (التقاط الطلب)
3. إحياء الطلب (إحياء)
4. تسريع الطلب (تسريع)
5. رعاية / توسيع الطلب (التوسع)

من الأهمية بمكان قياس كل نقطة من نقاط الاتصال هذه وتتبعها والتنبؤ بها لأن هذا هو ما يدور حوله برنامج إنشاء الطلب المتطور: التأكد من أن العملاء لديهم المعلومات الصحيحة في كل نقطة من هذه النقاط للمساعدة في التأثير عليهم لصالح شراء ما لديك لعرض.

التكتيكات الخمسة الرئيسية لتوليد الطلب بين الشركات

يمكن أن يكون إنشاء الطلب معقدًا - ولهذا السبب يجب أن تتضمن إستراتيجية الطلب العامة الخاصة بك مجموعة متنوعة من التكتيكات المصممة لجذب الاهتمام وقيادة عملائك خلال رحلتهم. أدناه ، سنسلط الضوء على التكتيكات الرئيسية التي يجب عليك بالتأكيد تضمينها في حملات توليد الطلب الخاصة بك.

1. وسائل الإعلام المدفوعة

تتضمن الوسائط المدفوعة أشياء مثل إعلانات الدفع لكل نقرة أو الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي أو المساحة الإعلانية التي تدفع مقابلها في مقاطع الفيديو والبودكاست والوسائط المسجلة الأخرى.

ما الذي يجعل الإعلام المدفوع إستراتيجية أساسية؟

باختصار ، إنها من بين أفضل الطرق لنشر رسائلك أمام العملاء المحتملين - خاصة في البداية. حيث تميل أشياء مثل منشورات المدونات أو المنشورات الاجتماعية المجانية إلى عدم ظهورها كثيرًا حتى يكون لديك عدد كبير من المتابعين ، فإن الوسائط المدفوعة تضمن لك نشر الخبر ، حتى لو كنت جديدًا وغير معروف نسبيًا.

2. الأحداث

تعتبر الأحداث من الأساليب التسويقية الواردة ذات القيمة العالية والتي يمكن أن تساعدك في بناء الكثير من الطلب. ندوات عبر الإنترنت ، وبث مباشر ، وهدايا ، وعروض تجارية ، وأحداث افتراضية - هذه كلها أحداث توفر لك فرصًا مدهشة للتواصل.

يكمن سر تحقيق أقصى استفادة من الحدث في تقديم شيء لا يُنسى ، أو شيء يريده عملاؤك المحتملون. هنا بضعة أمثلة:

• تقديم غنيمة ذات علامة تجارية عالية الجودة للحصول على اسم علامتك التجارية هناك.
• استضافة الحدث الخاص بك؟ تأكد من معالجة نقاط الألم لدى العملاء أو استعن بخبراء الصناعة للدردشة حول مواضيع في مجالك.

فقط تأكد من نشر الخبر حول هذا الحدث الخاص بك. هذا ما يجعلها ذات قيمة كبيرة.

3. تسويق المحتوى

إذا كنت لا ترى بالفعل كيفية ارتباط جميع القطع والأجزاء ، فأنت على وشك ذلك. تعد استراتيجية المحتوى جزءًا لا يتجزأ من التسويق الداخلي - والذي يعد في حد ذاته جزءًا لا يتجزأ من تكوين الطلب.

إذن ما هي استراتيجية تسويق المحتوى الجيدة؟ لا توجد إجابة واحدة تناسب الجميع. بدلاً من ذلك ، فإن الأمر كله يتعلق بالعثور على المحتوى المناسب - ليس فقط لعلامتك التجارية ، ولكن لجمهورك المستهدف. بمجرد التركيز على صوت علامتك التجارية والأشياء التي يريدها جمهورك المستهدف ، فإن الخطوة التالية هي إنشاء محتوى يعرضك كخبير في مجالك - يمكن أن يثق به العملاء المحتملون.

هذا يعني تقديم الكثير من المعلومات المفيدة التي تسلط الضوء على معرفتك بالصناعة وتوضح كيف يحل منتجك بعض المشكلات.

طوال الوقت ، تأكد من الإجابة عن أسئلة حول كيفية عمل منتجك وكيف يمكن للناس تحقيق أقصى استفادة منه. وقبل وقت طويل ، سيكون لديك مكتبة محتوى تبقى في أذهان العملاء كمصدر موثوق به وعلامة تجارية محتملة للشراء منها.

4. تسويق العملاء

وفقًا لـ HubSpot ، فإن التسويق عبر العملاء هو فن التسويق لعملائك الحاليين (بدلاً من العملاء المحتملين الجدد). إنه شيء يمكنك القيام به من خلال تسويق المحتوى أو وسائل التواصل الاجتماعي أو حتى خدمة العملاء المتميزة.

كيف يتناسب هذا مع إستراتيجية B2B لتوليد العملاء المحتملين؟

لا يساعدك تسويق العملاء فقط في الاحتفاظ بالعملاء لديك - ويمنحك عملاء محتملين حول العملاء الحاليين الذين قد يكونون مهتمين بخدمات إضافية - ولكنه يساعدك أيضًا على تحويل عملائك الحاليين إلى أشخاص سينشرون الكلمة. العملاء السعداء هم أولئك الذين يتحدثون عن منتجك لأصدقائهم وزملائهم ، مما يبني الوعي ويجلب العملاء المحتملين من خلال الإحالات.

5. تسويق المنتج

أي نوع من أنواع التسويق هو تسويق المنتج ، أليس كذلك؟ في الواقع ، يشير "تسويق المنتج" تحديدًا إلى:

• تحديد المواقع والرسائل المحيطة بالمنتج
• طرح المنتج
• تمكين المبيعات ، والذي يضمن حصول فريق المبيعات على معلومات المنتج والرسائل لتسويق المنتج بشكل فعال

إذن ، كيف يتناسب تسويق المنتج مع جنرال الطلب؟ الأمر كله يتعلق ببناء الوعي بالعلامة التجارية. يجب أن تكون إستراتيجية إنشاء الطلب على B2B في مكانها بحلول الوقت الذي تبدأ فيه ، إن لم يكن قبل ذلك - ويمكنك استخدام الضجيج المحيط بإطلاق منتجك لبناء الطلب تحسبًا للإطلاق.

إنها فرصة رائعة لإعداد حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني ، على سبيل المثال. قبل الإطلاق ، قم ببناء الضجيج للإطلاق نفسه - واستخدم حملة تسويق المنتجات الخاصة بك لجمع رسائل البريد الإلكتروني للأشخاص الذين يرغبون في أن يتم إعلامهم في يوم الإطلاق.

كيف يمكن للمسوقين B2B تعزيز الطلب؟

كيف تزيد الطلب؟ أولاً ، من المهم أن نفهم المراحل الخمس التي وضعها يوجين شوارتز لتوعية العملاء ، من كتابه الكلاسيكي (والمكلف) في كتابة الإعلانات ، "Breakthrough Advertising". وفقًا لذلك ، ينتقل جميع العملاء عبر خمس مراحل على طول رحلة المشتري: غير مدرك ، ومدرك للمشكلة ، ومدرك للحل ، ومدرك للمنتج ، وأكثر وعيًا.

السبب في وجود إطار العمل هذا لعقود من الزمن ، ولماذا هو مهم جدًا لاستراتيجية توليد الطلب على B2B هو أنه يركز على علم النفس وراء جمهورك في أي مرحلة معينة.

توجد أطر أخرى ، ولكن هذا الإطار يقوم بعمل رائع في تلخيص كيف يفكر الناس ويشعرون خلال عملية الشراء بأكملها. ولا يفترض أن رحلة المشتري هي مسار جميل وأنيق وخطي.

دعنا نلقي نظرة فاحصة على كيفية استخدام هذا الإطار لتعزيز جهود الطلب الخاصة بك.

مرحلة الجهل

يعني تعزيز الطلب خلال مرحلة "عدم الوعي" إيجاد طرق لعرض محتوى التسويق B2B الخاص بك أمام الأشخاص الذين من المرجح أن يشتروا. قم بتحليل وسائل التواصل الاجتماعي وتحسين محركات البحث ، لأن هذين الأمرين سيضعان منتجك أمام آفاق جديدة.

مرحلة إدراك المشكلة

مرحلة "إدراك المشكلة" في عملية البيع هي المكان الذي تذهب إليه بعد الأشخاص الذين لا يعرفون أن لديهم مشكلة.

أنشئ محتوى يسلط الضوء على نقاط الألم المحتملة التي قد لا يعرف عملاؤك المحتملون أنها موجودة لديهم.

مرحلة إدراك الحل

مرحلة "الوعي بالحل" هي المرحلة التي يدرك فيها المشترون المحتملون وجود حل لمشكلاتهم - لكنهم ليسوا على علم بمنتجك حتى الآن. يأتي ذلك لاحقًا.

في هذه المرحلة ، تريد إخراج المحتوى الذي يتحدث عن نقاط الألم المحتملة ويقترح أن هناك حلًا.

مرحلة علم المنتج

في مرحلة "الوعي بالمنتج" ، يعرف المشتري أن هناك حلًا لمشكلته وهدفك هو تقديم الحل الخاص بك كمنافس رئيسي.

خلال هذه المرحلة ، يتصفح العملاء دراسات الحالة والأوراق البيضاء بحثًا عن مزايا محددة. اعتمد على أنواع المحتوى التي تتيح لك عرض قيادتك الفكرية وتأكد من أن المحتوى يثبت أنه أكثر قيمة من عروض منافسيك: محتوى المدونة والندوات عبر الإنترنت والفيديو الطويل وما إلى ذلك.

تعتبر أشياء مثل رسائل البريد الإلكتروني المستهدفة والتسويق المستند إلى الحساب (ABM) مفيدة أيضًا لتحويل المتصفح إلى مشتر - وعندما يحدث ذلك ، تكون قد أنشأت عميلاً محتملاً لفريق المبيعات الخاص بك.

المرحلة الأكثر وعيا

أخيرًا ، المرحلة "الأكثر وعيًا". في هذه المرحلة ، يعرف العميل المحتمل أن لديه مشكلة ، وأن هناك حلًا للمشكلة ، وأن عملك يقدم هذا الحل.

إنهم مستعدون للشراء. مهمتك الآن هي إقناعهم بأن الحل هو الحل الأفضل.

هذا هو الوقت المناسب لتعليق الجزرة. قدم رمز خصم أو نسخة تجريبية مجانية لتشجيعهم على الاشتراك في خدماتك. يمكنك أيضًا استخدام إعلانات إعادة الاستهداف في هذه المرحلة لإبقاء منتجك / خدمتك أمام العميل المحتمل حتى بعد مغادرتهم لموقع الويب الخاص بك.

على طول كل خطوة على الطريق ، سيكون لديك مقاييس مختلفة يمكنك تتبعها لمراقبة الأداء - وهذا شيء سنناقشه أكثر أدناه.

5 مقاييس مهمة لتوليد الطلب يجب أن تراقبها

إذا كنت ترغب في زيادة الطلب وجلب المزيد من مشتري B2B ، فإن الأمر كله يتعلق بالبيانات والتحليلات والمقاييس مثل مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs). فيما يلي بعض أهم المقاييس التي يجب تتبعها كجزء من حملتك التسويقية لتوليد الطلب.

1. معدل التأهيل

معدل التأهيل الخاص بك هو النسبة المئوية للعملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs) الذين أصبحوا عملاء متوقعين مؤهلين للمبيعات (SQL). (المزيد عن MQLs و SQLs لاحقًا.)

إنه مقياس جيد لمدى أداء فريق التسويق لديك في فحص العملاء المحتملين وتأهيلهم قبل تمريرهم إلى فريق المبيعات لديك للتحويل.

ملاحظة: سيؤثر طول دورة المبيعات على معدل تأهيلك. لذلك إذا كانت دورة مبيعاتك طويلة (بضعة أشهر أو أكثر) ، فليس من المنطقي تتبع معدل تأهيلك على مدى أسبوع. ومع ذلك ، من الجيد تتبع طول دورة المبيعات للحصول على حساب معدل التأهيل الأكثر فائدة.

2. متوسط ​​حجم الصفقة

يشير متوسط ​​حجم الصفقة إلى متوسط ​​قيمة كل عميل جديد. سيساعدك تتبعها في حملتك العامة للطلب بطريقتين. يمكنك الحصول على رؤى أفضل لميزانيتك المتاحة ، بالنسبة للمبتدئين.

يمكنك أيضًا حساب عائد الاستثمار بين مجموعات مختلفة من العملاء - ثم استخدم هذه المعلومات لإعادة الاستهداف بحيث تركز استراتيجيات الطلب العامة على جلب عملاء محتملين ذوي قيمة أعلى.

3. تكلفة الاقتناء (CAC)

تكلفة الاستحواذ (CAC) بسيطة جدًا. كم يكلفك الحصول على عميل يدفع؟ لمعرفة ذلك ، كل ما عليك فعله هو حساب التكلفة الإجمالية لحملتك التسويقية ، بما في ذلك جميع جهود التسويق الرقمي وأي أساليب تسويقية أخرى مستخدمة ، ثم قسمة هذا الرقم على إجمالي عدد العملاء الذين جلبتهم الحملة.

تتبع CAC عبر حملات متعددة للتركيز على التكتيكات التي تخفض CAC.

4. التكلفة لكل عميل محتمل (CPL)

CPL أمر بالغ الأهمية لأنه يوضح لك ما تدفعه مقابل كل عميل متوقع. عندما تأخذ هذا المقياس في الاعتبار ، يمكنك مقارنته مع الآخرين - مثل فعالية الإعلانات المدفوعة على LinkedIn مقابل المواقع الاجتماعية الأخرى ، على سبيل المثال ، أو معدل التحويل بين مجموعات مختلفة من صناع القرار أو الحسابات المستهدفة. من هناك ، يمكنك تحديد العملاء المتوقعين الأكثر ربحية ، سواء من حيث CPL ومتوسط ​​حجم الصفقة.

5. قيمة عمر العميل (CLTV)

تقيس قيمة عمر العميل (CLTV أو أحيانًا CLV) مقدار الربح الذي يمكن أن تتوقع تحقيقه في المتوسط ​​لكل عميل. يتضمن ذلك خدمات الاشتراك والترقيات أو التخفيضات المحتملة وما إلى ذلك.

للحصول على هذا الرقم ، احسب متوسط ​​مبلغ الشراء لكل عميل ، واضربه في متوسط ​​تكرار عمليات الشراء. باستخدام هذا المقياس ، يمكنك تحديد الأسعار المثالية لمنتجاتك أو خدماتك - أو حتى تقييم الوقت المناسب لتقديم خدمات جديدة ذات قيمة مضافة إلى الكتالوج الخاص بك.

انتظر ، ماذا عن MQLs و SQLs؟

في Metadata ، نقيس أنفسنا بشكل كامل من حيث خطوط الأنابيب والإيرادات ، وليس العملاء المحتملين و MQLs. لكننا نفهم أنه لا يوجد الجميع هناك الآن. وعلى الرغم من وجود الكثير من الحديث حول ما إذا كانت MQLs قد ماتت. لسنا هنا لنقول إنهم ماتوا.

ما مات هو تحديد هذه الأشياء بنفسك كفريق تسويق.

فيما يلي بعض الأساسيات لبدء محادثاتك:

العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQLs)

العملاء المحتملون من جميع الأنواع مهمون - والعملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQLs) أحد نوعين يمكنك تتبعهما. هؤلاء هم العملاء المتوقعون الذين يولدهم فريق التسويق الخاص بك. بمجرد مراجعتها من قبل المسوقين على أنها مؤهلة (جاهزة لعملية شراء محتملة) ، يمكن لفريق التسويق الخاص بك تمريرها إلى فريق المبيعات لإجراء عملية البيع.

العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات (SQLs)

العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات (SQLs) هم نفس الأشخاص مثل MQLs - فقط على مسافة أبعد قليلاً من خلال خط أنابيب المبيعات. عندما ترسل MQLs إلى فريق المبيعات الخاص بك ، سيذهب فريق المبيعات الخاص بك إلى العمل لتحليلها وإرسال مواد المبيعات من أجل تحويلها من MQLs إلى SQLs. يصبح MQL SQL عندما يتحرك العميل بعيدًا بما يكفي خلال دورة المبيعات بحيث يكون فريق المبيعات جاهزًا الآن لمحاولة تحويلهم إلى عميل يدفع.

نحن نتفهم أنه لن يقيس الجميع أنفسهم من حيث الإيرادات. طالما أنك تستخدم نفس التعريفات لـ MQLs و SQLs مثل فريق المبيعات ، فهذا كل ما يهم في نهاية اليوم.

ارتقِ باستراتيجية الطلب العامة على B2B باستخدام البيانات الوصفية

بمجرد قيامك بإنشاء إستراتيجية عامة لطلب B2B ، ستحتاج إلى طريقة لبناء جماهير أفضل ، وإطلاق حملات جديدة بشكل أسرع ، وتوسيع نطاق حملاتك ذات الأداء الأعلى.

باستخدام البيانات الوصفية ، يمكنك تقليل عبء العمل هذا ، وأتمتة حملاتك المدفوعة ، وتحسين إستراتيجية توليد الطلب - والحصول على الهدف الذي تريده كل شركة ، وهو تحقيق إيرادات جديدة. هل أنت مستعد لتجربتها؟ انقر هنا لحجز عرض.