Una guía no tan aburrida sobre la generación de demanda B2B
Publicado: 2022-09-01La generación de demanda simplemente no es un subconjunto del marketing.
Es el resultado de todo tipo de actividades de marketing trabajando juntas.
No solo anuncios pagados o ABM. Si sólo fuera así de simple.
No es de extrañar entonces que, según una encuesta reciente, solo el 73% de esos especialistas en marketing sientan que tienen cierto éxito en la implementación de estrategias de marketing de demanda basadas en datos.
La mayoría de los especialistas en marketing B2B todavía piensan en la generación de demanda como una serie de tácticas, en lugar de una estrategia de marketing más amplia.
Lo guiaremos a través de nuestro enfoque para crear una estrategia ganadora de generación de demanda B2B. Siga leyendo para descubrir cómo puede crear una estrategia que genere más ingresos.
¿Qué es la generación de demanda B2B?
La definición de generación de demanda B2B cubre muchas bases. Básicamente, cualquier cosa que haga que aumente el conocimiento de sus productos o servicios se considera generación de demanda, pero hay algo más que eso.
El objetivo general es no solo generar interés, sino canalizar ese interés en un canal de ventas que pueda analizar, predecir y utilizar para hacer crecer su negocio.
La generación de demanda se refiere a cada parada en el camino a lo largo del viaje del cliente, desde la conciencia inicial hasta generar interés, crear prospectos de ventas, aumentar las ventas, etc.
Se puede dividir en cinco fases principales:
- Crear demanda (Creación de demanda)
- Capturar demanda (Demand Capture)
- Revivir la demanda (Revival)
- Acelerar la demanda (Aceleración)
- Alimentar/ampliar la demanda (Expansión)
Es crucial medir, rastrear y predecir cada uno de estos puntos de contacto porque de eso se trata un programa sofisticado de generación de demanda: Asegurarse de que los clientes tengan la información correcta en cada uno de estos puntos para ayudarlos a comprar lo que tiene. ofrecer.
Las 5 tácticas clave de la generación de demanda B2B
La generación de demanda puede ser complicada, y es por eso que su estrategia de generación de demanda debe incluir una variedad de tácticas diseñadas para ganar interés y guiar a sus clientes a lo largo de su viaje. A continuación, destacamos las tácticas clave que definitivamente debería incluir en sus campañas de generación de demanda.
1. Medios pagados
Los medios pagados incluyen cosas como anuncios de pago por clic, anuncios pagados en las redes sociales o espacio publicitario que paga en videos, podcasts y otros medios grabados.
¿Qué hace que los medios pagados sean una estrategia esencial?
En resumen, es una de las mejores maneras de hacer llegar su mensaje a los clientes potenciales, especialmente al principio. Donde cosas como publicaciones de blog o publicaciones sociales gratuitas tienden a no tener mucha visibilidad hasta que tiene muchos seguidores, los medios pagados aseguran que corra la voz, incluso si es nuevo y relativamente desconocido.
2. Eventos
Los eventos son una táctica de inbound marketing increíblemente valiosa que puede ayudarlo a generar mucha demanda. Seminarios web, transmisiones en vivo, obsequios, ferias comerciales y eventos virtuales: todos estos son eventos que le ofrecen increíbles oportunidades de divulgación.
El secreto para aprovechar al máximo un evento es ofrecer algo memorable, o algo que tus clientes potenciales deseen. Aquí hay un par de ejemplos:
- Ofrezca botín de marca de alta calidad para dar a conocer su marca.
- ¿Estás organizando tu propio evento? Asegúrese de abordar los puntos débiles de los clientes o traiga expertos de la industria para conversar sobre temas en su campo.
Solo asegúrese de correr la voz sobre su evento. Eso es lo que los hace tan valiosos.
3. Marketing de contenidos
Si aún no ve cómo se unen todas las piezas y partes, está a punto de hacerlo. Una estrategia de contenido es una parte integral del inbound marketing, que en sí mismo es una parte integral de la generación de demanda.
Entonces, ¿cuál es una buena estrategia de marketing de contenidos? No hay una respuesta única para todos. En cambio, se trata de encontrar el contenido adecuado, no solo para su marca, sino también para su público objetivo. Una vez que se concentra en la voz de su marca y en las cosas que quiere su público objetivo, el siguiente paso es crear contenido que lo muestre como un experto en su campo, uno en el que los clientes potenciales puedan confiar.
Esto significa brindar mucha información útil que destaque su conocimiento de la industria e ilustre cómo su producto resuelve ciertos problemas.
En todo momento, asegúrese de responder preguntas sobre cómo funciona su producto y cómo las personas pueden aprovecharlo al máximo. Y en poco tiempo, tendrá una biblioteca de contenido que permanecerá en la mente de los clientes como una fuente confiable y una marca potencial para comprar.
4. Comercialización de clientes
Según HubSpot, el marketing de clientes es el arte de comercializar a sus clientes existentes (en lugar de a nuevos clientes potenciales). Es algo que puede hacer a través del marketing de contenidos, las redes sociales o incluso un excelente servicio al cliente.
¿Cómo encaja esto en una estrategia de generación de leads B2B?
El marketing de clientes no solo lo ayuda a retener a los clientes que tiene, y le brinda pistas sobre los clientes existentes que pueden estar interesados en servicios adicionales, sino que también lo ayuda a convertir a sus clientes actuales en personas que correrán la voz. Los clientes felices son aquellos que hablan sobre su producto con sus amigos y colegas, lo que crea conciencia y atrae clientes potenciales a través de referencias.
5. Comercialización de productos
Cualquier tipo de marketing es marketing de producto, ¿no? En realidad, “comercialización de productos” se refiere específicamente a:
- Posicionamiento y mensajes en torno al producto.
- Lanzamiento del producto
- Habilitación de ventas, lo que garantiza que su equipo de ventas tenga la información y los mensajes del producto para comercializar el producto de manera efectiva
Entonces, ¿cómo encaja el marketing de productos en la generación de demanda? Se trata de crear conciencia de marca. Su estrategia de generación de demanda B2B debe estar en su lugar en el momento del lanzamiento, si no antes, y puede usar el rumor que rodea el lanzamiento de su producto para generar demanda antes del lanzamiento.
Es una gran oportunidad para montar una campaña de email marketing, por ejemplo. Antes del lanzamiento, genere publicidad para el lanzamiento en sí y use su campaña de marketing de productos para recopilar correos electrónicos para las personas que desean recibir una notificación el día del lanzamiento.
¿Cómo pueden los especialistas en marketing B2B impulsar la demanda?
¿Cómo impulsar la demanda? En primer lugar, es importante comprender las cinco etapas de conocimiento del cliente de Eugene Schwartz, de su clásico (y costoso) libro de redacción, "Publicidad innovadora". De acuerdo con esto, todos los clientes pasan por cinco etapas a lo largo del viaje del comprador: inconsciente, consciente del problema, consciente de la solución, consciente del producto y más consciente.
La razón por la que este marco ha existido durante décadas, y por qué es tan importante para su estrategia de generación de demanda B2B, es que se enfoca en la psicología detrás de su audiencia en cualquier fase determinada.
Existen otros marcos, pero este hace un gran trabajo al resumir cómo piensan y sienten las personas durante todo el proceso de compra. Y no asume que el viaje de su comprador es un camino agradable, ordenado y lineal.
Echemos un vistazo más de cerca a cómo usar este marco para impulsar sus esfuerzos de demanda.
Fase inconsciente
Impulsar la demanda durante la fase "inconsciente" significa encontrar formas de poner su contenido de marketing B2B frente a las personas con más probabilidades de comprar. Analiza las redes sociales y el SEO, ya que estas son las dos cosas que pondrán tu producto frente a nuevos prospectos.
Fase consciente del problema
La etapa de "consciencia del problema" del proceso de ventas es donde se busca a las personas que no saben que tienen un problema.
Cree contenido que destaque los puntos débiles potenciales que sus clientes potenciales ni siquiera saben que tienen.
Fase consciente de la solución
La fase de "conocimiento de la solución" es donde los compradores potenciales se dan cuenta de que existe una solución para sus problemas, pero aún no conocen su producto. Eso viene después.
En esta etapa, desea impulsar contenido que hable sobre posibles puntos débiles y sugiera que hay una solución.
Fase de conocimiento del producto
En la etapa de "conocimiento del producto", el comprador sabe que hay una solución para su problema y su objetivo es presentar su solución como un competidor principal.
Durante esta fase, los clientes examinan sus estudios de casos y documentos técnicos en busca de beneficios específicos. Confíe en los tipos de contenido que le permitan mostrar su liderazgo intelectual y asegúrese de que el contenido resulte más valioso que las ofertas de sus competidores: contenido de blog, seminarios web, video de formato largo, etc.
Cosas como los correos electrónicos dirigidos y el marketing basado en cuentas (ABM) también son fundamentales para convertir un navegador en un comprador, y cuando eso sucede, ha generado un cliente potencial para su equipo de ventas.
Fase más consciente
Finalmente, la etapa “más consciente”. En este punto, el prospecto sabe que tiene un problema, que hay una solución para el problema y que su negocio ofrece esa solución.
Están listos para comprar. Ahora su trabajo es convencerlos de que su solución es la mejor solución.
Este es un buen momento para colgar una zanahoria. Ofrezca un código de descuento o una prueba gratuita para atraerlos a suscribirse a sus servicios. También puede usar anuncios de retargeting en este punto para mantener su producto/servicio frente al cliente potencial incluso después de que abandonen su sitio web.
A lo largo de cada paso del camino, tendrá diferentes métricas que puede rastrear para monitorear el rendimiento, y eso es algo que discutiremos más adelante.
5 métricas importantes de generación de demanda para vigilar
Si desea aumentar la demanda y atraer a más compradores B2B, se trata de datos, análisis y métricas como indicadores clave de rendimiento (KPI). Estas son algunas de las métricas más importantes para realizar un seguimiento como parte de su campaña de marketing de generación de demanda.
1. Tasa de calificación
Su tasa de calificación es el porcentaje de clientes potenciales calificados para marketing (MQL) que se convierten en clientes potenciales calificados para ventas (SQL). (Más sobre MQL y SQL más adelante).
Es un buen barómetro para saber qué tan bien lo está haciendo su equipo de marketing en la selección y calificación de clientes potenciales antes de pasarlos a su equipo de ventas para convertirlos.
Nota: La duración de su ciclo de ventas afectará su tasa de calificación. Por lo tanto, si su ciclo de ventas es largo (algunos meses o más), no tiene sentido hacer un seguimiento de su tasa de calificación en el lapso de una semana. Dicho esto, es una buena idea realizar un seguimiento de la duración de su ciclo de ventas para obtener el cálculo de la tasa de calificación más útil.
2. Tamaño promedio de la transacción
El tamaño promedio de la transacción se refiere al valor promedio de cada nuevo cliente. El seguimiento ayudará a su campaña de generación de demanda de varias maneras. Obtiene mejores perspectivas sobre su presupuesto disponible, para empezar.
También puede calcular su ROI entre diferentes conjuntos de clientes, luego use esa información para la reorientación, de modo que sus estrategias de generación de demanda se centren en atraer clientes potenciales de mayor valor.
3. Costo por adquisición (CAC)
El costo por adquisición (CAC) es bastante simple. ¿Cuánto te cuesta adquirir un cliente de pago? Para averiguarlo, todo lo que necesita hacer es calcular el costo total de su campaña de marketing, incluidos todos los esfuerzos de marketing digital y cualquier otra táctica de marketing utilizada, luego divida ese número por el número total de clientes que atrajo esa campaña.
Realice un seguimiento de su CAC en varias campañas para concentrarse en las tácticas que reducen su CAC.
4. Coste por cliente potencial (CPL)
CPL es crucial porque le muestra lo que está pagando por cada cliente potencial. Cuando haya factorizado esta métrica, puede compararla con otras, como la eficacia de los anuncios pagados en LinkedIn en comparación con otros sitios sociales, por ejemplo, o su tasa de conversión entre diferentes grupos de tomadores de decisiones o cuentas de destino. A partir de ahí, puede determinar qué clientes potenciales son más rentables, tanto en términos de CPL como del tamaño promedio de la transacción.
5. Valor de por vida del cliente (CLTV)
El valor de por vida del cliente (CLTV o, a veces, CLV) mide la cantidad de ganancias que puede esperar obtener en promedio por cliente. Eso incluye servicios de suscripción, posibles actualizaciones o degradaciones, etc.
Para obtener este número, calcule el monto promedio de compra por cliente y multiplíquelo por la frecuencia promedio de compras. Con esta métrica, puede determinar el precio ideal para sus productos o servicios, o incluso evaluar cuándo es el momento de ofrecer nuevos servicios de valor agregado a su catálogo.
Espera, ¿qué pasa con MQL y SQL?
En Metadata, nos medimos completamente en términos de canalización e ingresos, no de clientes potenciales y MQL. Pero entendemos que no todos están allí en este momento. Y aunque se ha hablado mucho sobre si los MQL están muertos. No estamos aquí para decir que están muertos.
Lo que está muerto es definir estas cosas por su cuenta como equipo de marketing.
Aquí hay algunos conceptos básicos para comenzar sus conversaciones:
Clientes potenciales calificados de marketing (MQL)
Los clientes potenciales de todo tipo son importantes, y los clientes potenciales calificados para marketing (MQL) son uno de los dos tipos que puede rastrear. Estos son los clientes potenciales que genera su equipo de marketing. Una vez que los especialistas en marketing los han revisado como calificados (listos para una posible compra), su equipo de marketing puede pasarlos al equipo de ventas para realizar la venta.
Clientes potenciales calificados para ventas (SQL)
Los clientes potenciales calificados para ventas (SQL) son las mismas personas que los MQL, solo que están un poco más avanzados en el canal de ventas. Cuando envía MQL a su equipo de ventas, su equipo de ventas se pondrá a trabajar analizándolos y enviando materiales de ventas para convertirlos de MQL a SQL. Un MQL se convierte en un SQL cuando el cliente ha avanzado lo suficiente en el ciclo de ventas como para que el equipo de ventas esté listo para tratar de convertirlo en un cliente que paga.
Entendemos que no todo el mundo va a medirse a sí mismo en los ingresos. Entonces, siempre que use las mismas definiciones para MQL y SQL que su equipo de ventas, eso es todo lo que importa al final del día.
Mejore su estrategia de generación de demanda B2B con metadatos
Una vez que haya creado su estrategia de generación de demanda B2B, necesitará una forma de generar mejores audiencias, lanzar nuevas campañas más rápido y escalar sus campañas de mayor rendimiento.
Con Metadata, puede reducir esa carga de trabajo, automatizar sus campañas pagas, optimizar su estrategia de generación de demanda y lograr el objetivo que toda empresa desea, que es generar nuevos ingresos. ¿Listo para darle una oportunidad? Haga clic aquí para reservar una demostración.