Una guida non così noiosa sulla generazione della domanda B2B

La generazione della domanda non è un sottoinsieme del marketing.

È il risultato di tutti i tipi di attività di marketing che lavorano insieme.

Non solo annunci a pagamento o ABM. se solo fosse così semplice.

Non c'è da stupirsi quindi che, secondo un recente sondaggio, solo il 73% di questi esperti di marketing ritiene di avere un certo successo nell'implementazione di strategie di marketing della domanda basate sui dati.

La maggior parte dei marketer B2B pensa ancora alla generazione della domanda come a una serie di tattiche, piuttosto che a una strategia di marketing più ampia.

Ti guideremo attraverso il nostro approccio alla creazione di una strategia vincente di generazione della domanda B2B. Continua a leggere per scoprire come creare una strategia che generi maggiori entrate.

Che cos'è la generazione della domanda B2B?

La definizione di generazione della domanda B2B copre molte basi. Fondamentalmente, tutto ciò che fai per aumentare la consapevolezza dei tuoi prodotti o servizi è considerato generazione di domanda, ma c'è qualcosa in più.

L'obiettivo generale non è solo creare interesse, ma incanalare tale interesse in una pipeline di vendita che puoi analizzare, prevedere e utilizzare per far crescere la tua attività.

La generazione della domanda si riferisce a ogni tappa lungo il percorso del cliente, dalla consapevolezza iniziale alla creazione di interesse, alla creazione di prospettive di vendita, all'upselling e così via.

Può essere suddiviso in cinque fasi principali:

1. Crea domanda (creazione della domanda)
2. Cattura la domanda (Cattura della domanda)
3. Rivitalizzare la domanda (Risveglio)
4. Accelera la domanda (Accelerazione)
5. Coltivare/ampliare la domanda (Espansione)

È fondamentale misurare, tracciare e prevedere ciascuno di questi punti di contatto, perché questo è l'obiettivo di un sofisticato programma di generazione della domanda: assicurarsi che i clienti dispongano delle informazioni giuste in ciascuno di questi punti per aiutarli ad acquistare ciò che hai offrire.

Le 5 tattiche chiave della generazione della domanda B2B

La generazione della domanda può essere complicata, ed è per questo che la tua strategia di generazione della domanda dovrebbe includere una varietà di tattiche progettate per ottenere interesse e guidare i tuoi clienti nel loro viaggio. Di seguito, evidenzieremo le tattiche chiave che dovresti assolutamente includere nelle tue campagne di generazione della domanda.

1. Media a pagamento

I media a pagamento includono cose come annunci pay-per-click, annunci a pagamento sui social media o spazi pubblicitari che paghi in video, podcast e altri supporti registrati.

Cosa rende i media a pagamento una strategia essenziale?

In breve, è uno dei modi migliori per far conoscere i tuoi messaggi ai potenziali clienti, soprattutto all'inizio. Laddove cose come i post di blog o i post social gratuiti tendono a non avere molta visibilità finché non hai un ampio seguito, i media a pagamento ti assicurano di spargere la voce, anche se sei nuovo e relativamente sconosciuto.

2. Eventi

Gli eventi sono una tattica di marketing inbound incredibilmente preziosa che può aiutarti a creare molta domanda. Webinar, live streaming, omaggi, fiere ed eventi virtuali: sono tutti eventi che ti offrono incredibili opportunità di sensibilizzazione.

Il segreto per sfruttare al meglio un evento è offrire qualcosa di memorabile o qualcosa che i tuoi potenziali clienti desiderano. Qui ci sono un paio di esempi:

• Offri gadget di marca di alta qualità per far conoscere il tuo marchio.
• Ospitare il tuo evento? Assicurati di affrontare i punti deboli dei clienti o di coinvolgere esperti del settore per parlare di argomenti nel tuo campo.

Assicurati solo di spargere la voce sul tuo evento. Questo è ciò che li rende così preziosi.

3. Marketing dei contenuti

Se non vedi già come si collegano tutti i pezzi e le parti, stai per farlo. Una strategia di contenuto è parte integrante dell'inbound marketing, che è essa stessa parte integrante della demand gen.

Allora, qual è una buona strategia di content marketing? Non esiste una risposta valida per tutti. Invece, si tratta di trovare il contenuto giusto, non solo per il tuo marchio, ma per il tuo pubblico di destinazione. Una volta che ti sei concentrato sulla voce del tuo marchio e sulle cose che il tuo pubblico di destinazione desidera, il passo successivo è creare contenuti che ti mostrino come un esperto nel tuo campo, uno di cui i potenziali clienti possono fidarsi.

Ciò significa fornire molte informazioni utili che mettono in evidenza la tua conoscenza del settore e illustra come il tuo prodotto risolve determinati problemi.

In tutto, assicurati di rispondere alle domande su come funziona il tuo prodotto e su come le persone possono trarne il massimo. E in breve tempo avrai una libreria di contenuti che rimane nella mente dei clienti come una fonte affidabile e un potenziale marchio da cui acquistare.

4. Marketing dei clienti

Secondo HubSpot, il marketing dei clienti è l'arte del marketing per i tuoi clienti esistenti (piuttosto che per nuovi potenziali clienti). È qualcosa che puoi fare attraverso il marketing dei contenuti, i social media o persino un servizio clienti eccezionale.

Come si inserisce questo in una strategia di generazione di lead B2B?

Il marketing dei clienti non solo ti aiuta a fidelizzare i clienti che hai e ti offre contatti su clienti esistenti che potrebbero essere interessati a servizi aggiuntivi, ma ti aiuta anche a trasformare i tuoi attuali clienti in persone che spargeranno la voce. I clienti felici sono quelli che parlano del tuo prodotto ai loro amici e colleghi, il che crea consapevolezza e porta lead attraverso i referral.

5. Marketing del prodotto

Qualsiasi tipo di marketing è marketing di prodotto, giusto? In realtà, per “marketing di prodotto” si intende nello specifico:

• Posizionamento e messaggistica che circonda il prodotto
• Lancio del prodotto
• Abilitazione alle vendite, che garantisce che il tuo team di vendita disponga delle informazioni e dei messaggi sul prodotto per commercializzare efficacemente il prodotto

Quindi, come si inserisce il marketing di prodotto nella generazione della domanda? Si tratta di costruire la consapevolezza del marchio. La tua strategia di generazione della domanda B2B dovrebbe essere in atto prima del lancio, se non prima, e puoi sfruttare il brusio che circonda il lancio del tuo prodotto per aumentare la domanda in previsione del lancio.

Ad esempio, è una grande opportunità per impostare una campagna di email marketing. Prima del lancio, crea clamore per il lancio stesso e usa la tua campagna di marketing del prodotto per raccogliere e-mail per le persone che vogliono essere avvisate il giorno del lancio.

In che modo i marketer B2B possono aumentare la domanda?

Come aumentare la domanda? Prima di tutto, è importante comprendere le cinque fasi della consapevolezza del cliente di Eugene Schwartz, dal suo classico (e costoso) libro di copywriting, "Pubblicità rivoluzionaria". In base a ciò, tutti i clienti attraversano cinque fasi lungo il percorso dell'acquirente: inconsapevole, consapevole del problema, consapevole della soluzione, consapevole del prodotto e più consapevole.

Il motivo per cui questo framework esiste da decenni e perché è così importante per la tua strategia di generazione della domanda B2B è che si concentra sulla psicologia dietro il tuo pubblico in una determinata fase.

Esistono altri framework, ma questo fa un ottimo lavoro nel riassumere come le persone pensano e si sentono durante l'intero processo di acquisto. E non presuppone che il percorso del tuo acquirente sia un percorso piacevole, ordinato e lineare.

Diamo un'occhiata più da vicino a come utilizzare questo framework per aumentare gli sforzi per la domanda.

Fase inconsapevole

Aumentare la domanda durante la fase "inconsapevole" significa trovare il modo di presentare i tuoi contenuti di marketing B2B alle persone che più probabilmente acquisteranno. Analizza social media e SEO, poiché queste sono le due cose che metteranno il tuo prodotto di fronte a nuove prospettive.

Fase di consapevolezza del problema

La fase "problem awareness" del processo di vendita è quella in cui vai a cercare le persone che non sanno di avere un problema.

Crea contenuti che evidenzino potenziali punti deboli che i tuoi potenziali clienti potrebbero non sapere nemmeno di avere.

Fase consapevole della soluzione

La fase "consapevolezza della soluzione" è quella in cui i potenziali acquirenti diventano consapevoli dell'esistenza di una soluzione per i loro problemi, ma non sono ancora a conoscenza del tuo prodotto. Quello viene dopo.

In questa fase, vuoi eliminare i contenuti che parlano di potenziali punti deboli e suggeriscono che esiste una soluzione.

Fase di conoscenza del prodotto

Nella fase "prodotto consapevole", l'acquirente sa che c'è una soluzione al suo problema e il tuo obiettivo è presentare la tua soluzione come uno dei principali contendenti.

Durante questa fase, i clienti sfogliano i tuoi case study e white paper alla ricerca di vantaggi specifici. Affidati ai tipi di contenuti che ti consentono di mostrare la tua leadership di pensiero e assicurati che i contenuti si rivelino più preziosi delle offerte dei tuoi concorrenti: contenuti del blog, webinar, video di lunga durata, ecc.

Cose come e-mail mirate e marketing basato sull'account (ABM) sono anche fondamentali per convertire un browser in un acquirente e, quando ciò accade, hai generato un vantaggio per il tuo team di vendita.

Fase più consapevole

Infine, la fase “più consapevole”. A questo punto, il potenziale cliente sa di avere un problema, che c'è una soluzione al problema e che la tua azienda offre quella soluzione.

Sono pronti per l'acquisto. Ora il tuo compito è convincerli che la tua soluzione è la migliore.

Questo è un ottimo momento per appendere una carota. Offri un codice sconto o una prova gratuita per invogliarli a iscriversi ai tuoi servizi. Puoi anche utilizzare gli annunci di retargeting a questo punto per mantenere il tuo prodotto/servizio di fronte al potenziale cliente anche dopo che ha lasciato il tuo sito web.

Lungo ogni fase del percorso, avrai diverse metriche che puoi monitorare per monitorare le prestazioni, e questo è qualcosa di cui parleremo più avanti.

5 importanti parametri di generazione della domanda da tenere d'occhio

Se vuoi aumentare la domanda e attirare più acquirenti B2B, si tratta di dati, analisi e metriche come gli indicatori chiave di prestazione (KPI). Ecco alcune delle metriche più importanti da monitorare come parte della tua campagna di marketing per la generazione della domanda.

1. Tasso di qualificazione

Il tuo tasso di qualificazione è la percentuale di lead qualificati per il marketing (MQL) che diventano lead qualificati per le vendite (SQL). (Ulteriori informazioni su MQL e SQL più avanti.)

È un buon indicatore dell'efficacia del tuo team di marketing nello screening e nella qualificazione dei lead prima di passarli al tuo team di vendita per la conversione.

Nota: la durata del tuo ciclo di vendita influirà sul tuo tasso di qualificazione. Quindi, se il tuo ciclo di vendita è lungo (pochi mesi o più), non ha senso tenere traccia del tuo tasso di qualificazione nell'arco di una settimana. Detto questo, è una buona idea tenere traccia della durata del ciclo di vendita per ottenere il calcolo del tasso di qualificazione più utile.

2. Dimensione media dell'affare

La dimensione media dell'affare si riferisce al valore medio di ogni nuovo cliente. Il monitoraggio aiuterà la tua campagna di generazione della domanda in un paio di modi. Per cominciare, ottieni informazioni migliori sul budget disponibile.

Puoi anche calcolare il tuo ROI tra diversi gruppi di clienti, quindi utilizzare tali informazioni per il retargeting in modo che le tue strategie di generazione della domanda si concentrino sull'acquisizione di lead di valore più elevato.

3. Costo per acquisizione (CAC)

Il costo per acquisizione (CAC) è piuttosto semplice. Quanto ti costa acquisire un cliente pagante? Per scoprirlo, tutto ciò che devi fare è calcolare il costo totale della tua campagna di marketing, inclusi tutti gli sforzi di marketing digitale e qualsiasi altra tattica di marketing utilizzata, quindi dividere quel numero per il numero totale di clienti che la campagna ha portato.

Tieni traccia del tuo CAC su più campagne per concentrarti sulle tattiche che riducono il tuo CAC.

4. Costo per lead (CPL)

CPL è fondamentale perché ti mostra quanto stai pagando per ogni lead. Dopo aver preso in considerazione questa metrica, puoi confrontarla con altre, come l'efficacia degli annunci a pagamento su LinkedIn rispetto ad altri siti social, ad esempio, o il tasso di conversione tra diversi gruppi di decisori o account target. Da lì, puoi determinare quali lead sono più redditizi, sia in termini di CPL che di dimensione media dell'operazione.

5. Valore della vita del cliente (CLTV)

Il valore della vita del cliente (CLTV o talvolta CLV) misura quanto profitto puoi aspettarti di realizzare in media per cliente. Ciò include servizi in abbonamento, potenziali aggiornamenti o downgrade e così via.

Per ottenere questo numero, calcola l'importo medio di acquisto per cliente e moltiplicalo per la frequenza media degli acquisti. Con questa metrica, puoi determinare il prezzo ideale per i tuoi prodotti o servizi, o anche valutare quando è il momento di offrire nuovi servizi a valore aggiunto al tuo catalogo.

Aspetta, che dire di MQL e SQL?

In Metadata, misuriamo completamente la pipeline e le entrate, non i lead e gli MQL. Ma capiamo che non tutti sono lì in questo momento. E anche se si è parlato molto del fatto che gli MQL siano morti. Non siamo qui per dire che sono morti.

Ciò che è morto è definire queste cose da solo come team di marketing.

Ecco alcune nozioni di base per iniziare le tue conversazioni:

Lead qualificati di marketing (MQL)

I lead di tutti i tipi sono importanti e i lead qualificati di marketing (MQL) sono uno dei due tipi che puoi monitorare. Questi sono i lead generati dal tuo team di marketing. Una volta che sono stati valutati dagli esperti di marketing come qualificati (pronti per un potenziale acquisto), il tuo team di marketing può passarli al team di vendita per effettuare la vendita.

Lead qualificati per le vendite (SQL)

I lead qualificati per le vendite (SQL) sono le stesse persone degli MQL, solo un po' più avanti nella pipeline di vendita. Quando invii MQL al tuo team di vendita, il tuo team di vendita lavorerà analizzandoli e inviando materiale di vendita per convertirli da MQL a SQL. Un MQL diventa un SQL quando il cliente si è spostato abbastanza lontano attraverso il ciclo di vendita che il team di vendita è ora pronto a provare a convertirlo in un cliente pagante.

Capiamo che non tutti si misureranno sulle entrate. Quindi, fintanto che utilizzi le stesse definizioni per MQL e SQL del tuo team di vendita, alla fine della giornata è tutto ciò che conta.

Migliora la tua strategia di generazione della domanda B2B con i metadati

Dopo aver sviluppato la tua strategia di generazione della domanda B2B, avrai bisogno di un modo per creare un pubblico migliore, lanciare nuove campagne più velocemente e ridimensionare le tue campagne con il rendimento più elevato.

Con i metadati puoi ridurre quel carico di lavoro, automatizzare le tue campagne a pagamento, ottimizzare la tua strategia di generazione della domanda e ottenere l'obiettivo che ogni azienda desidera, ovvero generare nuove entrate. Pronto a provarlo? Clicca qui per prenotare una demo.