Um guia não tão chato sobre geração de demanda B2B

A geração de demanda não é apenas um subconjunto do marketing.

É o resultado de todos os tipos de atividades de marketing trabalhando juntas.

Não apenas anúncios pagos ou ABM. Se fosse assim tão simples.

Não é de admirar que, de acordo com uma pesquisa recente, apenas 73% desses profissionais de marketing sintam que são bem-sucedidos na implementação de estratégias de marketing de demanda orientadas por dados.

A maioria dos profissionais de marketing B2B ainda pensa na geração de demanda como uma série de táticas, em vez de uma estratégia de marketing maior.

Vamos orientá-lo em nossa abordagem para criar uma estratégia vencedora de geração de demanda B2B. Continue lendo para descobrir como você pode criar uma estratégia que gere mais receita.

O que é geração de demanda B2B?

A definição de geração de demanda B2B abrange muitas bases. Basicamente, qualquer coisa que você faça que aumente a conscientização sobre seus produtos ou serviços é considerada geração de demanda – mas há um pouco mais do que isso.

O objetivo geral é não apenas criar interesse, mas canalizar esse interesse em um pipeline de vendas que você pode analisar, prever e utilizar para expandir seus negócios.

A geração de demanda refere-se a todas as paradas ao longo da jornada do cliente, desde a conscientização inicial até o aumento do interesse, criação de perspectivas de vendas, upselling e assim por diante.

Ele pode ser dividido em cinco fases principais:

1. Criar demanda (Criação de Demanda)
2. Capturar demanda (Captura de Demanda)
3. Reavivar a demanda (Revival)
4. Acelerar a demanda (Aceleração)
5. Nutrir/expandir a demanda (expansão)

É crucial medir, rastrear e prever cada um desses pontos de contato porque é disso que se trata um programa sofisticado de geração de demanda: garantir que os clientes tenham as informações corretas em cada um desses pontos para ajudá-los a comprar o que você tem oferecer.

As 5 principais táticas de geração de demanda B2B

A geração de demanda pode ser complicada – e é por isso que sua estratégia de geração de demanda deve incluir uma variedade de táticas projetadas para ganhar interesse e conduzir seus clientes em sua jornada. Abaixo, destacaremos as principais táticas que você definitivamente deve incluir em suas campanhas de geração de demanda.

1. Mídia paga

A mídia paga inclui coisas como anúncios pay-per-click, anúncios pagos em mídias sociais ou espaço publicitário que você paga em vídeos, podcasts e outras mídias gravadas.

O que torna a mídia paga uma estratégia essencial?

Resumindo, é uma das melhores maneiras de divulgar sua mensagem para clientes em potencial — especialmente no começo. Onde coisas como postagens em blogs ou postagens sociais gratuitas tendem a não ter muita visibilidade até que você tenha muitos seguidores, a mídia paga garante que você divulgue, mesmo se você for novo e relativamente desconhecido.

2. Eventos

Os eventos são uma tática de inbound marketing incrivelmente valiosa que pode ajudá-lo a criar muita demanda. Webinars, transmissões ao vivo, brindes, feiras e eventos virtuais – todos esses são eventos que oferecem oportunidades incríveis de divulgação.

O segredo para aproveitar ao máximo um evento é oferecer algo memorável, ou algo que seus potenciais clientes desejam. Aqui estão alguns exemplos:

• Ofereça brindes de marca de alta qualidade para divulgar sua marca.
• Hospedando seu próprio evento? Certifique-se de abordar os pontos problemáticos do cliente ou trazer especialistas do setor para conversar sobre tópicos em seu campo.

Apenas certifique-se de divulgar o seu evento. É isso que os torna tão valiosos.

3. Marketing de conteúdo

Se você ainda não viu como todas as peças e partes se conectam, você está prestes a ver. Uma estratégia de conteúdo é parte integrante do inbound marketing – que é parte integrante da geração de demanda.

Então, o que é uma boa estratégia de marketing de conteúdo? Não existe uma resposta única para todos. Em vez disso, trata-se de encontrar o conteúdo certo – não apenas para sua marca, mas para seu público-alvo. Depois de se concentrar na voz da sua marca e nas coisas que seu público-alvo deseja, o próximo passo é criar conteúdo que mostre você como um especialista em seu campo – um em que os clientes em potencial possam confiar.

Isso significa fornecer muitas informações úteis que destacam seu conhecimento do setor e ilustram como seu produto resolve determinados problemas.

Durante todo o processo, certifique-se de responder a perguntas sobre como seu produto funciona e como as pessoas podem tirar o máximo proveito dele. E em pouco tempo, você terá uma biblioteca de conteúdo que ficará na mente dos clientes como uma fonte confiável e uma marca em potencial para comprar.

4. Marketing de clientes

De acordo com a HubSpot, o marketing de clientes é a arte de fazer marketing para seus clientes existentes (e não para novos clientes em potencial). É algo que você pode fazer por meio de marketing de conteúdo, mídia social ou até mesmo excelente atendimento ao cliente.

Como isso se encaixa em uma estratégia de geração de leads B2B?

O marketing de clientes não apenas ajuda a reter os clientes que você tem – e fornece leads sobre clientes existentes que podem estar interessados ​​em serviços adicionais – mas também ajuda a transformar seus clientes atuais em pessoas que espalharão a notícia. Clientes felizes são aqueles que falam sobre seu produto para seus amigos e colegas, o que cria conscientização e traz leads por meio de referências.

5. Marketing de produtos

Qualquer tipo de marketing é marketing de produto, certo? Na verdade, “marketing de produto” refere-se especificamente a:

• Posicionamento e mensagens em torno do produto
• Lançamento do produto
• Habilitação de vendas, que garante que sua equipe de vendas tenha as informações e mensagens do produto para comercializar efetivamente o produto

Então, como o marketing de produto se encaixa na geração de demanda? É tudo sobre a construção de reconhecimento da marca. Sua estratégia de geração de demanda B2B deve estar em vigor no momento do lançamento, se não antes – e você pode usar o burburinho em torno do lançamento do produto para criar demanda em antecipação ao lançamento.

É uma ótima oportunidade para montar uma campanha de email marketing, por exemplo. Antes do lançamento, crie um hype para o lançamento em si – e use sua campanha de marketing de produto para coletar e-mails para pessoas que desejam ser notificadas no dia do lançamento.

Como os profissionais de marketing B2B podem aumentar a demanda?

Como aumentar a demanda? Primeiro, é importante entender os cinco estágios de conscientização do cliente de Eugene Schwartz, de seu clássico (e caro) livro de direitos autorais, “Breakthrough Advertising”. De acordo com isso, todos os clientes passam por cinco estágios ao longo da jornada do comprador: inconsciente, ciente do problema, ciente da solução, ciente do produto e mais ciente.

A razão pela qual essa estrutura existe há décadas e por que é tão importante para sua estratégia de geração de demanda B2B é que ela se concentra na psicologia por trás do seu público em qualquer fase.

Existem outros frameworks, mas este faz um ótimo trabalho ao resumir como as pessoas pensam e sentem durante todo o processo de compra. E não pressupõe que a jornada do comprador seja um caminho agradável, organizado e linear.

Vamos dar uma olhada em como usar essa estrutura para aumentar seus esforços de demanda.

Fase inconsciente

Aumentar a demanda durante a fase “inconsciente” significa encontrar maneiras de colocar seu conteúdo de marketing B2B na frente das pessoas mais propensas a comprar. Analise as mídias sociais e o SEO, pois essas são as duas coisas que colocarão seu produto na frente de novos prospects.

Fase de reconhecimento do problema

O estágio “consciente do problema” do processo de vendas é onde você vai atrás das pessoas que não sabem que têm um problema.

Crie conteúdo que destaque possíveis pontos problemáticos que seus clientes em potencial podem nem saber que eles têm.

Fase de reconhecimento da solução

A fase “consciente da solução” é onde os compradores em potencial percebem que existe uma solução para seus problemas – mas eles ainda não estão cientes do seu produto. Isso vem depois.

Nesse estágio, você deseja enviar conteúdo que fale sobre possíveis pontos problemáticos e sugira que existe uma solução.

Fase de reconhecimento do produto

No estágio de “conhecimento do produto”, o comprador sabe que há uma solução para o problema e seu objetivo é apresentar sua solução como uma das principais concorrentes.

Durante esta fase, os clientes pesquisam seus estudos de caso e white papers em busca de benefícios específicos. Confie nos tipos de conteúdo que permitem que você exiba sua liderança de pensamento e certifique-se de que o conteúdo seja mais valioso do que as ofertas de seus concorrentes: conteúdo de blog, webinars, vídeo de formato longo etc.

Coisas como e-mails direcionados e marketing baseado em contas (ABM) também são fundamentais para converter um navegador em um comprador – e quando isso acontece, você gera um lead para sua equipe de vendas.

Fase mais consciente

Finalmente, o estágio “mais consciente”. Nesse ponto, o cliente em potencial sabe que tem um problema, que existe uma solução para o problema e que sua empresa oferece essa solução.

Eles estão prontos para comprar. Agora seu trabalho é convencê-los de que sua solução é a melhor solução.

Este é um ótimo momento para pendurar uma cenoura. Ofereça um código de desconto ou teste gratuito para atraí-los a se inscrever em seus serviços. Você também pode usar anúncios de retargeting neste momento para manter seu produto/serviço na frente do cliente potencial mesmo depois que ele sair do seu site.

Ao longo de cada etapa, você terá diferentes métricas que pode acompanhar para monitorar o desempenho — e isso é algo que discutiremos mais abaixo.

5 métricas importantes de geração de demanda para ficar de olho

Se você deseja aumentar a demanda e atrair mais compradores B2B, tudo se resume a dados, análises e métricas, como indicadores-chave de desempenho (KPIs). Aqui estão algumas das métricas mais importantes para acompanhar como parte de sua campanha de marketing de geração de demanda.

1. Taxa de qualificação

Sua taxa de qualificação é a porcentagem de leads qualificados de marketing (MQLs) que se tornam leads qualificados de vendas (SQLs). (Mais sobre MQLs e SQLs posteriormente.)

É um bom barômetro para o quão bem sua equipe de marketing está se saindo na triagem e qualificação de leads antes de passá-los para sua equipe de vendas para converter.

Observação: a duração do seu ciclo de vendas afetará sua taxa de qualificação. Portanto, se seu ciclo de vendas for longo (alguns meses ou mais), não faz sentido acompanhar sua taxa de qualificação ao longo de uma semana. Dito isso, é uma boa ideia acompanhar a duração do seu ciclo de vendas para obter o cálculo da taxa de qualificação mais útil.

2. Tamanho médio do negócio

O tamanho médio do negócio refere-se ao valor médio de cada novo cliente. Acompanhá-lo ajudará sua campanha de geração de demanda de duas maneiras. Você obtém melhores insights sobre seu orçamento disponível, para começar.

Você também pode calcular seu ROI entre diferentes conjuntos de clientes e usar essas informações para retargeting para que suas estratégias de geração de demanda se concentrem em trazer leads de maior valor.

3. Custo por aquisição (CAC)

O custo por aquisição (CAC) é bastante simples. Quanto custa para você adquirir um cliente pagante? Para descobrir, tudo o que você precisa fazer é calcular o custo total da sua campanha de marketing, incluindo todos os esforços de marketing digital e quaisquer outras táticas de marketing usadas, e então dividir esse número pelo número total de clientes que a campanha trouxe.

Acompanhe seu CAC em várias campanhas para se concentrar nas táticas que reduzem seu CAC.

4. Custo por lead (CPL)

A CPL é crucial porque mostra o que você está pagando por cada lead. Quando você fatorar essa métrica, poderá compará-la com outras – como a eficácia dos anúncios pagos no LinkedIn versus outros sites sociais, por exemplo, ou sua taxa de conversão entre diferentes grupos de tomadores de decisão ou contas-alvo. A partir daí, você pode determinar quais leads são mais lucrativos, tanto em termos de CPL quanto do tamanho médio do negócio.

5. Valor vitalício do cliente (CLTV)

O valor da vida útil do cliente (CLTV ou às vezes CLV) mede quanto lucro você pode esperar obter em média por cliente. Isso inclui serviços de assinatura, upgrades ou downgrades em potencial e assim por diante.

Para obter esse número, calcule o valor médio de compra por cliente e multiplique-o pela frequência média de compras. Com essa métrica, você pode descobrir o preço ideal para seus produtos ou serviços — ou até mesmo avaliar quando é hora de oferecer novos serviços de valor agregado ao seu catálogo.

Espere, e quanto a MQLs e SQLs?

Na Metadata, nos medimos totalmente em pipeline e receita, não leads e MQLs. Mas entendemos que nem todos estão lá agora. E mesmo que tenha havido muita conversa sobre se os MQLs estão mortos. Não estamos aqui para dizer que eles estão mortos.

O que está morto é definir essas coisas por conta própria como uma equipe de marketing.

Aqui estão algumas noções básicas para iniciar suas conversas:

Leads qualificados de marketing (MQLs)

Leads de todos os tipos são importantes – e leads qualificados de marketing (MQLs) são um dos dois tipos que você pode rastrear. Esses são os leads que sua equipe de marketing gera. Depois que eles forem avaliados pelos profissionais de marketing como qualificados (prontos para uma compra em potencial), sua equipe de marketing poderá passá-los para a equipe de vendas para realizar a venda.

Leads qualificados de vendas (SQLs)

Leads qualificados de vendas (SQLs) são as mesmas pessoas que MQLs – apenas um pouco mais adiante no pipeline de vendas. Quando você envia MQLs para sua equipe de vendas, sua equipe de vendas trabalhará analisando-os e enviando materiais de vendas para convertê-los de MQLs em SQLs. Um MQL se torna um SQL quando o cliente percorreu o ciclo de vendas o suficiente para que a equipe de vendas esteja pronta para tentar convertê-lo em um cliente pagante.

Entendemos que nem todo mundo vai se medir com base na receita. Então, contanto que você esteja usando as mesmas definições de MQLs e SQLs que sua equipe de vendas, isso é tudo o que importa no final do dia.

Aumente sua estratégia de geração de demanda B2B com metadados

Depois de criar sua estratégia de geração de demanda B2B, você precisará de uma maneira de criar públicos melhores, lançar novas campanhas mais rapidamente e dimensionar suas campanhas de melhor desempenho.

Com Metadata, você pode reduzir essa carga de trabalho, automatizar suas campanhas pagas, otimizar sua estratégia de geração de demanda — e atingir o objetivo que toda empresa deseja, que é gerar novas receitas. Pronto para dar-lhe um tiro? Clique aqui para agendar uma demonstração.