关于 B2B 需求生成的不那么无聊的指南

需求生成并不是营销的一个子集。

这是各种营销活动共同作用的结果。

不仅仅是付费广告或 ABM。 像那么简单就好了。

难怪根据最近的一项调查，只有 73% 的营销人员认为他们在实施数据驱动的需求营销策略方面取得了一定的成功。

大多数 B2B 营销人员仍然将需求生成视为一系列策略，而不是更大的营销策略。

我们将向您介绍我们创建成功的 B2B 需求生成策略的方法。 继续阅读以了解如何制定能够带来更多收入的策略。

什么是 B2B 需求生成？

B2B 需求生成的定义涵盖了很多基础。 基本上，您所做的任何提高对您的产品或服务的认识的事情都被视为需求产生——但除此之外还有更多。

首要目标是不仅要建立兴趣，还要将这种兴趣引导到销售渠道中，您可以分析、预测和利用这些渠道来发展您的业务。

需求产生是指整个客户旅程中的每一站，从最初的意识到建立兴趣、创造销售前景、追加销售等等。

它可以分为五个核心阶段：

1. 创造需求（Demand Creation）
2. 捕获需求（Demand Capture）
3. 复兴需求（Revival）
4. 加速需求（Acceleration）
5. 培育/扩大需求（扩大）

衡量、跟踪和预测每个接触点至关重要，因为这就是一个复杂的需求生成计划的全部内容：确保客户在每个接触点上都拥有正确的信息，以帮助影响他们购买你所拥有的东西提供。

B2B需求生成的5个关键策略

需求生成可能很复杂——这就是为什么您的需求生成策略应包括旨在获得兴趣并引导您的客户完成旅程的各种策略。 下面，我们将重点介绍您绝对应该在需求生成活动中包含的关键策略。

1. 付费媒体

付费媒体包括按点击付费的广告、社交媒体上的付费广告或您在视频、播客和其他录制媒体中付费的广告空间。

是什么让付费媒体成为必不可少的策略？

简而言之，这是在潜在客户面前传达信息的最佳方式之一——尤其是在开始时。 在您拥有大量追随者之前，诸如博客帖子或免费社交帖子之类的内容往往不会有太多知名度，而付费媒体可确保您得到宣传，即使您是新手且相对不为人知。

2. 活动

活动是一种非常有价值的入站营销策略，可以帮助您建立大量需求。 网络研讨会、直播、赠品、贸易展览和虚拟活动——这些活动都为您提供了惊人的外展机会。

充分利用活动的秘诀是提供一些令人难忘的东西，或者你的潜在客户想要的东西。 这里有几个例子：

• 提供高品质的品牌赃物，让您的品牌名扬四海。
• 举办自己的活动？ 一定要解决客户的痛点或邀请行业专家来讨论你所在领域的话题。

请务必宣传您的活动。 这就是使它们如此有价值的原因。

3.内容营销

如果您还没有看到所有部件和部件是如何连接起来的，那么您即将看到。 内容策略是入站营销的一个组成部分——它本身就是需求生成的一个组成部分。

那么什么是好的内容营销策略呢？ 没有一刀切的答案。 相反，这一切都是为了找到正确的内容——不仅是为了你的品牌，也是为了你的目标受众。 一旦您将品牌声音和目标受众想要的东西归零，下一步就是创建内容，展示您作为您所在领域的专家 - 潜在客户可以信任的内容。

这意味着提供大量有用的信息，突出您的行业知识并说明您的产品如何解决某些问题。

在整个过程中，请务必回答有关您的产品如何工作以及人们如何从中获得最大收益的问题。 不久之后，您将拥有一个内容库，作为值得信赖的来源和潜在的购买品牌，牢牢记住客户。

4.客户营销

根据 HubSpot 的说法，客户营销是向现有客户（而不是新的潜在客户）进行营销的艺术。 您可以通过内容营销、社交媒体甚至出色的客户服务来做到这一点。

这如何适合 B2B 潜在客户生成策略？

客户营销不仅可以帮助您留住现有客户，并为您提供可能对附加服务感兴趣的现有客户的潜在客户，而且还可以帮助您将现有客户转变为传播信息的人。 快乐的客户是那些向他们的朋友和同事谈论您的产品的人，这可以建立意识并通过推荐带来潜在客户。

5.产品营销

任何类型的营销都是产品营销，对吗？ 实际上，“产品营销”具体指的是：

• 围绕产品的定位和消息传递
• 产品发布会
• 销售支持，确保您的销售团队拥有产品信息和消息，以有效地推销产品

那么，产品营销如何适应需求生成呢？ 这一切都是为了建立品牌知名度。 您的 B2B 需求生成策略应该在您发布时（如果不是之前）就到位 - 您可以利用围绕产品发布的嗡嗡声来建立预期发布的需求。

例如，这是建立电子邮件营销活动的绝佳机会。 在发布之前，为发布本身进行宣传——并使用您的产品营销活动为希望在发布当天收到通知的人收集电子邮件。

B2B 营销人员如何促进需求？

如何拉动需求？ 首先，重要的是要从 Eugene Schwartz 的经典（且昂贵的）文案著作《突破性广告》中了解客户意识的五个阶段。 据此，所有客户在购买者的旅程中都会经历五个阶段：不了解、了解问题、了解解决方案、了解产品和最了解。

这个框架已经存在了几十年的原因，以及为什么它对您的 B2B 需求生成策略如此重要的原因是它关注任何特定阶段的受众背后的心理。

存在其他框架，但这个框架很好地总结了人们在整个购买过程中的想法和感受。 它并不假设您的买家旅程是一条漂亮、整洁和线性的路径。

让我们仔细看看如何使用这个框架来促进您的需求努力。

无意识阶段

在“不知情”阶段增加需求意味着想办法将您的 B2B 营销内容呈现在最有可能购买的人面前。 分析社交媒体和搜索引擎优化，因为这两件事会让你的产品出现在新的潜在客户面前。

问题意识阶段

销售过程的“问题意识”阶段是你去寻找那些不知道他们有问题的人。

创建突出潜在客户可能甚至不知道的潜在痛点的内容。

解决方案感知阶段

“解决方案意识”阶段是潜在买家意识到他们的问题存在解决方案的阶段——但他们还不知道你的产品。 那是后来的。

在这个阶段，您希望推出能够解决潜在痛点并提出解决方案的内容。

产品认知阶段

在“产品意识”阶段，买家知道他们的问题有解决方案，而您的目标是将您的解决方案展示为最有力的竞争者。

在此阶段，客户会浏览您的案例研究和白皮书，以寻找特定的好处。 依靠可以让您展示思想领导力的内容类型，并确保内容证明比竞争对手的产品更有价值：博客内容、网络研讨会、长篇视频等。

有针对性的电子邮件和基于帐户的营销 (ABM) 之类的东西也有助于将浏览器转变为买家——当这种情况发生时，您就为您的销售团队带来了潜在客户。

最清醒阶段

最后是“最有意识”的阶段。 在这一点上，潜在客户知道他们有问题，有解决问题的方法，并且您的企业提供了该解决方案。

他们准备买了。 现在你的工作是让他们相信你的解决方案是最好的解决方案。

这是挂胡萝卜的好时机。 提供折扣代码或免费试用以吸引他们注册您的服务。 此时，您还可以使用重定向广告将您的产品/服务保持在潜在客户面前，即使他们离开您的网站也是如此。

在此过程的每一步中，您都可以跟踪不同的指标来监控性能——这就是我们将在下面详细讨论的内容。

需要关注的 5 个重要的需求生成指标

如果您想增加需求并吸引更多 B2B 买家，那么一切都与数据、分析和关键绩效指标 (KPI) 等指标有关。 以下是一些最重要的指标，可作为您的需求生成营销活动的一部分进行跟踪。

一、合格率

您的合格率是继续成为销售合格潜在客户 (SQL) 的营销合格潜在客户 (MQL) 的百分比。 （稍后会详细介绍 MQL 和 SQL。）

这是一个很好的晴雨表，可以很好地衡量您的营销团队在将潜在客户传递给您的销售团队进行转换之前在筛选和合格潜在客户方面的表现。

注意：您的销售周期长短会影响您的合格率。 因此，如果您的销售周期很长（几个月或更长时间），那么在一周内跟踪您的合格率是没有意义的。 也就是说，跟踪您的销售周期长度以获得最有用的合格率计算是一个好主意。

2. 平均交易规模

平均交易规模是指每个新客户的平均值。 跟踪它将以多种方式帮助您的需求生成活动。 首先，您可以更好地了解可用预算。

您还可以计算不同客户群的投资回报率——然后使用该信息进行重新定位，以便您的需求生成策略专注于引入更高价值的潜在客户。

3. 每次收购成本 (CAC)

每次获取成本 (CAC) 非常简单。 获得付费客户需要多少钱？ 要找出答案，您需要做的就是计算营销活动的总成本，包括所有数字营销工作和使用的任何其他营销策略，然后将该数字除以该活动带来的客户总数。

在多个活动中跟踪您的 CAC，以将降低您的 CAC 的策略归零。

4. 潜在客户成本 (CPL)

CPL 至关重要，因为它向您展示了您为每个潜在客户支付的费用。 当您考虑了这个指标后，您可以将其与其他指标进行比较——例如，LinkedIn 上付费广告与其他社交网站的效果，或者您在不同决策者或目标账户组之间的转化率。 从那里，您可以根据 CPL 和平均交易规模确定哪些潜在客户最有利可图。

5. 客户终身价值（CLTV）

客户生命周期价值（CLTV 或有时 CLV）衡量您平均每个客户可以获得多少利润。 这包括订阅服务、潜在的升级或降级等等。

要获得这个数字，请计算每个客户的平均购买金额，并将其乘以平均购买频率。 使用此指标，您可以为您的产品或服务找出理想的定价，甚至可以评估何时为您的目录提供新的增值服务。

等等，MQL 和 SQL 呢？

在 Metadata，我们全面衡量自己的渠道和收入，而不是潜在客户和 MQL。 但我们知道并不是每个人现在都在那里。 尽管有很多关于 MQL 是否已死的讨论。 我们不是在这里说他们已经死了。

已死的是将这些事情作为营销团队自己定义。

以下是开始对话的一些基础知识：

营销合格线索 (MQL)

所有类型的潜在客户都很重要——营销合格的潜在客户 (MQL) 是您可以跟踪的两种类型之一。 这些是您的营销团队产生的潜在客户。 一旦他们被营销人员审查为合格（准备好进行潜在购买），那么您的营销团队可以将它们传递给销售团队进行销售。

销售合格线索 (SQL)

销售合格线索 (SQL) 与 MQL 是同一个人——只是在销售管道中走得更远一些。 当您将 MQL 发送给您的销售团队时，您的销售团队将开始分析它们并发送销售材料，以便将它们从 MQL 转换为 SQL。 当客户在整个销售周期中移动得足够远以至于销售团队现在准备好尝试将他们转变为付费客户时，MQL 就会变成 SQL。

我们知道并不是每个人都会根据收入来衡量自己。 因此，只要您对 MQL 和 SQL 使用与您的销售团队相同的定义，这在一天结束时才是最重要的。

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