Niezbyt nudny przewodnik po generowaniu popytu B2B
Opublikowany: 2022-09-01Generowanie popytu po prostu nie jest podzbiorem marketingu.
Jest wynikiem współdziałania wszelkiego rodzaju działań marketingowych.
Nie tylko płatne reklamy czy ABM. Gdyby to było takie proste.
Nic więc dziwnego, że według niedawnej ankiety tylko 73% tych marketerów uważa, że odnieśli pewien sukces we wdrażaniu strategii marketingu popytu opartego na danych.
Większość marketerów B2B nadal myśli o generowaniu popytu jako serii taktyk, a nie większej strategii marketingowej.
Przeprowadzimy Cię przez nasze podejście do tworzenia zwycięskiej strategii generowania popytu B2B. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak zbudować strategię, która zwiększy przychody.
Czym jest generowanie popytu B2B?
Definicja generowania popytu B2B obejmuje wiele podstaw. Zasadniczo wszystko, co robisz, co zwiększa świadomość Twoich produktów lub usług, jest uważane za generowanie popytu — ale jest w tym trochę więcej.
Nadrzędnym celem jest nie tylko budowanie zainteresowania, ale także kierowanie tego zainteresowania do potoku sprzedaży, który można analizować, przewidywać i wykorzystać do rozwoju firmy.
Generowanie popytu odnosi się do każdego przystanku na drodze klienta, od początkowej świadomości do budowania zainteresowania, tworzenia perspektyw sprzedaży, sprzedaży dodatkowej i tak dalej.
Można go podzielić na pięć podstawowych faz:
- Tworzenie popytu (tworzenie popytu)
- Przechwytywanie popytu (Przechwytywanie popytu)
- Ożywienie popytu (ożywienie)
- Przyspiesz popyt (przyspieszenie)
- Pielęgnowanie/rozwijanie popytu (Ekspansja)
Bardzo ważne jest mierzenie, śledzenie i przewidywanie każdego z tych punktów styku, ponieważ o to właśnie chodzi w zaawansowanym programie generowania popytu: upewnienie się, że klienci mają właściwe informacje w każdym z tych punktów, aby pomóc im przekonać ich do zakupu tego, co masz zaoferować.
5 kluczowych taktyk generowania popytu B2B
Generowanie popytu może być skomplikowane — dlatego strategia generowania popytu powinna obejmować różnorodne taktyki mające na celu wzbudzenie zainteresowania i poprowadzenie klientów przez ich podróż. Poniżej przedstawimy kluczowe taktyki, które zdecydowanie powinieneś uwzględnić w swoich kampaniach generujących popyt.
1. Płatne media
Płatne media obejmują reklamy typu pay-per-click, płatne reklamy w mediach społecznościowych lub przestrzeń reklamową, za którą płacisz w filmach, podcastach i innych nagranych mediach.
Co sprawia, że płatne media są niezbędną strategią?
Krótko mówiąc, jest to jeden z najlepszych sposobów na przekazanie wiadomości potencjalnym klientom — zwłaszcza na początku. Tam, gdzie rzeczy takie jak posty na blogu lub bezpłatne posty społecznościowe zwykle nie są zbyt widoczne, dopóki nie zdobędziesz dużej liczby obserwujących, płatne media zapewniają, że dostaniesz wiadomość, nawet jeśli jesteś nowy i stosunkowo nieznany.
2. Wydarzenia
Wydarzenia to niezwykle cenna taktyka marketingu przychodzącego, która może pomóc w budowaniu dużego popytu. Webinaria, transmisje na żywo, prezenty, targi i wydarzenia wirtualne — to wszystko wydarzenia, które oferują niesamowite możliwości dotarcia do odbiorców.
Sekretem jak najlepszego wykorzystania wydarzenia jest zaoferowanie czegoś, co zapadnie w pamięć lub czegoś, czego chcą Twoi potencjalni klienci. Oto kilka przykładów:
- Oferuj wysokiej jakości markowe gadżety, aby wypromować swoją markę.
- Organizujesz własne wydarzenie? Pamiętaj, aby zająć się problemami klientów lub zaprosić ekspertów z branży, aby porozmawiać na tematy z Twojej dziedziny.
Tylko pamiętaj, aby rozesłać wiadomość o swoim wydarzeniu. To właśnie sprawia, że są tak cenne.
3. Marketing treści
Jeśli jeszcze nie widzisz, jak wszystkie elementy i części łączą się, to masz zamiar. Strategia treści jest integralną częścią inbound marketingu — która sama w sobie jest integralną częścią popytu gen.
Jaka jest więc dobra strategia content marketingu? Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi. Zamiast tego chodzi o znalezienie odpowiednich treści — nie tylko dla Twojej marki, ale także grupy docelowej. Gdy już skupisz się na głosie swojej marki i rzeczach, których chcą Twoi docelowi odbiorcy, następnym krokiem jest stworzenie treści, które zaprezentują Cię jako eksperta w swojej dziedzinie — takiego, któremu potencjalni klienci mogą zaufać.
Oznacza to dostarczanie wielu przydatnych informacji, które podkreślają Twoją wiedzę branżową i ilustrują, w jaki sposób Twój produkt rozwiązuje określone problemy.
Przez cały czas odpowiadaj na pytania dotyczące tego, jak działa Twój produkt i jak ludzie mogą z niego najlepiej korzystać. I niedługo będziesz mieć bibliotekę treści, która utkwi w pamięci klientów jako godne zaufania źródło i potencjalna marka do zakupu.
4. Marketing klienta
Według HubSpot marketing klienta to sztuka marketingu dla twoich obecnych klientów (a nie do nowych potencjalnych klientów). To coś, co możesz zrobić za pomocą marketingu treści, mediów społecznościowych, a nawet doskonałej obsługi klienta.
Jak wpisuje się to w strategię generowania leadów B2B?
Marketing klienta nie tylko pomaga utrzymać klientów, których posiadasz – i daje potencjalnych klientów, którzy mogą być zainteresowani dodatkowymi usługami – ale także pomaga zmienić obecnych klientów w ludzi, którzy będą rozpowszechniać informacje. Zadowoleni klienci to ci, którzy rozmawiają o Twoim produkcie ze znajomymi i współpracownikami, co buduje świadomość i przyciąga leady poprzez polecenia.
5. Marketing produktu
Każdy rodzaj marketingu to marketing produktu, prawda? W rzeczywistości „marketing produktów” odnosi się w szczególności do:
- Pozycjonowanie i komunikaty wokół produktu
- Wprowadzenie produktu na rynek
- Umożliwienie sprzedaży, które zapewnia zespołowi sprzedaży informacje o produkcie i komunikaty, aby skutecznie sprzedawać produkt
Jak więc marketing produktowy wpisuje się w gen popytu? Chodzi o budowanie świadomości marki. Twoja strategia generowania popytu B2B powinna być wdrożona przed wprowadzeniem na rynek, jeśli nie wcześniej – możesz wykorzystać szum wokół wprowadzenia produktu do budowania popytu w oczekiwaniu na wprowadzenie na rynek.
To świetna okazja na przykład do zorganizowania kampanii e-mail marketingowej. Przed premierą zbuduj szum wokół samej premiery — i wykorzystaj kampanię marketingową produktu, aby zbierać wiadomości e-mail dla osób, które chcą otrzymywać powiadomienia w dniu premiery.
Jak marketerzy B2B mogą zwiększyć popyt?
Jak zwiększyć popyt? Po pierwsze, ważne jest, aby zrozumieć pięć etapów świadomości klientów Eugene'a Schwartza z jego klasycznej (i drogiej) książki o copywritingu „Przełomowa reklama”. Zgodnie z tym, wszyscy klienci przechodzą przez pięć etapów na drodze kupującego: nieświadomy, świadomy problemu, świadomy rozwiązania, świadomy produktu i najbardziej świadomy.
Powodem, dla którego te ramy istnieją od dziesięcioleci i dlaczego są tak ważne dla Twojej strategii generowania popytu B2B, jest to, że skupiają się na psychologii stojącej za Twoimi odbiorcami na dowolnym etapie.
Istnieją inne ramy, ale ten świetnie podsumowuje, jak ludzie myślą i czują się podczas całego procesu zakupu. I nie zakłada, że podróż kupującego jest ładną, schludną i liniową ścieżką.
Przyjrzyjmy się bliżej, jak wykorzystać ten framework do zwiększenia wysiłków związanych z popytem.
Faza nieświadomości
Zwiększenie popytu w fazie „nieświadomej” oznacza znalezienie sposobów na prezentowanie treści marketingowych B2B osobom, które są najbardziej skłonne do zakupu. Analizuj media społecznościowe i SEO, ponieważ są to dwie rzeczy, które postawią Twój produkt przed nowymi klientami.
Faza świadomości problemu
Etap „świadomy problemu” w procesie sprzedaży to etap, w którym podążasz za ludźmi, którzy nie wiedzą, że mają problem.
Twórz treści, które podkreślają potencjalne problemy, o których potencjalni klienci mogą nawet nie wiedzieć.
Faza świadomego rozwiązania
Faza „świadomości rozwiązania” polega na tym, że potencjalni nabywcy uświadamiają sobie, że istnieje rozwiązanie ich problemów — ale nie są jeszcze świadomi Twojego produktu. To przychodzi później.
Na tym etapie chcesz wypchnąć treść, która mówi o potencjalnych problemach i sugeruje, że istnieje rozwiązanie.
Faza świadomości produktu
Na etapie „świadomości produktu” kupujący wie, że istnieje rozwiązanie jego problemu, a Twoim celem jest zaprezentowanie swojego rozwiązania jako czołowego konkurenta.
Na tym etapie klienci przeglądają Twoje studia przypadków i białe księgi w poszukiwaniu konkretnych korzyści. Polegaj na rodzajach treści, które pozwalają Ci pokazać swoje przywództwo w myśleniu i upewnij się, że treści okażą się bardziej wartościowe niż oferty konkurencji: treści na blogu, seminaria internetowe, długie filmy itp.
Rzeczy takie jak ukierunkowane wiadomości e-mail i marketing oparty na koncie (ABM) są również niezbędne do przekształcenia przeglądarki w nabywcę — a kiedy tak się stanie, wygenerowałeś potencjalnego klienta dla swojego zespołu sprzedaży.
Najbardziej świadoma faza
Wreszcie etap „najbardziej świadomy”. W tym momencie potencjalny klient wie, że ma problem, że istnieje rozwiązanie problemu i że Twoja firma oferuje takie rozwiązanie.
Są gotowi do zakupu. Teraz Twoim zadaniem jest przekonać ich, że Twoje rozwiązanie jest najlepszym rozwiązaniem.
To świetny czas na powieszenie marchewki. Zaoferuj kod rabatowy lub bezpłatną wersję próbną, aby zachęcić ich do zarejestrowania się w Twoich usługach. W tym momencie możesz również użyć reklam retargetingowych, aby utrzymać swój produkt/usługę przed potencjalnymi klientami nawet po opuszczeniu Twojej witryny.
Na każdym etapie będziesz mieć do dyspozycji różne wskaźniki, które możesz śledzić, aby monitorować wydajność — i to jest coś, co omówimy dokładniej poniżej.
5 ważnych wskaźników generowania popytu, na które warto mieć oko
Jeśli chcesz zwiększyć popyt i przyciągnąć więcej nabywców B2B, wszystko sprowadza się do danych, analiz i metryk, takich jak kluczowe wskaźniki wydajności (KPI). Oto kilka najważniejszych wskaźników, które należy śledzić w ramach kampanii marketingowej generującej popyt.
1. Wskaźnik kwalifikacji
Twój wskaźnik kwalifikacji to procent marketingowych kwalifikowanych potencjalnych klientów (MQL), które stają się kwalifikowanymi potencjalnymi klientami sprzedaży (SQL). (Więcej o MQL i SQLs później).
To dobry barometr pokazujący, jak dobrze Twój zespół marketingowy radzi sobie ze sprawdzaniem i kwalifikowaniem potencjalnych klientów przed przekazaniem ich zespołowi sprzedaży w celu dokonania konwersji.
Uwaga: Długość Twojego cyklu sprzedaży wpłynie na Twój wskaźnik kwalifikacji. Jeśli więc Twój cykl sprzedaży jest długi (kilka miesięcy lub więcej), nie ma sensu śledzić wskaźnika kwalifikacji w ciągu tygodnia. To powiedziawszy, dobrym pomysłem jest śledzenie długości cyklu sprzedaży, aby uzyskać najbardziej przydatne obliczenie współczynnika kwalifikacji.
2. Średnia wielkość transakcji
Średnia wielkość transakcji odnosi się do średniej wartości każdego nowego klienta. Śledzenie go pomoże w kampanii generowania popytu na kilka sposobów. Na początek uzyskasz lepszy wgląd w dostępny budżet.
Możesz także obliczyć ROI wśród różnych grup klientów — a następnie wykorzystać te informacje do retargetowania, aby strategie generowania popytu koncentrowały się na pozyskiwaniu potencjalnych klientów o wyższej wartości.
3. Koszt nabycia (CAC)
Koszt pozyskania (CAC) jest dość prosty. Ile kosztuje pozyskanie płacącego klienta? Aby się tego dowiedzieć, wystarczy obliczyć całkowity koszt kampanii marketingowej, w tym wszystkie działania marketingu cyfrowego i wszelkie inne zastosowane taktyki marketingowe, a następnie podzielić tę liczbę przez całkowitą liczbę klientów, których przyciągnęła ta kampania.
Śledź swój CAC w wielu kampaniach, aby skupić się na taktyce, która obniża CAC.
4. Koszt na potencjalnego klienta (CPL)
CPL ma kluczowe znaczenie, ponieważ pokazuje, ile płacisz za każdego potencjalnego klienta. Po uwzględnieniu tych danych możesz porównać je z innymi — na przykład skutecznością płatnych reklam na LinkedIn w porównaniu z innymi witrynami społecznościowymi lub współczynnikiem konwersji wśród różnych grup decydentów lub kont docelowych. Stamtąd możesz określić, które leady są najbardziej opłacalne, zarówno pod względem CPL, jak i średniej wielkości transakcji.
5. Żywotna wartość klienta (CLTV)
Żywotna wartość klienta (CLTV lub czasami CLV) mierzy, jakiego średniego zysku można oczekiwać od klienta. Obejmuje to usługi subskrypcji, potencjalne uaktualnienia lub zmiany na starszą wersję i tak dalej.
Aby uzyskać tę liczbę, oblicz średnią kwotę zakupów na klienta i pomnóż ją przez średnią częstotliwość zakupów. Dzięki temu wskaźnikowi możesz określić idealną cenę swoich produktów lub usług — a nawet ocenić, kiedy nadszedł czas, aby zaoferować nowe usługi o wartości dodanej do swojego katalogu.
Czekaj, a co z MQL i SQL?
W Metadata w pełni mierzymy się pod względem rurociągu i przychodów, a nie leadów i MQL. Ale rozumiemy, że nie wszyscy są tam teraz. I chociaż dużo się mówiło o tym, czy MQL są martwe. Nie jesteśmy tu, żeby powiedzieć, że nie żyją.
Martwe jest definiowanie tych rzeczy samodzielnie jako zespół marketingowy.
Oto kilka podstawowych informacji, które pomogą Ci rozpocząć konwersacje:
Kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL)
Potencjalni klienci wszystkich typów są ważne — a kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL) to jeden z dwóch typów, które możesz śledzić. To są leady, które generuje Twój zespół marketingowy. Po sprawdzeniu przez marketerów jako kwalifikujących się (gotowych do potencjalnego zakupu) zespół marketingowy może przekazać je zespołowi sprzedaży w celu dokonania sprzedaży.
Kwalifikowani potencjalni klienci sprzedaży (SQL)
Kwalifikowani potencjalni klienci (SQL) to ci sami ludzie, co MQL — tylko trochę dalej w potoku sprzedaży. Gdy wyślesz MQL do swojego zespołu sprzedaży, Twój zespół sprzedaży zajmie się ich analizą i rozesłaniem materiałów sprzedażowych w celu przekonwertowania ich z MQL na SQL. MQL staje się SQL, gdy klient przeszedł wystarczająco daleko w cyklu sprzedaży, aby zespół sprzedaży był gotowy do przekształcenia go w płacącego klienta.
Rozumiemy, że nie każdy będzie mierzył się na podstawie przychodów. Tak długo, jak używasz tych samych definicji MQL i SQL, co Twój zespół sprzedaży, to wszystko, co się liczy na koniec dnia.
Popraw swoją strategię generowania popytu B2B za pomocą Metadanych
Po opracowaniu strategii generowania popytu B2B będziesz potrzebować sposobu na budowanie lepszych odbiorców, szybsze uruchamianie nowych kampanii i skalowanie najskuteczniejszych kampanii.
Dzięki Metadane możesz zmniejszyć to obciążenie, zautomatyzować płatne kampanie, zoptymalizować strategię generowania popytu — i osiągnąć cel, którego chce każda firma, czyli generowanie nowych przychodów. Gotowy, aby spróbować? Kliknij tutaj, aby zarezerwować demo.