Un ghid nu atât de plictisitor despre generarea cererii B2B

Generarea cererii nu este un subset al marketingului.

Este rezultatul tuturor tipurilor de activități de marketing care lucrează împreună.

Nu doar reclame plătite sau ABM. Dacă ar fi atât de simplu.

Nu este de mirare că, conform unui sondaj recent, doar 73% dintre acești marketeri simt că au oarecum succes în implementarea strategiilor de marketing bazate pe date.

Majoritatea agenților de marketing B2B încă se gândesc la generarea cererii ca o serie de tactici, mai degrabă decât o strategie de marketing mai amplă.

Vă vom prezenta abordarea noastră de a crea o strategie câștigătoare de generare a cererii B2B. Citiți mai departe pentru a afla cum puteți construi o strategie care să genereze mai multe venituri.

Ce este generarea cererii B2B?

Definiția generării cererii B2B acoperă o mulțime de baze. Practic, orice faci care crește gradul de conștientizare a produselor sau serviciilor tale este considerat generare de cerere – dar este puțin mai mult decât atât.

Scopul general este nu numai să dezvolte interes, ci și să canalizezi acel interes într-un canal de vânzări pe care îl poți analiza, prezice și utiliza pentru a-ți dezvolta afacerea.

Generarea cererii se referă la fiecare oprire de-a lungul călătoriei clientului, de la conștientizarea inițială la construirea interesului, crearea de perspective de vânzări, upselling și așa mai departe.

Poate fi împărțit în cinci faze de bază:

1. Crearea cererii (crearea cererii)
2. Captură cerere (Demand Capture)
3. Revigorarea cererii (Renaștere)
4. Accelerarea cererii (accelerare)
5. Creșterea/extinderea cererii (Extindere)

Este esențial să măsurați, urmăriți și preziceți fiecare dintre aceste puncte de contact, deoarece acesta este ceea ce înseamnă un program sofisticat de generare a cererii: Asigurați-vă că clienții au informațiile potrivite în fiecare dintre aceste puncte pentru a-i influența în favoarea achiziționării a ceea ce aveți. a oferi.

Cele 5 tactici cheie ale generării cererii B2B

Generarea cererii poate fi complicată - și de aceea strategia dvs. de generare a cererii ar trebui să includă o varietate de tactici menite să atragă interes și să vă conducă clienții prin călătoria lor. Mai jos, vom evidenția tacticile cheie pe care ar trebui să le includeți cu siguranță în campaniile dvs. de generare a cererii.

1. Media plătită

Media plătită include lucruri precum reclame cu plată pe clic, reclame plătite pe rețelele sociale sau spațiu publicitar pentru care plătiți în videoclipuri, podcasturi și alte medii înregistrate.

Ce face ca media plătită să fie o strategie esențială?

Pe scurt, este printre cele mai bune modalități de a-ți transmite mesajele în fața potențialilor clienți – mai ales la început. Acolo unde lucruri precum postările de pe blog sau postările sociale gratuite tind să nu aibă prea multă vizibilitate până când nu ai un număr mare de urmăritori, mass-media plătită se asigură că vei da cuvântul, chiar dacă ești nou și relativ necunoscut.

2. Evenimente

Evenimentele sunt o tactică de inbound marketing incredibil de valoroasă, care vă poate ajuta să creați o cerere mare. Seminarii web, streamuri live, cadouri, expoziții comerciale și evenimente virtuale - toate acestea sunt evenimente care vă oferă oportunități uimitoare de comunicare.

Secretul pentru a profita la maximum de un eveniment este acela de a oferi ceva memorabil sau ceva pe care potenţialii tăi şi-l doresc. Iată câteva exemple:

• Oferă modele de marcă de înaltă calitate pentru a-ți scoate numele mărcii.
• Găzduiți propriul eveniment? Asigurați-vă că abordați problemele clienților sau aduceți experți din industrie pentru a discuta despre subiecte din domeniul dvs.

Doar asigurați-vă că transmiteți vestea despre evenimentul dvs. Asta le face atât de valoroase.

3. Marketing de conținut

Dacă nu vezi deja cum se leagă toate piesele și părțile, ești pe cale să o faci. O strategie de conținut este o parte integrantă a inbound marketing - care este ea însăși o parte integrantă a cererii.

Deci, care este o strategie bună de marketing de conținut? Nu există un răspuns universal. În schimb, totul este despre găsirea conținutului potrivit - nu numai pentru marca dvs., ci și pentru publicul dvs. țintă. Odată ce vă concentrați asupra vocii mărcii dvs. și a lucrurilor pe care publicul țintă le dorește, următorul pas este să creați conținut care să vă prezinte ca un expert în domeniul dvs. - unul în care clienții potențiali pot avea încredere.

Aceasta înseamnă să oferiți o mulțime de informații utile care vă evidențiază cunoștințele din domeniu și ilustrează modul în care produsul dvs. rezolvă anumite probleme.

Pe tot parcursul, asigurați-vă că răspundeți la întrebări despre modul în care funcționează produsul dvs. și despre modul în care oamenii pot profita la maximum de el. Și înainte de prea mult timp, veți avea o bibliotecă de conținut care rămâne în mintea clienților ca o sursă de încredere și o marcă potențială de la care puteți cumpăra.

4. Marketing pentru clienți

Potrivit HubSpot, marketingul pentru clienți este arta de a face marketing către clienții dvs. existenți (mai degrabă decât către clienții potențiali noi). Este ceva pe care îl puteți face prin marketing de conținut, rețele sociale sau chiar servicii remarcabile pentru clienți.

Cum se încadrează acest lucru într-o strategie de generare de clienți potențiali B2B?

Nu numai că marketingul pentru clienți vă ajută să păstrați clienții pe care îi aveți – și vă oferă clienți potențiali pe clienții existenți care ar putea fi interesați de servicii suplimentare – dar vă ajută și să transformați clienții actuali în oameni care vor răspândi vestea. Clienții fericiți sunt cei care vorbesc despre produsul dvs. prietenilor și colegilor lor, ceea ce crește gradul de conștientizare și aduce clienți potențiali prin recomandări.

5. Marketing de produs

Orice tip de marketing este marketing de produs, nu? De fapt, „marketing de produs” se referă în mod specific la:

• Poziționarea și mesajele în jurul produsului
• Lansarea produsului
• Activarea vânzărilor, care asigură că echipa dvs. de vânzări are informațiile despre produs și mesajele pentru a comercializa produsul în mod eficient

Deci, cum se încadrează marketingul de produs în generația cererii? Totul este despre construirea cunoașterii mărcii. Strategia dvs. de generare a cererii B2B ar trebui să fie implementată până când ajungeți la lansare, dacă nu înainte - și puteți folosi zgomotul din jurul lansării produsului pentru a crea cererea în așteptarea lansării.

Este o oportunitate grozavă de a crea o campanie de email marketing, de exemplu. Înainte de lansare, creați hype pentru lansarea în sine - și utilizați campania de marketing pentru produse pentru a colecta e-mailuri pentru persoanele care doresc să fie notificate în ziua lansării.

Cum pot agenții de marketing B2B să stimuleze cererea?

Cum să crești cererea? În primul rând, este important să înțelegem cele cinci etape ale conștientizării clienților ale lui Eugene Schwartz, din cartea sa clasică (și scumpă) de copywriting, „Reclamă inovatoare”. În conformitate cu aceasta, toți clienții trec prin cinci etape de-a lungul călătoriei cumpărătorului: inconștient, conștient de problemă, conștient de soluție, conștient de produs și cel mai conștient.

Motivul pentru care acest cadru există de zeci de ani și de ce este atât de important pentru strategia dvs. de generare a cererii B2B este că se concentrează pe psihologia din spatele publicului dvs. în orice fază dată.

Există și alte cadre, dar acesta face o treabă grozavă de a rezuma modul în care oamenii gândesc și simt pe parcursul întregului proces de cumpărare. Și nu presupune că călătoria cumpărătorului tău este o cale frumoasă, îngrijită și liniară.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra modului de utilizare a acestui cadru pentru a vă spori eforturile de cerere.

Faza inconștientă

Creșterea cererii în faza „neștientă” înseamnă să găsiți modalități de a vă aduce conținutul de marketing B2B în fața persoanelor cu cea mai mare probabilitate să cumpere. Analizați rețelele sociale și SEO, deoarece acestea sunt cele două lucruri care vă vor pune produsul în fața noilor perspective.

Faza de conștientizare a problemei

Etapa de „conștientizare a problemelor” a procesului de vânzare este cea în care mergi după oamenii care nu știu că au o problemă.

Creați conținut care evidențiază potențialele puncte de durere pe care clienții dvs. potențiali nici măcar nu știu că le au.

Faza de conștientizare a soluției

Faza de „conștientizare a soluției” este cea în care potențialii cumpărători devin conștienți de faptul că există o soluție pentru problemele lor, dar nu sunt conștienți de produsul dvs. încă. Asta vine mai târziu.

În această etapă, doriți să scoateți conținut care vorbește despre potențiale puncte de durere și sugerează că există o soluție.

Faza de conștientizare a produsului

În etapa de „conștientizare a produsului”, cumpărătorul știe că există o soluție la problema sa și scopul tău este să -ți prezinți soluția ca un candidat de top.

În această fază, clienții vă răsfoiesc studiile de caz și cărțile albe în căutarea unor beneficii specifice. Bazați-vă pe tipurile de conținut care vă permit să vă afișați liderul de gândire și asigurați-vă că conținutul se dovedește mai valoros decât ofertele concurenților: conținut de blog, seminarii web, videoclipuri de lungă durată etc.

Lucruri precum e-mailurile direcționate și marketingul bazat pe cont (ABM) sunt, de asemenea, esențiale pentru a converti un browser într-un cumpărător - și atunci când se întâmplă acest lucru, ați generat un client potențial pentru echipa dvs. de vânzări.

Faza cea mai conștientă

În sfârșit, etapa „cel mai conștient”. În acest moment, prospectul știe că are o problemă, că există o soluție la problemă și că afacerea dvs. oferă acea soluție.

Sunt gata să cumpere. Acum treaba ta este să-i convingi că soluția ta este cea mai bună soluție.

Acesta este un moment grozav pentru a agăța un morcov. Oferă un cod de reducere sau o perioadă de încercare gratuită pentru a-i atrage să se înscrie la serviciile tale. De asemenea, puteți utiliza reclamele de redirecționare în acest moment pentru a vă menține produsul/serviciul în fața prospectului, chiar și după ce acesta părăsește site-ul dvs.

De-a lungul fiecărei etape, veți avea diferite valori pe care le puteți urmări pentru a monitoriza performanța - și despre asta vom discuta mai multe mai jos.

5 valori importante de generare a cererii pe care să-ți ții ochii

Dacă doriți să creșteți cererea și să aduceți mai mulți cumpărători B2B, totul este despre date, analize și valori precum indicatori cheie de performanță (KPI). Iată câteva dintre cele mai importante valori de urmărit ca parte a campaniei dvs. de marketing de generare a cererii.

1. Rata de calificare

Rata dvs. de calificare este procentul de clienți potențiali calificați pentru marketing (MQL) care devin clienți potențiali calificați pentru vânzări (SQL). (Mai multe despre MQL și SQL-uri mai târziu.)

Este un bun barometru pentru cât de bine se descurcă echipa dvs. de marketing la selectarea și calificarea clienților potențiali înainte de a le transmite echipei dvs. de vânzări pentru a le converti.

Notă: durata ciclului de vânzări va afecta rata de calificare. Deci, dacă ciclul dvs. de vânzări este lung (câteva luni sau mai mult), nu are sens să vă urmăriți rata de calificare pe parcursul unei săptămâni. Acestea fiind spuse, este o idee bună să urmăriți durata ciclului de vânzări pentru a obține cel mai util calcul al ratei de calificare.

2. Dimensiunea medie a ofertei

Dimensiunea medie a ofertei se referă la valoarea medie a fiecărui client nou. Urmărirea acesteia va ajuta campania dvs. de generare a cererii în câteva moduri. Pentru început, obțineți informații mai bune despre bugetul disponibil.

Puteți, de asemenea, să vă calculați rentabilitatea investiției în rândul diferitelor seturi de clienți, apoi să utilizați aceste informații pentru redirecționare, astfel încât strategiile dvs. de generare a cererii să se concentreze pe atragerea de clienți potențiali cu valoare mai mare.

3. Cost pe achiziție (CAC)

Costul pe achiziție (CAC) este destul de simplu. Cât vă costă să achiziționați un client plătitor? Pentru a afla, tot ce trebuie să faceți este să calculați costul total al campaniei dvs. de marketing, inclusiv toate eforturile de marketing digital și orice alte tactici de marketing utilizate, apoi împărțiți acest număr la numărul total de clienți atrași de acea campanie.

Urmăriți-vă CAC-ul în mai multe campanii pentru a vă concentra asupra tacticilor care vă scad CAC.

4. Cost pe client potențial (CPL)

CPL este crucial pentru că vă arată cât plătiți pentru fiecare client potențial. Când ați luat în considerare această valoare, o puteți compara cu altele, cum ar fi eficacitatea anunțurilor plătite de pe LinkedIn față de alte site-uri sociale, de exemplu, sau rata de conversie între diferite grupuri de factori de decizie sau conturi țintă. De acolo, puteți determina care clienți potențiali sunt cei mai profitabili, atât în ​​ceea ce privește CPL, cât și dimensiunea medie a tranzacției.

5. Valoarea de viață a clientului (CLTV)

Valoarea pe durata de viață a clientului (CLTV sau uneori CLV) măsoară cât de mult profit vă puteți aștepta să obțineți în medie per client. Acestea includ serviciile de abonament, eventualele upgrade-uri sau downgrade și așa mai departe.

Pentru a obține acest număr, calculați suma medie de achiziție per client și înmulțiți-o cu frecvența medie a achizițiilor. Cu această măsurătoare, puteți determina prețul ideal pentru produsele sau serviciile dvs. sau chiar puteți evalua când este timpul să oferiți noi servicii cu valoare adăugată catalogului dvs.

Stai, cum rămâne cu MQL-urile și SQL-urile?

La Metadata, ne măsurăm pe deplin în ceea ce privește pipeline și venituri, nu clienți potențiali și MQL-uri. Dar înțelegem că nu toată lumea este acolo acum. Și chiar dacă s-a vorbit mult despre moartea MQL-urilor. Nu suntem aici să spunem că sunt morți.

Ceea ce este mort este definirea acestor lucruri pe cont propriu ca echipă de marketing.

Iată câteva elemente de bază pentru a începe conversațiile:

Clienti potentiali calificati in marketing (MQLs)

Lead-urile de toate tipurile sunt importante – iar clienții potențiali calificați în marketing (MQL) sunt unul dintre cele două tipuri pe care le puteți urmări. Acestea sunt clienții potențiali pe care le generează echipa ta de marketing. După ce au fost examinate de specialiști în marketing ca fiind calificate (gata pentru o potențială achiziție), atunci echipa dvs. de marketing le poate transmite echipei de vânzări pentru a realiza vânzarea.

Clienti potentiali calificati in vanzari (SQL)

Clientii potențiali calificați în vânzări (SQL) sunt aceiași oameni ca și MQL - doar puțin mai departe prin conducta de vânzări. Când trimiteți MQL echipei dvs. de vânzări, echipa dvs. de vânzări va merge la lucru analizându-le și trimitend materiale de vânzări pentru a le converti din MQL în SQL. Un MQL devine un SQL atunci când clientul s-a deplasat suficient de departe prin ciclul de vânzări încât echipa de vânzări este acum gata să încerce să-l transforme într-un client plătitor.

Înțelegem că nu toată lumea se va măsura pe venituri. Deci, atâta timp cât folosiți aceleași definiții pentru MQL și SQL-uri ca și echipa dvs. de vânzări, asta este tot ceea ce contează la sfârșitul zilei.

Îmbunătățiți-vă strategia de generare a cererii B2B cu Metadate

Odată ce ți-ai construit strategia de generare a cererii B2B, vei avea nevoie de o modalitate de a construi un public mai bun, de a lansa noi campanii mai rapid și de a-ți extinde campaniile cu cele mai bune performanțe.

Cu Metadatele, puteți reduce volumul de muncă, puteți automatiza campaniile plătite, puteți optimiza strategia de generare a cererii și puteți obține obiectivul pe care și-l dorește fiecare companie, și anume generarea de noi venituri. Ești gata să încerci? Faceți clic aici pentru a rezerva o demonstrație.