Ein nicht so langweiliger Leitfaden zur B2B-Nachfragegenerierung

Nachfragegenerierung ist einfach keine Teilmenge des Marketings.

Es ist das Ergebnis aller Arten von Marketingaktivitäten, die zusammenarbeiten.

Nicht nur bezahlte Anzeigen oder ABM. Wenn es nur so einfach wäre.

Es ist daher kein Wunder, dass laut einer kürzlich durchgeführten Umfrage nur 73 % dieser Vermarkter der Meinung sind, dass sie bei der Umsetzung datengesteuerter Demand-Marketing-Strategien einigermaßen erfolgreich sind.

Die Mehrheit der B2B-Vermarkter betrachtet die Nachfragegenerierung immer noch als eine Reihe von Taktiken und nicht als eine umfassendere Marketingstrategie.

Wir führen Sie durch unseren Ansatz zur Entwicklung einer erfolgreichen B2B-Nachfragegenerierungsstrategie. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie Sie eine Strategie entwickeln können, die mehr Umsatz generiert.

Was ist B2B-Nachfragegenerierung?

Die Definition der B2B-Nachfragegenerierung umfasst viele Grundlagen. Grundsätzlich gilt alles, was Sie tun, um das Bewusstsein für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu steigern, als Nachfragegenerierung – aber es gehört noch ein bisschen mehr dazu.

Das übergeordnete Ziel besteht darin, nicht nur Interesse zu wecken, sondern dieses Interesse in eine Vertriebspipeline zu lenken, die Sie analysieren, vorhersagen und für das Wachstum Ihres Unternehmens nutzen können.

Die Nachfragegenerierung bezieht sich auf jeden Stopp auf dem Weg der Customer Journey, von der anfänglichen Bekanntheit über den Aufbau von Interesse, die Schaffung von Verkaufsperspektiven bis hin zum Upselling und so weiter.

Es lässt sich in fünf Kernphasen unterteilen:

1. Nachfrage erstellen (Bedarfserstellung)
2. Nachfrage erfassen (Demand Capture)
3. Nachfrage wiederbeleben (Wiederbelebung)
4. Nachfrage beschleunigen (Acceleration)
5. Nachfrage pflegen/erweitern (Expansion)

Es ist entscheidend, jeden dieser Berührungspunkte zu messen, zu verfolgen und vorherzusagen, denn genau darum geht es bei einem ausgeklügelten Nachfragegenerierungsprogramm: Sicherstellen, dass Kunden an jedem dieser Punkte die richtigen Informationen haben, um sie zum Kauf dessen zu bewegen, was Sie haben anbieten.

Die 5 wichtigsten Taktiken der B2B-Nachfragegenerierung

Nachfragegenerierung kann kompliziert sein – und deshalb sollte Ihre Strategie zur Nachfragegenerierung eine Vielzahl von Taktiken umfassen, die darauf abzielen, Interesse zu wecken und Ihre Kunden durch ihre Reise zu führen. Im Folgenden werden wir die wichtigsten Taktiken hervorheben, die Sie unbedingt in Ihre Kampagnen zur Nachfragegenerierung einbeziehen sollten.

1. Bezahlmedien

Bezahlte Medien umfassen Dinge wie Pay-per-Click-Anzeigen, bezahlte Anzeigen in sozialen Medien oder Werbeflächen, für die Sie in Videos, Podcasts und anderen aufgezeichneten Medien bezahlen.

Was macht Paid Media zu einer unverzichtbaren Strategie?

Kurz gesagt, es ist eine der besten Möglichkeiten, Ihre Botschaft potenziellen Kunden zu präsentieren – besonders am Anfang. Wo Dinge wie Blog-Posts oder kostenlose Social-Media-Posts in der Regel nicht viel Sichtbarkeit haben, bis Sie eine große Fangemeinde haben, sorgen bezahlte Medien dafür, dass Sie die Nachricht verbreiten, selbst wenn Sie neu und relativ unbekannt sind.

2. Veranstaltungen

Events sind eine unglaublich wertvolle Inbound-Marketing-Taktik, mit der Sie eine große Nachfrage aufbauen können. Webinare, Live-Streams, Werbegeschenke, Messen und virtuelle Veranstaltungen – all dies sind Veranstaltungen, die Ihnen erstaunliche Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bieten.

Das Geheimnis, um das Beste aus einer Veranstaltung zu machen, besteht darin, etwas Unvergessliches zu bieten oder etwas, das Ihre potenziellen Kunden wollen. Hier sind ein paar Beispiele:

• Bieten Sie hochwertige Markenartikel an, um Ihren Markennamen bekannt zu machen.
• Hosten Sie Ihre eigene Veranstaltung? Stellen Sie sicher, dass Sie Kundenprobleme ansprechen oder Branchenexperten hinzuziehen, um über Themen in Ihrem Bereich zu sprechen.

Stellen Sie einfach sicher, dass Sie Ihre Veranstaltung bekannt machen. Das macht sie so wertvoll.

3. Content-Marketing

Wenn Sie nicht bereits sehen, wie alle Teile und Teile miteinander verbunden sind, werden Sie es gleich tun. Eine Content-Strategie ist ein integraler Bestandteil des Inbound-Marketings – das wiederum ein integraler Bestandteil der Nachfragegenerierung ist.

Was ist also eine gute Content-Marketing-Strategie? Es gibt keine allgemeingültige Antwort. Stattdessen geht es darum, die richtigen Inhalte zu finden – nicht nur für Ihre Marke, sondern auch für Ihre Zielgruppe. Sobald Sie sich auf Ihre Markenstimme und die Wünsche Ihrer Zielgruppe konzentriert haben, besteht der nächste Schritt darin, Inhalte zu erstellen, die Sie als Experten auf Ihrem Gebiet präsentieren – einen, dem potenzielle Kunden vertrauen können.

Dies bedeutet, dass Sie viele hilfreiche Informationen bereitstellen, die Ihr Branchenwissen hervorheben und veranschaulichen, wie Ihr Produkt bestimmte Probleme löst.

Stellen Sie sicher, dass Sie währenddessen Fragen dazu beantworten, wie Ihr Produkt funktioniert und wie die Leute das Beste daraus machen können. Und bald haben Sie eine Inhaltsbibliothek, die den Kunden als vertrauenswürdige Quelle und potenzielle Marke für den Kauf in Erinnerung bleibt.

4. Kundenmarketing

Laut HubSpot ist Kundenmarketing die Kunst des Marketings für Ihre bestehenden Kunden (und nicht für neue potenzielle Kunden). Es ist etwas, das Sie durch Content-Marketing, soziale Medien oder sogar hervorragenden Kundenservice erreichen können.

Wie passt das in eine B2B-Strategie zur Lead-Generierung?

Kundenmarketing hilft Ihnen nicht nur, Ihre bestehenden Kunden zu halten – und Ihnen Hinweise auf bestehende Kunden zu geben, die an zusätzlichen Dienstleistungen interessiert sein könnten –, sondern es hilft Ihnen auch, Ihre aktuellen Kunden in Menschen zu verwandeln, die das Wort verbreiten. Zufriedene Kunden sind diejenigen, die mit ihren Freunden und Kollegen über Ihr Produkt sprechen, was das Bewusstsein stärkt und durch Empfehlungen Leads einbringt.

5. Produktmarketing

Jede Art von Marketing ist Produktmarketing, richtig? Eigentlich bezieht sich „Produktmarketing“ speziell auf:

• Positionierung und Botschaft rund um das Produkt
• Produkteinführung
• Sales Enablement, das sicherstellt, dass Ihr Vertriebsteam über die Produktinformationen und Botschaften verfügt, um das Produkt effektiv zu vermarkten

Wie passt also Produktmarketing in die Nachfragegenerierung? Es geht darum, Markenbekanntheit aufzubauen. Ihre B2B-Nachfragegenerierungsstrategie sollte spätestens zum Zeitpunkt der Markteinführung vorhanden sein – und Sie können die Begeisterung rund um Ihre Produkteinführung nutzen, um die Nachfrage im Vorgriff auf die Markteinführung zu steigern.

Es ist zum Beispiel eine großartige Gelegenheit, eine E-Mail-Marketingkampagne einzurichten. Bauen Sie vor der Markteinführung einen Hype für die Markteinführung selbst auf – und nutzen Sie Ihre Produktmarketingkampagne, um E-Mails für Personen zu sammeln, die am Tag der Markteinführung benachrichtigt werden möchten.

Wie können B2B-Vermarkter die Nachfrage steigern?

Wie lässt sich die Nachfrage steigern? Zunächst einmal ist es wichtig, Eugene Schwartz’ fünf Phasen der Kundenwahrnehmung aus seinem klassischen (und teuren) Werbetexter-Buch „Breakthrough Advertising“ zu verstehen. Demnach durchlaufen alle Kunden fünf Stufen der Käuferreise: unbewusst, problembewusst, lösungsbewusst, produktbewusst und höchst bewusst.

Der Grund, warum es dieses Framework seit Jahrzehnten gibt und warum es für Ihre B2B-Nachfragegenerierungsstrategie so wichtig ist, liegt darin, dass es sich in jeder Phase auf die Psychologie hinter Ihrem Publikum konzentriert.

Es gibt andere Frameworks, aber dieses fasst hervorragend zusammen, wie Menschen während des gesamten Kaufprozesses denken und fühlen. Und es geht nicht davon aus, dass die Reise Ihres Käufers ein netter, ordentlicher und linearer Weg ist.

Lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen, wie Sie dieses Framework verwenden können, um Ihre Nachfragebemühungen zu steigern.

Unbewusste Phase

Um die Nachfrage während der „unbewussten“ Phase zu steigern, müssen Sie Wege finden, um Ihre B2B-Marketinginhalte den Personen zu präsentieren, die am wahrscheinlichsten kaufen. Analysieren Sie Social Media und SEO, da dies die beiden Dinge sind, die Ihr Produkt neuen Interessenten präsentieren.

Problembewusste Phase

In der „problembewussten“ Phase des Verkaufsprozesses gehen Sie auf die Leute zu, die nicht wissen, dass sie ein Problem haben.

Erstellen Sie Inhalte, die potenzielle Schmerzpunkte hervorheben, von denen Ihre potenziellen Kunden möglicherweise nicht einmal wissen, dass sie sie haben.

Lösungsbewusste Phase

In der „lösungsbewussten“ Phase wird potenziellen Käufern bewusst, dass es eine Lösung für ihr Problem gibt – aber sie kennen Ihr Produkt noch nicht. Das kommt später.

In dieser Phase möchten Sie Inhalte veröffentlichen, die potenzielle Schwachstellen ansprechen und darauf hindeuten, dass es eine Lösung gibt.

Produktbewusste Phase

In der Phase „produktbewusst“ weiß der Käufer, dass es eine Lösung für sein Problem gibt, und Ihr Ziel ist es, Ihre Lösung als Spitzenkandidat zu präsentieren.

Während dieser Phase durchstöbern Kunden Ihre Fallstudien und Whitepapers auf der Suche nach bestimmten Vorteilen. Verlassen Sie sich auf die Arten von Inhalten, mit denen Sie Ihre Vordenkerrolle demonstrieren können, und stellen Sie sicher, dass sich die Inhalte als wertvoller erweisen als die Angebote Ihrer Mitbewerber: Blog-Inhalte, Webinare, Langformvideos usw.

Dinge wie zielgerichtete E-Mails und kontobasiertes Marketing (ABM) tragen ebenfalls dazu bei, einen Browser in einen Käufer umzuwandeln – und wenn das passiert, haben Sie einen Lead für Ihr Verkaufsteam generiert.

Die bewussteste Phase

Schließlich die „bewussteste“ Phase. An diesem Punkt weiß der Interessent, dass er ein Problem hat, dass es eine Lösung für das Problem gibt und dass Ihr Unternehmen diese Lösung anbietet.

Sie sind bereit zu kaufen. Jetzt ist es Ihre Aufgabe, sie davon zu überzeugen, dass Ihre Lösung die beste Lösung ist.

Dies ist eine großartige Zeit, um eine Karotte aufzuhängen. Bieten Sie einen Rabattcode oder eine kostenlose Testversion an, um sie dazu zu bewegen, sich für Ihre Dienste anzumelden. Sie können an dieser Stelle auch Retargeting-Anzeigen verwenden, um Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung dem Interessenten auch nach dem Verlassen Ihrer Website vor Augen zu halten.

Bei jedem Schritt des Weges haben Sie verschiedene Metriken, die Sie verfolgen können, um die Leistung zu überwachen – und darauf werden wir weiter unten näher eingehen.

5 wichtige Kennzahlen zur Nachfragegenerierung, die Sie im Auge behalten sollten

Wenn Sie die Nachfrage steigern und mehr B2B-Käufer gewinnen möchten, dreht sich alles um Daten, Analysen und Metriken wie Key Performance Indicators (KPIs). Hier sind einige der wichtigsten Metriken, die Sie im Rahmen Ihrer Marketingkampagne zur Nachfragegenerierung verfolgen können.

1. Qualifikationsrate

Ihre Qualifizierungsrate ist der Prozentsatz von Marketing Qualified Leads (MQLs), die zu Sales Qualified Leads (SQLs) werden. (Mehr zu MQLs und SQLs später.)

Es ist ein gutes Barometer dafür, wie gut Ihr Marketingteam beim Screening und Qualifizieren von Leads ist, bevor es sie an Ihr Vertriebsteam weiterleitet, um sie zu konvertieren.

Hinweis: Die Länge Ihres Verkaufszyklus wirkt sich auf Ihre Qualifikationsrate aus. Wenn Ihr Verkaufszyklus also lang ist (einige Monate oder länger), ist es nicht sinnvoll, Ihre Qualifikationsrate über den Zeitraum einer Woche zu verfolgen. Allerdings ist es eine gute Idee, die Länge Ihres Verkaufszyklus zu verfolgen, um die nützlichste Berechnung der Qualifikationsrate zu erhalten.

2. Durchschnittliche Transaktionsgröße

Die durchschnittliche Dealgröße bezieht sich auf den durchschnittlichen Wert jedes neuen Kunden. Das Nachverfolgen wird Ihrer Kampagne zur Nachfragegenerierung auf verschiedene Weise helfen. Für den Anfang erhalten Sie bessere Einblicke in Ihr verfügbares Budget.

Sie können Ihren ROI auch für verschiedene Kundengruppen berechnen – und diese Informationen dann für das Retargeting verwenden, damit sich Ihre Strategien zur Nachfragegenerierung darauf konzentrieren, höherwertige Leads zu generieren.

3. Kosten pro Anschaffung (CAC)

Cost per Acquisition (CAC) ist ziemlich einfach. Wie viel kostet es Sie, einen zahlenden Kunden zu gewinnen? Um dies herauszufinden, müssen Sie lediglich die Gesamtkosten Ihrer Marketingkampagne berechnen, einschließlich aller digitalen Marketingbemühungen und aller anderen verwendeten Marketingtaktiken, und diese Zahl dann durch die Gesamtzahl der Kunden teilen, die diese Kampagne gewonnen hat.

Verfolgen Sie Ihren CAC über mehrere Kampagnen hinweg, um sich auf die Taktiken zu konzentrieren, die Ihren CAC senken.

4. Kosten pro Lead (CPL)

CPL ist entscheidend, weil es Ihnen zeigt, was Sie für jeden Lead bezahlen. Wenn Sie diese Metrik berücksichtigt haben, können Sie sie mit anderen vergleichen – wie beispielsweise der Wirksamkeit bezahlter Anzeigen auf LinkedIn im Vergleich zu anderen sozialen Websites oder Ihrer Konversionsrate bei verschiedenen Gruppen von Entscheidungsträgern oder Zielkonten. Von dort aus können Sie bestimmen, welche Leads am profitabelsten sind, sowohl in Bezug auf den CPL als auch auf die durchschnittliche Geschäftsgröße.

5. Customer Lifetime Value (CLTV)

Der Customer Lifetime Value (CLTV oder manchmal CLV) misst, wie viel Gewinn Sie durchschnittlich pro Kunde erwarten können. Dazu gehören Abonnementdienste, potenzielle Upgrades oder Downgrades und so weiter.

Um diese Zahl zu erhalten, berechnen Sie den durchschnittlichen Kaufbetrag pro Kunde und multiplizieren Sie ihn mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit. Mit dieser Metrik können Sie die idealen Preise für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ermitteln – oder sogar bewerten, wann es an der Zeit ist, Ihrem Katalog neue Mehrwertdienste anzubieten.

Warten Sie, was ist mit MQLs und SQLs?

Bei Metadata messen wir uns vollständig an Pipeline und Umsatz, nicht an Leads und MQLs. Aber wir verstehen, dass nicht jeder gerade da ist. Und obwohl viel darüber geredet wurde, ob MQLs tot sind. Wir sind nicht hier, um zu sagen, dass sie tot sind.

Was tot ist, ist, diese Dinge selbst als Marketingteam zu definieren.

Hier sind einige Grundlagen, um Ihre Gespräche zu beginnen:

Qualifizierte Leads vermarkten (MQLs)

Leads aller Art sind wichtig – und Marketing Qualified Leads (MQLs) sind eine von zwei Arten, die Sie verfolgen können. Dies sind die Leads, die Ihr Marketingteam generiert. Sobald sie von Vermarktern als qualifiziert (bereit für einen potenziellen Kauf) bewertet wurden, kann Ihr Marketingteam sie an das Verkaufsteam weiterleiten, um den Verkauf abzuschließen.

Vertriebsqualifizierte Leads (SQLs)

Sales Qualified Leads (SQLs) sind die gleichen Personen wie MQLs – nur etwas weiter in der Vertriebspipeline. Wenn Sie MQLs an Ihr Verkaufsteam senden, wird Ihr Verkaufsteam daran gehen, sie zu analysieren und Verkaufsmaterialien zu versenden, um sie von MQLs in SQLs umzuwandeln. Ein MQL wird zu einem SQL, wenn der Kunde den Verkaufszyklus weit genug durchlaufen hat, dass das Verkaufsteam nun bereit ist, zu versuchen, ihn in einen zahlenden Kunden umzuwandeln.

Uns ist bewusst, dass sich nicht jeder am Umsatz messen wird. Solange Sie also die gleichen Definitionen für MQLs und SQLs wie Ihr Vertriebsteam verwenden, ist das alles, was am Ende des Tages zählt.

Optimieren Sie Ihre B2B-Nachfragegenerierungsstrategie mit Metadaten

Sobald Sie Ihre B2B-Nachfragegenerierungsstrategie aufgebaut haben, benötigen Sie eine Möglichkeit, bessere Zielgruppen aufzubauen, neue Kampagnen schneller zu starten und Ihre leistungsstärksten Kampagnen zu skalieren.

Mit Metadaten können Sie diesen Arbeitsaufwand reduzieren, Ihre bezahlten Kampagnen automatisieren, Ihre Strategie zur Nachfragegenerierung optimieren – und das Ziel erreichen, das sich jedes Unternehmen wünscht, nämlich neue Einnahmen zu erzielen. Bereit, es auszuprobieren? Klicken Sie hier, um eine Demo zu buchen.