Не очень скучное руководство по формированию спроса в сфере B2B

Формирование спроса не является подмножеством маркетинга.

Это результат совместной работы всех видов маркетинговой деятельности.

Не только платная реклама или ABM. Если бы это было так просто.

Неудивительно, что, согласно недавнему опросу, только 73% маркетологов считают, что они в некоторой степени успешны в реализации маркетинговых стратегий спроса, основанных на данных.

Большинство маркетологов B2B по-прежнему думают о создании спроса как о серии тактик, а не о более широкой маркетинговой стратегии.

Мы познакомим вас с нашим подходом к созданию выигрышной стратегии формирования спроса B2B. Читайте дальше, чтобы узнать, как построить стратегию, которая увеличит доход.

Что такое формирование спроса B2B?

Определение формирования спроса B2B охватывает множество основ. По сути, все, что вы делаете, чтобы повысить осведомленность о ваших продуктах или услугах, считается формированием спроса, но это еще не все.

Основная цель состоит в том, чтобы не только создать интерес, но и направить этот интерес в воронку продаж, которую вы можете анализировать, прогнозировать и использовать для развития своего бизнеса.

Формирование спроса относится к каждой остановке на пути клиента, от начальной осведомленности до формирования интереса, создания перспектив продаж, дополнительных продаж и так далее.

Его можно разбить на пять основных этапов:

1. Создать спрос (Demand Creation)
2. Захват спроса (Demand Capture)
3. Возрождение спроса (Возрождение)
4. Ускорить спрос (Ускорение)
5. Воспитывать/расширять спрос (Расширение)

Крайне важно измерять, отслеживать и прогнозировать каждую из этих точек соприкосновения, потому что именно в этом суть сложной программы формирования спроса: убедиться, что клиенты имеют правильную информацию в каждой из этих точек, чтобы помочь склонить их к покупке того, что у вас есть. предлагать.

5 ключевых тактик формирования спроса B2B

Формирование спроса может быть сложным, поэтому ваша стратегия формирования спроса должна включать в себя различные тактики, призванные заинтересовать и провести ваших клиентов через их путь. Ниже мы расскажем о ключевых тактиках, которые вы обязательно должны включить в свои кампании по формированию спроса.

1. Платные медиа

К платным медиа относятся такие вещи, как реклама с оплатой за клик, платная реклама в социальных сетях или рекламное пространство, за которое вы платите в видео, подкастах и ​​других записанных носителях.

Что делает платные медиа важной стратегией?

Короче говоря, это один из лучших способов донести ваши сообщения до потенциальных клиентов, особенно в начале. Там, где такие вещи, как сообщения в блогах или бесплатные сообщения в социальных сетях, как правило, не имеют большой видимости, пока у вас не будет большого количества подписчиков, платные СМИ гарантируют, что вы расскажете о себе, даже если вы новичок и относительно неизвестны.

2. События

События — невероятно ценная тактика входящего маркетинга, которая может помочь вам создать большой спрос. Вебинары, прямые трансляции, розыгрыши подарков, торговые выставки и виртуальные мероприятия — все эти мероприятия предлагают вам потрясающие возможности для распространения информации.

Секрет максимально эффективного использования мероприятия заключается в том, чтобы предложить что-то запоминающееся или то, что хотят ваши потенциальные клиенты. Вот несколько примеров:

• Предлагайте высококачественные фирменные сувениры, чтобы прославить свой бренд.
• Организовать собственное мероприятие? Обязательно устраните болевые точки клиентов или пригласите отраслевых экспертов для обсуждения тем в вашей области.

Просто не забудьте рассказать о своем мероприятии. Вот что делает их такими ценными.

3. Контент-маркетинг

Если вы еще не видите, как соединяются все части и части, вы скоро это увидите. Контент-стратегия — неотъемлемая часть входящего маркетинга, который сам по себе является неотъемлемой частью формирования спроса.

Так что же такое хорошая стратегия контент-маркетинга? Не существует универсального ответа. Вместо этого все дело в поиске подходящего контента — не только для вашего бренда, но и для вашей целевой аудитории. После того, как вы сосредоточитесь на голосе своего бренда и на том, чего хочет ваша целевая аудитория, следующим шагом будет создание контента, демонстрирующего вас как эксперта в своей области, которому потенциальные клиенты могут доверять.

Это означает предоставление большого количества полезной информации, которая подчеркивает ваши отраслевые знания и иллюстрирует, как ваш продукт решает определенные проблемы.

Обязательно отвечайте на вопросы о том, как работает ваш продукт и как люди могут извлечь из него максимальную пользу. И вскоре у вас будет библиотека контента, которая запомнится покупателям как надежный источник и потенциальный бренд для покупки.

4. Клиентский маркетинг

Согласно HubSpot, клиентский маркетинг — это искусство маркетинга для ваших существующих клиентов (а не для новых потенциальных клиентов). Это то, что вы можете сделать с помощью контент-маркетинга, социальных сетей или даже отличного обслуживания клиентов.

Как это вписывается в стратегию лидогенерации B2B?

Клиентский маркетинг не только помогает вам удерживать существующих клиентов и дает вам потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в дополнительных услугах, но также помогает вам превратить ваших текущих клиентов в людей, которые будут распространять информацию. Счастливые клиенты — это те, кто рассказывает о вашем продукте своим друзьям и коллегам, что повышает осведомленность и привлекает потенциальных клиентов через рекомендации.

5. Маркетинг продукта

Любой вид маркетинга — это маркетинг продукта, не так ли? На самом деле, «маркетинг продукта» относится конкретно к:

• Позиционирование и обмен сообщениями вокруг продукта
• Запуск продукта
• Обеспечение продаж, которое гарантирует, что ваша команда по продажам имеет информацию о продукте и обмен сообщениями для эффективного продвижения продукта.

Итак, как маркетинг продукта вписывается в формирование спроса? Это все о повышении узнаваемости бренда. Ваша стратегия формирования спроса B2B должна быть готова к моменту запуска, если не раньше, и вы можете использовать шумиху вокруг запуска вашего продукта, чтобы создать спрос в преддверии запуска.

Например, это отличная возможность настроить маркетинговую кампанию по электронной почте. Перед запуском создайте ажиотаж вокруг самого запуска — и используйте маркетинговую кампанию продукта для сбора электронных писем для людей, которые хотят получать уведомления в день запуска.

Как маркетологи B2B могут повысить спрос?

Как повысить спрос? Во-первых, важно понять пять стадий осведомленности клиентов Юджина Шварца из его классической (и дорогой) книги по копирайтингу «Рекламный прорыв». В соответствии с этим все клиенты проходят через пять этапов на пути покупателя: неосведомленность, осведомленность о проблеме, осведомленность о решении, осведомленность о продукте и наиболее осведомленность.

Причина, по которой эта структура существует уже несколько десятилетий и почему она так важна для вашей стратегии формирования спроса в B2B, заключается в том, что она фокусируется на психологии вашей аудитории на любом этапе.

Существуют и другие схемы, но эта отлично подходит для обобщения того, что люди думают и чувствуют на протяжении всего процесса покупки. И это не предполагает, что путь вашего покупателя будет красивым, аккуратным и линейным.

Давайте подробнее рассмотрим, как использовать эту структуру для повышения спроса.

Неосознанная фаза

Повышение спроса на этапе «неосведомленности» означает поиск способов донести ваш маркетинговый контент B2B до людей, которые с наибольшей вероятностью его купят. Проанализируйте социальные сети и SEO, так как это две вещи, которые поставят ваш продукт перед новыми перспективами.

Фаза осознания проблемы

Стадия «осведомленности о проблеме» в процессе продаж — это когда вы обращаетесь к людям, которые не знают, что у них есть проблема.

Создавайте контент, который подчеркивает потенциальные болевые точки, о которых ваши потенциальные клиенты могут даже не знать.

Фаза решения

На этапе «осведомленности о решении» потенциальные покупатели узнают, что решение их проблем существует, но они еще не знают о вашем продукте. Это приходит позже.

На этом этапе вы хотите продвигать контент, который говорит о потенциальных болевых точках и предлагает решение.

Этап осведомленности о продукте

На этапе «осведомленности о продукте» покупатель знает, что есть решение его проблемы, и ваша цель — представить свое решение в качестве главного претендента.

На этом этапе клиенты просматривают ваши тематические исследования и официальные документы в поисках конкретных преимуществ. Положитесь на типы контента, которые позволят вам продемонстрировать свое передовое мнение, и убедитесь, что контент окажется более ценным, чем предложения ваших конкурентов: контент блогов, вебинары, длинные видео и т. д.

Такие вещи, как адресная электронная почта и маркетинг на основе учетных записей (ABM), также играют важную роль в превращении браузера в покупателя, и когда это происходит, вы создаете потенциальных клиентов для своей команды по продажам.

Наиболее осведомленная фаза

Наконец, этап «наибольшего осознания». В этот момент потенциальный клиент знает, что у него есть проблема, что есть решение этой проблемы, и что ваш бизнес предлагает это решение.

Они готовы купить. Теперь ваша задача — убедить их, что ваше решение — лучшее решение.

Это прекрасное время, чтобы повесить морковку. Предложите код скидки или бесплатную пробную версию, чтобы побудить их подписаться на ваши услуги. На этом этапе вы также можете использовать ретаргетинговую рекламу, чтобы ваш продукт/услуга оставались на виду у потенциальных клиентов даже после того, как они покинут ваш сайт.

На каждом этапе пути у вас будут разные показатели, которые вы можете отслеживать для мониторинга производительности — и это то, что мы обсудим подробнее ниже.

5 важных показателей формирования спроса, на которые стоит обратить внимание

Если вы хотите повысить спрос и привлечь больше покупателей B2B, все дело в данных, аналитике и показателях, таких как ключевые показатели эффективности (KPI). Вот несколько наиболее важных показателей, которые следует отслеживать в рамках маркетинговой кампании по формированию спроса.

1. Квалификационная ставка

Ваш уровень квалификации — это процент потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга (MQL), которые затем становятся лидами, отвечающими требованиям продаж (SQL). (Подробнее о MQL и SQL позже.)

Это хороший барометр того, насколько хорошо ваша маркетинговая команда справляется с отбором и квалификацией потенциальных клиентов, прежде чем передать их отделу продаж для конвертации.

Примечание. Продолжительность вашего цикла продаж повлияет на ваш уровень квалификации. Поэтому, если ваш цикл продаж длинный (несколько месяцев и более), нет смысла отслеживать уровень квалификации в течение недели. Тем не менее, рекомендуется отслеживать продолжительность цикла продаж, чтобы получить наиболее полезный расчет уровня квалификации.

2. Средний размер сделки

Средний размер сделки относится к средней стоимости каждого нового клиента. Отслеживание поможет вашей кампании по формированию спроса несколькими способами. Для начала вы получите лучшее представление о доступном бюджете.

Вы также можете рассчитать рентабельность инвестиций среди различных групп клиентов, а затем использовать эту информацию для ретаргетинга, чтобы ваши стратегии формирования спроса были сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов с более высокой ценностью.

3. Стоимость приобретения (CAC)

Стоимость за приобретение (CAC) довольно проста. Во сколько вам обходится привлечение платежеспособного клиента? Чтобы узнать это, все, что вам нужно сделать, это рассчитать общую стоимость вашей маркетинговой кампании, включая все усилия цифрового маркетинга и любые другие используемые маркетинговые тактики, а затем разделить это число на общее количество клиентов, привлеченных этой кампанией.

Отслеживайте свой CAC в нескольких кампаниях, чтобы выявить тактики, снижающие ваш CAC.

4. Стоимость лида (CPL)

CPL имеет решающее значение, поскольку показывает, сколько вы платите за каждого лида. Когда вы учитываете этот показатель, вы можете сравнить его с другими — например, с эффективностью платной рекламы в LinkedIn по сравнению с другими социальными сайтами или коэффициентом конверсии среди различных групп лиц, принимающих решения, или целевых учетных записей. Оттуда вы можете определить, какие лиды наиболее прибыльны, как с точки зрения CPL, так и среднего размера сделки.

5. Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Пожизненная ценность клиента (CLTV или иногда CLV) измеряет, какую прибыль вы можете ожидать в среднем на одного клиента. Это включает в себя услуги по подписке, возможные обновления или понижения и так далее.

Чтобы получить это число, посчитайте среднюю сумму покупки на одного клиента и умножьте ее на среднюю частоту покупок. С помощью этой метрики вы можете определить идеальные цены на свои продукты или услуги или даже оценить, когда пора предлагать новые услуги с добавленной стоимостью в вашем каталоге.

Подождите, а как насчет MQL и SQL?

В Metadata мы полностью оцениваем себя по конвейеру и доходам, а не по лидам и MQL. Но мы понимаем, что не все сейчас там. И хотя было много разговоров о том, мертвы ли MQL. Мы здесь не для того, чтобы сказать, что они мертвы.

Что мертво, так это определять эти вещи самостоятельно, как маркетинговая команда.

Вот некоторые основы, чтобы начать разговор:

Маркетинг квалифицированных лидов (MQL)

Лиды всех типов важны, и квалифицированные маркетинговые лиды (MQL) — это один из двух типов, которые вы можете отслеживать. Это лиды, которые генерирует ваша маркетинговая команда. После того, как маркетологи рассмотрят их как квалифицированные (готовые к потенциальной покупке), ваша маркетинговая команда может передать их отделу продаж для совершения продажи.

Квалифицированные продажи потенциальных клиентов (SQL)

Квалифицированные лиды по продажам (SQL) — это те же люди, что и MQL, только немного дальше по конвейеру продаж. Когда вы отправляете MQL своей команде по продажам, ваша команда по продажам приступает к работе, анализируя их и рассылая коммерческие материалы, чтобы преобразовать их из MQL в SQL. MQL становится SQL, когда клиент продвинулся достаточно далеко по циклу продаж, и отдел продаж теперь готов попытаться превратить его в платного клиента.

Мы понимаем, что не все будут измерять себя доходом. Так что, если вы используете те же определения для MQL и SQL, что и ваша команда по продажам, это все, что имеет значение в конце дня.

Усовершенствуйте свою стратегию формирования спроса B2B с помощью метаданных

После того, как вы разработаете свою стратегию формирования спроса в сфере B2B, вам понадобится способ создать лучшую аудиторию, быстрее запускать новые кампании и масштабировать самые эффективные кампании.

С помощью метаданных вы можете уменьшить эту рабочую нагрузку, автоматизировать платные кампании, оптимизировать стратегию формирования спроса и достичь цели, которую хочет каждый бизнес, а именно увеличения дохода. Готовы попробовать? Нажмите здесь, чтобы заказать демонстрацию.