Un guide pas si ennuyeux sur la génération de demande B2B

La génération de la demande n'est tout simplement pas un sous-ensemble du marketing.

C'est le résultat de toutes sortes d'activités de marketing qui travaillent ensemble.

Pas seulement des publicités payantes ou des ABM. Si seulement c'était si simple.

Il n'est donc pas étonnant que, selon une enquête récente, seuls 73 % de ces spécialistes du marketing estiment qu'ils réussissent quelque peu à mettre en œuvre des stratégies de marketing à la demande axées sur les données.

La majorité des spécialistes du marketing B2B considèrent toujours la génération de la demande comme une série de tactiques, plutôt que comme une stratégie marketing plus large.

Nous vous expliquerons notre approche pour créer une stratégie gagnante de génération de demande B2B. Lisez la suite pour découvrir comment vous pouvez élaborer une stratégie qui génère plus de revenus.

Qu'est-ce que la génération de demande B2B ?

La définition de la génération de demande B2B couvre de nombreuses bases. Fondamentalement, tout ce que vous faites pour accroître la notoriété de vos produits ou services est considéré comme une génération de demande, mais il y a un peu plus que cela.

L'objectif primordial est non seulement de susciter l'intérêt, mais aussi de canaliser cet intérêt dans un pipeline de ventes que vous pouvez analyser, prévoir et utiliser pour développer votre entreprise.

La génération de la demande fait référence à chaque étape du parcours client, de la prise de conscience initiale à la création d'intérêt, en passant par la création de perspectives de vente, la vente incitative, etc.

Il peut être décomposé en cinq phases principales :

1. Créer une demande (Création de la demande)
2. Capturer la demande (Demand Capture)
3. Relancer la demande (Revival)
4. Accélérer la demande (Accélération)
5. Nourrir/élargir la demande (Expansion)

Il est crucial de mesurer, de suivre et de prévoir chacun de ces points de contact, car c'est ce qu'est un programme sophistiqué de génération de la demande : s'assurer que les clients disposent des bonnes informations à chacun de ces points pour les inciter à acheter ce que vous avez. offrir.

Les 5 tactiques clés de la génération de demande B2B

La génération de la demande peut être compliquée - et c'est pourquoi votre stratégie de génération de la demande doit inclure une variété de tactiques conçues pour susciter l'intérêt et guider vos clients tout au long de leur parcours. Ci-dessous, nous mettrons en évidence les tactiques clés que vous devez absolument inclure dans vos campagnes de génération de la demande.

1. Médias payants

Les médias payants incluent des éléments tels que les publicités au paiement par clic, les publicités payantes sur les réseaux sociaux ou les espaces publicitaires que vous payez dans les vidéos, les podcasts et autres supports enregistrés.

Qu'est-ce qui fait des médias payants une stratégie essentielle ?

En bref, c'est l'un des meilleurs moyens de diffuser votre message auprès de clients potentiels, surtout au début. Là où des choses comme les articles de blog ou les publications sociales gratuites ont tendance à ne pas avoir beaucoup de visibilité jusqu'à ce que vous ayez un large public, les médias payants garantissent que vous faites passer le mot, même si vous êtes nouveau et relativement inconnu.

2. Événements

Les événements sont une tactique de marketing entrant incroyablement précieuse qui peut vous aider à générer beaucoup de demande. Webinaires, diffusions en direct, cadeaux, salons professionnels et événements virtuels - ce sont tous des événements qui vous offrent d'incroyables opportunités de sensibilisation.

Le secret pour tirer le meilleur parti d'un événement est d'offrir quelque chose de mémorable ou quelque chose que vos clients potentiels veulent. Voici quelques exemples:

• Offrez un swag de marque de haute qualité pour faire connaître votre marque.
• Vous organisez votre propre événement ? Assurez-vous de résoudre les problèmes des clients ou de faire appel à des experts de l'industrie pour discuter de sujets dans votre domaine.

Assurez-vous simplement de faire connaître votre événement. C'est ce qui les rend si précieux.

3. Marketing de contenu

Si vous ne voyez pas déjà comment toutes les pièces et les parties s'enchaînent, vous êtes sur le point de le faire. Une stratégie de contenu fait partie intégrante du marketing entrant, qui fait lui-même partie intégrante de la génération de la demande.

Alors, qu'est-ce qu'une bonne stratégie de marketing de contenu ? Il n'y a pas de réponse unique. Au lieu de cela, il s'agit de trouver le bon contenu, non seulement pour votre marque, mais aussi pour votre public cible. Une fois que vous vous êtes concentré sur la voix de votre marque et sur les souhaits de votre public cible, l'étape suivante consiste à créer un contenu qui vous présente comme un expert dans votre domaine, un contenu auquel les clients potentiels peuvent faire confiance.

Cela signifie fournir de nombreuses informations utiles qui mettent en évidence vos connaissances de l'industrie et illustrent comment votre produit résout certains problèmes.

Tout au long, assurez-vous de répondre aux questions sur le fonctionnement de votre produit et sur la manière dont les gens peuvent en tirer le meilleur parti. Et d'ici peu, vous disposerez d'une bibliothèque de contenu qui restera dans l'esprit des clients en tant que source fiable et marque potentielle auprès de laquelle acheter.

4. Marketing client

Selon HubSpot, le marketing client est l'art de commercialiser vos clients existants (plutôt que de nouveaux clients potentiels). C'est quelque chose que vous pouvez faire grâce au marketing de contenu, aux médias sociaux ou même à un service client exceptionnel.

Comment cela s'intègre-t-il dans une stratégie de génération de leads B2B ?

Non seulement le marketing client vous aide à fidéliser les clients que vous avez - et vous donne des pistes sur les clients existants qui pourraient être intéressés par des services supplémentaires - mais il vous aide également à transformer vos clients actuels en personnes qui feront passer le mot. Les clients satisfaits sont ceux qui parlent de votre produit à leurs amis et collègues, ce qui renforce la notoriété et apporte des prospects grâce aux références.

5. Commercialisation des produits

Tout type de marketing est du marketing produit, n'est-ce pas ? En fait, le « marketing produit » désigne spécifiquement :

• Positionnement et message entourant le produit
• Lancement de produit
• L'activation des ventes, qui garantit que votre équipe de vente dispose des informations et des messages sur le produit pour commercialiser efficacement le produit

Alors, comment le marketing produit s'intègre-t-il dans la génération de la demande ? Il s'agit de renforcer la notoriété de la marque. Votre stratégie de génération de demande B2B devrait être en place au moment du lancement, sinon avant - et vous pouvez utiliser le buzz entourant le lancement de votre produit pour créer une demande en prévision du lancement.

C'est une excellente occasion de mettre en place une campagne d'email marketing, par exemple. Avant le lancement, créez un battage médiatique pour le lancement lui-même et utilisez votre campagne de marketing produit pour collecter des e-mails pour les personnes qui souhaitent être averties le jour du lancement.

Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils stimuler la demande ?

Comment booster la demande ? Tout d'abord, il est important de comprendre les cinq étapes de sensibilisation des clients d'Eugene Schwartz, à partir de son livre de rédaction classique (et coûteux), "Breakthrough Advertising". Selon cela, tous les clients traversent cinq étapes tout au long du parcours de l'acheteur : inconscient, conscient du problème, conscient de la solution, conscient du produit et le plus conscient.

La raison pour laquelle ce cadre existe depuis des décennies et pourquoi il est si important pour votre stratégie de génération de demande B2B est qu'il se concentre sur la psychologie derrière votre public à une phase donnée.

D'autres cadres existent, mais celui-ci fait un excellent travail en résumant ce que les gens pensent et ressentent tout au long du processus d'achat. Et cela ne suppose pas que le parcours de votre acheteur est un chemin agréable, soigné et linéaire.

Examinons de plus près comment utiliser ce cadre pour stimuler vos efforts en matière de demande.

Phase d'ignorance

Stimuler la demande pendant la phase "non consciente" signifie trouver des moyens de mettre votre contenu marketing B2B devant les personnes les plus susceptibles d'acheter. Analysez les médias sociaux et le référencement, car ce sont les deux choses qui mettront votre produit devant de nouveaux prospects.

Phase de prise de conscience du problème

L'étape de « conscience du problème » du processus de vente est celle où vous vous adressez aux personnes qui ne savent pas qu'elles ont un problème.

Créez du contenu qui met en évidence les points faibles potentiels que vos clients potentiels ne savent peut-être même pas qu'ils ont.

Phase de connaissance de la solution

La phase de « conscience de la solution » est celle où les acheteurs potentiels prennent conscience qu'une solution à leurs problèmes existe, mais ils ne connaissent pas encore votre produit. Cela vient plus tard.

À ce stade, vous souhaitez diffuser du contenu qui parle de problèmes potentiels et suggère qu'il existe une solution.

Phase de connaissance du produit

À l'étape de « conscience du produit », l'acheteur sait qu'il existe une solution à son problème et votre objectif est de présenter votre solution comme l'une des principales concurrentes.

Au cours de cette phase, les clients parcourent vos études de cas et vos livres blancs à la recherche d'avantages spécifiques. Appuyez-vous sur les types de contenu qui vous permettent d'afficher votre leadership éclairé et assurez-vous que le contenu s'avère plus précieux que les offres de vos concurrents : contenu de blog, webinaires, vidéo longue durée, etc.

Des éléments tels que les e-mails ciblés et le marketing basé sur les comptes (ABM) jouent également un rôle déterminant dans la conversion d'un navigateur en acheteur - et lorsque cela se produit, vous avez généré un prospect pour votre équipe de vente.

Phase la plus consciente

Enfin, l'étape « la plus consciente ». À ce stade, le prospect sait qu'il a un problème, qu'il existe une solution au problème et que votre entreprise propose cette solution.

Ils sont prêts à acheter. Maintenant, votre travail consiste à les convaincre que votre solution est la meilleure solution.

C'est le moment idéal pour accrocher une carotte. Offrez un code de réduction ou un essai gratuit pour les inciter à s'inscrire à vos services. Vous pouvez également utiliser des publicités de reciblage à ce stade pour garder votre produit/service devant le prospect même après qu'il a quitté votre site Web.

À chaque étape du processus, vous disposerez de différentes mesures que vous pourrez suivre pour surveiller les performances - et c'est quelque chose dont nous parlerons plus en détail ci-dessous.

5 métriques importantes de génération de demande à surveiller

Si vous souhaitez stimuler la demande et attirer davantage d'acheteurs B2B, tout est question de données, d'analyses et de mesures telles que les indicateurs de performance clés (KPI). Voici quelques-unes des mesures les plus importantes à suivre dans le cadre de votre campagne de marketing de génération de demande.

1. Taux de qualification

Votre taux de qualification correspond au pourcentage de prospects qualifiés en marketing (MQL) qui deviennent des prospects qualifiés en vente (SQL). (Plus d'informations sur les MQL et les SQL plus tard.)

C'est un bon baromètre de la performance de votre équipe marketing en matière de sélection et de qualification des prospects avant de les transmettre à votre équipe de vente pour qu'ils les convertissent.

Remarque : La durée de votre cycle de vente affectera votre taux de qualification. Donc, si votre cycle de vente est long (quelques mois ou plus), il n'est pas logique de suivre votre taux de qualification sur une semaine. Cela dit, c'est une bonne idée de suivre la durée de votre cycle de vente pour obtenir le calcul du taux de qualification le plus utile.

2. Taille moyenne des transactions

La taille moyenne des transactions fait référence à la valeur moyenne de chaque nouveau client. Le suivre aidera votre campagne de génération de demande de plusieurs manières. Vous obtenez de meilleures informations sur votre budget disponible, pour commencer.

Vous pouvez également calculer votre retour sur investissement parmi différents ensembles de clients, puis utiliser ces informations pour le reciblage afin que vos stratégies de génération de demande se concentrent sur l'apport de prospects à plus forte valeur ajoutée.

3. Coût par acquisition (CAC)

Le coût par acquisition (CAC) est assez simple. Combien cela vous coûte-t-il d'acquérir un client payant ? Pour le savoir, tout ce que vous avez à faire est de calculer le coût total de votre campagne de marketing, y compris tous les efforts de marketing numérique et toute autre tactique de marketing utilisée, puis de diviser ce nombre par le nombre total de clients que cette campagne a apporté.

Suivez votre CAC sur plusieurs campagnes pour vous concentrer sur les tactiques qui réduisent votre CAC.

4. Coût par lead (CPL)

CPL est crucial car il vous montre ce que vous payez pour chaque prospect. Lorsque vous avez pris en compte cette métrique, vous pouvez la comparer à d'autres, comme l'efficacité des publicités payantes sur LinkedIn par rapport à d'autres sites sociaux, par exemple, ou votre taux de conversion parmi différents groupes de décideurs ou de comptes cibles. À partir de là, vous pouvez déterminer quels prospects sont les plus rentables, à la fois en termes de CPL et de taille moyenne des transactions.

5. Valeur vie client (CLTV)

La valeur à vie du client (CLTV ou parfois CLV) mesure le profit que vous pouvez espérer réaliser en moyenne par client. Cela inclut les services d'abonnement, les mises à niveau ou les rétrogradations potentielles, etc.

Pour obtenir ce nombre, calculez le montant moyen des achats par client et multipliez-le par la fréquence moyenne des achats. Avec cette métrique, vous pouvez déterminer le prix idéal pour vos produits ou services, ou même évaluer quand il est temps d'offrir de nouveaux services à valeur ajoutée à votre catalogue.

Attendez, qu'en est-il des MQL et des SQL ?

Chez Metadata, nous nous mesurons entièrement sur le pipeline et les revenus, pas sur les prospects et les MQL. Mais nous comprenons que tout le monde n'est pas là en ce moment. Et même s'il y a eu beaucoup de discussions pour savoir si les MQL sont morts. Nous ne sommes pas ici pour dire qu'ils sont morts.

Ce qui est mort, c'est de définir ces choses par vous-même en tant qu'équipe marketing.

Voici quelques éléments de base pour démarrer vos conversations :

Prospects qualifiés en marketing (MQL)

Les prospects de tous types sont importants - et les prospects qualifiés en marketing (MQL) sont l'un des deux types que vous pouvez suivre. Ce sont les prospects générés par votre équipe marketing. Une fois qu'ils ont été examinés par les spécialistes du marketing comme étant qualifiés (prêts pour un achat potentiel), votre équipe marketing peut les transmettre à l'équipe des ventes pour conclure la vente.

Prospects qualifiés (SQL)

Les prospects qualifiés pour les ventes (SQL) sont les mêmes personnes que les MQL - juste un peu plus loin dans le pipeline des ventes. Lorsque vous envoyez des MQL à votre équipe de vente, votre équipe de vente se met au travail pour les analyser et envoyer du matériel de vente afin de les convertir de MQL en SQL. Un MQL devient un SQL lorsque le client a suffisamment progressé dans le cycle de vente pour que l'équipe de vente soit maintenant prête à essayer de le convertir en client payant.

Nous comprenons que tout le monde ne va pas se mesurer sur les revenus. Donc, tant que vous utilisez les mêmes définitions pour les MQL et les SQL que votre équipe de vente, c'est tout ce qui compte en fin de compte.

Améliorez votre stratégie de génération de demande B2B avec les métadonnées

Une fois que vous avez élaboré votre stratégie de génération de demande B2B, vous aurez besoin d'un moyen de créer de meilleures audiences, de lancer de nouvelles campagnes plus rapidement et de faire évoluer vos campagnes les plus performantes.

Avec les métadonnées, vous pouvez réduire cette charge de travail, automatiser vos campagnes payantes, optimiser votre stratégie de génération de la demande et atteindre l'objectif que chaque entreprise souhaite, à savoir générer de nouveaux revenus. Prêt à tenter le coup ? Cliquez ici pour réserver une démo.