營銷人員如何使用行為數據來改善客戶體驗

Wrike 的高級產品營銷經理 Megan Sangha 在我們的 MarTech 會議上發表演講時說：“營銷人員預計將在快速的周轉時間內提供培養豐富的客戶體驗和提高品牌知名度的活動。” “如果將科學和數據結合在一個單一的事實來源平台中以幫助推動更好的結果，情況可能會有所不同。”

由於 2020 年的大流行和技術創新，數字中斷的發生比以往任何時候都多。 這些變化改變了消費者在購買過程中的行為方式，進而迫使品牌加快數字化轉型的步伐。

Sangha 說：“隨著消費者行為急劇轉向數字化，這個世界上擠滿了競爭對手，他們迅速努力吸引消費者的注意力。” “營銷主管在努力留住現有客戶的同時，也在努力從競爭對手中脫穎而出。 “

她補充說：“現在，營銷人員比以往任何時候都更需要利用他們的工具和數據進行創新和創新，以快速推出引人注目的創新活動，從而在眾多活動中脫穎而出。”

儘管截止日期緊迫且資源不斷減少，但營銷人員仍有望為客戶提供引人入勝的體驗。 為了解決這個問題，Sangha 建議轉向心理學，從買家旅程中收集行為洞察力。

使用行為科學來理解決策

“行為科學是通過心理學幫助優化活動績效的一個很好的策略，”Sangha 說。 她指出了一個有用的圖表（如下所示），該圖表從心理學的角度說明了客戶的決策過程。

“大圈子是曝光率或品牌知名度，”她說。 “品牌知名度可以在明顯的區域中找到，例如您在瀏覽社交媒體時看到的廣告或您點擊的彈出窗口。 . . 曝光始終存在，總是在變化，並且總是影響決策。”

僧伽接著描述了圓圈的頂部和底部點，分別代表“觸發”和“購買”階段：“觸發是消費者開始旅程的地方。 它受到曝光或需求的影響。”

然後消費者向下移動到圈子的“混亂中間”，這是他們開始探索和評估品牌產品的階段。

這些探索和評估階段是品牌有機會建立品牌忠誠度和客戶滿意度的地方。 Sangha 說，這些通過“出色的客戶體驗、順暢的交易以及當今世界的快速交付”得到加強。

了解影響購買行為和決策的認知偏見

“消費者在探索和評估之間來回移動，這取決於購買的規模，”Sangha 說。 “對於營銷人員來說，這不是那麼有趣。 而且它絕對沒有效率。 那麼，我們如何才能讓我們的客戶從觸發到購買呢？ 通過心理學。”

她補充說：“當人們在混亂的中間層進行探索和評估時，認知偏見會塑造他們的購物行為，並影響他們選擇一種產品而不是另一種產品的原因。”

僧伽描述了影響消費者行為的六種主要認知偏差（如上所示）。 無論是消費者購買稀缺商品的傾向還是權威人士推薦的商品，營銷人員都必須了解影響其決策過程的因素。

“了解行為偏見和客戶旅程非常重要，”Sangha 說。 “使用這些原則和心理學的營銷團隊會看到更高的客戶滿意度、更低的客戶流失率、改進銷售流程並從現有客戶那裡獲得更好的支持。”

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使用行為數據優化渠道績效

“為了推動更好的 [客戶] 決策，營銷人員需要確保所提供的信息可供大眾消費，”Sangha 說。 “我們不希望利益相關者被電子表格和復雜的儀表板所淹沒，從而對他們的決策感到自滿。”

以連貫的方式向其他部門展示這些行為數據將有助於協調您在全公司範圍內的營銷工作，從而減少跨渠道客戶體驗差異的空間。 但是，由於跟踪的信號如此之多，它很快就會變得不堪重負。

“數字營銷人員有很多東西，”她說。 “他們使用不同的渠道、平台、解決方案和工具來跟踪資產、活動、用戶、客戶績效數據等。每一條數據都讓他們了解市場趨勢和消費者行為。”

“唯一的問題是，現在大多數數字營銷人員都在手動將所有內容拼湊在一起，這意味著他們花費了太多時間來跟踪和匯總數據，而不是查看、制定戰略和執行，”她補充道。

Sangha 建議營銷人員採用項目管理平台，以幫助確保客戶數據的清潔並應用於相關渠道，這有助於優化活動績效：“麥肯錫最近的一項研究表明，數字營銷人員花費 80% 的時間手動篩選數據，拉動一起使用電子表格或儀表板來跟踪績效數據，而他們只有 20% 的時間花在戰略上。”

她補充說：“想想如果你能夠有更多的時間來製定戰略而不是篩選數據，你可以用你的競選策略和總體結果做些什麼。”

觀看下面我們 MarTech 會議的完整演示文稿。