影响者营销：为什么监管机构弄错了

随着影响者成为该行业越来越重要的一部分，监管机构发布了第一个专门与该行业相关的指南。 然而，他们还没有完全正确，影响者营销受到独特严格的规则的约束。

谁想在 2019 年成为营销人员？ 随着消费者有意识地决定不再使用营销材料，品牌很难让他们的信息得到传达。 营销人员通过利用社交媒体的力量，与内容创作者合作以接触关键受众，从而进行了调整。 对于品牌来说，吸引力是显而易见的，有影响力的人可以个性化一个活动，带来真实和相关的声音——这是企业很难做到的。 因此，对于任何希望吸引客户的品牌来说，与有影响力的人合作可能是关键。

然而，与许多数字行业一样，事实证明很难找到有效的监管。 由于影响者营销的性质，促销类似于朋友的推荐，现有的营销指南是不够的。 作为回应，监管机构发布了针对网红营销的新规则。 这些要求有影响力的人“讲述与品牌的任何商业关系的全部故事”。 简单来说，这要求内容创建者确保突出商业关系的#AD 标签是“明显的”（在点击/参与某条内容之前必须清楚）、“突出”、“适合频道'和'适用于所有潜在设备'。

作为一个相对年轻的行业，网红营销行业确实需要指导方针，通过有效的监管，我们可以开始看到该行业成熟。 毫无疑问，监管机构完全有意保护消费者免受欺诈和潜在危险活动的侵害。 但不幸的是，他们还没有做到这一点。 虽然新规则的核心是公平的，但它的全部范围感觉有点过分热心，好像采取了“一刀切”的方法； 实际上，它需要一种更细致入微的方法，涵盖不同社交媒体平台的变化。 当将这些指南与其他形式的广告（例如音乐视频中的产品展示位置）进行比较时，这些问题会更加明显。

没有人建议有影响力的人可以自由地误导人们，也不要透露品牌合作伙伴关系。 然而，整个“人们在点击之前必须意识到”的立场有点过分——尤其是在定位 YouTube 内容时。

例如，如果我点击一个视频，而创作者通过说“感谢品牌 X 赞助此视频”来介绍该视频，这是否还不足以披露商业关系？ 当然，作为消费者，我可以自行决定是否要继续播放视频？ 说这“并不能说明全部故事”（就像指南一样）感觉有点多余。 视频创作者清楚地标出了这种关系的性质，让观看者意识到视频中的观点可能在某种程度上受到品牌的控制。

有些人声称需要在观看者点击视频之前将这些信息传达给他们，但在其他平台上，这些内容通常与披露信息一起提供。 如果我在 Instagram 上，我会在看到内容的同时看到#AD 或“付费合作伙伴”标签，在我体验它的同时给我上下文——而不是之前。 观看来自前 40 位艺术家的几乎所有音乐视频，视频标题或视频缩略图中是否显示#AD？ 不，但我保证那里有无数的产品展示位置。

正如我们所知，一旦我们知道某件事是广告，我们就会立即退出——出于本能，我们倾向于避开它们。 问题是与影响者的合作可能是消费者真正喜欢的精彩内容，但在标题中看到#AD极有可能会影响他们点击视频的意愿； 除了我们习惯于被通常没有价值的广告“攻击”之外，没有其他原因，所以我们的本能是尽可能地避免它们。 最终，最活跃的 YouTube 观众都非常了解这是如何运作的，并且非常精明，因此遗憾的是，根据当前的指导方针，他们也没有得到太多的信任。

在 YouTube 上，我们看到了包含在视频范围内的促销活动，从专用视频到 30 秒大喊大叫，或者只是赠送的产品。 感觉应该有一种更细致入微的方法来让观众意识到他们正在观看的内容，而不是按照完全相同的规则对它们进行分组。 如果赞助部分是整个视频的一小部分，那么整个 20 分钟的非赞助内容是否应该归类为广告？

事实上，在其他国家/地区，我们已经看到有影响力的人对在其内容背景中间接展示的品牌（有意或无意地）承担责任。 其影响可能导致影响者过度审查其内容中的有机品牌存在，这将是一个真正的耻辱。

这并不是说将某些东西打上广告会完全不利于它的表现——高质量的内容总是会浮出水面，只要为观众提供价值，它就会起作用。 但是，如果我们试图对消费者保持透明，那么让我们更具体地说明存在何种形式的赞助内容，而不是将其全部归为 #AD。 当前的规则有良好的意图，但在实践中，当它们不需要时，它们有点令人窒息。 我们绝对希望看到对该行业进行有效的监管，但作为一个行业，我们需要对法律有更多的投入，并与相关机构合作，以确保在内容继续蓬勃发展的同时保护消费者。