不要破坏你的转化率：17 个灾难性的用户体验错误

作为零售商，您已经了解提供卓越用户体验的重要性。

您可能已经对您的产品、类别和结帐页面实施了大量用户体验优化更改。

您甚至可能正在运行长期用户体验测试。 所有这些都是很好的做法。

但是你的盲点呢？ 那些因为你不知道它们存在而没有修复的用户体验部分呢？

有时，零售商需要第二个视角。 这正是您将在本文中获得的内容。

我们将介绍在线零售商经常犯的 17 大用户体验错误。

修复它们将对您的转换产生明确的（有时是直接的）影响。

你会在这篇文章中找到什么？

为什么用户体验在电子商务中很重要？
什么是最佳用户体验指标？
电子商务中的 17 个灾难性用户体验错误
结论

听起来不错？ 让我们潜入。

为什么用户体验在电子商务中很重要？

用户体验基本上是在用户与您的商店互动时创造积极的感受。 良好的用户体验将导致能够成功完成任务的满意、忠诚和快乐的客户。

用户体验优化和转化优化之间的差异在很大程度上归结为指标。

用户体验优化是关于提高满意度、可用性和传播（愿意参考）。

用户体验从根本上讲是为您的用户创造积极的体验。 （来源）
转化优化专注于提高转化率。 当然，存在显着的重叠。 提高客户满意度将增加转化率。 但关键的区别在于重点。

用户体验很重要，因为它对以收入为中心的指标有重大影响，特别是转化率、平均订单价值、保留期和订单频率。 当您改进用户体验时，所有这些指标都会增加。

提供积极的用户体验还可以让您在竞争中获得巨大优势。 随着全球电子商务的不断发展，新店进入市场，这种竞争优势变得越来越重要。

什么是最佳用户体验指标？

衡量用户体验质量的最佳方法是什么？ 用户体验测试通常很困难，因为与销售和收入数据相比，硬数据并不总是可用的。

客户满意度表格是收集用户体验日期的最佳方式。 （来源）
也就是说，可以衡量用户体验的质量。 以下是电子商务用户体验中最重要的三个指标：

• 客户满意度– 您可以通过生成 CSAT 分数来衡量客户满意度。 CSAT 分数是一个简单的度量标准，它通过要求用户以 1 到 10 的比例对他们的满意度进行评分并确定平均值（将总分除以受访者人数）。
• 轻松完成任务——有多少客户成功实现了他们的目标？ 该指标是通过要求客户评价他们完成任务的难易程度来计算的。 它被称为CES 分数。 它依赖于这样一个假设，即“更简单”的过程比“困难”的过程对用户更友好。
• 推荐的可能性– 这也称为“净推荐值”，它基于可能将您的商店推荐给他们的家人、朋友、同事等的用户数量。要收集有关推荐可能性的数据，您应该问你的顾客，“你把这家店推荐给朋友的可能性有多大？ ”得分是通过从正面受访者的百分比中减去负面受访者的百分比来计算的。

需要注意的是，这种由推荐营销引发的数据是通过用户反馈表收集的，这是用户体验优化的基础。 您应该在客户旅程的关键阶段包含反馈表，尤其是在结帐后。

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电子商务中的 17 个灾难性用户体验错误

抛开理论维度，让我们看一下零售商经常犯的最常见的真实用户体验错误示例。

1. 未能收集客户反馈

用户体验优化由客户反馈推动。 如果您不收集客户反馈，您就不会真正了解客户对您商店的感受。 充其量，你会有一个公正和模糊的理解。

在客户旅程的所有主要阶段都包括反馈表。 （来源）。

从根本上说，发货更新电子邮件是为了提高客户满意度，而不是推动销售。 有促销机会，但必须先确定技术细节的优先级——交货状态、订单号、预计到达时间和送货地址。

反馈表是一种久经考验的收集用户体验信息的方式。 将它们定位在客户旅程的所有关键阶段。

在客户第一次查看产品页面、结账后以及第一次使用产品后询问反馈。

退出弹出窗口也是一种很好的定位客户的方式，否则这些客户将来可能会离开您的商店而不会回来。

2. 使用错误的用户体验指标

指标是用户体验硬币的另一面。 除了直接的客户反馈外，跟踪现场行为的指标对于衡量您当前的客户体验质量至关重要。

指标有点棘手，因为与直接客户反馈不同，它们依赖于解释。

以下是要跟踪的三个关键指标：

• 结账放弃率——结账的客户通常已经决定购买。 高结帐放弃率通常表明您的结帐流程存在问题。
• 保留率– 有多少顾客回到您的商店进行第二次或第三次购买？ 回头客是积极用户体验的明确标志。
• 推荐率- 高推荐率表明客户足够满意，可以将您的商店推荐给朋友和家人。

上面描述的“硬”指标在辅以来自客户反馈和意见表的数据时效果最好。

3. 模糊的现场信息和价值主张

当客户登陆您的网站时，您的工作是向他们保证他们在正确的地方。 将客户视为有一组需要回答才能继续的问题。

首先，确认客户会找到他们正在寻找的东西。 通过展示图片、标语、网站副本等，明确您的商店销售什么。

Etsy 在其主页上清楚地展示了其价值主张。 所有卖家都是独立的，一切都是独一无二的。 许多商品也免费送货。
其次，重申您的价值主张，即您的商店提供的独特优势组合，以回答“为什么我应该在这里购物而不是在其他地方购物？”的问题。

最后，回答这个问题，“下一步是什么？” 您是否希望访问者使用导航、点击号召性用语或注册帐户？

有关构建卓越价值主张的更多信息，请查看我们关于该主题的深度文章：如何在电子商务中创建杀手级价值主张。

4. 网站速度慢

对于大多数在线用户来说，慢速网站是一个很大的障碍。 使用 Google PageSpeed Insights 了解如何提高网站速度。

以下是最重要的要点的简要概述：

• 压缩图像- 格式不正确的图像通常会使网站速度降低几秒钟。 确保所有图像都已压缩。
• 使用 CDN – 内容交付网络是一个全球性的服务器网络，用于存储您网站的缓存版本。 每当有人通过浏览器请求您的网站时，就会联系最近的服务器，从而减少加载时间。 使用 CDN 还会自动缩小您的站点文件，基本上将代码转换为浏览器可以理解的速记，并删除不必要的评论和注释。
• 使用专用的电子商务托管包- 专用的电子商务托管服务器被设置来处理电子商务网站的独特要求，这会对加载时间产生重大影响。

提高网站速度是改善用户体验的最快、最有效的方法之一。

通过我们的文章了解有关提高网站速度的更多信息：如何衡量电子商务网站速度以及为什么它对转化率优化至关重要。

5. 忽略线框和原型

线框和原型是所有电子商务工具中使用最不充分的工具之一。 它们在电子商务可用性测试和优化中发挥着重要作用。

线框图是对用户体验的提议更改的粗略、半开发的轮廓。

线框是可视化用户体验不可或缺的工具。 （来源）
原型是更复杂、近乎完整的演示，展示了您的网站在实施更改后的外观。

在开发过程中使用线框和原型来可视化客户旅程，进行一些初步的 A/B 测试，与其他团队成员进行头脑风暴，并收集焦点小组的反馈。

查看我们关于该主题的深入文章：电子商务可用性测试中的原型设计和线框图。

6. 不宣传免费送货、优惠和折扣

在线购物者喜欢促销和折扣。 觉得自己买到了便宜货的顾客更有可能对您的商店体验更满意。

对您网站上的优惠直言不讳。 如果您正在进行促销或全站促销活动，请在标题中包含一条通知（特别是购买黑色星期五和母亲节等假期）

对于打折商品，在新价格旁边以红色（并划掉）清楚地显示原始价格。

此外，请记住告诉访问者您网站上的免费送货服务。 免费送货是一大卖点。 如今，零售商提供免费送货非常普遍，以至于买家已经理所当然地期望它。

7. 杂乱无章的网站设计

一般来说，电子商务中少即是多。 最成功的网站，如亚马逊、ASOS、Zappos 和许多其他网站，都选择精简、简单的设计。

即使在早期，亚马逊的网站设计也很简洁。
从用户体验的角度来看，最小的站点设计比杂乱的站点设计更可取的原因有很多。

更简单的设计允许用户使用相关内容，无论是图像、评论、产品描述、规格等，而不会受到不必要的干扰。

此外，极简主义的设计让 CTA 和导航元素脱颖而出，因此客户在您的网站上移动不会有任何问题。

8. 广告和登陆页面之间没有匹配

当客户点击广告并被带到着陆页时，他们一定认为自己来对地方了。 如果您提供折扣或促销，则尤其如此。

点击广告，期望登陆产品页面或促销登陆页面，结果却被带到完全不相关的地方，这是非常令人沮丧的。

但这一点超出了内容。 客户需要觉得自己是在正确的地方，立竿见影。 如何？ 广告和着陆页之间一致的外观会让访问者感到放心。

除了页面内容外，还要确保颜色、品牌和信息与您的广告相匹配。 此外，在着陆页上包含清晰的 CTA，以便用户确切知道点击的位置。

9. 缺乏个性化

零售客户现在期望个性化。 无法提供个性化体验会使您作为零售商处于显着的竞争劣势。

以下是一些需要考虑的主要领域：

• 地理定位– 客户在访问您的网站时是否可以选择重定向到特定国家/地区的商店？ 如果您有一个国际站点，您是否提供语言和货币选项？
• 建议– 您是否根据客户过去的行为和保存的偏好向他们推销相关的交易？ 请记住，电子邮件并不是进行产品推荐的唯一场所。 产品页面、主页，甚至在结账后，都提供了绝佳的机会。

eBay 在其主页上向用户提供有针对性的优惠。

• 独家优惠– 您最后一次向细分客户群推销独家优惠是什么时候？ 使用行为和以前的购买数据来制作量身定制的优惠。
• 生日优惠– 如果您有关于客户生日的信息，请在他们生日那天向他们发送电子邮件（最好带有折扣代码）。 这是建立信任的简单方法。

许多小的个性化更改加起来会对您的整体用户体验产生重大影响。 在可行的情况下实施个性化。

查看我们关于电子商务个性化的深入指南，了解更多提示和策略：27 个促进转化的出色电子商务个性化示例。

10. 没有足够的评论

研究表明，大多数在线消费者希望在购买前阅读评论。

在所有产品页面上包含产品评论，首先展示最有用和最深入的示例。

允许用户根据不同的标准对评论进行排序也很重要，例如好到坏（反之亦然）、最新的和最有帮助的。 许多潜在客户会想要查看负面评论，但这不一定是件坏事。

如果您目前没有很多产品评论，总是可以收集更多。

通常，需要的只是在客户有机会使用产品后发送的简单交易电子邮件。 添加激励措施，例如参加抽奖活动，可以显着提高您的回复率。

有关如何执行此操作的提示，请查看我们的指南：通过客户评论建立信任和促进转化的 7 个提示。

11. 糟糕的技术流程

几乎每个用户都需要在他们的“客户生命周期”中承担多项“技术”任务。

如果您让用户难以恢复他们的密码、检查交付状态、退货等，那么您可能会造成不必要的挫败感。

确保涵盖以下所有基础：

• 账户创建——让客户轻松创建账户。 保持表格简单，不要询问不必要的信息。
• 密码恢复- 在登录表单下方包含密码恢复链接，不要在重置电子邮件中添加任何无关信息（尤其不是广告）。
• 交货状态——让客户了解他们的交货状态。 没有必要让他们的信息过载，一两封电子邮件就可以了。 包含指向更详细跟踪页面的链接。

保持 404 页的重点，就像 Airbnb。

• 退货和退款– 在每个客户的帐户区域中包含一个可见的退货和退款链接，并保持退货流程简单。 创建一个专门的页面，了解有关如何退货的信息。
• 确认、404 和错误页面– 使这些页面信息丰富且简单明了。

因为它们并不总是对转换和收入产生影响，所以很容易忽略技术任务。 但它们是整体客户体验的重要组成部分。

12. 劣质的“关于我们”页面

许多客户会访问您的关于我们页面来验证对您品牌的担忧。 其他人只是想更多地了解你。

包括以下信息点：

• 历史和价值观——包括一些背景信息并描述你的立场。
• 道德倡议——客户越来越关注道德问题。 概述您已开展的任何计划和项目。
• 价值主张——你的价值主张是什么。 将其压缩为两到三个句子，并将其包含在您的“关于我们”页面上。

浏览器访问我们页面的频率比大多数零售商想象的要多得多。 不要小看你的！

13. 缺乏对移动用户体验优化的关注

53% 的购物者使用手机而不是台式电脑浏览。 拥有一个专门的移动网站是必不可少的。

移动优化是一个很大的话题，本文中的所有技巧都适用。 不要将它们专门应用于您的桌面站点。

移动电子商务发展迅速。 （来源）
您可以通过查看以下文章了解移动优化：

• 如何设计高转化移动产品详细信息页面：8 个防弹技巧
• 提高移动电子商务转化率的 6 种赚钱策略
• 移动商务：如何从移动商务中获得 3 倍以上的收入

14. 产品页面上的低质量图片

产品图片是产品页面的重要组成部分。 低质量的照片会对用户体验产生巨大的不利影响。

所有图像应符合以下标准：

• 高分辨率和可缩放- 高分辨率图像清楚地显示产品特性和设计，看起来很专业。 允许客户放大图片以检查细节。
• 展示最重要的产品功能- 包括专用于产品最重要功能的照片，例如鞋底和电器产品的控制面板。
• 移动设备上的“可滑动” ——移动用户本能地滑动照片。 启用此功能。
• 在图像旁边包含模型详细信息- 显示模型的测量值，以便客户可以查看特定尺寸是否适合他们。

始终记住压缩图像，以免影响您网站的速度。

15. 常见的设计错误

零售商经常犯一些常见但非常有害的设计错误。

以下是主要罪魁祸首：

• 冗长的结帐表格——冗长的结帐表格是导致客户沮丧并因此导致放弃结帐的最大因素之一。
• 令人困惑的导航- 使用层次结构并使用普遍理解的标签。

Zalando 的导航直观且分层。

• 非网格布局- 最大的站点使用网格布局是有原因的。 它们是有效的。 更重要的是，网格布局是如此普遍，以至于在线购物者凭直觉就知道如何与它们互动。
• 无响应站点– 响应站点是一种适应不同设备和浏览器大小的站点。 “固定”网站只会在一种或几种浏览器类型上看起来不错。

16. 未能发送交易电子邮件

交易电子邮件是针对特定行为而发送的。 他们为客户提供重要的确认细节和补充信息。

确保您发送以下交易电子邮件：

• 欢迎电子邮件– 每当客户注册您的商店时，向他们发送欢迎电子邮件。 更好的是，包括他们第一次购买的折扣代码！
• 送货更新电子邮件– 让客户知道他们的商品何时发货以及何时发货。 包含指向更详细跟踪页面的链接。
• 订单确认电子邮件– 当客户成功购买商品时，发送订单确认电子邮件。 这也充当收据。

查看我们关于交易电子邮件主题的深入文章：电子商务交易电子邮件完整指南：提示、模板和示例。

17. 无法运行测试

最后，我们有一个简单但必不可少的观点。

用户体验优化就是测试。 如果你只从这篇文章中得到一点，那就让它成为这一点。 您需要运行一致的、长期的 A/B 和多变量测试，以提高 UX 评级。

结论

解决本文中描述的错误将对您的用户体验产生直接且通常是立竿见影的影响。

但重要的是不要低估测试的价值。 尤其要注意那些你通常不会考虑的地方，它们是最容易出现错误的地方。

用户体验优化将影响您的所有关键指标，并为您的商店在快速变化的零售世界中取得成功做好准备。

现在，是时候开始实施一些更改了！

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