Не портите коэффициент конверсии: 17 катастрофических ошибок UX

Как продавец, вы уже понимаете важность обеспечения исключительного пользовательского опыта.

Скорее всего, вы уже реализовали целый ряд изменений оптимизации взаимодействия с пользователем для своих продуктов, категорий и страниц оформления заказа.

Возможно, вы даже проводите долгосрочные тесты взаимодействия с пользователем. Все это хорошая практика.

Но как насчет ваших слепых пятен? Как насчет тех частей вашего пользовательского опыта, которые вы не исправили, потому что не знали, что они существуют?

Иногда розничным торговцам нужна вторая точка зрения. И это именно то, что вы получите в этой статье.

Мы собираемся осветить семнадцать основных ошибок пользовательского опыта, которые постоянно совершают интернет-магазины.

Их исправление окажет определенное (а иногда и немедленное) влияние на ваши конверсии.

Что вы найдете в этой статье?

Почему пользовательский опыт важен в электронной торговле?
Каковы лучшие показатели UX?
17 катастрофических ошибок пользовательского опыта в электронной торговле
Заключение

Звучит отлично? Давайте погрузимся.

Почему пользовательский опыт важен в электронной торговле?

В основе пользовательского опыта лежит создание положительных эмоций при взаимодействии пользователей с вашим магазином . Хороший пользовательский опыт приведет к появлению довольных, лояльных и счастливых клиентов, которые смогли успешно выполнить свои задачи.

Разница между оптимизацией взаимодействия с пользователем и оптимизацией конверсии в основном сводится к показателям.

Оптимизация UX - это повышение удовлетворенности, удобства использования и благовестия (готовности ссылаться).

Пользовательский опыт - это в первую очередь создание положительного опыта для ваших пользователей. (Источник)
Оптимизация конверсии направлена ​​исключительно на повышение конверсии. Конечно, есть существенное совпадение. Повышение удовлетворенности клиентов увеличит конверсию. Но главное отличие - это фокус.

Пользовательский опыт важен, потому что он оказывает значительное влияние на показатели, ориентированные на доход, в частности, на конверсии, среднюю стоимость заказа, срок хранения и частоту заказов. Когда вы улучшите свой UX, все эти показатели увеличатся.

Обеспечение положительного пользовательского опыта также дает вам серьезное преимущество перед конкурентами. Поскольку глобальная электронная торговля продолжает расти и на рынок выходят новые магазины, такое конкурентное преимущество становится все более важным.

Каковы лучшие показатели UX?

Как лучше всего измерить качество вашего пользовательского опыта? Тестирование пользовательского опыта часто оказывается трудным, потому что не всегда доступны точные данные, в отличие от данных о продажах и доходах.

Формы удовлетворенности клиентов - лучший способ узнать дату UX. (Источник)
Тем не менее, можно оценить качество вашего пользовательского опыта. Вот три показателя, которые наиболее важны в UX электронной коммерции:

• Удовлетворенность клиентов - вы можете измерить удовлетворенность клиентов, выставив оценку CSAT. Оценка CSAT - это простой показатель, рассчитываемый путем запроса пользователей оценить уровень их удовлетворенности по шкале от одного до десяти и определения среднего значения (деления общего балла на количество респондентов).
• Легкость выполнения задач - Сколько клиентов успешно достигли своей цели? Этот показатель рассчитывается путем запроса клиентов оценить легкость, с которой они выполнили задачу. Это называется оценкой CES . Он основан на предположении, что «более легкий» процесс более удобен для пользователя, чем «сложный».
• Вероятность перехода - это также известно как ваш «Net Promoter Score» и основывается на количестве пользователей, которые могут направить ваш магазин своим родственникам, друзьям, коллегам и т. Д. Для сбора данных о вероятности перехода вы следует спросить своих клиентов: « Какова вероятность того, что вы порекомендуете этот магазин другу? Оценка рассчитывается путем вычитания процента отрицательных респондентов из процента положительных.

Важно отметить, что данные такого рода, вызванные реферальным маркетингом, собираются с помощью форм обратной связи пользователей, которые являются основой оптимизации взаимодействия с пользователем. Вы должны включать формы обратной связи на ключевых этапах пути к покупке, особенно после оформления заказа.

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле. Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

17 катастрофических ошибок пользовательского опыта в электронной торговле

Не касаясь теоретического аспекта, давайте рассмотрим наиболее распространенные примеры ошибок пользовательского интерфейса, которые обычно допускают розничные торговцы.

1. Отсутствие отзывов клиентов

Оптимизация взаимодействия с пользователем поддерживается отзывами клиентов. Если вы не собираете отзывы покупателей, у вас нет реального представления о том, что покупатели думают о вашем магазине. В лучшем случае у вас будет беспристрастное и расплывчатое понимание.

Включите формы обратной связи на всех основных этапах пути к покупке. (Источник).

По сути, электронные письма с обновлениями предназначены для повышения удовлетворенности клиентов, а не для увеличения продаж. Существуют рекламные возможности, но важно в первую очередь расставить приоритеты в технических деталях - статус доставки, номер заказа, ожидаемое время прибытия и адрес доставки.

Формы обратной связи - это проверенный и проверенный способ сбора информации о пользовательском опыте . Разместите их на всех ключевых этапах пути к покупке.

Попросите обратную связь, когда клиент впервые просматривает страницу продукта, после того, как он оформит заказ, и после того, как он впервые использовал продукт.

Всплывающие окна при выходе также являются отличным способом нацеливания на клиентов, которые в противном случае могли бы покинуть ваш магазин, не вернувшись в будущем.

2. Использование неправильных показателей UX

Метрики - это другая сторона монеты пользовательского опыта. Наряду с прямой обратной связью с клиентами, показатели, которые отслеживают поведение на месте, важны для оценки качества вашего текущего взаимодействия с клиентами.

Метрики немного сложны, потому что, в отличие от прямой обратной связи с клиентами, они полагаются на интерпретацию.

Вот три ключевых показателя, которые нужно отслеживать:

• Уровень отказов от оформления заказа - клиенты, которые дошли до оформления заказа , обычно уже решили совершить покупку. Высокий процент отказов от оформления заказа часто указывает на проблемы с процессом оформления заказа.
• Уровень удержания - сколько клиентов возвращаются в ваш магазин, чтобы сделать вторую или третью покупку? Постоянные клиенты - верный признак положительного пользовательского опыта.
• Реферальная ставка - высокая реферальная ставка указывает на то, что клиенты достаточно довольны, чтобы рекомендовать ваш магазин друзьям и семье.

«Жесткие» метрики, подобные описанным выше, работают лучше всего, когда они дополняются данными из отзывов клиентов и форм мнений.

3. Расплывчатые сообщения на месте и ценностное предложение

Когда клиенты заходят на ваш сайт, ваша задача - убедить их, что они в нужном месте. Рассматривайте клиентов как имеющих набор вопросов, на которые нужно ответить, прежде чем они смогут продолжить.

Во-первых, убедитесь, что клиенты найдут то, что ищут. Четко объясните, что продает ваш магазин, демонстрируя изображения, слоганы, копии сайта и т. Д.

Etsy четко отображает свое ценностное предложение на своей домашней странице. Все продавцы независимы и все уникально. Многие товары также имеют бесплатную доставку.
Во-вторых, подтвердите свое ценностное предложение, уникальное сочетание преимуществ, которые предлагает ваш магазин, чтобы ответить на вопрос: «Почему я должен делать покупки здесь, а не где-то еще?»

Наконец, ответьте на вопрос: «Что делать дальше?» Вы хотите, чтобы посетители использовали навигацию, нажимали на призыв к действию или регистрировали учетную запись?

Для получения дополнительной информации о создании отличного ценностного предложения ознакомьтесь с нашей подробной статьей по теме: «Как создать убийственное ценностное предложение в электронной торговле».

4. Низкая скорость загрузки сайта

Медленные сайты - большая проблема для большинства онлайн-пользователей. Используйте Google PageSpeed ​​Insights, чтобы узнать, как повысить скорость своего сайта.

Вот краткое изложение наиболее важных моментов:

• Сжатие изображений. Неправильно отформатированные изображения обычно замедляют работу сайтов на несколько секунд. Убедитесь, что все изображения сжаты.
• Используйте CDN . Сеть доставки контента - это всемирная сеть серверов, на которой хранится кешированная версия вашего сайта. Каждый раз, когда кто-то запрашивает ваш сайт через свой браузер, связывается с ближайшим сервером, что сокращает время загрузки. Использование CDN также автоматически минимизирует файлы вашего сайта, по сути преобразуя код в сокращенный формат, понятный браузерам, и удаляя ненужные комментарии и заметки.
• Используйте специальный пакет хостинга для электронной коммерции. Выделенные серверы хостинга для электронной коммерции настроены для удовлетворения уникальных требований сайтов электронной коммерции, и это может существенно повлиять на время загрузки.

Повышение скорости работы сайта - один из самых быстрых и эффективных способов улучшить взаимодействие с пользователем.

Узнайте больше о повышении скорости вашего сайта из нашей статьи: Как измерить скорость сайта электронной торговли и почему это важно для оптимизации коэффициента конверсии.

5. Игнорирование каркасов и прототипов

Каркасы и прототипы - одни из самых недооцененных инструментов электронной коммерции. Они играют важную роль в тестировании юзабилити и оптимизации электронной коммерции.

Каркасные модели - это грубые, полуразработанные схемы предлагаемых изменений в пользовательском интерфейсе.

Каркасные модели - незаменимые инструменты для визуализации вашего пользовательского опыта. (Источник)
Прототипы - это более сложные, почти полные презентации того, как будет выглядеть ваш сайт после внесения изменений.

Используйте каркасы и прототипы, чтобы визуализировать путь клиента во время разработки, провести предварительное A / B-тестирование, провести мозговой штурм с другими членами команды и собрать отзывы от фокус-групп.

Ознакомьтесь с нашей подробной статьей по теме: Прототипирование и каркасное моделирование в тестировании юзабилити электронной торговли.

6. Не рекламируйте бесплатную доставку, предложения и скидки.

Интернет-покупатели любят акции и скидки. Покупатели, которые считают, что они заключили выгодную сделку, с большей вероятностью будут более удовлетворены впечатлениями от вашего магазина.

Говорите о предложениях на вашем сайте . Если вы проводите распродажу или продвижение по всему сайту, включите уведомление в заголовок (особенно для покупки праздников, таких как Черная пятница и День матери).

Для товаров со скидкой четко укажите первоначальную цену красным (и перечеркнутую) рядом с новой ценой.

Кроме того, не забудьте рассказать посетителям о бесплатной доставке прямо на своем сайте . Бесплатная доставка - это большой плюс. В настоящее время розничные торговцы так часто предлагают бесплатную доставку, что покупатели ожидают этого как нечто само собой разумеющееся.

7. Загроможденный и запутанный дизайн сайта

Как правило, в электронной торговле меньше значит больше. Самые успешные сайты, такие как Amazon, ASOS, Zappos и многие другие, выбирают урезанный и простой дизайн.

Даже в первые дни дизайн сайта Amazon был чистым и простым.
Есть много причин, по которым минималистичный дизайн сайта предпочтительнее загроможденного с точки зрения UX.

Более простой дизайн позволяет пользователям потреблять релевантный контент, будь то изображения, обзоры, описания продуктов, спецификации и т. Д., Не отвлекая внимание.

Кроме того, минималистичный дизайн позволяет выделять призывы к действию и элементы навигации, поэтому у клиентов не возникает проблем с перемещением по вашему сайту.

8. Отсутствие соответствия между объявлениями и целевыми страницами.

Когда клиент нажимает на объявление и попадает на целевую страницу, он должен думать, что находится в нужном месте . Это особенно актуально, если вы предложили скидку или рекламную акцию.

Невероятно неприятно нажимать на рекламу, ожидая, что она попадет на страницу продукта или рекламную целевую страницу, только для того, чтобы попасть в другое место, совершенно не связанное с этим.

Но это выходит за рамки содержания. Клиенты должны чувствовать , что они находятся в нужном месте сразу. Как? Единый внешний вид между рекламой и целевыми страницами успокоит посетителей.

Наряду с содержанием страницы убедитесь, что цвета, брендинг и сообщения совпадают с вашим объявлением. Кроме того, включите четкий призыв к действию на целевых страницах, чтобы пользователи точно знали, куда нажимать.

9. Отсутствие персонализации.

Розничные клиенты теперь ожидают персонализации. Неспособность предложить индивидуальный подход может поставить вас как продавца в невыгодное положение с точки зрения конкуренции.

Вот некоторые из основных областей, которые следует учитывать:

• Гео-таргетинг. Предоставляется ли покупателям возможность перенаправить в магазин для конкретной страны, когда они заходят на ваш сайт ? Если у вас международный сайт, вы предлагаете варианты языка и валюты?
• Рекомендации. Предлагаете ли вы клиентам релевантные предложения на основе их прошлого поведения и сохраненных предпочтений ? Помните, что электронные письма - не единственное место, где можно дать рекомендации по продукту. Страницы продуктов, домашние страницы и даже после оформления заказа предлагают отличные возможности.

eBay делает целевые предложения пользователям на своей домашней странице.

• Эксклюзивные предложения - Когда вы в последний раз предлагали эксклюзивные предложения сегментам своей клиентской базы? Используйте поведенческие данные и данные о предыдущих покупках для создания индивидуальных предложений.
• Скидки на день рождения - если у вас есть информация о днях рождения клиентов, отправьте им электронные письма (желательно с кодом скидки) в день их рождения. Это простой способ завоевать доверие.

Множество мелких изменений персонализации в сумме оказывают большое влияние на ваш общий пользовательский опыт. Внедряйте персонализацию везде, где это возможно.

Ознакомьтесь с нашим подробным руководством по персонализации электронной торговли, чтобы получить больше советов и тактик: 27 отличных примеров персонализации электронной торговли для повышения конверсии.

10. Недостаточно обзоров

Исследования показывают, что большинство онлайн-потребителей хотят прочитать отзывы перед покупкой.

Размещайте обзоры продуктов на всех страницах продуктов, сначала показывая наиболее полезные и подробные примеры.

Также важно разрешить пользователям сортировать отзывы по разным критериям, таким как от хороших к плохим (и наоборот), самые свежие и самые полезные. Многие потенциальные клиенты захотят проверить отрицательные отзывы, но это не обязательно плохо.

Если на данный момент у вас не так много обзоров продуктов, всегда можно собрать больше.

Часто все, что требуется, - это прямое транзакционное электронное письмо, отправленное после того, как покупатель получил возможность использовать продукт. Добавление поощрений, таких как участие в розыгрыше призов, может значительно увеличить вашу скорость отклика.

Советы о том, как это сделать, можно найти в нашем руководстве: 7 советов по укреплению доверия и увеличению конверсии с помощью отзывов клиентов.

11. Плохие технические процессы

Практически каждому пользователю потребуется выполнить несколько «технических» задач в течение «срока службы клиента».

Если вы усложняете для пользователей восстановление пароля, проверку статуса доставки, возврата товаров и т. Д., То, скорее всего, вы вызываете ненужное разочарование.

Убедитесь, что вы охватываете все следующие основы:

• Создание учетной записи - позвольте клиентам легко создавать учетные записи. Сохраняйте формы простыми и не запрашивайте ненужную информацию.
• Восстановление пароля - включите ссылку для восстановления пароля под формами входа и не добавляйте никакой посторонней информации (особенно не рекламы) в электронные письма для сброса.
• Статус доставки - держите клиентов в курсе статуса их доставки. Нет необходимости перегружать их информацией, достаточно одного или двух электронных писем. Включите ссылку на более подробную страницу отслеживания.

Держите 404 страницы актуальными, как Airbnb.

• Возврат и возмещение - включите видимую ссылку для возврата и возмещения в области учетной записи каждого клиента и упростите процесс возврата. Создайте специальную страницу для информации о том, как вернуть товары.
• Страницы подтверждения, 404 и ошибки - делайте эти страницы информативными и понятными.

Поскольку они не всегда влияют на конверсии и доход, технические задачи легко игнорировать. Но они жизненно важная часть общего опыта клиентов.

12. Дрянная страница «О нас»

Многие клиенты переходят на вашу страницу о нас, чтобы подтвердить опасения по поводу вашего бренда. Другие просто захотят узнать о вас больше.

Включите следующие информационные пункты:

• История и ценности - Включите небольшую справочную информацию и опишите, что вы отстаиваете.
• Этические инициативы. Клиенты все больше и больше озабочены вопросами этики. Опишите любые инициативы и проекты, которые вы предприняли.
• Ценностное предложение - каково ваше ценностное предложение. Сократите его до двух или трех предложений и разместите на своей странице «О нас».

Браузеры посещают страницы с информацией о нас гораздо чаще, чем думает большинство розничных продавцов. Не упускайте из виду свое!

13. Недостаточное внимание к оптимизации мобильного UX

53% покупателей используют мобильные телефоны, а не настольные компьютеры. Очень важно иметь специальный мобильный сайт.

Мобильная оптимизация - обширная тема, и все советы из этого поста применимы. Не применяйте их исключительно к своему настольному сайту.

Мобильная электронная коммерция быстро растет. (Источник)
Вы можете узнать о мобильной оптимизации, ознакомившись со статьями ниже:

• Как создавать страницы с подробными сведениями о мобильных продуктах с высокой конверсией: 8 пуленепробиваемых советов
• 6 тактик зарабатывания денег для увеличения коэффициента конверсии мобильной электронной коммерции
• Мобильная коммерция: как получить в 3 раза больше дохода от мобильной коммерции

14. Некачественные изображения на страницах товаров.

Изображения продуктов являются неотъемлемой частью страниц продуктов. Некачественные фотографии могут очень пагубно сказаться на пользовательском опыте.

Все изображения должны соответствовать следующим критериям:

• Высокое разрешение и возможность масштабирования - изображения с высоким разрешением четко демонстрируют особенности и дизайн продукта и выглядят профессионально. Позвольте клиентам увеличивать изображение, чтобы изучить детали.
• Покажите наиболее важные характеристики продукта - включите фотографии, посвященные наиболее важным характеристикам элементов, например подошвам обуви и панелям управления электротехнической продукции.
• «Перелистывание» на мобильном телефоне - мобильные пользователи инстинктивно пролистывают фотографии. Включите эту функцию.
• Включите детали модели рядом с изображениями - покажите размеры моделей, чтобы покупатели могли увидеть, подходит ли им конкретный размер.

Всегда не забывайте сжимать изображения, чтобы скорость вашего сайта не пострадала.

15. Распространенные ошибки дизайна

Есть несколько распространенных, но очень пагубных ошибок дизайна, которые обычно допускают розничные торговцы.

Вот основные виновники:

• Длинные формы оформления заказа - длинные формы оформления заказа являются одним из основных факторов разочарования клиентов и, как следствие, отказа от оформления заказа.
• Непонятная навигация - используйте иерархическую структуру и используйте понятные ярлыки.

Навигация Zalando интуитивно понятна и иерархична.

• Макет без сетки - есть причина, по которой крупнейшие сайты используют макеты сетки. Они эффективны. Более того, макеты сетки настолько распространены, что онлайн-покупатели интуитивно знают, как с ними взаимодействовать.
• Не отвечающий сайт. Адаптивный сайт адаптируется к различным устройствам и размерам браузеров. «Фиксированный» сайт будет хорошо смотреться только в одном или нескольких типах браузеров.

16. Отказ от отправки транзакционных писем

Транзакционные электронные письма отправляются в ответ на определенное поведение. Они предоставляют клиентам важные детали подтверждения и дополнительную информацию.

Убедитесь, что вы отправляете следующие транзакционные электронные письма:

• Приветственные письма - всякий раз, когда покупатель регистрируется в вашем магазине, отправьте ему приветственное письмо. Еще лучше, укажите код скидки для их первой покупки!
• Электронные письма с обновлением о доставке - сообщите клиентам, когда их товар был отправлен и когда он готов к доставке. Включите ссылку на более подробную страницу отслеживания.
• Электронные письма с подтверждением заказа - когда клиент успешно покупает товар, отправьте электронное письмо с подтверждением заказа. Это также действует как квитанция.

Ознакомьтесь с нашей подробной статьей по теме транзакционных электронных писем: Полное руководство по транзакционным электронным письмам для электронной торговли: советы, шаблоны и примеры.

17. Невыполнение тестов

В заключение отметим один простой, но важный момент.

Оптимизация пользовательского опыта - это все о тестировании . Если вы взяли только один пункт из этой статьи, сделайте его следующим. Вам необходимо проводить последовательные, долгосрочные A / B и многовариантные тесты с целью повышения рейтингов UX.

Заключение

Устранение ошибок, описанных в этом посте, будет иметь прямое и часто немедленное влияние на ваш пользовательский опыт.

Но важно не недооценивать ценность тестирования. В частности, обратите внимание на те области, которые вы обычно не рассматриваете, это те места, где с наибольшей вероятностью могут возникнуть ошибки.

Оптимизация UX повлияет на все ваши ключевые показатели и подготовит ваш магазин к успеху в быстро меняющемся мире розничной торговли.

А теперь пора приступить к внесению некоторых изменений!

Больше статей о пользовательском опыте на Growcode

Вот еще несколько отличных статей о пользовательском опыте электронной коммерции, которые вы можете проверить:

• Nielsen Heuristics и как их реализовать в электронной торговле
• 11 советов по UX для электронной торговли, которые помогут вам повысить коэффициент конверсии
• Прототипирование и каркасное моделирование при тестировании юзабилити электронной торговли: ответы на 7 ключевых вопросов
• Как услышать голос покупателя в высокодоходном интернет-магазине?

Загрузите бесплатный контрольный список по оптимизации электронной торговли из 115 пунктов

Хотите знать, как оптимизировать каждый аспект вашего сайта? Мы составили исчерпывающий контрольный список, охватывающий оптимизацию всех страниц вашего сайта, от домашней страницы до страницы оформления заказа. Скачайте сейчас бесплатно.