Não estrague sua taxa de conversão: 17 erros desastrosos de UX

Como varejista, você já entende a importância de fornecer uma experiência excepcional ao usuário.

Você provavelmente já implementou uma série de alterações de otimização da experiência do usuário em suas páginas de produto, categoria e checkout.

Você pode até estar executando testes de experiência do usuário de longo prazo. Tudo isso é uma boa prática.

Mas e quanto aos seus pontos cegos? E quanto às partes da experiência do usuário que você não corrigiu porque não sabe que existem.

Às vezes, os varejistas precisam de uma segunda perspectiva. E é exatamente isso que você obterá neste artigo.

Vamos cobrir os dezessete principais erros de experiência do usuário que os varejistas online cometem de forma consistente.

Repará-los terá um impacto definitivo (e às vezes imediato) em suas conversões.

O que você encontrará neste artigo?

Por que a experiência do usuário é importante no comércio eletrônico?
Quais são as melhores métricas de UX?
17 erros desastrosos de experiência do usuário no comércio eletrônico
Conclusão

Soa bem? Vamos mergulhar.

Por que a experiência do usuário é importante no comércio eletrônico?

A experiência do usuário é fundamentalmente sobre a criação de sentimentos positivos quando os usuários interagem com sua loja . Uma boa experiência do usuário levará a clientes satisfeitos, leais e felizes que conseguiram concluir suas tarefas com êxito.

A diferença entre a otimização da experiência do usuário e a otimização da conversão se resume principalmente às métricas.

A otimização de UX é sobre como aumentar a satisfação, usabilidade e evangelismo (disposição para indicar).

A experiência do usuário é fundamentalmente sobre a criação de experiências positivas para seus usuários. (Fonte)
A otimização de conversão se concentra exclusivamente em aumentar as conversões. É claro que existe uma sobreposição significativa. Aumentar a satisfação do cliente aumentará as conversões. Mas a principal diferença é o foco.

A experiência do usuário é importante porque tem um impacto significativo nas métricas com foco na receita, especificamente conversões, valor médio do pedido, período de retenção e frequência do pedido. Quando você melhora sua experiência do usuário, todas essas métricas aumentam.

Proporcionar uma experiência positiva ao usuário também oferece uma grande vantagem sobre a concorrência. À medida que o comércio eletrônico global continua a crescer e novas lojas entram no mercado, esse tipo de vantagem competitiva está se tornando cada vez mais importante.

Quais são as melhores métricas de UX?

Qual é a melhor maneira de medir a qualidade da experiência do usuário? O teste de experiência do usuário costuma ser difícil porque os dados concretos nem sempre estão disponíveis, ao contrário dos dados de vendas e receita.

Os formulários de satisfação do cliente são a melhor forma de coletar dados de experiência do usuário. (Fonte)
Dito isso, é possível avaliar a qualidade da experiência do usuário. Aqui estão as três métricas mais importantes na UX do comércio eletrônico:

• Satisfação do cliente - você pode medir a satisfação do cliente gerando uma pontuação CSAT. Uma pontuação CSAT é uma métrica simples calculada pedindo aos usuários que classifiquem seu nível de satisfação em uma escala de um a dez e determinando a média (dividindo a pontuação total pelo número de respondentes).
• Facilidade de conclusão de tarefas - Quantos clientes alcançaram seu objetivo com sucesso? Essa métrica é calculada pedindo aos clientes que avaliem a facilidade com que concluíram uma tarefa. É chamado de pontuação CES . Ele parte do pressuposto de que um processo “mais fácil” é mais amigável do que um “difícil”.
• Probabilidade de indicação - também conhecida como "Net Promoter Score" e é baseada no número de usuários que provavelmente indicarão sua loja para sua família, amigos, colegas, etc. Para coletar dados sobre a probabilidade de indicação, você deve perguntar a seus clientes: “ Qual é a probabilidade de você indicar esta loja para um amigo? ”A pontuação é calculada subtraindo a porcentagem de respondentes negativos da porcentagem de respondentes positivos.

É importante observar que esse tipo de dado induzido pelo marketing de referência é coletado por meio de formulários de feedback do usuário, que são a base da otimização da experiência do usuário. Você deve incluir formulários de feedback nas principais fases da jornada do cliente, especialmente após a finalização da compra.

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17 erros desastrosos de experiência do usuário no comércio eletrônico

Com a dimensão teórica fora do caminho, vamos examinar os exemplos mais comuns da vida real de erros de experiência do usuário que os varejistas comumente cometem.

1. Falha em coletar feedback do cliente

A otimização da experiência do usuário é alimentada pelo feedback do cliente. Se você não está coletando feedback do cliente, você não tem nenhuma ideia real sobre como os clientes se sentem em relação à sua loja. Na melhor das hipóteses, você terá um entendimento imparcial e vago.

Inclua formulários de feedback em todos os estágios principais da jornada do cliente. (Fonte).

Fundamentalmente, o envio de e-mails de atualização visa aumentar a satisfação do cliente, em vez de impulsionar as vendas. Existem oportunidades promocionais, mas é essencial priorizar os detalhes técnicos primeiro - o status da entrega, o número do pedido, a hora prevista de chegada e o endereço de entrega.

Os formulários de feedback são uma forma experimentada e testada de reunir informações sobre a experiência do usuário . Posicione-os em todos os estágios principais da jornada do cliente.

Peça feedback quando um cliente visualizar a página de um produto pela primeira vez, depois de fazer o check-out e depois de usar um produto pela primeira vez.

Os pop-ups de saída também são uma ótima maneira de direcionar os clientes que, de outra forma, poderiam deixar sua loja sem retornar no futuro.

2. Uso das métricas UX erradas

As métricas são o outro lado da moeda da experiência do usuário. Junto com o feedback direto do cliente, as métricas que rastreiam o comportamento no local são essenciais para medir a qualidade de sua experiência atual do cliente.

As métricas são um pouco complicadas porque, ao contrário do feedback direto do cliente, elas dependem da interpretação.

Aqui estão três métricas principais a serem rastreadas:

• Taxa de abandono do checkout - os clientes que chegam ao checkout geralmente já decidiram comprar. Uma alta taxa de abandono de checkout geralmente indica problemas com o processo de checkout.
• Taxa de retenção - quantos clientes estão voltando à sua loja para fazer uma segunda ou terceira compra? Clientes recorrentes são um sinal claro de uma experiência positiva do usuário.
• Taxa de referência - uma alta taxa de referência indica que os clientes estão satisfeitos o suficiente para recomendar sua loja a amigos e familiares.

Métricas “rígidas” como as descritas acima funcionam melhor quando complementadas com dados de feedback de clientes e formulários de opinião.

3. Mensagem vaga no local e proposta de valor

Quando os clientes chegam ao seu site, é sua função garantir que eles estão no lugar certo. Veja os clientes como tendo um conjunto de perguntas que precisam ser respondidas antes de continuar.

Primeiro, confirme se os clientes encontrarão o que procuram. Seja claro sobre o que sua loja vende, exibindo imagens, slogans, cópias do site etc.

Etsy exibe claramente sua proposta de valor em sua página inicial. Todos os vendedores são independentes e tudo é único. Muitos itens também têm frete grátis.
Em segundo lugar, reafirme sua proposta de valor, a combinação única de benefícios que sua loja oferece, para responder à pergunta: "Por que devo comprar aqui em vez de em outro lugar?"

Por fim, responda à pergunta: “Qual é a próxima etapa?” Você deseja que os visitantes usem a navegação, cliquem em uma frase de chamariz ou se inscrevam em uma conta?

Para obter mais informações sobre como construir uma proposta de valor excelente, consulte nosso artigo detalhado sobre o tópico: Como criar uma proposta de valor matadora no comércio eletrônico.

4. Velocidade lenta do site

Os sites lentos são um grande obstáculo para a maioria dos usuários online. Use o Google PageSpeed ​​Insights para ver como você pode melhorar a velocidade do seu site.

Aqui está um rápido resumo dos pontos mais importantes:

• Compactar imagens - imagens formatadas incorretamente geralmente tornam os sites mais lentos em vários segundos. Certifique-se de que todas as imagens estão compactadas.
• Use um CDN - uma rede de distribuição de conteúdo é uma rede mundial de servidores que armazena uma versão em cache do seu site. Sempre que alguém solicita seu site através do navegador, o servidor mais próximo é contatado, o que reduz o tempo de carregamento. Usar um CDN também reduzirá automaticamente os arquivos do seu site, essencialmente convertendo o código em abreviações que os navegadores podem entender e excluindo comentários e notas desnecessários.
• Use um pacote de hospedagem de comércio eletrônico dedicado - os servidores de hospedagem de comércio eletrônico dedicados são configurados para lidar com os requisitos exclusivos dos sites de comércio eletrônico, e isso pode ter um efeito significativo nos tempos de carregamento.

Aumentar a velocidade do site é uma das maneiras mais rápidas e eficazes de melhorar a experiência do usuário.

Saiba mais sobre como aumentar a velocidade do seu site com nosso artigo: Como medir a velocidade do site de comércio eletrônico e por que é crucial para a otimização da taxa de conversão.

5. Ignorando Wireframes e Protótipos

Wireframes e protótipos são uma das ferramentas de comércio eletrônico mais subutilizadas. Eles desempenham um papel essencial no teste de usabilidade e na otimização do comércio eletrônico.

Wireframes são esboços rudimentares e semi-desenvolvidos de mudanças propostas para a experiência do usuário.

Wireframes são ferramentas indispensáveis ​​para visualizar a experiência do usuário. (Fonte)
Protótipos são apresentações mais sofisticadas e quase completas de como seu site ficará depois que as mudanças forem implementadas.

Use wireframes e protótipos para visualizar a jornada do cliente durante o desenvolvimento, faça alguns testes A / B preliminares, faça um brainstorm com outros membros da equipe e obtenha feedback de grupos de foco.

Confira nosso artigo detalhado sobre o tópico: Prototipagem e Wireframing em Teste de Usabilidade de Comércio Eletrônico.

6. Não promovendo frete grátis, ofertas e descontos

Os compradores online adoram promoções e descontos. Os clientes que acham que fizeram uma pechincha têm mais probabilidade de ficar mais satisfeitos com a experiência que tiveram com sua loja.

Exponha as ofertas em seu site . Se você estiver realizando uma promoção ou promoção em todo o site, inclua um aviso no cabeçalho (especialmente para comprar feriados como a Black Friday e o Dia das Mães)

Para itens com desconto, mostre claramente o preço original em vermelho (e riscado) ao lado do novo preço.

Além disso, lembre-se de informar aos visitantes sobre o frete grátis em todo o seu site . O frete grátis é um grande ponto de venda. Hoje em dia, é tão comum os varejistas oferecerem frete grátis que os compradores passaram a esperar isso como algo natural.

7. Design de site desordenado e confuso

Como regra geral, menos é mais no comércio eletrônico. Os sites de maior sucesso, como Amazon, ASOS, Zappos e muitos outros, optam por um design simples e reduzido.

Mesmo no início, o design do site da Amazon era limpo e simples.
Existem muitos motivos pelos quais designs mínimos de sites são preferíveis aos desordenados de uma perspectiva de experiência do usuário.

Projetos mais simples permitem que os usuários consumam conteúdo relevante, sejam imagens, análises, descrições de produtos, especificações e assim por diante, sem distrações desnecessárias.

Além disso, os designs minimalistas permitem que os CTAs e os elementos de navegação se destaquem, para que os clientes não tenham problemas para se mover no seu site.

8. Sem correspondência entre anúncios e páginas de destino

Quando um cliente clica em um anúncio e é levado a uma página de destino, ele deve pensar que está no lugar certo . Isso é especialmente verdadeiro se você ofereceu um desconto ou promoção.

É extremamente frustrante clicar em um anúncio, esperando chegar a uma página de produto ou página de destino promocional, apenas para ser levado a algum lugar totalmente não relacionado.

Mas esse ponto vai além do conteúdo. Os clientes precisam sentir que estão no lugar certo imediatamente . Como? Uma aparência consistente entre os anúncios e as páginas de destino deixará os visitantes à vontade.

Junto com o conteúdo da página, certifique-se de que as cores, a marca e as mensagens correspondam ao seu anúncio. Além disso, inclua um CTA claro nas páginas de destino para que os usuários saibam exatamente onde clicar.

9. Falta de Personalização

Os clientes de varejo agora esperam personalização. Deixar de oferecer experiências personalizadas pode colocá-lo em uma desvantagem competitiva significativa como varejista.

Aqui estão algumas das principais áreas a serem consideradas:

• Segmentação geográfica - os clientes têm a opção de redirecionar para uma loja específica do país quando acessam seu site ? Se você tem um site internacional, oferece opções de idioma e moeda?
• Recomendações - você está lançando negócios relevantes para os clientes com base em seu comportamento anterior e preferências salvas ? Lembre-se de que os e-mails não são o único lugar para fazer recomendações de produtos. As páginas de produtos, as páginas iniciais e mesmo após a finalização da compra oferecem oportunidades excelentes.

O eBay faz ofertas direcionadas aos usuários em sua página inicial.

• Ofertas exclusivas - quando foi a última vez que você apresentou ofertas exclusivas para segmentos de sua base de clientes? Use dados comportamentais e de compras anteriores para criar ofertas personalizadas.
• Ofertas de aniversários - Se você tiver informações sobre os aniversários dos clientes, envie e-mails (de preferência com um código de desconto) no dia do aniversário deles. Esta é uma maneira fácil de construir confiança.

Muitas pequenas alterações de personalização têm um grande impacto na experiência geral do usuário. Implemente a personalização onde for viável.

Confira nosso guia detalhado sobre personalização de comércio eletrônico para obter mais dicas e táticas: 27 ótimos exemplos de personalização de comércio eletrônico para impulsionar as conversões.

10. Comentários insuficientes

A pesquisa mostra que a maioria dos consumidores online deseja ler as avaliações antes de fazer uma compra.

Inclua análises de produtos em todas as páginas de produtos, mostrando os exemplos mais úteis e detalhados primeiro.

Também é essencial permitir que os usuários classifiquem as avaliações de acordo com critérios diferentes, como boas a ruins (e vice-versa), as mais recentes e as mais úteis. Muitos clientes em potencial vão querer verificar as avaliações negativas, mas isso não é necessariamente uma coisa ruim.

Se você não tem muitas análises de produtos no momento, sempre é possível coletar mais.

Freqüentemente, tudo o que é necessário é um e-mail transacional direto, enviado depois que um cliente teve a chance de usar um produto. Adicionar incentivos, como a entrada em um sorteio, pode aumentar drasticamente sua taxa de resposta.

Para obter dicas sobre como fazer isso, consulte nosso guia: 7 dicas para construir confiança e aumentar as conversões com análises do cliente.

11. Processos Técnicos Ruins

Praticamente todos os usuários precisarão realizar várias tarefas “técnicas” ao longo de sua “vida útil do cliente”.

Se estiver dificultando a recuperação de senhas pelos usuários, verificar o status da entrega, devolver itens e assim por diante, é provável que você esteja causando uma frustração desnecessária.

Certifique-se de cobrir todas as seguintes bases:

• Criação de contas - permita que os clientes criem contas facilmente. Mantenha os formulários simples e não peça informações desnecessárias.
• Recuperação de senha - inclua um link de recuperação de senha abaixo dos formulários de login e não adicione nenhuma informação estranha (especialmente anúncios) em e-mails redefinidos.
• Status de entrega - Mantenha os clientes informados sobre o status de sua entrega. Não há necessidade de sobrecarregá-los com informações, e apenas um ou dois e-mails bastarão. Inclua um link para uma página de rastreamento mais detalhada.

Mantenha 404 páginas diretas, como o Airbnb.

• Devoluções e reembolsos - inclua um link visível para devoluções e reembolsos na área da conta de cada cliente e mantenha o processo de devolução simples. Crie uma página dedicada para obter informações sobre como devolver itens.
• Páginas de confirmação, 404 e de erro - mantenha essas páginas informativas e diretas.

Como eles nem sempre têm impacto nas conversões e na receita, é fácil ignorar as tarefas técnicas. Mas eles são uma parte vital da experiência geral do cliente.

12. Página “Sobre nós” de má qualidade

Muitos clientes irão para sua página sobre nós para validar preocupações sobre sua marca. Outros só vão querer saber mais sobre você.

Inclua os seguintes pontos de informação:

• História e valores - inclua algumas informações básicas e descreva o que você representa.
• Iniciativas éticas - Os clientes estão cada vez mais preocupados com a ética. Descreva todas as iniciativas e projetos que você empreendeu.
• Proposta de valor - qual é a sua proposta de valor. Condense-o em duas ou três frases e inclua-o na sua página Sobre nós.

Os navegadores visitam nossas páginas com muito mais frequência do que a maioria dos varejistas pensa. Não negligencie o seu!

13. Falta de foco na otimização de UX móvel

53% dos compradores navegam em telefones celulares em vez de computadores desktop. É essencial ter um site móvel dedicado.

A otimização móvel é um tópico vasto e todas as dicas deste post são aplicáveis. Não os aplique exclusivamente ao seu site para desktop.

O comércio eletrônico móvel está crescendo rapidamente. (Fonte)
Você pode aprender sobre a otimização para celular conferindo os artigos abaixo:

• Como projetar páginas de detalhes de produtos móveis de alta conversão: 8 dicas à prova de balas
• 6 táticas para ganhar dinheiro para aumentar a taxa de conversão de comércio eletrônico para celular
• Comércio móvel: como obter 3 vezes mais receita com o comércio móvel

14. Imagens de baixa qualidade nas páginas do produto

As imagens do produto são uma parte essencial das páginas do produto. Fotografias de baixa qualidade podem ter um efeito extremamente prejudicial à experiência do usuário.

Todas as imagens devem atender aos seguintes critérios:

• Alta resolução e zoom - Imagens de alta resolução mostram claramente os recursos e designs do produto e têm aparência profissional. Permita que os clientes ampliem as fotos para inspecionar os detalhes.
• Mostre as características mais importantes do produto - Inclua fotos dedicadas às características mais importantes dos itens, como solas de sapatos e painéis de controle em produtos elétricos.
• “Swipeable” no celular - os usuários de celular instintivamente passam as fotos. Habilite este recurso.
• Incluir detalhes do modelo ao lado das imagens - Mostrar as medidas dos modelos para que os clientes possam ver se um determinado tamanho é adequado para eles.

Lembre-se sempre de compactar as imagens para que a velocidade do seu site não seja afetada.

15. Erros comuns de design

Existem alguns erros de design comuns, mas altamente prejudiciais, que os varejistas cometem rotineiramente.

Aqui estão os principais culpados:

• Formulários de checkout longos - os formulários de checkout longos são um dos maiores contribuintes para a frustração do cliente e, consequentemente, o abandono do checkout.
• Navegação confusa - use uma estrutura hierárquica e rótulos comumente conhecidos.

A navegação do Zalando é intuitiva e hierárquica.

• Layout sem grade - há uma razão pela qual os maiores sites usam layouts de grade. Eles são eficazes. Além do mais, os layouts de grade são tão comuns que os compradores online sabem intuitivamente como interagir com eles.
• Site que não responde - Um site que responde é aquele que se adapta a diferentes dispositivos e tamanhos de navegador. Um site “fixo” só ficará bem em um ou vários tipos de navegadores.

16. Falha ao enviar emails transacionais

Emails transacionais são enviados em resposta a comportamentos específicos. Eles fornecem aos clientes detalhes de confirmação importantes e informações complementares.

Certifique-se de enviar os seguintes e-mails transacionais:

• E-mails de boas-vindas - sempre que um cliente se inscrever em sua loja, envie-lhes um e-mail de boas-vindas. Melhor ainda, inclua um código de desconto na primeira compra!
• E-mails de atualização de entrega - avise os clientes quando o item foi despachado e quando será entregue. Inclua um link para uma página de rastreamento mais detalhada.
• E-mails de confirmação do pedido - Quando um cliente compra um item com sucesso, envie um e-mail de confirmação do pedido. Isso também atua como um recibo.

Confira nosso artigo detalhado sobre o tópico de emails transacionais: O guia completo para emails transacionais de comércio eletrônico: dicas, modelos e exemplos.

17. Falha ao executar testes

Para terminar, temos um ponto simples, mas essencial.

A otimização da experiência do usuário envolve testes . Se você tirar apenas um ponto deste artigo, torne-o este. Você precisa executar testes A / B e multivariados consistentes e de longo prazo com o objetivo de aumentar as classificações de experiência do usuário.

Conclusão

Eliminar os erros descritos nesta postagem terá um impacto direto e, muitas vezes, imediato na experiência do usuário.

Mas é essencial não subestimar o valor do teste. Em particular, preste atenção às áreas que você normalmente não consideraria, pois são os lugares onde os erros têm mais probabilidade de ocorrer.

A otimização de UX afetará todas as suas principais métricas e preparará sua loja para o sucesso em um mundo de varejo em constante mudança.

Agora é hora de começar a implementar algumas mudanças!

Mais artigos de experiência do usuário no Growcode

Aqui estão mais alguns artigos excelentes sobre a experiência do usuário de comércio eletrônico para você conferir:

• Heurísticas Nielsen e como implementá-las no comércio eletrônico
• 11 dicas de experiência do usuário para comércio eletrônico que o ajudarão a melhorar sua taxa de conversão
• Prototipagem e wireframing em testes de usabilidade de comércio eletrônico: 7 perguntas-chave respondidas
• Como ouvir a voz do cliente em uma loja online altamente lucrativa?

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