Ne gâchez pas votre taux de conversion : 17 erreurs UX désastreuses

En tant que détaillant, vous comprenez déjà l'importance d'offrir une expérience utilisateur exceptionnelle.

Vous avez probablement déjà mis en œuvre une multitude de modifications d'optimisation de l'expérience utilisateur sur vos pages de produit, de catégorie et de paiement.

Vous pourriez même exécuter des tests d'expérience utilisateur à long terme. Tout cela est une bonne pratique.

Mais qu'en est-il de vos angles morts ? Qu'en est-il des parties de votre expérience utilisateur que vous n'avez pas corrigées parce que vous n'êtes pas au courant qu'elles existent.

Parfois, les détaillants ont besoin d'un deuxième point de vue. Et c'est précisément ce que vous obtiendrez dans cet article.

Nous allons couvrir les dix-sept principales erreurs d'expérience utilisateur que les détaillants en ligne commettent régulièrement.

Les réparer aura un impact certain (et parfois immédiat) sur vos conversions.

Que trouverez-vous dans cet article ?

Pourquoi l'expérience utilisateur est-elle importante dans le commerce électronique ?
Quelles sont les meilleures métriques UX ?
17 erreurs désastreuses en matière d'expérience utilisateur dans le commerce électronique
Conclusion

Ça a l'air bien? Plongeons-nous.

Pourquoi l'expérience utilisateur est-elle importante dans le commerce électronique ?

L'expérience utilisateur consiste fondamentalement à créer des sentiments positifs lorsque les utilisateurs interagissent avec votre magasin . Une bonne expérience utilisateur conduira à des clients satisfaits, fidèles et heureux qui ont pu accomplir leurs tâches avec succès.

La différence entre l'optimisation de l'expérience utilisateur et l'optimisation des conversions se résume en grande partie aux métriques.

L'optimisation UX consiste à augmenter la satisfaction, la convivialité et l'évangélisation (volonté de se référer).

L'expérience utilisateur consiste fondamentalement à créer des expériences positives pour vos utilisateurs. (La source)
L'optimisation des conversions se concentre exclusivement sur l'augmentation des conversions. Il y a bien sûr un chevauchement important. Augmenter la satisfaction client augmentera les conversions. Mais la principale différence est la concentration.

L'expérience utilisateur est importante car elle a un impact significatif sur les mesures axées sur les revenus, en particulier les conversions, la valeur moyenne des commandes, la période de conservation et la fréquence des commandes. Lorsque vous améliorez votre UX, toutes ces mesures augmenteront.

Offrir une expérience utilisateur positive vous donne également un sérieux avantage sur vos concurrents. Alors que le commerce électronique mondial continue de croître et que de nouveaux magasins font leur entrée sur le marché, ce type d'avantage concurrentiel devient de plus en plus important.

Quelles sont les meilleures métriques UX ?

Quelle est la meilleure façon de mesurer la qualité de votre expérience utilisateur ? Les tests d'expérience utilisateur s'avèrent souvent difficiles car les données concrètes ne sont pas toujours disponibles, contrairement aux données sur les ventes et les revenus.

Les formulaires de satisfaction client sont le meilleur moyen de recueillir la date UX. (La source)
Cela dit, il est possible d'évaluer la qualité de votre expérience utilisateur. Voici les trois métriques les plus importantes dans l'expérience utilisateur du commerce électronique :

• Satisfaction client – Vous pouvez mesurer la satisfaction client en générant un score CSAT. Un score CSAT est une mesure simple calculée en demandant aux utilisateurs d'évaluer leur niveau de satisfaction sur une échelle de un à dix et en déterminant la moyenne (en divisant le score total par le nombre de répondants).
• Facilité d'exécution des tâches – Combien de clients ont atteint leur objectif avec succès ? Cette mesure est calculée en demandant aux clients d'évaluer la facilité avec laquelle ils ont effectué une tâche. C'est ce qu'on appelle le score CES . Il repose sur l'hypothèse qu'un processus « plus simple » est plus convivial qu'un processus « difficile ».
• Probabilité de parrainage - Ceci est également connu sous le nom de « Net Promoter Score » et est basé sur le nombre d'utilisateurs susceptibles de recommander votre magasin à leur famille, amis, collègues, etc. Pour recueillir des données sur la probabilité de parrainage, vous devriez demander à vos clients : « Quelle est la probabilité que vous parliez ce magasin à un ami ? » Le score est calculé en soustrayant le pourcentage de répondants négatifs du pourcentage de répondants positifs.

Il est important de noter que ce type de données induites par le marketing de référencement est collecté via des formulaires de commentaires des utilisateurs, qui sont à la base de l'optimisation de l'expérience utilisateur. Vous devez inclure des formulaires de commentaires aux étapes clés du parcours client, en particulier après le paiement.

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17 erreurs désastreuses en matière d'expérience utilisateur dans le commerce électronique

La dimension théorique étant écartée, examinons les exemples concrets les plus courants d'erreurs UX que les détaillants commettent couramment.

1. Défaut de recueillir les commentaires des clients

L'optimisation de l'expérience utilisateur est alimentée par les commentaires des clients. Si vous ne collectez pas les commentaires des clients, vous n'avez aucune idée réelle de ce que les clients pensent de votre magasin. Au mieux, vous aurez une compréhension impartiale et vague.

Incluez des formulaires de commentaires à toutes les étapes principales du parcours client. (La source).

Fondamentalement, les e-mails de mise à jour d'expédition visent à augmenter la satisfaction des clients plutôt que de stimuler les ventes. Il existe des opportunités promotionnelles, mais il est essentiel de prioriser les détails techniques en premier lieu - le statut de livraison, le numéro de commande, l'heure d'arrivée prévue et l'adresse de livraison.

Les formulaires de commentaires sont un moyen éprouvé de collecter des informations sur l'expérience utilisateur . Positionnez-les à toutes les étapes clés du parcours client.

Demandez des commentaires lorsqu'un client consulte une page de produit pour la première fois, après avoir vérifié et après avoir utilisé un produit pour la première fois.

Les fenêtres contextuelles de sortie sont également un excellent moyen de cibler les clients qui pourraient autrement quitter votre magasin sans revenir à l'avenir.

2. Utilisation des mauvaises métriques UX

Les métriques sont l'autre côté de la médaille de l'expérience utilisateur. Outre les commentaires directs des clients, les mesures qui suivent le comportement sur site sont essentielles pour évaluer la qualité de votre expérience client actuelle.

Les métriques sont un peu délicates car, contrairement aux commentaires directs des clients, elles reposent sur l'interprétation.

Voici trois indicateurs clés à suivre :

• Taux d'abandon de caisse – Les clients qui atteignent la caisse ont généralement déjà décidé d'acheter. Un taux d'abandon de caisse élevé indique souvent des problèmes avec votre processus de commande.
• Taux de rétention – Combien de clients reviennent dans votre magasin pour effectuer un deuxième ou un troisième achat ? Les clients fidèles sont un signe certain d'une expérience utilisateur positive.
• Taux de référence – Un taux de référence élevé indique que les clients sont suffisamment satisfaits pour recommander votre magasin à leurs amis et à leur famille.

Les mesures « dures » comme celles décrites ci-dessus fonctionnent mieux lorsqu'elles sont complétées par des données provenant des commentaires des clients et des formulaires d'opinion.

3. Messagerie sur site vague et proposition de valeur

Lorsque les clients arrivent sur votre site, il est de votre devoir de les rassurer qu'ils sont au bon endroit. Voyez les clients comme ayant un ensemble de questions auxquelles il faut répondre avant de pouvoir continuer.

Tout d'abord, assurez-vous que les clients trouveront ce qu'ils recherchent. Soyez clair sur ce que votre magasin vend en présentant des images, des slogans, une copie du site, etc.

Etsy affiche clairement sa proposition de valeur sur sa page d'accueil. Tous les vendeurs sont indépendants et tout est unique. De nombreux articles ont également la livraison gratuite.
Deuxièmement, réaffirmez votre proposition de valeur, le mélange unique d'avantages qu'offre votre magasin, pour répondre à la question « Pourquoi devrais-je acheter ici plutôt qu'ailleurs ? »

Enfin, répondez à la question « Quelle est la prochaine étape ? » Voulez-vous que les visiteurs utilisent la navigation, cliquent sur un appel à l'action ou créent un compte ?

Pour plus d'informations sur la création d'une excellente proposition de valeur, consultez notre article détaillé sur le sujet : Comment créer une proposition de valeur exceptionnelle dans le commerce électronique.

4. Vitesse du site lente

Les sites lents sont un gros problème pour la majorité des utilisateurs en ligne. Utilisez Google PageSpeed ​​Insights pour voir comment vous pouvez améliorer la vitesse de votre site.

Voici un bref aperçu des points les plus importants :

• Compresser les images – Les images mal formatées ralentissent généralement les sites de plusieurs secondes. Assurez-vous que toutes les images sont compressées.
• Utilisez un CDN – Un réseau de diffusion de contenu est un réseau mondial de serveurs qui stocke une version mise en cache de votre site. Chaque fois que quelqu'un demande votre site via son navigateur, le serveur le plus proche est contacté, ce qui réduit le temps de chargement. L'utilisation d'un CDN réduira également automatiquement les fichiers de votre site, en convertissant essentiellement le code en un raccourci que les navigateurs peuvent comprendre et en supprimant les commentaires et les notes inutiles.
• Utilisez un package d'hébergement de commerce électronique dédié - Des serveurs d'hébergement de commerce électronique dédiés sont configurés pour gérer les exigences uniques des sites de commerce électronique, ce qui peut avoir un effet significatif sur les temps de chargement.

Augmenter la vitesse du site est l'un des moyens les plus rapides et les plus efficaces d'améliorer votre expérience utilisateur.

Apprenez-en plus sur l'augmentation de la vitesse de votre site avec notre article : Comment mesurer la vitesse d'un site de commerce électronique et pourquoi c'est crucial pour l'optimisation du taux de conversion.

5. Ignorer les wireframes et les prototypes

Les wireframes et les prototypes sont l'un des outils de commerce électronique les plus sous-utilisés. Ils jouent un rôle essentiel dans les tests et l'optimisation de l'utilisabilité du commerce électronique.

Les wireframes sont des contours bruts et semi-développés des changements proposés à l'expérience utilisateur.

Les wireframes sont des outils indispensables pour visualiser votre expérience utilisateur. (La source)
Les prototypes sont des présentations plus sophistiquées et presque complètes de ce à quoi ressemblera votre site une fois les modifications mises en œuvre.

Utilisez des wireframes et des prototypes pour visualiser le parcours client pendant le développement, effectuez des tests A/B préliminaires, réfléchissez avec d'autres membres de l'équipe et recueillez les commentaires des groupes de discussion.

Consultez notre article détaillé sur le sujet : Prototypage et wireframing dans les tests d'utilisabilité du commerce électronique.

6. Ne pas promouvoir la livraison gratuite, les offres et les remises

Les acheteurs en ligne adorent les promotions et les remises. Les clients qui pensent avoir fait une bonne affaire sont plus susceptibles d'être plus satisfaits de leur expérience dans votre magasin.

Exprimez-vous sur les offres sur votre site . Si vous organisez une vente ou une promotion à l'échelle du site, incluez un avis dans votre en-tête (en particulier pour l'achat de vacances comme le Black Friday et la fête des mères)

Pour les articles en promotion, indiquez clairement le prix d'origine en rouge (et barré) à côté du nouveau prix.

N'oubliez pas non plus d' informer les visiteurs de la livraison gratuite sur l'ensemble de votre site . La livraison gratuite est un argument de vente important. Il est si courant pour les détaillants d'offrir la livraison gratuite de nos jours que les acheteurs s'y attendent naturellement.

7. Conception de site encombrée et déroutante

En règle générale, moins c'est plus dans le commerce électronique. Les sites les plus performants, comme Amazon, ASOS, Zappos et bien d'autres, optent pour un design épuré et simple.

Même au début, la conception du site d'Amazon était propre et simple.
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les conceptions de sites minimales sont préférables aux conceptions encombrées d'un point de vue UX.

Des conceptions plus simples permettent aux utilisateurs de consommer du contenu pertinent, qu'il s'agisse d'images, de critiques, de descriptions de produits, de spécifications, etc., sans distractions inutiles.

De plus, les conceptions minimalistes permettent aux CTA et aux éléments de navigation de se démarquer, afin que les clients n'aient aucun problème à se déplacer sur votre site Web.

8. Aucune correspondance entre les annonces et les pages de destination

Lorsqu'un client clique sur une annonce et est redirigé vers une page de destination, il doit penser qu'il est au bon endroit . Cela est particulièrement vrai si vous avez offert une remise ou une promotion.

Il est incroyablement frustrant de cliquer sur une annonce, en s'attendant à atterrir sur une page de produit ou une page de destination promotionnelle, pour ensuite être dirigé vers un endroit sans aucun rapport.

Mais ce point va au-delà du contenu. Les clients ont besoin de se sentir comme ils sont au bon endroit tout de suite. Comment? Une apparence cohérente entre les annonces et les pages de destination mettra les visiteurs à l'aise.

En plus du contenu de la page, assurez-vous que les couleurs, la marque et le message correspondent à votre annonce. Incluez également un CTA clair sur les pages de destination afin que les utilisateurs sachent exactement où cliquer.

9. Manque de personnalisation

Les clients de détail attendent désormais de la personnalisation. Si vous ne proposez pas d'expériences personnalisées, vous risquez d'être désavantagé par rapport à la concurrence en tant que détaillant.

Voici quelques-uns des principaux domaines à considérer :

• Ciblage géographique – Les clients ont-ils le choix de se rediriger vers un magasin spécifique à un pays lorsqu'ils atterrissent sur votre site ? Si vous avez un site international, proposez-vous des options de langue et de devise ?
• Recommandations – Proposez-vous des offres pertinentes aux clients en fonction de leur comportement passé et de leurs préférences enregistrées ? N'oubliez pas que les e-mails ne sont pas le seul endroit pour faire des recommandations de produits. Les pages de produits, les pages d'accueil et même après le paiement, offrent toutes des opportunités de premier ordre.

eBay propose des offres ciblées aux utilisateurs sur sa page d'accueil.

• Offres exclusives – À quand remonte la dernière fois que vous avez proposé des offres exclusives à des segments de votre clientèle ? Utilisez les données comportementales et d'achats antérieurs pour élaborer des offres sur mesure.
• Offres d'anniversaire - Si vous avez des informations sur les anniversaires des clients, envoyez-leur des e-mails (de préférence avec un code de réduction) le jour de leur anniversaire. C'est un moyen facile d'établir la confiance.

De nombreux petits changements de personnalisation s'ajoutent pour avoir un impact important sur votre expérience utilisateur globale. Implémentez la personnalisation partout où cela est possible.

Consultez notre guide détaillé sur la personnalisation du commerce électronique pour plus de conseils et de tactiques : 27 excellents exemples de personnalisation du commerce électronique pour augmenter les conversions.

10. Pas assez de critiques

La recherche montre que la plupart des consommateurs en ligne souhaitent lire les avis avant de faire un achat.

Incluez des critiques de produits sur toutes les pages de produits, en présentant d'abord les exemples les plus utiles et les plus approfondis.

Il est également essentiel de permettre aux utilisateurs de trier les avis selon différents critères, tels que les bons à mauvais (et vice versa), les plus récents et les plus utiles. De nombreux clients potentiels voudront vérifier les avis négatifs, mais ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose.

Si vous n'avez pas beaucoup d'avis sur les produits en ce moment, il est toujours possible d'en recueillir plus.

Souvent, il suffit d'un simple e-mail transactionnel envoyé après qu'un client a eu l'occasion d'utiliser un produit. L'ajout d'incitations, comme la participation à un tirage au sort, peut augmenter considérablement votre taux de réponse.

Pour obtenir des conseils sur la façon de procéder, consultez notre guide : 7 conseils pour renforcer la confiance et augmenter les conversions grâce aux avis clients.

11. Mauvais processus techniques

Pratiquement chaque utilisateur devra entreprendre plusieurs tâches « techniques » au cours de sa « vie client ».

Si vous compliquez la tâche des utilisateurs pour récupérer leur mot de passe, vérifiez l'état de la livraison, retournez des articles, etc., vous causez probablement une frustration inutile.

Assurez-vous de couvrir toutes les bases suivantes :

• Création de compte – Permettez aux clients de créer facilement des comptes. Gardez les formulaires simples et ne demandez pas d'informations inutiles.
• Récupération de mot de passe – Incluez un lien de récupération de mot de passe sous les formulaires de connexion et n'ajoutez aucune information superflue (surtout pas d'annonces) dans les e-mails de réinitialisation.
• État de la livraison – Tenez les clients informés de l'état de leur livraison. Il n'est pas nécessaire de les surcharger d'informations, et un ou deux e-mails suffiront. Incluez un lien vers une page de suivi plus détaillée.

Gardez 404 pages au point, comme Airbnb.

• Retours et remboursements – Incluez un lien visible pour les retours et les remboursements dans la zone de compte de chaque client et simplifiez le processus de retour. Créez une page dédiée pour savoir comment retourner des articles.
• Pages de confirmation, 404 et d'erreur – Gardez ces pages informatives et simples.

Comme elles n'ont pas toujours un impact sur les conversions et les revenus, il est facile d'ignorer les tâches techniques. Mais ils sont une partie essentielle de l'expérience client globale.

12. Page de mauvaise qualité "À propos de nous"

De nombreux clients se rendront sur votre page à propos de nous pour valider les préoccupations concernant votre marque. D'autres voudront simplement en savoir plus sur vous.

Incluez les points d'information suivants :

• Histoire et valeurs – Incluez quelques informations générales et décrivez ce que vous représentez.
• Initiatives éthiques – Les clients sont de plus en plus soucieux de l'éthique. Décrivez les initiatives et les projets que vous avez entrepris.
• Proposition de valeur – Quelle est votre proposition de valeur. Condensez-le en deux ou trois phrases et incluez-le sur votre page À propos de nous.

Les navigateurs visitent les pages à propos de nous beaucoup plus souvent que la plupart des détaillants ne le pensent. Ne négligez pas le vôtre !

13. Manque de concentration sur l'optimisation de l'UX mobile

53% des acheteurs naviguent sur des téléphones mobiles plutôt que sur des ordinateurs de bureau. Il est essentiel d'avoir un site mobile dédié.

L'optimisation mobile est un vaste sujet et tous les conseils de cet article sont applicables. Ne les appliquez pas exclusivement à votre site de bureau.

Le commerce électronique mobile se développe rapidement. (La source)
Vous pouvez en savoir plus sur l'optimisation mobile en consultant les articles ci-dessous :

• Comment concevoir des pages de détails de produits mobiles à haute conversion : 8 conseils à l'épreuve des balles
• 6 tactiques lucratives pour augmenter le taux de conversion du commerce électronique mobile
• Commerce mobile : comment obtenir 3 fois plus de revenus grâce au commerce mobile

14. Images de mauvaise qualité sur les pages de produits

Les images de produits sont une partie essentielle des pages de produits. Les photographies de mauvaise qualité peuvent avoir un effet extrêmement négatif sur l'expérience utilisateur.

Toutes les images doivent répondre aux critères suivants :

• Haute résolution et zoom – Les images haute résolution montrent clairement les caractéristiques et les conceptions du produit et ont un aspect professionnel. Permettez aux clients de zoomer sur les images pour inspecter les détails.
• Afficher les caractéristiques les plus importantes du produit – Incluez des photos dédiées aux caractéristiques les plus importantes des articles, comme les semelles des chaussures et les panneaux de commande des produits électriques.
• "Swipeable" sur mobile - Les utilisateurs mobiles glissent instinctivement des photos. Activez cette fonctionnalité.
• Incluez les détails du modèle à côté des images - Affichez les mesures des modèles afin que les clients puissent voir si une taille particulière leur convient.

N'oubliez jamais de compresser les images afin que la vitesse de votre site ne soit pas affectée.

15. Erreurs de conception courantes

Il existe une poignée d'erreurs de conception courantes mais très préjudiciables que les détaillants commettent régulièrement.

Voici les principaux coupables :

• Formulaires de paiement longs – Les formulaires de paiement longs sont l'un des principaux facteurs de frustration des clients et, par conséquent, d'abandon de paiement.
• Navigation déroutante – Utilisez une structure hiérarchique et utilisez des étiquettes communément comprises.

La navigation de Zalando est intuitive et hiérarchique.

• Disposition sans grille - Il y a une raison pour laquelle les plus grands sites utilisent des dispositions en grille. Ils sont efficaces. De plus, les dispositions en grille sont si courantes que les acheteurs en ligne savent intuitivement comment interagir avec elles.
• Site non réactif – Un site réactif est un site qui s'adapte à différents appareils et tailles de navigateur. Un site « fixe » n'aura une belle apparence que sur un ou plusieurs types de navigateurs.

16. Défaut d'envoi d'e-mails transactionnels

Les e-mails transactionnels sont envoyés en réponse à des comportements spécifiques. Ils fournissent aux clients des détails de confirmation importants et des informations supplémentaires.

Assurez-vous d'envoyer les e-mails transactionnels suivants :

• E-mails de bienvenue – Chaque fois qu'un client s'inscrit dans votre boutique, envoyez-lui un e-mail de bienvenue. Mieux encore, incluez un code de réduction pour leur premier achat !
• E-mails de mise à jour de la livraison - Informez les clients quand leur article a été expédié et quand il est prêt à être livré. Incluez un lien vers une page de suivi plus détaillée.
• E-mails de confirmation de commande - Lorsqu'un client achète avec succès un article, envoyez un e-mail de confirmation de commande. Cela fait également office de reçu.

Consultez notre article détaillé sur le sujet des e-mails transactionnels : Le guide complet des e-mails transactionnels de commerce électronique : astuces, modèles et exemples.

17. Ne pas exécuter les tests

Pour terminer, nous avons un point simple mais essentiel.

L'optimisation de l'expérience utilisateur est une question de test . Si vous ne retenez qu'un seul point de cet article, faites-en celui-ci. Vous devez exécuter des tests A/B et multivariés cohérents et à long terme dans le but d'améliorer les notes UX.

Conclusion

Corriger les erreurs décrites dans cet article aura un impact direct et souvent immédiat sur votre expérience utilisateur.

Mais il est essentiel de ne pas sous-estimer la valeur des tests. En particulier, faites attention aux domaines que vous ne considéreriez pas normalement, ce sont les endroits où les erreurs sont les plus susceptibles de se produire.

L'optimisation UX affectera toutes vos mesures clés et préparera votre magasin au succès dans un monde de la vente au détail en évolution rapide.

Maintenant, il est temps de commencer à mettre en œuvre quelques changements !

Plus d'articles sur l'expérience utilisateur sur Growcode

Voici d'autres articles intéressants sur l'expérience utilisateur du commerce électronique que vous pouvez consulter :

• Heuristique Nielsen et comment les implémenter dans le commerce électronique
• 11 astuces UX pour le commerce électronique qui vous aideront à améliorer votre taux de conversion
• Prototypage et wireframing dans les tests d'utilisabilité du commerce électronique : réponses à 7 questions clés
• Comment entendre la voix du client dans une boutique en ligne très rentable ?

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