MarTech 的真实故事：个性化应该在您的新堆栈中的什么位置？

在线个性化作为一个概念已经存在了二十多年，但最近的发展提高了它对 martech 领导者的重要性：

• 对测试和优化的更多关注导致对更多“永远在线”的个性化程序的需求；
• 更好地访问客户数据和细分市场，为在任何数字环境中提供更有针对性的体验提供可能性；
• 用于自动化个性化逻辑的 AI 和基于 ML 的方法的出现； 和
• 在 Netflix 等主要消费平台的体验下，提高了客户对相关性的期望。

然而，今天的 martech 领导者仍然难以实施个性化，即使是那些拥有充足资源的大公司的领导者。 那些在个人渠道中更聪明地定位目标的人现在必须面对不断增长的渠道集内一致的个性化挑战。

这提出了我在关于大规模个性化的三部分系列文章中要回答的第一个问题：个性化应该在全渠道 Martech 堆栈中的什么位置？

筒仓的遗产

在过去的二十年里，这个问题几乎无人问津。 个性化刚刚成为不同孤岛中的一种可能性。 让我们深入了解一下这里的历史。

现代 martech 堆栈由顶部的渠道组成，您可以在其中与潜在客户和客户互动。 然后，您将拥有交互和交付环境以及下面的参与平台。 在 2000 年代和 2010 年代，这促使各个级别的供应商在其离散平台内构建个性化服务，包括：

• Web 内容和体验管理 (WCM) 平台，用于个性化内容丰富的网站体验；
• 营销活动管理和对外营销平台，用于个性化电子邮件和其他消息；
• 电子商务系统，生成个性化的购物推荐；
• CRM 平台，用于在销售或支持环境中推荐下一个最佳行动和对话；
• 等等…

因此，个性化孤岛的遗产，伴随着所有的缺点。 由于缺乏一种简单的方法来标准化甚至在各处对齐这些规则，您的定位逻辑就会陷入单独的交付渠道中。 这反过来会导致不连贯且可能令人沮丧的客户体验。 客户可能会在电子邮件中收到有关产品的报价，但后来她无法在您的店面中找到该产品，同时搜索您的网站以获取更多信息是徒劳的，而您的 WCM 平台只会提供不同的推荐。 她打电话给提出不同建议的服务代表。 不好。 但是有哪些替代解决方案？

您在堆栈中的座位个性化选项

您的堆栈中至少有三个地方可以提供个性化服务。 当然，没有单一的正确答案，您可以针对不同的场景混合搭配不同的策略。

1.渠道个性化

这需要保持上述现状，并尽可能地对其进行优化。 在某些情况下，此策略可能仍然适合您。 首先，这是“发展”个性化体验的最简单、最快捷的方式，但您也可能会发现其他好处。

例如，这种方法在您的体验层中提供了最紧密的集成。 因此，在您的 WCM 平台中，您可以将您的个性化逻辑与网站内容变体紧密结合。 在内容管理器兼作目标管理器的情况下，这可以很好地工作。

如上所述，不利的一面是，您不可避免地会失去跨渠道的一致性、一致性或标准化，除非您通过大量的手动协调来解决问题，这通常是不可持续的。

2. 个性化作为数据平台的一部分

下一个选项是将个性化作为全渠道数据平台的一部分，例如客户数据平台 (CDP) 或旅程编排引擎 (JOE)。

一些 CDP 和几乎所有的 JOE 都提供了一些个性化功能的子集，这些功能建立在其数据管理功能之上，或者作为其编排功能的一个组成部分。 在某些情况下，这些功能可能被证明是轻量级的，但您可以在接近最重要的客户数据的情况下操作它们。 因此，例如，如果某人的状态发生变化（例如订阅过期），您可以向他们发送个性化的赢回通信。 至关重要的是，您应该能够跨多个平台执行此操作，包括您的呼叫中心，因为个性化逻辑不会“卡在”任何一个渠道中。

这种方法有缺点。 与渠道的较弱集成可能导致个性化内容块重复等问题。 在尝试实现数据层和参与层之间的双向实时数据交换时，您可能还会遇到挑战。

3. 个性化作为一项专门的服务

最后一个选项是专用的个性化平台，作为堆栈中的独立工具。 在某种意义上，这种方法与以数据为中心的方法相呼应，因为它成为与任何渠道断开的基础服务。 请记住，当您可以随时访问权威的客户数据时，个性化效果最好，因此这种方法不会消除对统一、规范化和可访问的客户档案的需求。

主要的好处是专用的个性化引擎理论上可以为您提供一整套个性化功能——从多种类型的建议到不同类型的测试等等。

不利的一面是，RSG 新的个性化平台供应商评估研究表明，其中许多解决方案在更广泛的市场中仍未得到充分测试。

你应该做什么

如您所见，这三种方法各有各的取舍。 这是一个方便的总结，基于 RSG 与大型企业合作的经验。

一般来说，这些替代方案代表了一种成熟度范围，但也可能是朝着更优雅（可读可扩展和可持续）架构的旅程。

当然，这些方法并不相互排斥，我们经常看到企业将它们结合使用。 因此，对于一些战术胜利，您可能会应用特定于渠道的个性化，而从长远来看，或者更具战略性、可扩展性和全渠道用例，您最终可能会部署一个单独的专用平台层。

最后，个性化技术并非存在于真空中。 在本系列的下一篇文章中，我将介绍成功实现大规模个性化所需的特定功能。

MarTech 上的 Real Story 是通过 MarTech 和 Real Story Group 之间的合作关系呈现的，Real Story Group 是一个与供应商无关的研究和咨询组织，可帮助企业做出更好的营销技术堆栈和平台选择决策。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。