现代零售生态系统

似乎每周我们都会听到零售业的赢家和输家，行业评论员描绘了被网上购物者破坏的阴暗、荒凉的大街的灰色画面。 电子商务被归咎于他们的垮台——死神负责封堵空荡荡的商店，把风滚草吹过我们的城镇。

但这并不适合我，我知道有些零售商同意我的看法。 让电子商务对我们大街的性质变化负责是不准确的。 只有在我们需要活力和乐观的时候——当我们需要人们花钱的时候，它才会对零售业有害。 我认为线上和线下购物的分离不再相关或有用。 相反，我们需要考虑一个单一的、相互关联的现代零售生态系统。

想想你如何购物。 我希望你在网上买一些东西送到你家或办公室。 如果有什么你需要的东西，你可能会很快跑到你的大街上，我想你在网上买杂货，但在当地的杂货店做一个快速的“充值”商店。 有时，您可能会去零售公园参观家具店或体育用品超市。 也许您回家并在线订购商品以获得折扣。 我也一样，我不认为我们是少数。 我们不考虑如何购物——如果我们需要什么东西，我们只是通过当时最方便的渠道购买。

单一的商业生态系统

现在是行业开始以不同方式思考、衡量和报告的时候了——无论是在线还是离线，实体还是数字，都是购物。 在 CNBC 的一篇文章中，好时的首席数字商务官 Doug Straton 分享了这一观点。 “零售业没有消亡——它只是在发展”，他说。 “让我们停止谈论实体店或电子商务。 零售，无论是线上还是线下，都是一个生态系统，至少对于百货公司来说是这样。” 不应再仅根据商店贡献的交易收入来评估商店。

研究表明，与任何单渠道购物者相比，多渠道购物者的花费更多，生命周期价值更高，无论对该渠道的投资程度如何。 没有实体店的市场对人均电子商务销售额的贡献始终较低。 此外，96% 的总销售额（包括 87% 的电子商务销售额）发生在实体店 20 英里范围内。

快闪店的激增也说明了我的观点，因为电子商务公司看到了体验式实体存在对品牌激活的价值。 在美国，Boll &Branch、Allbirds 和 Amazon Go 等以前直接面向消费者的品牌正在开设实体店。 Facebook 上个假日季节在美国推出了快闪店。 在英国，亚马逊在伦敦市中心推出了时尚快闪店。

为什么这有关系？

将线上和线下购物视为现代零售生态系统需要改变思维方式，因为这种分离在商业世界中持续存在。 但这是一个有利于行业的变化，原因如下：

1. 一旦我们开始像消费者一样思考，以这种方式报告和衡量零售——实体零售和数字零售——我们就开始准确理解行为。 这有助于预测和库存管理。
   
2. 零售商可以清晰地跟踪客户旅程，了解不同的购买触发因素。 这意味着他们可以通过消费者首选渠道的上下文、个性化内容来提高客户参与度。
   
3. 他们可以改善客户体验，确保其相关性和及时性。
   
4. 如果零售商可以连接买家的渠道，他们就可以提供连接的品牌体验。 零售商目前正在努力衡量实体渠道和数字渠道对彼此的影响。 通常，他们知道存在联系，但很难将这些信息整合在一起

位置：现代零售生态系统的关键成功因素

现代零售生态系统有一个关键的成功因素，那就是位置。 位置会影响多种因素，实体店的存在有助于更广泛的消费者体验组合以及任何特定品牌的交易和品牌机会。

让我举几个例子来说明它是如何工作的。 我们的零售客户拥有非常成功的电子商务业务。 他们发现，超过 85% 的电子商务业务来自居住在商店 20 英里范围内的客户。 成员资格表现出相同的模式。

为了增加会员，该公司通过其电子商务渠道发起了会员注册活动，但效果不佳。 他们冒险在低于既定最低人口门槛的市场开设了一些实体店。 这无疑会导致商店收入低，尽管足以盈利。 结果是这些市场的收入大幅增加，电子商务收入显着增加，这很容易归因于首次访问新商店的新成员。 明确的发现是会员资格是通过商店位置而不是在线驱动的。 实体店的会员入职推动了电子商务的长期成功。 线上线下相互融合。

现实情况是，对于数字技术的所有好处，有些东西是视网膜显示器无法提供的。 触感； 织物的手感； 沙发的轮廓与您自己的身体对齐或对比的方式； 一件衬衫——在图片中看起来很棒——最终只会让你看起来多一点，让我们说“宽大”，当你穿上它的时候。 实体店在这方面仍保持优势。

在所有这些中，我们不会根据商店自身的交易量、旧指标来衡量商店的成功，而是将其作为更大的客户体验生态系统的关键部分。 移除商店，你就移除了一个巨大的杠杆，你可以拉动它来影响客户，塑造和定义他们体验的未来，以及你与其他品牌竞争的方式。

现在不是降低商店价值的时候。 让我们忘记谈论线上或线下，花更多时间了解购物的新时代。